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Marketing Lectura 1 Necesidades, deseos y demandas El reconocimiento de las diferencias entre necesidad, deseos y demanda es fundamental para las personas que se desempeñan en el ámbito del marketing. Se dice que existe una necesidad cuando una persona enfrenta un estado de carencia por ejemplo: com...

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Marketing Lectura 1 Necesidades, deseos y demandas El reconocimiento de las diferencias entre necesidad, deseos y demanda es fundamental para las personas que se desempeñan en el ámbito del marketing. Se dice que existe una necesidad cuando una persona enfrenta un estado de carencia por ejemplo: comer, vestirse, dormir, etc. El concepto de necesidad está asociado con la teoría de la motivación humana, que sostiene que el individuo posee diferentes niveles de necesidades que son ordenadas jerárquicamente. la pirámide de Maslow permite visualizar estas categorías.

Maslow sostiene que una persona primero satisface sus necesidades básicas - las fisiológicas- y luego asciende la pirámide satisfaciendo las demás. El rol de marketing atraviesa la pirámide generando solapamientos o saltando categorías. Cuando la satisfacción de esta necesidad se dirige hacia un objeto específico, se afirma que existe un deseo. Una demanda es un deseo de un producto determinado, apoyada en la posibilidad de pagarlo. ● Necesidades: una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico ● Deseos: es la forma en la que un individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad. ● Demanda: la formulación expresada de un deseo condicionada por los recursos disponibles. Las necesidades se generan internamente en el ser humano, respondiendo a una faltante, a una carencia. De este modo, el marketing solo puede canalizar estas necesidades influyendo en los deseos y generando demandas.

Intercambio: Se entiende por intercambio a “todo proceso que consiste en conseguir otro producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para ello deben darse ciertas condiciones ● Deben existir por lo menos dos partes ● Cada parte debe ofrecer algo que la otra valora ● Cada parte es capaz de establecer una comunicación y de generar valor ● Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta ● Cada parte está interesada en negociar con la otra. Al negociar ambas partes esperan conseguir una situación más beneficiosa para ambas. Si finalmente llegan a un acuerdo se produce la TRANSACCIÓN, es decir, se da el canje de valores entre esas partes. ● Al menos dos objetos de valor ● Condiciones acordadas ● Fecha y lugar El marketing se resume en un conjunto de acciones tomadas para generar respuestas deseadas en el mercado meta, por lo que, tanto las transacciones como las transferencias se han convertido en el objeto del marketing. ● Intercambio: el acto de adquisición de productos/servicios ofreciendo algo a cambio ● Transacción: una operación que es realizada entre dos o más personal a través la cual se intercambian bienes o servicios a cambio de un capital ● Transferencia: el acto de ceder a otra parte sin necesidad de contraprestación. Mercados y mercadólogos Para economistas: ● Mercado: conjunto de vendedores y compradores, que negocian con un producto concreto o con una clase de producto determinada, donde mercado es el espacio físico o virtual en donde: se efectúan los intercambios Para mercadólogos: ● se relaciona con las diferentes agrupaciones de consumidores. Los vendedores componen la industria y los compradores, el mercado. Mercado: conjunto de personas que estan dispuestos o interesados en comprar o adquirir algo.

● Mercado de consumidores: Compuesto por personas y familias que adquieren bienes y servicios para satisfacer necesidades personales. ● Mercado industriales: existen cuando quien adquiere bienes y servicios es de otra empresa con la finalidad de producir o vender un producto a otros y obtener una ganancia ● Mercados globales: se trata de ingresar a otros países. implica que la empresa deberá realizar adaptaciones al producto para adecuarlo al país, determinar estrategia de precio y de comunicación acorde a la cultura del lugar. ej: mc donalds ● Mercados no lucrativos y gubernamentales: quienes compran bienes y servicios son organizaciones sin fines de lucro, como iglesias, organizaciones dedicadas a la caridad, agencias del gobierno, que cuentan con un poder de compra limitado, por lo que la definición de precios es una decisión crítica. Los mercados meta son aquellos a los cuales va dirigida la oferta específicamente, para poder determinar cuál será el mercado meta de una empresa se lleva a cabo un proceso llamado segmentación de mercado. Esto significa dividir y obtener grupos que reúnan tanto características comunes como comportamientos de compra similares. Para eso es necesario conocer a los que componen ese mercado y agruparlos considerando, edad, zona geográfica, raza, personalidad, hábitos de compra, etc. A cada uno de los grupos homogéneos de potenciales compradores se los conoce como segmento del mercado. Las personas que toman decisiones importantes en el área de marketing tienen como tarea fundamental la de estimular la demanda de los productos que las empresas desarrollan. Esta influencia sobre la demanda implica que los gerentes deben intentar modificar su nivel, el momento en el que se produce y su composición para alcanzar los objetivos organizacionales. Esta demanda no siempre es la misma, pueden presentarse diversos estados de ella.

