Comunicare IL VINO (riassunto) PDF

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Comunicare il vino: tecniche di neuro neuromarketing marketing applicate INTRODUZIONE AL NEUROM NEUROMAR AR ARKETING KETING DEL VINO E ALLA COMUNICAZIONE EN ENOLOGICA OLOGICA EFFICACE CAPITOLO 1 E 2 I profondi cambiamenti che negli ultimi decenni hanno caratterizzato il mercato del vino, la produzione vitivinicola e l’enogastronomia sono alla base dell’odierna esigenza di un più articolato programma di azioni per lo sviluppo del proprio mercato, all’interno del quale giocano un ruolo fondamentale le nuove strategie di comunicazione e di promozione del prodotto. 1. 2.

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Consumatore maggiormente consapevole di ciò che di ciò che intende assaggiare: si nota il passaggio alla cultura del “made by for me”, ovvero alla customizzazione (personalizzazione) del prodotto nel rispetto del cliente e delle sue esigenze. Media e Internet: comunicazione mediatica e l’accesso alla rete hanno facilitato l’accesso alle informazioni rendendo, per l’appunto, il consumatore più consapevole ed attento al rapporto qualità-prezzo del prodotto nel soddisfare il proprio “edonismo maturo”1 Aumento della valenza culturale e simbolica del consumo di cibo e vini. Nelle società affluenti la scelta alimentare viene guidata prevalentemente dall’ottimizzazione del processo di nutrizione e dal valore esperienziale, simbolico ed estetico; valore che sta alla base di un continuo processo di comunicazione “libera” della propria identità reale o ideale. Il prodotto diviene dunque un territorio esteso per la rappresentazione del sé (extended self) acquisendo un linguaggio proprio, che lo porta a significare altro rispetto a delle semplici prestazioni funzionali, e a rispondere a bisogni psicologici: da bene-strumento (valore d’uso) diventa bene-messaggio. Nuovi competitor a livello di produzione e comunicazione: si aggiunge il Canada agli ormai noti Francia, Cile ed Australia: paesi con i quali l’Italia ha dovuto confrontarsi a livello di competizione mondiale non senza incontrare difficoltà. Il comparto è stato comunque in grado di rendere più desiderabile il vino italiano nel mercato globale, rendendo la penetrazione in mercati prima d’ora considerati difficili. Ciò è stato possibile dedicando maggiore attenzione ai processi di promozione, puntando sulla qualità, distintività e legame del prodotto con il territorio nella costruzione del “marchio di fabbrica Made In Italy”, divenuto sinonimo di qualità e bontà.

Alla luce di questi mutamenti la comunicazione deve: Narrare il prodotto: ovvero descriverlo nelle sue specificità, valorizzando la pregnanza (ricchezza) e le qualità territoriali del vino italiano Valorizzare i canali di comunicazione digitali e tradizionali Conoscere il consumatore ed essere mirata e declinata in maniera specifica in base ai diversi target di riferimento: a. La segmentazione del consumatore può essere fatta per caratteristiche demografiche, anagrafiche, per stili di vita… nel settore del vino, il grado di coinvolgimento è certamente una variabile per distinguere i soggetti  Wine lovers: attenti, informati e competenti, sanno scegliere in base al brand, al vitigno all’annata e ai possibili abbinamenti.  Inesperti: costituiscono circa i 2/3 della popolazione, sono mossi da basso engagement e competenza e per questo le euristiche (prezzo, provenienza, marca, premi, packaging…) guidano la loro scelta b. Altra segmentazione del consumatore che può essere fatta è, ad esempio, quella proposta da Johnson e Bruwer che distinguono tra: 1) consumatori conservatori; 2) consumatori affascinati dall’immagine; 3) bevitori di base; 4) sperimentatori; 5) consumatori guidati dal piacere. Saper comunicare nel rispetto delle specificità dei processi decisionali e di scelta dei consumatori servendosi delle conoscenze offerte dagli studi di economia comportamentale e dalle neuroscienze che riconoscono alle emozioni un ruolo determinante nei processi di acquisto (marketing emozionale e relazionale); dunque la comunicazione deve saper emozionare. -

