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Tema 1. Introducción y conceptos básicos de Marketing I. UBICACIÓN DEL MARKETING Anteriormente, las empresas estaban focalizadas en la producción rápida y la publicidad. Ante un cambio de mercado, con múltiples competidores y la satisfacción de la demanda, en los años 50, empieza la necesidad de diferenciación: el nacimiento de marketing (relacionado con todos los departamentos de la empresa y los consumidores). Doble meta del marketing: ➢ Atraer nuevos clientes al promover valor superior ➢ Conservar los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción

II. CONCEPTOS RELEVANTES DE MARKETING 2.1. Definición de marketing ➢ Según la American Marketing Association (AMA, 2008): “Marketing es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y para la sociedad en general". ➢ Según Philip Kotler: “Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes”. Por lo tanto, para hacer marketing es necesario que exista: 1) Dos o más partes con necesidades insatisfechas 2) Disposición y capacidad para satisfacer dichas necesidades 3) Una forma de comunicación entre las partes 4) Algo que intercambiar El marketing descubre y satisface las necesidades del consumidor: • Identificando las necesidades del consumidor • Enfrentando el reto de lanzar nuevos productos exitosos • Entendiendo las necesidades y deseos del consumidor

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2.2. Consumidor y cliente Según Philip Kotler, el consumidor es una persona que satisface alguna de sus necesidades utilizando, hasta su término, un producto o un servicio. Se le conoce también como usuario o consumidor final. El cliente, es la persona u organización que paga por el producto o servicio. En el caso de los servicios, consumidor y cliente son la misma persona: restaurantes, hoteles… 2.3. Mercados ➢ Definición según los economistas Un mercado es cualquier lugar donde los vendedores de un bien o servicio en particular pueden reunirse con los compradores de esos bienes y servicios cuando existe la posibilidad de que se realice una transacción. Los compradores deben tener algo que pueden ofrecer a cambio de que haya una posible transacción. ➢ Definición según Marketing - Grupo de consumidores u organizaciones que están interesados en un producto, tiene los recursos para comprar ese producto, y están respaldados legalmente para adquirir el producto. - Grupo de consumidores que comparten una necesidad o deseo que pueda satisfacerse con los productos o servicios ofrecidos por una empresa Partes esenciales de un mercado Para que exista un mercado, deben estar presentes los siguientes elementos: ➢ Una mercancía / artículo / servicio / bien ➢ Compradores y vendedores ➢ Un lugar: ya sea en una región determinada (real o virtual) ➢ Interacción entre compradores y vendedores para facilitar transacciones 2.4. Necesidades y deseos Las necesidades son los requerimientos básicos de los seres humanos de alimentos, ropa, refugio, agua y aire. Podemos distinguir entre 5 tipos de necesidades: 1) Necesidades indicadas: el cliente quiere un coche barato 2) Necesidades reales: el cliente quiere un automóvil cuyo coste operativo, no sólo su precio inicial, es bajo. 3) Necesidades no establecidas: el cliente espera un buen servicio del distribuidor 4) Necesidades deseadas: el cliente quiere que el distribuidor incluya un sistema de navegación a bordo 2

5) Necesidades secretas: el cliente quiere ser visto por los clientes como un consumidor experto. La pirámide de Maslow Según MASLOW, las necesidades del ser humano están jerarquizadas y escalonadas de forma tal que cuando quedan cubiertas las necesidades de un orden es cuando se empiezan a sentir las necesidades del orden superior. ¿Se pueden crear necesidades? Necesidad: requisito básico que un individuo desea satisfacer. o Filosofía de marketing: Ya existen necesidades básicas o Los consumidores son libres de elegir (Mercados) o El Marketing influye en las preferencias y consigue deseos “Marketing maneja deseos”: Un deseo es una necesidad sentida que se forma con los conocimientos, cultura y personalidad de los individuos. El Marketing EFECTIVO, es la forma de convencer a las personas de que NUESTROS productos son los que MEJOR satisfacen sus deseos. 2.5. Demandas del cliente Para marketing demanda es el deseo que tiene un consumidor por un producto específico y que está apoyado por la capacidad y la voluntad de pagar por ello (restricción presupuestaria), además de la identidad del demandante y los estímulos de marketing recibidos. La demanda de una mercancía o de un producto implica entonces que el consumidor tenga: - El deseo de adquirirlo - Voluntad de comprar - Capacidad de pago

2.6. Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias Producto: todo aquello que pueda ofrecerse al mercado para satisfacer una necesidad o deseo Servicio: todas aquellas actividades identificables e intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los clientes

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❖ Agregación de valor Siempre que los costes de fabricación y distribución de un bien o servicio sean inferiores al valor de mercado (disponibilidad a pagar por un consumidor), tanto la empresa como el cliente mejorarán su situación a través del intercambio del producto. El excedente generado en el mercado (valor menos coste) se distribuye entre ambas partes, dependiendo del precio acordado. Valor agregado en la economía • Excedente de la empresa: BENEFICIOS • Excedente del cliente: Valor neto, UTILIDAD Valor agregado para el cliente • En un proceso de decisión de compra, los consumidores estiman el valor de cada alternativa, y escogen el producto que ofrece el mayor valor agregado neto. • En marketing, el concepto de valor equivale al concepto de "excedente del cliente" en Economía.