Estado de la demanda Demanda negativa

Descripción

Respuesta del marketing

A los consumidores les desagradan Analizar posibles y los productos ofrecidos o estarían desagrado propuesta de dispuestos a pagar para evitarlos marketing que modificar estas actitudes

motivos realizar planes apunte creencias

de la de a y

Demanda inexistente

Los consumidores desconocen la Encontrar la forma de vincular existencia del producto o no están el producto con la necesidades de las personas interesados en el

Demanda latente

No hay ningún producto que Dimensionar el tamaño de ese satisfaga una determinada necesidad mercado potencial y desarrollar aquellos bienes o servicios que satisfagan la demanda

Demanda irregular

Esta se modifica de acuerdo con la Alterar los patrones de época del año, a cada mes, semana o demanda, apelando a precios dia flexibles u otros incentivos. se conoce como sincromarketing

Demanda completa/plena

Las empresas están satisfechas Mantener esos niveles de plenamente con el volumen de demanda, prestando atención a ventas generando posibles cambios que puedan producirse e intentando mejorar calidad y medir continuamente la satisfacción de sus clientes

La cantidad de personas que desean intentar reducir la demanda, Demanda excesiva/sobredemanda adquirir el producto a servicio super desmarketing y apunta a disuadir la demanda total o el volumen ofrecido selectivamente a través de aumento de precios o disminuyendo comunicación y promociones

Demanda indeseable

Los consumidores quieren productos Incorporar mensajes de alarma, socialmente indeseables aumentar precios o reducir posibilidades de consumo.

Los mercadólogos deben identificar las causas que subyacen a cada estado de demanda para elaborar un plan que la modifique. Valor y costo El valor es una relación entre lo que el cliente recibe (beneficios) y lo que da a cambio (costos monetarios, físicos, sensoriales, temporales) La triada de valor es una combinación entre calidad, servicio y precio. Las percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio, pero decrecen con el precio. Un producto que se ofrece al mercado será exitoso siempre y cuando logre entregar valor y satisfaga las expectativas del comprador tanto monetaria sino también del horario de apertura, El tiempo que le lleve concretar la operación, la espera, etc. Un cliente estará satisfecho cuando el producto cumpla con sus expectativas. Contrariamente se habla de insatisfacción cuando el producto no cubre las expectativas que el comprador traía o le resulta demasiado costoso disfrutar del producto. Campos de aplicación El marketing se aplica a empresas que se dedican a la producción de bienes (productos tangibles) como gaseosas, ropa, electrodomésticos. Pero también puede emplearse en servicios (productos intangibles) como hotelería, peluqueria, profesionales, etc. El marketing es útil tanto para promover la realización de estos como para utilizarlos como herramienta de comunicación. El marketing es aplicable a las personas. estrellas de cine, deportistas, en donde diseñan y planifican sus carreras a través de un manager personal y agencias de relaciones públicas. Lectura 2 Evolución del marketing El marketing (desde la concepción filosófica) es una posición mental, una actitud que nace de las necesidades del consumidor y cuyo objetivo es la satisfacción de estas . El comportamiento del cliente pasa a ser el objeto de estudio principal. Existe otro enfoque, el de la técnica donde el marketing se convierte en el medio para ejecutar la relación de intercambio, identificando, creando y desarrollando productos y

servicios en respuesta a la demanda. Con ambas perspectivas se puede afirmar que el marketing es la disciplina responsable de utilizar de manera creativa e innovadora los recursos de organización para satisfacer la demanda y alcanzar los objetivos deseados. Evolución de los enfoques del marketing