Emozione: variabile cogente nel processo decisionale

La decisione di acquisto di una marca di vino nel consumatore medio – il quale non possiede specifiche abilità e conoscenze per scegliere – è guidata spesso da meccanismi di facilitazione, da esperienze pregresse o da aspettative fortemente connotate da emotività; per questo si dice che l’uomo è un soggetto emozionalmente intelligente, il quale si serve delle sue emozioni come elemento dirimente, lasciandosi influenzare da diverse variabili oltre a quelle che razionalmente dovrebbero guidare la scelta. In questa prospettiva la mente cognitiva svolge un ruolo importante ma residuale nel processo di acquisto: ritarda e razionalizza scelte maturare a livello emotivo, spiegando (giustificando) a noi stessi e agli altri i comportamenti agiti. Esistono svariate teorie che si pongono l’obiettivo di descrivere il lato più inconsapevole della razionalità e quindi la dimensione inconsapevole delle nostre azioni di consumo; di conseguenza si capisce quanto sia efficace usare il concetto di emozione legato alla comunicazione, in particolare a quella del prodotto vitivinicolo. 1.

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Teoria della razionalità limitata (Simon): il consumatore non prende in considerazione tutte le informazioni possibili, ma solo quelle ritenute soddisfacenti anche se non esaustive – ovvero quelle più disponibili o con pregnanza affettiva ed emotiva – facendo divergere la propria strategia d’azione dal principio della mera utilità attesa, tipica del modello della razionalità olimpica (Von Neumann e Morgestern) Modello della Probabilità di Elaborazione ELM (Petty & Cacioppo): le decisioni possono avvenire attraverso due processi (centrale e periferico) mutualmente escludenti, determinati dal livello di coinvolgimento e competenze Pensiero lento e veloce (Kahneman): modello che si sovrappone a quello sopra descritto

EDONISMO MATURO: modello di consumo in grado di garantire un’esperienza “narcisistica” di grande soddisfazione, prestando però attenzione sia al valore economico che ambientale e sociale della scelta.

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Teoria degli effetti periferici (James ): la percezione di eventi esterni è in grado di determinare delle modificazioni corporee periferiche, poi elaborate retroattivamente a livello cognitivo ed etichettate come emozione. La percezione dell’attivazione fisiologica a livello periferico da parte dell’individuo – oggi misurabile con attrezzature offerte dal neuromarketing – sta alla base dell’esperienza cosciente dell’emozione. Via alta e bassa (LeDoux): supera di netto la visione delle emozioni intese come esito di un processo di riflessione cognitiva (Schachter & Singer) teorizzando la compresenza di due vie d’azione (alta o corticale vs. bassa o talamica) che caratterizzano il funzionamento del cervello e che dimostrano la stretta interconnessione tra emozione e ragione, spiegando quei processi di scelta “automatici e istintivi” che spesso caratterizzano le scelte del consumatore. Inconsapevolezza nelle decisioni

Sono molti gli studi che dimostrano l’esistenza di processi cognitivi inconsapevoli. A titolo esemplificativo citiamo l’esperimento di Daniel Simons intitolato The invisible Gorilla, diventato un famoso come esempio di “cecità attezionale” 2 e le ricerche dello psicologo John Kihlsroom sugli “inconsci cognitivi” (operazioni cerebrali che avvengono in background). Con ciò si spiega perché a fronte di quanto dichiarato dai consumatori quando studiati tramite tecniche tradizionali, i comportamenti di consumo agiti possono essere assai diversi. Già David Ogilvy, negli anni ’50, segnalava da una parte l’incapacità delle persone a essere pienamente consapevoli delle proprie reazioni di fronte alle stimolazioni ambientali o di consumo e dall’altra la difficoltà delle ricerche di mercato nell’individuare le motivazioni più profonde dei processi decisionali. L’elaborazione degli stimoli che non arriva alla consapevolezza nella forma di contenuto cosciente, può comunque venire registrata implicitamente o inconsciamente e avere poi una grande influenza sul pensiero o sul comportamento; a questi processi inconsapevoli bisogna aggiungere tutto ciò che non viene dichiarato dai consumatori che “non dicono ciò che pensano” influenzati dalle regole sociali o dal bisogno di mostrarsi agli altri come soggetti razionali. Da qui deriva la necessità di usare tecniche di indagine neuroscientifica capaci di misurare l’attivazione fisiologica legata alle emozioni per valutare l’efficacia della comunicazione. -

