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1.2 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA 1.2.1 Conceptos centrales

Administración de Mercadotecnia / Ventas

Conceptos bá básicos o centrales de mercadotecnia

Necesidades, deseos y demandas

Productos

Valor, costo y satisfacción

Intercambio, transacciones y relaciones

Mercados

Mercadotecnia y técnicos en mercadotecnia (mercadólogos)

(según Kotler)

1.2 Conceptos de la Mercadotecnia

1.2.1-1

Ver Material 1.2.1-1 Conceptos centrales 1.2.1 Conceptos centrales Necesidades, deseos y demandas: definiciones según Kotler página 7 El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La gente, para sobrevivir, necesita alimento, aire, agua, vestido y albergue. Las personas, además, tienen un fuerte deseo de diversión, educación y otros servicios, así como marcadas preferencias por versiones especiales de bienes y servicios básicos. No cabe duda que hoy en día las necesidades y deseos humanos son asombrosos. En cualquier año, 249 millones de estadounidenses pueden comprar 67 mil millones de huevos, 2 mil millones de pollos, 5 millones de secadoras para el cabello, 133 mil millones de kilómetros de vuelos locales para pasajeros y más de 4 millones de cátedras que dictan profesores universitarios. Estos bienes y servicio de consumo generan una demanda de más de 150 millones de toneladas de acero, 4 mil millones de toneladas de algodón y muchos otros productos industriales. Éstas son algunas de las demandas que se expresan en 5.700 millones de dólares de aporte a la economía.

NOTA. En Colombia se están consumiendo 9.000 millones de huevos anuales equivalentes a 530 toneladas y en 1997 se produjeron 925 toneladas de pollo. Fuente: Fenavi Es conveniente hacer una distinción entre necesidades, deseos y demandas. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. La gente requiere de alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación y algunas otras cosas para sobrevivir. Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes, más bien forman parte integral de la biología y de la condición humana. Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades profundas. Un estadounidense necesita alimento y se le antoja una hamburguesa; requiere vestido y anhela tener un traje Pierre Cardin; necesita, estima y compra un Mercedes. En otras sociedades, estas necesidades se satisfacen de otra manera: los aborígenes australianos sacian su hambre con kiwis; sus necesidades en cuanto a vestimenta, con un taparrabo; su estima, con un collar de conchas. Si bien las necesidades humanas son pocas, los deseos son muchos. Los deseos humanos están siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones como iglesias, escuelas, familias y corporaciones comerciales. Las demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo. Gran número de personas anhela tener un Mercedes, pero sólo unas cuantas tienen la capacidad económica para comprarlo y están dispuestas a hacerlo. Estas distinciones deslindan las críticas frecuentes que se le hacen a la mercadotecnia en el sentido de que “los mercadólogos crean necesidades” o de que “los mercadólogos hacen que la gente compre cosas que no quiere”. Los mercadólogos no crean necesidades; la existencia de éstas antecede a la de aquellos. Los mercadólogos, junto con otras influencias en la sociedad, influyen en los deseos. Ellos son los que sugieren al consumidor que un Mercedes satisfará sus necesidades de posición social. Sin embargo, los mercadólogos no crean la necesidad de posición o estatus social; ellos influyen en la demanda haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos. Productos: Kotler página 8 La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Utilizaremos el término productos para abarcar a ambos. Definiremos producto como todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La importancia de los productos físicos no consiste tanto en su posesión sino en disfrutar los servicios que ofrecen. No compramos un automóvil para mirarlo, sino porque proporciona servicio de