● Enfoque de producción: se sostiene que los consumidores eligen productos fáciles de conseguir y de bajo costo. Hace hincapié en la oferta y sostiene que el consumidor comprará el bien producido sin tener en cuenta su necesidad. se caracteriza por: - Mínima competencia - Demanda superior a la oferta - Cualquier producto se vende fácilmente - Bajo costo, no hace foco en la calidad - Producción a escala - Enfoque desde la perspectiva de la empresa - Ejemplo: cartón de huevos ● Enfoque de producto: sostiene que los consumidores elegirán productos que ofrezcan mejor calidad o que posean características más innovadoras. Las estrategias se definen en función del producto y pueden provocar la falacia del marketing, es decir el consumidor se enamora de su producto y se convence de que va a ser adquirido por el consumidor. Se caracteriza por - Mayor competencia - La demanda se equipara a la oferta - Cualquier producto se vende fácilmente porque el consumidor lo conoce - La calidad de producto es importante - Enfoque desde la perspectiva de la empresa. - Ejemplo: jean levis: tela, costura

● Enfoque de ventas: sostiene que es necesario incentivar al consumidor para que adquiera el producto, de lo contrario no lo comprará. La empresa debe realizar actividades de promoción y comercialización permanente. Este enfoque se aplica con los productos “no deseados” es decir con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir. “push” empujar al consumidor a comprar. se caracterizan por: - Incremento de la competencia - La oferta es mayor a la demanda - El consumidor puede desconocer el producto - La empresa debe inducir a la compra - Enfoque desde la perspectiva de la empresa - Ejemplo: amplificador de audición ● Enfoque de marketing: nace en la década del 50. Se produce un viraje en la filosofía empresarial del concepto “fabricar y vender” a “detectar y responder”. se caracteriza por - Alta competencia - La oferta es mayor a la demanda - El consumidor puede desconocer el producto - La empresa debe ser eficaz en la satisfacción de las necesidades del consumidor - Enfoque desde la perspectiva del consumidor - Ejemplo: cartera dior El marketing holístico Es un enfoque que busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades del marketing. Kotler y keller. Se basa en el desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y actividades de marketing, reconociendo el alcance y la interdependencia de sus defectos. Estudian las necesidades actuales y potenciales desde el punto de vista psicológico y motivacional del consumidor y se apoyan en el aporte de valor que puedan realizar sus colaboradores, Estudian las empresas competidoras, de este modo logran conocer el alcance de su negocio en el mercado.

➔ Marketing de relaciones: tiene como objetivo establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo con los diferentes stakeholders con el fin de conservar e incrementar el negocio ➔ Marketing interno: tiene como objetivo contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para entender adecuadamente a los clientes ➔ Marketing integrado: tiene como objetivo diseñar y aplicar actividades de marketing de manera coordinada e integrada para comunicar y generar valor, maximizando sus efectos en forma conjunta ➔ Marketing social: tiene como objetivo incorporar consideraciones de tipo social y ético en su accionar. desarrollar actividades y programas que van más allá de la empresa y su cliente, y que afecta a la sociedad en su conjunto. Desde la perspectiva del marketing racional, su objetivo se basa en incrementar la lealtad de los clientes a través de la vivencia de experiencias agradables. Buscan que dichas experiencias se transmitan “de boca en boca”. La empresa apuesta a un compromiso profundo y de largo plazo con la empresa. Desde la perspectiva del marketing interno, se ha caracterizado por tener recursos de alta calidad humana, la continua capacitación y buen trato para con clientes y pares. Lectura 3 Niveles de planificación Las empresas necesitan incorporar una serie de herramientas de gestión que las ayuden a tomar decisiones adecuadas, dados los cambios constantes que se producen en el entorno. La actividad de planificación es una actividad que requiere tiempo y recursos. ● Planificación estratégica: se encarga de definir los objetivos que se desean alcanzar en el largo plazo ● Planificación ejecutiva: a mediano plazo cuyo objetivo es definir las diferentes fases intermedias que se deben implementar para alcanzar los objetivos de