❖ Ecuación de valor Ecuación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia. Incrementando la suma de valores positivos - Mayores prestaciones - Mayor cantidad por el mismo precio - Servicio postventa - Garantía Reduciendo la suma de valores negativos - Ahorro de tiempo - Trato especial - Solución rápida a las quejas

Producto básico y agregación de valor

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III. VINCULACIÓN DEL MARKETING CON LAS ESTATEGIAS CORPORATIVAS 3.1. La planificación estratégica Muchos autores opinan que la planificación estratégica es en la actualidad el factor determinante de los resultados de las empresas modernas. La planificación estratégica es el proceso de desarrollo e implementación de planes para alcanzar propósitos y objetivos ajustados a los recursos y oportunidades cambiantes del mercado. Las estrategias y los programas de marketing se guían mediante planes más extensos que abarcan a toda la empresa: los planes estratégicos de negocio. Por lo tanto, para entender el papel del marketing, primero debe entenderse el proceso de planificación global de la organización. La estrategia conlleva un proceso interactivo entre la empresa y su entorno e implica la definición de los objetivos generales de la empresa. Además, establece un marco de referencia al cual se ajustan todas las decisiones y actividades de la empresa e identifica las diferentes alternativas de actuación. Objetivo de la planificación estratégica • La planificación estratégica prepara el escenario indispensable para implementar el resto de los planes de la empresa, entre ellos la planificación del marketing. • El objetivo de la planificación estratégica consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía, de forma que den beneficios y crecimiento satisfactorios. ❖ Niveles de las organizaciones y su relación con el Marketing 1) Nivel corporativo: Directivos que gestionan la estrategia global de la empresa, que sirve de referencia para toda la organización. Se deciden las actividades más atractivas, los recursos destinados, la distribución de responsabilidades… 2) Nivel de Unidades de negocio (UEN): Entidad que comercializa un conjunto de productos relacionados con un grupo claramente definido de clientes. Cada división tiene que desarrollar un plan estratégico propio. 3) Nivel funcional: Áreas funcionales de la empresa (marketing, finanzas, producción…) que formulan una estrategia para crear valor y maximizar la productividad de los recursos que tiene asignados.

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1. 2. 3. 4.

Estructura de un plan estratégico A nivel corporativo, la empresa define primero su propósito y su misión Luego la misión se convierte en objetivos que guían a toda la empresa. A continuación, la oficina matriz decide qué carteras de negocios y productos es mejor para la empresa y el apoyo a cada uno. A su vez cada unidad de negocio y de producto debe crear planes de marketing departamentales detallados que apoyen al plan de toda la empresa

❖ Diseño de la cartera de productos Una vez definida la misión y los objetivos de la empresa, la dirección debe planear su cartera de negocios, el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. La planificación de la cartera de negocios implica dos pasos: primero la empresa debe analizar su cartera de negocios actual y decidir cuáles recibirán más o menos inversión. Luego hay que determinar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y reconversión. Identificación de las unidades de negocio El primer paso consiste en identificar los negocios clave que conforman la empresa. Estas suelen denominarse unidades estratégicas de negocio (UEN), formadas por uno o más productos identificados con una estrategia especifica i diferenciada del resto de UEN de la empresa. Es como una compañía dentro de la compañía, tiene sus propios competidores con un centro de coste separado. Ejemplo de las UENs de P&G: - Línea de Belleza - Línea de cuidado de la salud - Línea de mascotas - Línea de Snacks - Línea de detergentes y productos de limpieza para el hogar - Línea de cuidado para bebés y cuidado de la familia

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Valoración de la cartera de negocios con el enfoque del BCG El método de planificación de cartera más conocido fue desarrollado por el Boston Consultin g Group, un importante despacho de consultoría de negocios norteamericano. Al utilizar el enfoque BCG, la empresa clasifica sus UEN según una matriz llamada “matriz de crecimiento-participación”:

