Lectura 1 Importancia y alcance del Marketing PDF

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Lectura uno. marketing 1. modulo 1. año 2018/2019....

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Lectura 1: Importancia y alcance del Marketing – Conceptos Fundamentales ¿Qué es el Marketing? Para dar inicio a esta asignatura, la primera pregunta que supongo Uds. se harán, es…. ¿qué es el Marketing? Por lo que intentaremos reflexionar analizando distintas definiciones aportadas por varios autores. Normalmente cuando hago esta misma pregunta a mis alumnos en clases, surgen las siguientes respuestas: “El marketing es todo lo que se hace para vender”; ó “Marketing es publicidad”. Ciertamente no se equivocan al indicar estas relaciones, pero en realidad, el Marketing es mucho más que publicidad o ventas. Podemos decir, que esta es la “cara” más conocida del marketing, la visible. Pero el marketing involucra muchos otros aspectos y decisiones. Según la AMA (American Marketing Association), el marketing “ es una función organizacional y un conjunto de procesos

para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de tal manera que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio ”. Por otro lado, Philip Kotler sostiene que “el marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad”. Otros autores también se refieren al Marketing

desde distintos enfoques. ( Figura 1)

Figura 1: Algunas definiciones de Marketing

Algunas definiciones de marketing 

“Aunque alguna forma de venta siempre será necesaria, el objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o servicio esté tan naturalmente adaptado a sus necesidades, que convierta en superflua a la venta...” Peter Drucker

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”El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.” Jean Jacques Lambin

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Visión Gerencial: “Satisfacer necesidades rentablemente” Visión Social: “Proporcionar un nivel de vida más alto” Philip Kotler

Fuente: elaboración propia en base a distintos autores.

Tal como puede observarse y al comparar entre las distintas definiciones aportadas por estos referentes del Marketing y del Management, es viable llegar a determinar la existencia de una

Materia: Marketing I Profesor: Andrea Varas

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serie de comunes denominadores: hablar de marketing implica siempre considerar como objeto de estudio, las necesidades y deseos de las personas, generadas en los distintos roles que éstas asumen. El interés central de la disciplina, pasa por el conocimiento de los posibles compradores, tanto antes de que se vinculen con la empresa y su oferta, como a posteriori, cuando ya establecen una relación con la organización. Y este conocimiento será la base de la toma de decisiones comerciales. Consecuentemente con el interés de satisfacer las necesidades de las personas, el Marketing trabaja en cuatro aspectos fundamentales de la estrategia de la empresa: en la definición y creación de la oferta más adecuada para ese mercado meta, el establecimiento del precio al se ofrecerá, las formas que se utilizarán para hacer llegar esa oferta al cliente, y la comunicación y promoción de los distintos públicos. A su vez, se resalta en la gran mayoría de estas definiciones, la intención de crear valor, dado por una mejor calidad de vida para las personas, y también desde el punto de vista empresarial, generando un beneficio, tanto económico como social. ( Figura 2) Figura 2: ¿Qué es el Marketing?

¿Qué es el Marketing?  Es lograr la satisfacción de necesidades obteniendo una ganancia por ello. Incluye : • Estudio de clientes, desde su condición de potenciales compradores hasta después del consumo • Definiciones sobre la oferta productos y precios según las preferencias y expectativas del cliente • Comunicación y promoción de los productos o servicios en todas sus etapas.

• La definición y gestión de las modalidades que posibilitan a los clientes acceder fácilmente a los productos y servicios ofrecidos

Fuente: Elaboración propia Por último, podemos comentar que el Marketing puede considerarse tanto como una ciencia y también como arte. Se dice que el Marketing es un arte, pues requiere de altas dosis de creatividad para que la empresa u organización que lo aplique, alcance los resultados esperados. (Figura 3)

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Figura 3: Administración de Marketing

Administración de marketing

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“Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción, y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones” Peter Bennett – Diccionario de Términos de Marketing

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”Es ver al marketing como el arte y la ciencia de escoger mercados meta, captar, conservar y hacer crecer el número de clientes, mediante la creación, entrega y comunicación al cliente de un valor superior” Philip Kotler – Dirección de Mercadotecnia

Fuente: elaboración propia en base a distintos autores. El Marketing es la disciplina que ayudará a las organizaciones a buscar nuevos mercados meta, accesibles, y también deberá dedicar importantes esfuerzos por mantener e incrementar los clientes de la empresa u organización.

