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Fundamentos del Marketing

Miriam Villanueva Pocero

Contenido y alcance de la disciplina del Marketing Formación del concepto de Marketing Blutler en 1910 estableció el concepto de “Métodos de Marketing”. Fue la primera vez que se habló de marketing por sí mismo, aunque ya se utilizaba antes. Siempre se ha hecho marketing, desde que se inició la actividad comercial Hasta 1950 no se empezó a consolidar gracias a AMA y Journal of Marketing (American Marketing Associattion). Empezó a haber una especificación de actividades (distribución). I+D  Producción  Marketing  Ventas. El marketing se encargaba de la distribución de los productos que ya teníamos. En la década de los 50, época funcionalista hubo una serie de cambios:  Cambio en la concepción y el objeto en la disciplina: de la distribución y venta del producto a la satisfacción de las necesidades del consumidor.  Teoría del Marketing: principios, leyes generales (como una ciencia)  El marketing recoge el conjunto de actividades que pretenden descubrir y satisfacer las necesidades de los usuarios.  Desarrollo de la investigación de mercados. Marketing  I+D  Producción  (Compra venta) A partir de la década de los 60 empezó a haber una expansión del concepto. La Ama propusó que El marketing es el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario. Pero esta definición tenía unas limitaciones:  Se decía el marketing como resultado de otras actuaciones.  No tenía sentido en el ámbito de lo no lucrativo. Sólo para el sector lucrativo y empresarial.  La función principal era la de comercialización de bienes y servicios  Marketing como distribución (post-productivo) A esta definición hubo propuestas alternativas. En 1965 “Marketing Staff of the OhioState University” definió al marketing como el proceso por el cual una sociedad anticipa, desarrolla y satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción, promoción, intercambio y distribución física de tales bienes y servicios. La idea es que la empresa que va a tratar a unos consumidores, primero tiene que investigar sus gustos y la demanda para así poder ofrecer bienes y servicios. En el año 1960, McCarthy propuso el podelo de las cuatro p`s  Product  Price  Place (lugar distribución)  Promotion (comunicación)

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La ampliación del concepto de marketing a partir de la noción de intercambio En el 1969, se formuló la propuesta de Kotler y Levy, que propusieron una nueva definición que mejoraba la anterior. “El marketing es la función que mantiene el contacto de la organización con sus consumidores, averigua las necesidades de éstos, desarrolla productos capaces de satisfacer dichas necesidades y construye un programa de comunicación para expresar al mercado los propósitos de la organización” Esta definición tuvo muchos avances con respecto a las anteriores:  Se consolida que el marketing tiene algo que aporta antes de la fabricación  Amplia la idea de que el marketing se utiliza en otros conceptos que no sean empresariales. En 1972 Kotler creó el Concepto genérico del marketing como “El intercambio de valores entre dos partes”  Organización  Mercado objetivo  Productos Aplicación del marketing al ámbito no lucrativo. El concepto de marketing social En 1971 se definió al marketing social como: El diseño, la ejecución y el control de programas que se establecen para influir en la adaptación de las ideas sociales. Ante esta situación se establecieron dos posturas:  Adeptos: satisfacción de necesidades y deseos de las partes del intercambio; aplicación exitosa.  Detractores: pérdida de identidad; confusión entre disciplinas; el marketing no lo definen las técnicas; provoca ambigüedad. Querían que si utilizaban al marketing fuera del ámbito empresarial que se llamara de otra forma.

Noción de intercambio (Bagozzi) El marketing es la disciplina encargada de estudiar los intercambios: ¿Por qué? ¿Cómo? El intercambio es la transferencia de algo tangible o intangible, real o simbólico entre dos o más actores sociales. En 1985 la AMA definió al Marketing como el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Esta definición tenía las siguientes ventajas:  Era una definición amplia de marketing (intento de consenso)  Veía al marketing como una actividad con dimensión estratégica  El intercambio era el elemento central del marketing  Intercambio de toda clase de productos  El marketing se utilizaba en todo tipo de organizaciones pág. 2

Fundamentos del Marketing   

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Marketing pre-productivo y post-productivo. Satisfacción simultánea de los objetivos de las partes. Listado estrecho de funciones y actividades de marketing.