Tecniche di priming per la persuasione nella comunicazione del vino

Alla luce del fatto che il consumatore è una “macchina emotiva che pensa” si comprende il valore che assumerebbero tecniche di influenzamento basate sulle emozioni o su ciò che la parte più ancestrale del cervello coglie guidando i meccanismi di scelta. In questo ambito possiamo inserire ciò che viene definito: 1. Priming: processo di influenzamento inconsapevole che rende più immediato uno schema motorio o cognitivo. Zajonc afferma che la familiarità di un oggetto – dovuta all’effetto di “mera esposizione”, ovvero l’esperienza ripetuta di qualcosa – dà come risultato una maggiore attrazione nei suoi confronti e per questo assume una forza considerevole nel campo del marketing dove diventa utile risolutore euristico. Alla luce di questi studi, il compito della comunicazione è quello di stimolare la visione del brand/prodott/claim pubblicitario il più possibile.  Caso studio della Campagna OCM Mazzoni: modifica del manifesto originale a seguito di analisi con eye tracker per rendere più evidente e salienti le stimolazioni comunicative. Dal momento in cui sappiamo che la presenza di un volto e degli occhi di una persona ha una capacità attrattiva molto forte nei confronti dell’osservatore, nel caso di questo manifesto è stato sufficiente spostare lo sguardo della testimonial da verso il consumatore a verso le bottiglie di vino per guidare lo sguardo del consumatore sul brand e aumentando la probabilità di incidere sulla sua memorizzazione e sulla futura riconoscibilità. 2. Nudging: disciplina che nell’ambito delle scienze del comportamento è finalizzata a facilitare / “spingere gentilmente” le decisioni delle persone verso opzioni di scelta più in linea con i propri valori, tutelando al contempo la loro libertà di scegliere. Nel marketing viene utilizzata per guidare i comportamenti dei consumatori senza che ne siano consapevoli; ad esempio: l’uso di parole come flessibilità, elasticità, cambiamento, innovazione, trasformazione in una contrattazione può elicitare schemi legati all’apertura mentale e facilitare la contrattazione stessa. -

Sistema olfattivo e gustativo, influenzamento di altri aspetti sensoriali (vista e suono) e delle aspettative

Uno degli aspetti che più giustificano l’associazione della parola “vino” a quelle che descrivono le emozioni è legato ai meccanismi cerebrali che caratterizzano la percezione del gusto e la sensazione olfattiva. Oggi sappiamo, grazie alle ricerche neuroscientifiche che questi due sistemi (gustativo ed olfattivo) si uniscono a livello retronasale, interagendo perfettamente e determinando un mutuo miglioramento sensoriale del sapore, il quale determina l’emozione. È stato dimostrato da G. Shepherd che gli esseri umani possiedono un senso del sapore molto sviluppato per via della complessa elaborazione che avviene nel loro cervello. L’olfatto è determinato da due sistemi olfattivi, quello ortonasale (respirazione) e quello retronasale (masticazione), il quale domina il sapore rendendo l’odore dominante su tutto. Questo perché, nel secondo caso, le molecole degli odori vengono tradotte in vere e proprie “immagini” dal bulbo olfattivo, le quali sono inviate alla corteccia olfattiva (dove avviene l’associazione tra stimolo olfattivo e memoria grazie all’azione dell’ippocampo) e inoltrate alla corteccia orbitofrontale (centro cognitivo del cervello che rende un odore conosciuto e riconoscibile attraverso un percorso di apprendimento) senza mediazione da parte del talamo, definito come l’ingresso nella neocorteccia (coscienza). Il sistema gustativo è guidato dalle papille gustative che inviano il segnale attraverso il tronco encefalico. Il gusto e la sua gradevolezza sono strettamente legati sia ad aspetti culturali che psicofisiologici: essi dipendono dall’età, dall’etnia di appartenenza, dal genere sessuale, dal numero di papille gustative attraverso il quale i soggetti vengono classificati in tre categorie: super-taster (100xcm2), taster medi, non-taster (10xcm2). Quest’ultimo parametro è verificabile sulla base della reazione CECITÀ ATTENZIONALE: incapacità di notare uno stimolo inatteso presente nel campo visivo quando l'individuo è occupato in altri compiti che richiedono attenzione; da questi studi si rileva come le aspettative non permettano di avere una percezione della realtà coerente con questa e che ciò che viene percepito è strettamente connesso all’esperienza passata, attese e sensibilità.