Importancia y alcance de la disciplina El marketing como disciplina, se ha desarrollado con mayor énfasis a partir de la segunda mitad del siglo XX. Y este desarrollo se fundamenta en los impresionantes cambios que se vienen gestando en el entorno en el que se desenvuelven las empresas y organizaciones desde entonces. Se trata de cambios tan trascendentales que han redefinido desde las formas de producir, hasta las formas de establecer relaciones entre personas. De la mano de estos avances en las tecnologías, las comunicaciones, los procesos, por nombrar algunos de los principales campos en donde se han gestado, el Marketing viene redefiniéndose continuamente y adaptándose a estos entornos tan volátiles. Hoy en día, el éxito financiero de una empresa no depende básicamente de los gerentes de finanzas o administración. Cada vez más, las gerencias comerciales y de marketing asumen un rol determinante, dado que estas áreas son las responsables del continuo seguimiento del mercado, de conocer las necesidades que éste tiene, y de analizar las mejores alternativas para lograr esa satisfacción. Y además, esta tarea fundamental debe estar acompañada de una revisión de lo que

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la competencia está haciendo, de los posibles sustitutos que surgen y de las distintas variables que afectan, tanto el poder de compra de los consumidores como sus gustos y preferencias. Entonces, para concretar sus objetivos, el Marketing comienza planificando y para ello requiere situarse en su contexto actual y proyectar el futuro. Particularmente, su análisis más relevante lo constituye el conocimiento acerca del mercado: de consumidores, de empresas, internacionales, etcétera. Y cada mercado requiere de distintos tipos y cantidades de bienes y servicios para satisfacer sus propias necesidades o para utilizarlos en distintos procesos productivos. Y a su vez, además de los distintos mercados a los cuáles puede dirigirse, y que de hecho, cada uno de ellos puede considerarse como una especialización de la disciplina (así surge por ejemplo el Consummer Marketing1, o el Trade Marketing2), es importante resaltar que esta disciplina es aplicable a distintos rubros (Figura 4) Figura 4: Campos de acción del Marketing

Campos de acción del marketing Bienes Servicios Experiencias Eventos Lugares

OFERTA

Propiedades Organizaciones

Información Ideas

Fuente: Elaboración propia, en base a Kotler, Philip; Dirección de Marketing El marketing normalmente se aplica a empresas que se dedican a la fabricación de bienes (productos tangibles), tales como: gaseosas, indumentaria, electrodomésticos, golosinas, etcétera. Pero, esta disciplina, también puede emplearse para la comercialización de servicios (productos intangibles). Las economías modernas están compuestas cada vez más por un importante porcentaje de actividades prestadoras de servicio. Así, podemos nombrar a: la hotelería, las peluquerías, las empresas de reparación de distintos bienes, los profesionales (médicos, abogados, contadores, etcétera), las empresas de transporte. 1 2

Consummer Marketing: especialización del marketing del consumidor final. Trade Marketing: especialidad del marketing, enfocada en los canales de distribución.

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A su vez, uno de los sectores que mayor dinamismo ha adquirido en esta última década, es el de los eventos. Los eventos pueden ser de muy diferentes tipos: deportivos, congresos y convenciones, ferias comerciales, etcétera. El marketing es útil en estos casos, tanto para promover la realización de los mismos, como para utilizarlos como herramienta de comunicación. Muchas organizaciones se dedican a combinar bienes y servicios, para crear experiencias. Así, una de las empresas más reconocidas del mundo, como Disney, ha creado los parques temáticos: Magic Kingdom, Epcot, Disney-MGM Studios y Disney's Animal Kingdom, por nombrar algunos. Conocido el alcance de esta disciplina, es interesante revisar qué tipo de decisiones le competen a un responsable del área de marketing. En el caso de la provincia de Córdoba, Argentina, se ha desarrollado un emprendimiento, llamado Peñón del Águila (www.penondelaguila.com.ar) dirigido a la familia, en donde se recrean tradiciones centroeuropeas, a través de música, danza, teatro, actividades deportivas aprovechando el escenario natural, etcétera. ( Figura 5). Figura 5: Página oficial del sitio Peñón del Águila