transporte. No adquirimos, un horno de microondas para admirarlo, sino para cocinar en él. Por consiguiente, los productos físicos son, en realidad, vehículos que proporcionan servicio. A su vez, los servicios son administrados por otros vehículos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas. Si estamos aburridos podemos asistir a un centro nocturno y ver a un cómico (persona); viajar a algún centro vacacional con clima templado como Bermudas (lugar); practicar algún ejercicio físico (actividad); afiliarnos a un club de corazones solitarios (organización); o adoptar una filosofía diferente respecto a la vida (idea). Por consiguiente, utilizaremos el término producto de manera que abarque productos físicos, servicios y otros vehículos que son capaces de satisfacer un deseo o una necesidad. En ocasiones utilizaremos otros términos para referirnos a producto, por ejemplo, ofertas, satisfactores o recursos. Los fabricantes, a menudo, se enredan con muchas dificultades al prestar mayor atención a sus productos físicos. Se consideran a sí mismos como vendedores en lugar de alguien que ofrece una solución a una necesidad. Así, una mujer no compra lápiz labial, sino que compra “una esperanza” de verse mejor. Un carpintero no adquiere un taladro, lo que compra es un “orificio” que necesita. Un objeto físico es el medio en el que se aloja un servicio. La función del experto en mercadotecnia es, más que describir las características de un producto, vender los beneficios o servicios inherentes a los productos físicos. Se dice que los vendedores que centran su atención en el producto y no en las necesidades del cliente sufren de “miopía mercadotécnica”. Valor, costo, satisfacción: Kotler página 8 ¿Cómo eligen los consumidores entre los productos que podrían satisfacer una determinada necesidad? Suponga que Tomás Díaz necesita viajar cinco kilómetros cada día para ir a su trabajo. Puede considerar varios productos que satisfagan esta necesidad: unos patines, una bicicleta, una motocicleta, un automóvil, un taxi o un autobús. Estas opciones constituyen su conjunto de productos a elegir. Suponga que a Tomás le gustaría satisfacer diferentes necesidades al desplazarse rumbo a su trabajo, a saber: velocidad, seguridad, comodidad y economía. A esto se le denomina su conjunto de necesidades. Ahora bien, cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer sus diversas necesidades. Así, una bicicleta es más lenta, menos segura y requeriría más esfuerzo que un automóvil, pero es más económica. De alguna manera, Tomás Díaz debe decidir qué producto le brindará más satisfacción. El concepto guía es valor para el consumidor. Tomás hará una estimación del valor de cada producto para satisfacer sus necesidades; puede clasificar los productos en orden jerárquico del más al menos satisfactorio. Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. Podemos pedirle a Tomás que imagine las características de un producto ideal para realizar esta función. Quizá respondería que el producto ideal lo llevaría a su trabajo en una fracción de segundo con absoluta seguridad, sin esfuerzo y sin costo alguno. Entonces, el valor de cada producto ideal dependería de cuán cerca estuviera del producto ideal que se describe.

Suponga que a Tomás le interesan, como prioridad, la velocidad y la comodidad para llegar a su trabajo. Si a él se le ofreciera cualquiera de estos productos sin ningún costo, podríamos predecir que elegiría el automóvil. Pero aquí viene el meollo del asunto; puesto que cada producto involucra un costo de compra, no necesariamente comprará el automóvil, porque cuesta bastante más que, digamos, una bicicleta, por lo que Tomás tendrá que renunciar a otras cosas más (representadas por el costo) para obtener el automóvil. Por tanto, considerará el valor del producto y su precio antes de hacer la elección. Elegirá el producto que le retribuya el máximo valor a cambio de su dinero. Los teóricos actuales de la conducta del consumidor han trascendido las estrechas suposiciones económicas en cuanto a la manera en que el consumidor concibe el valor en su mente y elige el producto. En el capítulo 7 de Kotler o en el capítulo 3.4 de esta obra se estudian las teorías modernas sobre el comportamiento de elección del consumidor. Estas teorías son importantes para los especialistas, porque todo el plan de mercadotecnia, de la forma en que los consumidores hacen sus elecciones, se sustenta en hipótesis. En consecuencia, los conceptos de utilidad, valor y satisfacción son cruciales para la disciplina de la mercadotecnia. Intercambio, transacciones y relaciones: Kotler página 9 El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir un valor a los productos no define de manera total la mercadotecnia. Ésta surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio, porque es una de las cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea. La primera forma es la autoproducción. La gente puede saciar su hambre cazando, pescando y recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie más. En este caso no hay mercado, tampoco existe mercadotecnia. La segunda forma es l a coacción. La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No ofrece ningún beneficio a los demás, excepto el de que no se les perjudica. La tercera forma es la mendicidad. La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que le den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer excepto gratitud. La cuarta manera es el intercambio. La gente hambrienta puede acercarse a otros y ofrecerles a cambio algún recurso, como dinero, otro producto o algún servicio. La mercadotecnia emana de esta última forma de adquirir productos. Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Intercambio es el concepto determinante en el que se sustenta la mercadotecnia. Para que el intercambio tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones: 1. Que existan, al menos, dos partes. 2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.

