EL DEPARTAMENTO DE MARKETING - MARKETING 1 - MODULO 1 LECTURA 4 PDF

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EL DEPARTAMENTO DE MARKETING - MARKETING 1 - MODULO 1 LECTURA 4 - AÑO 2021/2022...

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El departamento de Marketing

Los Departamentos de Marketing existen como áreas funcionales dentro de las organizaciones hace relativamente poco tiempo. Originariamente, el Departamento Comercial se encargaba de algunas tareas, pero no estaba preparado para hacer frente a otras. La incorporación del Área de Marketing a una empresa surge básicamente como respuesta a una necesidad de incorporar una serie de actividades, tales como la investigación de mercados, el desarrollo de nuevos productos, la publicidad o la atención al cliente, por mencionar algunas.

El Departamento de Marketing

Revisión del módulo

Referencias

QUE STION B ANKS

LECCIÓN 1 de 3

El Departamento de Marketing

El reto de convertir a un equipo en embajador de la nueva marca.pdf 3.2 MB

El Departamento de Marketing tiene como objetivo comunicar el valor de un producto/servicio o marca a un determinado segmento de público con el objeto de producir una venta posterior.

Las organizaciones que cuentan con Departamentos de Marketing tienen la posibilidad de innovar. No solo desde la perspectiva de la creación de nuevos productos/servicios, sino desde la posibilidad de generar nuevos nombres y marcas comerciales, nuevos packaging, nuevas formas de distribución.

Este departamento se encarga de reunir datos y tendencias que influyen en el mercado para crear lo que el consumidor necesita. Permite evaluar las oportunidades y amenazas de las organizaciones y tomar decisiones en consecuencia.

En las organizaciones más pequeñas, el Departamento del Marketing no existe como tal, sino como una extensión del Departamento Comercial, en donde se contratan expertos externos a la empresa para que se ocupen de las funciones que exceden a la actividad comercial propiamente dicha.

Sin embargo, la dinámica de los cambios ha impactado de lleno en las empresas y estas han debido reacomodar sus estrategias para no perder mercado. Con los cambios en la conducta de los consumidores, el marketing se ha convertido en una actividad imprescindible de la organización. Estas necesitaron mejorar

las formas en que creaban y comunicaban el valor de los productos y servicios; también debieron sensibilizarse acerca de las necesidades de los clientes.

Objetivos, funciones y responsabilidades El origen del Departamento de Marketing surge de la división del Área Comercial y del Área de Marketing propiamente dicha. Esta división supone que cada área tendrá su propia estructura, con un responsable a cargo y su propia descripción de funciones y delimitación de tareas.

El objetivo principal del Departamento de Marketing es obtener la lealtad el cliente. Es decir, crear una relación estrecha entre cliente y la organización, que tenga como consecuencia la repetición de la compra de los productos/servicios. Un cliente leal cree que el producto es el mejor de todas las marcas, lo que puede llevar a que más clientes lleguen a nosotros, puesto que el boca a boca entra en juego. En el caso de Crepes&Waffles, Beatriz Fernández pretende que todas las acciones de la compañía estén destinadas a crear clientes leales. Ella considera que la publicidad del “boca en boca” es la más efectiva.

Las funciones del Departamento de Marketing se relacionan con las actividades de creación de valor de los productos/servicios. A continuación, se enuncian las principales funciones del Departamento de Marketing:

D ate 1 1. Investigación de mercados Búsqueda y análisis de la información sobre el mercado de las necesidades, gustos, deseos, hábitos y costumbres del consumidor con respecto al producto/servicio, distribución, comunicación, etc.

D ate 2 2. . Investigación de la competencia Análisis de la competencia observando y conociendo sus estrategias para intentar prever sus acciones. A través de esta observación, se logran detectar los principales competidores, sabiendo dónde están ubicados, cuál es su público meta, sus principales estrategias, su experiencia en el mercado, su capacidad, sus ventajas, sus fortalezas y debilidades.