También, el marketing es aplicable a personas. Así los deportistas, las estrellas de cine, y los políticos, por ejemplo, diseñan y planifican sus carreras, a través de la contratación de manager personal agencias de relaciones públicas. Otro de los ámbitos de actuación del marketing que también ha crecido notablemente, es el los lugares. Hoy en día, países, ciudades y poblaciones pequeñas, compiten por atraer a turistas, para que conozcan sus recursos turísticos, y generen ingresos. México, España, por nombrar algunos, son países que destinan importantes presupuestos para hacer conocer su oferta. También, otro objetivo posible que puede perseguir una localidad, sea el de atraer la instalación de importantes empresas en su territorio para generar mejores alternativas de empleo para su

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población. En otras situaciones, hasta buscan incrementar su población, a través de políticas de inmigración más accesibles. Por ejemplo, el gobierno de Canadá, promueve la inmigración de determinados tipos de profesionales. Respecto a las organizaciones, éstas intentan crearse una imagen positiva, y exclusiva, considerando su público objetivo. Así universidades, museos, y por qué no, empresas también, tratan de fomentar su imagen pública, para lograr sus objetivos organizacionales: mayor cantidad de estudiantes, aportes para su mantenimiento, y mejores ventas. Por último, podemos decir que tanto la información , como la generación de ideas, son también campos donde puede aplicarse el marketing. Así existen infinidad de publicaciones con información valiosa en un sinnúmero de actividades: pesca, negocios, informática. Un gerente de Marketing, debe adaptar las decisiones que han tomado en la Alta Dirección, y colaborar desde su ámbito, por alcanzar los objetivos corporativos. Para ello, sigue un proceso de planificación, en el que toma distintos tipos de decisiones. (Figura 6). Figura 6: El Proceso de Planificación de Marketing

El proceso de marketing Definición de mercado Marketing Estratégico

Estrategia de segmentación Estrategia de posicionamiento

Creación de satisfacción

Marketing Operativo Producto

Promoción

Plaza/Dist.

Precio

Fuente: Adaptado Gerard Costa

Normalmente, estas decisiones se definen dentro de distintos tipos de planes de marketing. En principio, un gerente de marketing debe tomar decisiones en el ámbito comercial, de distinto tipo y

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alcance. Unas enfocadas en el largo plazo, más trascendentales (Marketing Estratégico), y otras, más operativas y concretas (Marketing Operativo). Estos planes, ya sean estratégicos, u operativos, están fuertemente ligados, ya que a nivel estratégico se definen los caminos a seguir, los lineamientos generales, mientras que en los planes operativos, se concreta en acciones específicas, se definen tiempos de ejecución, responsables, y costos específicos. Dentro de las decisiones de Marketing Estratégico, le compete definir el ó los mercados que la empresa atenderá ( estrategia de segmentación), cómo quiere ser reconocido por ese mercado ( estrategia de posicionamiento), y la creación de valor para esos mercados, a través de la definición de las principales herramientas del marketing, las 4 “P”: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Existen múltiples tareas y actividades que involucran a cada una de estas variables del marketing mix, tal como lo muestra la Figura 7. Figura 7: Mezcla de Marketing

Estrategia de mezcla de marketing Promoción de ventas Comunicación y Publicidad Productos o Servicios Precios

Fuerza de ventas Internet Marketing

Canales de Distribución

Mercado Objetivo

Marketing Directo Relaciones públicas

Fuente: Kotler, Philip; Dirección de Marketing; Pearson educación; México 2001; p.16 Así, respecto a este último tema le competerá por ejemplo, definir qué tipo de productos deberá ofrecerse para cada uno de los distintos tipos de mercados; a su vez, tiene inferencia en la decisión de crear nuevos productos y marcas, de la política de precios, descuentos y financiación. También debe determinar el presupuesto a distribuir entre distintas herramientas de comunicación, como publicidad, relaciones públicas y/o marketing directo.

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Respecto a las decisiones de Marketing Operativo, están vinculadas también con estas 4 “P” ó Mix de Marketing, pero a nivel táctico, es decir: puede decidir desde qué agencia de publicidad va a colaborar con la estrategia de comunicación, el tamaño y diseño más adecuado del nuevo envase, la promoción de ventas a realizar para Navidad, hasta… cuál será el eslogan más adecuado para la nueva campaña.