En la BCG se visualizan 3 variables: El eje vertical, la tasa de crecimiento del mercado nos indica cuán atractivo resulta el mercado. El eje horizontal, participación relativa de mercado, sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa en ese mercado, con su cuota de mercado. Por último, para medir esta participación se utiliza la relación entre el volumen de ventas de la UEN y su competidor principal. De este modo, la cuota de mercado relativa se divide entre alta y baja, utilizando el valor unitario como referencia; si la relación entre la cifras es superior a 1, nos indica que la cuota de la empresa es más amplia que la del competidos, y viceversa. Al dividir la matriz de crecimiento-participación se pueden distinguir cuatro tipos de UEN: 1) VACAS: Son negocios o productos de alta participación en un mercado de bajo crecimiento. Son UEN que han tenido gran éxito y necesitan menor inversión para retener su participación en el mercado. Producen gran flujo de efectivo, gozan de economías de escala y altos márgenes de beneficio, así apoyan a otras UEN. 2) ESTRELLAS: Negocios o productos con alta participación en un mercado de alto crecimiento. Es necesaria una fuerte inversión para mantener su participación i evitar los ataques de los competidores. Un producto estrella se convierte en vaca cuando el ritmo de crecimiento de mercado disminuye. 3) PERROS: Son negocios y productos de baja participación en un mercado de bajo crecimiento. Producen beneficios mínimos o negativos, por lo que es importante plantearse el abandono o la desinversión, salvo que haya previsiones de desarrollo del mercado o de ampliación de su participación. 4) INTERROGANTES: Son unidades de negocio con baja participación en mercados de alto crecimiento. La mayoría de actividades se inician como interrogantes con el objetivo de incrementar su cuota y desplazar los competidores principales. Las necesidades de líquido para poder financiar las inversiones que permitan aprovechar las oportunidades del mercado creciente. La dirección debe decidir cuáles convertirá en estrellas y cuáles descontinuar.

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Ejemplo de valoración de la cartera de negocios Los círculos pintados en la matriz representan las UEN actuales de la empresa. En el ejemplo de la figura, la empresa tiene dos estrellas, tres interrogantes, una vaca y dos perros. Las áreas de los círculos son proporcionales a las ventas en dineros de cada UEN. En el caso del ejemplo. La empresa está bien equilibrada ya que tiene una UEN vaca que apoya a las demás.

Efectos de las estrategias

Ciclo de vida óptimo de la UEN

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3.2. Análisis de crecimiento futuro Las empresas necesitan crecer para competir más eficazmente. La principal responsabilidad del departamento de marketing es lograr un crecimiento rentable para la empresa. Marketing debe identificar, evaluar y seleccionar oportunidades de mercado y plantear estrategias para aprovecharlas. ❖ Identificación de nuevas áreas de negocio: La empresa se puede plantear adicionalmente el desarrollo de nuevos negocios cuando las previsiones de crecimiento de los actuales no logran satisfacer las ventas futuras deseadas por la corporación. Se pueden plantear 3 estrategias de crecimiento: • Crecimiento intensivo: Dentro de los propios negocios • Crecimiento integrado: Construcción o adquisición de negocios relacionados con los actuales • Crecimiento diversificado: Nuevos negocios no relacionados con los existentes. Se suelen aprovechar las ventajas competitivas: Tecnológicas, de canales de distribución, imagen marca, etc. Una herramienta útil para identificar oportunidades de mercado es la matriz de expansión de productos y mercados o matriz de Ansoff.

Plan corporativo de nuevos negocios

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1) CRECIMIENTO INTENSIVO • Mejorar los negocios existentes (Matriz de Producto-Mercado de Ansoff) • La matriz de Ansoff sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización. • En otras palabras, expresa las posibles combinaciones producto/mercado (o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro. Penetración en el mercado • Se persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercados actuales. • Aumento del consumo o ventas por los clientes/usuarios actuales • Captación de clientes de la competencia • Captación de no consumidores actuales • Pérdida de valor comercial • Atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando publicidad y/o promoción Desarrollo del mercado • Pretende la venta de productos actuales en mercados nuevos. • Apertura de mercados geográficos adicionales. • Atracción de otros sectores del mercado. • Política de distribución y posicionamiento Desarrollo de productos • Persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales, normalmente explotando la situación comercial y la estructura de la compañía para obtener una mayor rentabilidad de su esfuerzo comercial • Desarrollo de nuevos valores del producto • Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas) • Desarrollo de nuevos modelos o tamaños Diversificación • La compañía concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados. Esta es una de las opciones resultantes de la matriz de Ansoff, pero a diferencia de las anteriores, esta no es una estrategia de crecimientos intensiva. 2) CRECIMIENTO INTEGRADO • Construcción o adquisición de negocios relacionados con los actuales: - Compra de Canales de Distribución (Crec. hacia adelante) - Proveedores (Crec. hacia atrás) - Empresas competidoras (Crec. horizontal, ejm: Banca).

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3) CRECIMIENTO DIVERSIFICADO El crecimiento diversificado implica la identificación de oportunidades para la empresa en nuevos mercados o actividades. Una buena oportunidad significa que el atractivo del mercado considerado tiene que ser importante y que la empresa dispone de la capacidad necesaria para hacerlo. Se suelen aprovechar las ventajas competitivas: Tecnológicas, de canales de distribución, imagen marca, etc.

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