3. Planeación y desarrollo de estrategias de marketing Formulación de estrategias que permitan alcanzar los objetivos propuestos por la organización. Estas estrategias suelen resumirse en las 4 P (producto, precio, plaza y promoción). Primero se diseña una estrategia que permita conseguir los objetivos fijados en torno a la satisfacción de los consumidores. Luego se ejecuta el desarrollo de la planeación distribuyendo recursos, asignando tareas, coordinando actividades y consumando acciones.

4. Promoción de ventas Informa a los consumidores sobre los productos/servicios de la organización, animándolos a adquirirlos.

5. Comunicación Difusión de la promoción de venta que involucra la comunicación al mercado meta, abarcando clientes actuales y potenciales.

En la actualidad, la concepción del marketing ha trascendido las fronteras del cliente externo y ha comenzado a hacer foco en el cliente interno: el personal de la organización. Desde esta visión del marketing se afirma que una marca solo puede sostenerse en el tiempo si su personal está comprometido con los objetivos y los valores de la organización. Para ello, es fundamental que las empresas generen acciones tendientes a formarlos como embajadores de marca.

Crepes&Waffles es un verdadero generador de embajadores de marca. A través de su estrategia de responsabilidad social para con sus empleados y su política de capacitación permanente ha llevado a la practica un modelo de empresarial de gestión humana que ha permitido que sus empleados se sientan parte fundamental del crecimiento de la empresa.

Responsabilidades del Departamento de Marketing

Escuchar las necesidades de los clientes

–

El Depto. de Marketing debe generar los canales internos y externos para escuchar y descubrir las necesidades del cliente.

Seguir tendencias vigilando a la competencia

–

Es necesario conocer el posicionamiento de la organización en el mercado y con respecto a su competencia.

Transmitir los valores de la marca

–

El Depto. de Marketing es responsable de utilizar los medios necesarios para una efectiva comunicación de la marca.

Coordinar esfuerzo con los miembros del departamento

–

El trabajo debe estar alineado con los objetivos de la organización.

Innovar

–

El Depto. de Marketing debe trabajar en crear productos/servicios que sorprendan al cliente.

Gestionar presupuestos de marketing

–

El Depto. de Marketing debe poder planificar los presupuestos.

Calcular el retorno de la inversión

–

Toda actividad de marketing supone una inversión por lo que debe poder calcularse para conocer si da el retorno esperado.

Definir planes estratégicos de marketing

–

El Depto. de Marketing debe plasmar los objetivos que se desean alcanzar, las estrategias y acciones que se van a implementar y los controles parar asegurar el correcto cumplimiento.

Organización del Departamento de Marketing Las empresas necesitan organizarse, para lo cual intentan elegir la mejor alternativa o combinación de estas que les permita desarrollar sus tareas específicas, pero colaborando de manera eficaz con otros departamentos. Con respecto al Departamento de Marketing, la empresa puede optar por un tipo de organización: funcional, por área geográfica, por producto o por marca, por mercado, por matriz, o una combinación de alguna de estas.

Organización funcional El modelo de departamentalización más utilizado en las empresas suele ser el funcional.

Figura 1: Organización funcional

Fuente: Kotler y Keller (2006). Dirección de Marketing, p. 697

Un Departamento de Marketing funcional se estructura debajo de un director de marketing que coordina a una serie de especialistas. Una de las principales ventajas de este esquema es que resulta muy sencillo administrativamente. (Kotler y Keller 2006).

Organización por producto o marca Si la cartera de productos que maneja la organización es importante o requiere de un excelente dominio en cada uno de ellos, puede organizar su estructura de marketing en función de los productos o marcas. En este caso, aparece el puesto de responsable/gerente de producto y habrá tantos como productos o marcas lo ameriten. Estos responsables tomarán decisiones respecto de las variables del marketing mix de dicho producto/marca.