Principales conceptos del Marketing Para poder desarrollar la materia, es importante en primer lugar, plantear cuáles serán los conceptos más importantes, y que serán tratados a lo largo de la misma. En primer lugar, es importante hacer mención a lo que se entiende por Intercambio y Transacción. Estos conceptos engloban un impacto fundamental en esta materia, pues si no se dan, el marketing no podrá aplicarse. Se entiende por Intercambio a “todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio” 3. Para ello, deben darse estas condiciones:     

Deben existir por lo menos dos partes. Cada parte debe ofrecer algo que la otra valora Cada parte es capaz de establecer una comunicación y de generar valor Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta Cada parte está interesada en negociar con la otra.

Al negociar, ambas partes esperan conseguir una mejor situación, más beneficiosa para ambas. Si finalmente, llegan a un acuerdo, se produce una transacción, es decir, se da el canje de valores entre esas partes . Por ejemplo, una persona necesita comprar una cámara digital, y recurre a una página de internet, donde se ofrecen ofertas de varias personas (www.mercadolibre.com ó www.deremate.com – Figura 8). Cada parte hace su propuesta, y una vez acordado el negocio, y siguiendo una serie de pasos, se concreta la operación. Generalmente en ese tipo de páginas, se definen una serie de actividades a concretar: suscribirse a la misma, hacer consultas y propuestas, y una vez acordada la operación, realizar la oferta vía Internet. Allí el oferente le indicará al adquirente la información necesaria para efectivizar el pago: lo más común es ó a través de tarjetas de crédito, ó vía depósito bancario.

Figura 8: Página Web de Mercado Libre Argentina

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Kotler, Philip y Keller, Kevin; Dirección de Marketing; Pearson Educación; 12° edición; México; 2006; p. 6.

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En este ejemplo que estamos analizando, la transacción se concreta cuando cada parte recibe el valor esperado. El comprador recibe su cámara digital, y el oferente su dinero en la cuenta bancaria. Pero podría concretarse la transacción también con otros medios de pago, por ejemplo algún bien o servicio que se otorgue a cambio (trueque). En épocas de crisis económicas, es muy común apelar al “canje de servicios por productos”: un ingeniero agrónomo puede asesorar al dueño de un campo, a cambio de toneladas de maíz o trigo. Otro concepto importante que debemos dejar bien en claro es el de Mercado. Ya hicimos mención brevemente a este concepto (ver Importancia y alcance del Marketing). No obstante, vamos a profundizar en este aspecto. Existen distintas definiciones aportadas por diversas disciplinas. Por un lado, los economistas consideran que un mercado es “el conjunto de vendedores y compradores, que negocian con un producto concreto o con una clase de producto determinada” 4. A su vez, normalmente se entiende por mercado al “lugar” en donde se efectúan los intercambios ( mercado físico). Hoy en día, gracias a los avances en las comunicaciones, no se habla más de “lugar”, sino de “espacio”, pues muchos intercambios se producen en el “ciberespacio” (espacio de mercado). Gracias a Internet, el comercio electrónico se desarrolla a pasos agigantados, posibilitando los intercambios entre personas que viven lejos, ó permitiendo también adquirir bienes que no están disponibles o resultan muy costosos en la zona en donde habitan las personas. Existen distintos mercados, que se relacionan continuamente ente sí, generando estructuras que se encuentran fuertemente interrelacionadas entre sí. Así existen mercados de recursos (materia prima, insumos), mercados de productores (empresas y organizaciones que requieren de los 4

Op. Cit., p. 10.

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anteriores para producir bienes y servicios), mercados de intermediarios (compuestos por canales de distribución, como mayoristas y minoristas, que compran y venden bienes y servicios), mercado de consumidores (personas que adquieren productos para su consumo individual o familiar), y mercado gubernamental (oficinas de gobiernos que se encargan de generar bienes públicos). En todos los casos, se producen intercambios. ( Figura 9) Figura 9: Estructura moderna de mercado

Mercado moderno MERCADO de recursos

Recursos Dinero

Impuestos bienes

MERCADO de fabricantes

Servicios, dinero

Dinero Bienes y servicios

Dinero

Servicios, dinero

MERCADO Gubernamental

Impuestos bienes Servicios, dinero

Recursos

Impuestos

MERCADO de consumidores

Servicios Impuestos bienes

MERCADO de intermediarios

Dinero Bienes y servicios

Fuente: Kotler P., Keller, K.; Dirección de Marketing; Pearson Educación; 12° edición; México, 2006; p.10.

Para el marketing, el concepto de mercado se vi...