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al PROP, preparato particolarmente amaro. L’esistenza di soggetti con diversa c apacità di riconoscimento dei sapori ha un valore determinante nelle ricerche di mercato con degustazione. Il sapore può essere influenzato da altri aspetti sensoriali come, ad esempio, la vista: l’aspetto del cibo può avere un impatto decisivo sulle nostre attese – modificando la percezione del gusto – e perfino predeterminare la nostra reazione di rifiuto o accettazione. È stato dimostrato come l’aggiunta di colori nelle bevande/cibi modifichi la percezione dei sapori: studi condotti sull’assaggio del vino mettono in luce l’importanza del colore in ambito enologico, il quale permette di anticipare i sapori creando forti aspettative in grado di modificare la percezione del gusto.  A titolo esemplificativo prendiamo l’esperimento condotto da Morrot et al. all’Università di Bordeaux dove si sono messi a confronto due vini, uno rosso e l’altro originariamente bianco ma colorato di rosso con una sostanza insapore. La ricerca prevedeva la valutazione offerta da un gruppo di sommelier, ipotizzando la capacità di riconoscimento delle due tipologie di vino e la conseguente descrizione sensoriale. Nella fase informata, le parole utilizzate per descrivere sia il vino rosso che quello ex-bianco furono pressoché le stesse (a differenza della fase in blind), cosa che conferma il ruolo delle aspettative condizionate dalla vista del colore del vino nella percezione dell’odore e del gusto. Il suono ha un ruolo importante nel mondo dei consumi e dell’alimentazione: l’esigenza di studiarne la valenza è strettamente legata alla sua capacità – assieme alla musica – di stimolare e determinare emozioni o sensazioni, costruire significati, rafforzare associazioni, e così via; per questo la comunicazione pubblicitaria si serve molto di questi elementi. Le aspettative, dunque, sono in grado di far percepire in maniera diversa lo stesso stimolo gustativo provocato dal vino.  A dimostrazione di ciò citiamo l’esperimento di Plassman et al. i quali fecero valutare la gradevolezza di due bicchieri dello stesso vino ad un gruppo di consumatori – ai quali invece è stato comunicato che i due vini avevano prezzo 5$ e 45$ – chiedendo di indicarne la preferenza e la qualità. La cosa interessante è che non solo il vino proposto ad un prezzo maggiore viene preferito dai soggetti, ma anche che, a fronte della medesima stimolazione sensoriale e gustativa, la risonanza magnetica mise in evidenza una maggiore attivazione delle aree del cervello legate alla percezione del piacere solo nel caso in cui si è convinti di assaggiare un vino costoso. -