Organización geográfica En el caso de que la empresa se encuentre extendida geográficamente, muchas veces la Gerencia de Marketing tiene responsables ubicadas en las principales zonas y, en función de ello, se delega la toma de decisiones a estos gerentes regionales o zonales, para aprovechar su conocimiento en cada una de estas. Ese modelo se conoce como organización geográfica.

Organización por mercados En el caso de empresas que atienden mercados diferentes, cuyas prácticas de compra y preferencias son distintas, lo recomendable es adoptar un tipo de organización por gestión de mercados. Estos gerentes de mercado se encargan de desarrollar una serie de actividades funcionales, pero en vistas de cada mercado que domina.

Organización matricial Otro sistema de organización que especialmente utilizan grandes empresas es la organización matricial. Esta es útil cuando una empresa fabrica distintos productos y atiende diversos mercados. El problema que conlleva este tipo de organización es lo costosa que resulta y los conflictos que pueden generarse como consecuencia de contar con dos gerentes de línea: el gerente de producto y el gerente de mercado. De todas maneras, es un sistema ampliamente aceptado, pues muchas organizaciones desarrollan adecuados ambientes y se centran en los procesos.

Relaciones del Área de Marketing con las demás áreas de la empresa Como venimos trabajando en esta lectura, el marketing no es un área o departamento dentro de una organización, sino que implica un cambio de forma de trabajo y de mirar a los clientes. Es por ello que la mirada del marketing debe ser una política de todas las áreas de la empresa.

No obstante, cada departamento cumple una función dentro de la organización y estas deben interactuar armónicamente para alcanzar los objetivos generales de la empresa. Es por ello que suelen darse ciertas fricciones y problemas de comunicación entre las áreas.

Área de Producción: el problema se presenta cuando, desde Marketing, solicitan modificaciones al proceso productivo. Los gerentes de producción consideran muchas veces que son pedidos caprichosos y que no miden el impacto en los costos.

Área de Compras: se preocupan por la imprecisión de los pronósticos de ventas que obligan a hacer compras apresuradas a precios desfavorables.

Área de Finanzas: consideran que en el Área de Marketing reducen los precios para obtener más volumen y no piensan en las utilidades.

Área Administrativa: considera que el Departamento de Marketing retrasa siempre los informes de ventas y que dificultan la tarea del Área de Créditos ofreciendo productos a cualquier cliente.

El responsable del Área de Marketing debe coordinar con otras áreas de la empresa las actividades de marketing. Así, por ejemplo, debe informar adecuadamente sobre nuevas promociones de venta que se realicen o la presentación interna de productos a las demás áreas para que se conozca en la empresa.

LECCIÓN 2 de 3

Revisión del módulo

Hasta acá aprendimos

La importancia del marketing en las organizaciones

–

Diferenciar algunos conceptos básicos permite entender la importancia del marketing dentro de las organizaciones porque, a través de ellos, se puede comprender que el objetivo del marketing es analizar el comportamiento del consumidor, para satisfacer sus necesidades.

Enfoques de marketing

–

En esta lectura, vimos cómo la evolución del marketing, a través de los años, implicó que su perspectiva fuera mutando hacia un concepto holístico basado en la satisfacción de las necesidades del consumidor.

Niveles de planificación

–

En esta lectura, estudiamos cómo, a través de la planificación, se puede realizar una análisis interno y externo de la organización, para determinar su situación actual y definir estrategias y acciones que permitan alcanzar los objetivos planteados.

El Departamento de Marketing

–

Aquí abordamos la organización del departamento de marketing como área funcional de una empresa, analizando sus funciones y su relación con otras áreas de la empresa.

LECCIÓN 3 de 3

Referencias

Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.

López Ruiz, R. (2011). Capital Humano. Vol. 24 Issue 254, pp. 90-93. El reto de convertir a un equipo en embajador de la nueva marca....