3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega. 4. Que cada parte tenga libertad para aceptar rechazar la oferta. 5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Si existen estas condiciones, hay posibilidades potenciales para el intercambio. El que éste tenga lugar depende en realidad de que ambas partes convengan en los términos del intercambio, lo que les permitiría quedar en mejores circunstancias, o al menos, no peor que en las que se encontraban antes de negociar. Este es el sentido por el cual el intercambio se describe como un proceso, más que como un acontecimiento. Se dice que dos partes intervienen en un intercambio si entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo. Si se llega a un acuerdo se dice que tiene lugar a una transacción. Las transacciones componen la unidad básica del intercambio. Una transacción consiste en el comercio de valores entre dos partes. Entonces, sería posible afirmar: A dio a B, X y recibió de éste Y a cambio. Víctor López dio $400.000 Pesos a Miguel Pérez y obtuvo un televisor. Ésta constituye la transacción monetaria clásica. No obstante, las transacciones no requieren dinero como valor comercializador. Una transacción de trueque consistiría en que Víctor diera un refrigerador a Miguel a cambio de un televisor; asimismo, podría consistir en la comercialización de servicios en lugar de mercancías, como cuando el notario Rodríguez hace un testamento para el Dr. Gómez a cambio de un examen médico. Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Por lo común se genera un sistema legal para apoyar y dar cumplimiento a estas negociaciones. Las transacciones pueden, con facilidad, dar lugar a conflictos basados en la mala interpretación o la mala fe. Sin una “legislación de contratos”, la gente realizaría las transacciones con cierta desconfianza y todos saldrían perdiendo. Las empresas llevan registros de sus transacciones y las clasifican por concepto, precio, cliente, ubicación y otras variables. El análisis de ventas es el acto de analizar de dónde provienen las ventas de la empresa por producto, cliente, territorio y demás. Una transacción difiere de una transferencia. En una transferencia A da X a B pero no recibe nada tangible a cambio. Cuando A le da a B un obsequio, un subsidio o una contribución de beneficencia, lo llamamos transferencia y no transacción. Al parecer, la mercadotecnia debería limitarse al estudio de las transacciones y no de las transferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia puede también entenderse a través del concepto de intercambio. Por lo regular, la transferencia contiene ciertas expectativas al otorgarse un obsequio, como obtener gratitud o buscar el buen comportamiento del receptor. Los recaudadores profesionales de fondos están conscientes de los motivos de “reciprocidad” que subyacen en la conducta del donador e intentan proporcionarle beneficios, como notas de agradecimiento, revistas e invitaciones especiales a eventos. A últimas fechas, los mercadólogos han ampliado el concepto de mercadotecnia para incluir el estudio de la conducta de transferencia y de transacción. En el sentido más genérico, el mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. Una empresa comercial quiere una respuesta llamada compra, un