Comunicazione emozionale e misura dell’efficacia con tecniche di neuromarketing

Il compito della comunicazione, da quanto abbiamo finora detto, è quello di descrivere un prodotto e le sue specificità ma anche di emozionare, cosa che può essere fatta prendendo in considerazione alcuni criteri fondamentali: 1. Includere nel progetto di comunicazione dei prodotti enologici la volontà di una relazione bidirezionale che coinvolga il consumatore provocandogli emozioni (valore interattivo) 2. Segmentare e indagare il proprio target di riferimento pensando il prodotto in modo tale che questo coincida con la gradevolezza percepita dal mercato 3. Ascoltare il proprio target in una logica di miglioramento continuo, soprattutto considerando che la percezione delle qualità di ciò di cui non si hanno particolari competenze specifiche, come spesso accade nel mondo del vino, dipende dal rapporto tra aspettative ed esperienza vissuta. La scelta di etichette e retroetichette deve rispondere alle specifiche esigenze del consumatore medio che si aspetta di trovare nel labeling la narrazione del prodotto, ovvero una chiara descrizione dei profumi e degli aromi che andrà a trovare nel vino le principali informazioni riguardo alla cantina, gli abbinamenti con i cibi. 4. Tenere conto e prevedere dei meccanismi di semplificazione e valutazione categoriale che entrano in gioco quando il consumatore si relaziona con il mercato Una comunicazione del vino efficace non richiede solo una maggiore attenzione questi processi, ma anche un grosso investimento in termini di misurazione dell’efficacia. Quest’ultima non solo si misura con il cambiamento dei trend di vendita in rapporto all’investimento in comunicazione, ma anche con l’effetto nel tempo di operazioni di brand awareness, le quali richiedono un sistema di misurazione in grado di rilevare nel tempo eventuali effetti sulle vendite. Un modo di analizzare l’efficacia della comunicazione è l’analisi sul campo con campioni e consumatori, operazione che può essere fatta sia con tecniche classiche – utili a misurare il dichiarato e la razionalità – che con tecniche neuroscientifiche – in grado di misurare l’emozione che uno stimolo provoca prima che avvenga la razionalizzazione. Il neuromarketing si occupa dell’analisi di segnale encefalografico del cervello, sudorazione cutanea, variabilità cardiaca, movimento oculare, tensione/rilassamento del tono muscolare, respirazione, espressioni facciali, tempi di risposta e di latenza nella comparazione tra stimoli. La forza degli strumenti utilizzati risiede sia nella loro sensibilità nell’analizzare anche i più lievi cambiamenti psicofisiologici e neurologici, sia nella loro sincronizzazione e integrazione. I campi di applicazione di queste tecnologie nel mondo del vino sono per l’analisi dell’efficacia di: pagine web delle aziende vitivinicole, etichette e packaging, della costruzione degli spazi di luoghi vendita e rappresentanza.

TECNICHE DI NEUROMAR NEUROMARKETI KETI KETING NG APPLICATE A PACKAGING ED ETICHETTE CAPITOLO 3 E 7 Il marketing del vino ha ormai dimostrato da anni l’importanza che il packaging e l’etichetta – elementi fondamentali di promozione e consumo – hanno nel processo di scelta e nella comunicazione del prodotto stesso. Sono molte le informazioni comunicate su una bottiglia di vino che possono influenzare la scelta e il prezzo (brand, annata, vitigno, regione di produzione, tasso alcolico) ma è l’aspetto estetico del packaging e dell’etichetta a giocare un ruolo fondante nel processo decisionale: oltre ad essere bello, il packaging deve comunicare la bontà e unicità del prodotto contenuto, influenzando in

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maniera determinante la DAP3 (disponibilità a pagare), la propensione all'acquisto e anche la brand personality4 della cantina. L’importanza della confezione/presentazione del prodotto viene enfatizzata se si considera l’affollamento di brand sul mercato internazionale con i quali quotidianamente ci si deve confrontare e la percezione che connota il prodotto “vino italiano” con un’altissima qualità percepita ed altrettanto elevato valore simbolico. -

Valore nella trasmissione dei messaggi aziendali

Data l’ampia varietà di alternative di prodotti appartenenti alla medesima categoria merceologica che deve fronteggiare il consumatore; egli ha la necessità di ricevere informazioni aggiuntive per poter concludere l’a...