Para que haya intercambio tiene que haber:  Dos o más partes que tienen algo que pueda tener valor para la otra parte  Las partes son libres, es decir, pueden elegir aceptar o rechazar la oferta de la otra parte  Es un intercambio voluntario Tipos de intercambio:  Empresa Consumidor. La empresa vende a los consumidores a cambio de dinero. Son intercambios económicos.  Empresa Empresa (Marketing industrial). Una empresa vende a otra productos a cambio de dinero. Son intercambios económicos.  Fabricante Distribuidor (Trade Marketing). El fabricante intercambia productos a cambio de dinero, después el distribuidor vende ese producto.  Empresa Trabajadores (Marketing interno). La empresa da a los trabajadores una retribución monetaria, motivación… a cambio de trabajo, esfuerzo…  Organización no lucrativa Individuos (Marketing social). Las organizaciones dan apoyo, material… a cambio de satisfación, apoyo…  Partido político Votantes (Marketing político). El partidpo político propone reformas, cambios… los votantes votos y apoyo.  Gobierno Ciudadano (Marketing público) servicios públicos a cambio de un uso responsable de ellos.  Individuo Individuo (Marketing personal). Algo a cambio de algo.

Contenido actual del marketing en torno a la noción de relación 

Visión tradicional basada en la transacción. Cuando hablamos de intercambio solíamos referirnos a la transacción (en un momento dado) y una vez que se ha acabado se acabó la relación. Objetivo: cerrar la transacción.

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Necesidad de crear relaciones estrechas y duraderas con clientes.

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Marketing de relaciones: el marketing de relaciones comprende todas las actividades de marketing orientadas hacia el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de intercambios mutuamente satisfactorios. Tiene que facilitar el establecimiento, desarrollo y marketing de esas relaciones.

Marketing de transacciones 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Centrado en las ventas individuales Plantea una visión a corto plazo Se pone poco énfasis en el servicio a la clientela Existe un bajo nivel de compromiso con los clientes Existe un nivel moderado de contactos con los clientes Se orienta a las características de los productos La calidad se centra, fundamentalmente, en el producto. pág. 3

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Su objetivo son las ventas individuales, vender en un determinado momento. Una inmobiliaria por ejemplo. Dan salida a sus productos. Es a corto plazo. La relación con los clientes es poco importante. Marketing de relaciones 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Se centra en la relación de los clientes Plantea una visión a largo plazo Se pone un gran énfasis en el servicio a la clientela. Existe un alto nivel de compromiso con los clientes Existe un alto nivel de contactos con los clientes Se orienta hacia los beneficios del producto La calidad se centra en la relación. Los antecedentes de este marketing fueron el marketing industrial y el de servicios.

El objetivo es establecer relaciones largas y duraderas con los clientes. Es a largo plazo. El servicio con los clientes es muy importante. Gran compromiso, gran contacto, para asegurarse que su producto es bueno.

RELACIÓN CON SUMINISTRADORES

RELAC INTERNAS Unidades negocio

Suministradore s de bienes

Suministradore s de servicios

de

RELAC LATERALES Competidores

EMPRESA Trabajadores Organiz. lucrativas

Departamentos funcionales

No

Gobierno

Consumidores intermedios

Consumidor final

Marketing industrial

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Las dos partes son empresas. Los grandes compradores tienen que estar satsifechos ya que no solo perdemos una venta sino una gran cantidad. Es desde aquíc uadno empezaron a plantearse las relaciones duraderas. Marketing de servicios También optó por las relaciones duraderas para poder mantener a los clients. -Las relaciones de la empresa no solo dependen de la satisfacción de los clients finales, sno que hay que tener también buenas relaciones con el resto de grupo de interés que participan en la emprsa, por ejemplo, con los proveedores procurando que sean estables. Además tienen que procurer que las uniades de negocio tengan buenas relaciones entre sí para coordinarse. Los diversos departametnos tienen que estar también bien corrdinados para que exista una Buena relación interdepartamental. Y por ultimo, una Buena relación con los trabajadores para motivarles.

AMA (2004): Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to consumers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. AMA (2007): Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

Actividades, instituciones y procesos cuyo objetivo es crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas (propuestas) que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.  Intercambio y relación  Valor para el cliente y socios  Valor para la sociedad

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