candidato político quiere una respuesta que recibe el nombre de voto, una iglesia quiere una respuesta a la que se llama militancia, un grupo de acción social quiere una respuesta a la que se denomina adopción de la idea. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un público meta, hacia algún objetivo. Para efectuar intercambios exitosos, el mercadólogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir. El intercambio simple puede ilustrarse mostrando a los dos actores y los deseos y ofrecimientos que fluyen entre ellos. Suponga que Caterpillar, el fabricante más grande del mundo de maquinaria pesada, investiga los beneficios que una compañía constructora pretende obtener al adquirir un trascabo. Una constructora quiere un equipo de alta calidad, precio justo, entrega puntual, condiciones favorables de financiamiento y un buen servicio. Ésta es la lista de los deseos del comprador. No todos los deseos tienen la misma importancia y pueden variar en función del comprador. Una de las actividades que debe realizar Caterpillar es descubrir la importancia de los diferentes deseos del comprador. Al mismo tiempo, Caterpillar tiene una lista de deseos. Caterpillar quiere un buen precio por su equipo, pago puntual y buena publicidad oral. Si hay concordancia o transposición suficiente en las listas de deseos, existen las bases para una transacción. La labor de Caterpillar consistiría en formular una lista de deseos que motive a la compañía constructora para que compre su equipo. La constructora podría a su vez hacer una contraoferta. El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes recibe el nombre de negociación. La negociación conduce, ya sea hacia términos aceptables para ambas partes, o a la decisión de hacer o no hacer la transacción. Hasta aquí hemos explicado la naturaleza de la transacción de mercadotecnia, que es parte de un concepto más amplio, el de las relaciones de mercadotecnia. Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y precios justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos, técnicos y sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen los costos y el tiempo en las transacciones; en el mejor de los casos, en lugar de negociar cada transacción por separado se establece una rutina de negociación sencilla. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la estructuración de un bien único de la empresa, llamado red de mercadotecnia. Una red de mercadotecnia está formada por la empresa y compañías con las cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y confiables. Cada vez más, la mercadotecnia está tratando de sustituir la maximización de utilidades en cada transacción individual por la maximización de las relaciones provechosas con las otras partes. El principio de operación es establecer buenas relaciones y transacciones redituables, las cuales se explican a continuación. Mercados: Kotler página 11 El concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un

intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Así, el tamaño del mercado depende de que el número de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestas a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean. En su acepción original el término mercado se refería al lugar donde compradores y vendedores se congregaban para intercambiar sus mercancías, que podía ser la plaza de una ciudad. Los economistas usan el término mercado para referirse al conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones de un producto específico o una clase de producto; de ahí el mercado habitacional, el mercado de granos, y demás. Los mercadólogos, sin embargo, consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. Los vendedores y los compradores o consumidores están conectados por cuatro flujos. Los vendedores envían al mercado bienes, servicios y comunicaciones; a cambio reciben dinero e información. La conexión interior muestra el intercambio de dinero por bienes; la conexión exterior muestra el intercambio de información. Los hombres de negocios usan coloquialmente el término mercados para designar a varios grupos de clientes. Hablan de los mercados de necesidad (como el mercado de los que buscan una dieta); los mercados de producto (como el mercado del calzado); los mercados demográficos (como el mercado juvenil) y los mercados geográficos (como el mercado francés). También amplían el concepto de manera que abarque grupos de no clientes, como mercados de votantes, mercados de trabajo y mercado de donantes. El hecho es que la economía moderna opera con base en el principio de división del trabajo, donde cada persona se especializa en la producción de algo, recibe una paga, y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente, los mercados abundan en la economía moderna. En esencia, los fabricantes acuden a los mercados de recursos (mercados de materia prima, de fuerza de trabajo, de dinero y otros), compran recursos, los convierten en bienes y servicios y los venden a los intermediarios, quienes a su vez los venden a los consumidores. Éstos venden su fuerza de trabajo, por la cual reciben un ingreso en dinero para pagar los bienes y servicios que adquieren. El gobierno es otro mercado que desempeña diversos papeles. Compra mercancías de los mercados de recursos, del fabricante y de los intermediarios, y paga por ellas; cobra impuestos a estos mercados (incluyendo a los mercados de consumidores); y, en retribución, brinda los servicios públicos que se necesitan. Así, la economía de cada país y la de todo el mundo consiste en un conjunto de interacciones complejas de mercados que se vinculan por medio de los procesos de intercambios. Mercadotecnia, mercadólogos: Kotler pági...