planificación estratégica ● Planificación operativa: corto plazo. la agenda de actividades del día a día. Posee dos subniveles de planificación, el diario y el semanal. Permite llevar un control de las tareas, pero no es suficiente para que la organización funcione correctamente. Una organización debe contar con los tres niveles de planificación para así crear un clima organizacional ameno en donde cada integrante conoce cual es su aporte y trabaja para conseguirlo. La planeación estratégica: Este proceso pretende principalmente que las organizaciones alcancen sus objetivos que se han propuesto a base de un cuidado análisis de su entorno y de determinar qué recursos y habilidades son necesarios para lograrlo Kotler y Keller sostienen que la planificación estratégica orientada al mercado es el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades del mercado. La planificación estratégica tiene 3 actividades claves: 1. Administrar la cartera de negocios de la empresa como si se tratara de una cartera de inversiones 2. Valorar los puntos fuertes que cada negocio posee, considerando el crecimiento del mercado y la posición competitiva que la empresa posee en dicho mercado 3. Definir la estrategia, de tal manera que alcance los objetivos de cada negocio en el largo plazo. El proceso de planificación estratégica se inicia en el nivel más alto de la organización, el nivel directivo para luego descender a los otros niveles se pueden identificar 4 niveles de planificación: ● Nivel corporativo: compuesto por la alta dirección. Son los encargados de la toma de decisiones a nivel global de la compañía y por lo tanto los responsables del diseño de la planificación estratégica corporativa ● Nivel divisional: Compuesto por gerentes de división. Son los encargados de definir el plan estratégico divisional, asignando recursos entre las distintas unidades estratégicas de negocio que la componen ● Nivel de unidad de negocios: Compuesto por gerentes de unidades de

negocios. En cada una de ellas, se elaboran planes estratégicos para alcanzar las metas corporativas ● Nivel de producto: compuesto por gerentes de producto o de marcas. Diseñan planes estratégicos y tácticos del marketing específicos para cada marca o producto. De esta manera, se establecen las relaciones entre los distintos planes, lo cual conforma un proceso de planificación estratégica donde, desde la alta gerencia hasta en cada una de las líneas de productos o marcas, se debe trabajar coordinadamente. El planeamiento corporativo La alta dirección de las empresas son las encargadas de definir la misión, las políticas, los objetivos y la estrategia para todas sus divisiones y unidades de negocio con el fin de que estas puedan diseñar sus propios planes. En línea general, a la alta dirección le compete llevar a cabo cuatro actividades de planeación: 1. Definir la misión corporativa: el objetivo debe ser muy claro Misión: es una declaración escrita en la que se concreta la razón de ser o propósito de una organización. Para definir la misión, hacerse preguntas: ¿cuál es nuestro negocio?, cuál debería ser nuestro negocio?, quien es nuestro cliente?, cual es el valor esperado por el cliente?. Las empresas exitosas se plantean estas preguntas continuamente y redefinen sus misiones cuando estas han quedado obsoletas o no reflejan el perfil que estas empresas aspiran a sostener. Una adecuada declaración de misión debe contemplar una serie de características fundamentales. Por un lado, debe reflejar un número limitado de metas que cumplir, resaltar las principales políticas y valores que seguirá la empresa para servir de guía a sus empleados, marcando pautas y formas de actuar esperadas por la organización y por último debe definir los principales campos competitivos en donde la empresa actuará. Para definir el campo competitivo, las org responden a unas preguntas Campo

Pregunta

Industrial

¿En qué industria operará?

De productos

¿Cuál será la gama de productos?

De competencia

¿Qué competencias deben dominar?

De segmentos de mercado

¿A qué tipo de mercado?

Vertical

¿Cuál será el grado de integración entre

los canales? Geográfico

En qué regiones operará?

2. Establecer unidades estratégicas de negocio UEN Para definir correctamente el negocio en que se encuentran la org es necesarios considerar tres factores: - La necesidad del consumidor. QUE se está satisfaciendo - Los grupos de consumidores. A QUIEN - Las tecnologías utilizadas y funciones realizadas. COMO Definir el mercado meta desde una visión de producto o de mercado marca la diferencia al momento de implementar las estrategias. toda UEN debe contar con - Cada negocio puede tener una planificación independiente del resto - Tiene su propio conjunto de competidores - Tiene un responsable del negocio 3. Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios: luego de que la corporación identifica cada uno de sus negocios, le corresponde diseñar estrategias individuales y determinar el financiamiento que cada una requerirá. Se utilizan modelos basados en el análisis del valor para los accionistas o si el valor de mercado de una empresa es superior con una UEN o sin ella. 4. Evaluar las oportunidades de crecimiento: Las empresas exitosas están atentas para detectar oportunidades de negocio. De esa manera, dedican importantes esfuerzos para planear nuevos caminos estratégicos; reducir aquellos en los que no están teniendo el resultado esperado o incluso abandonar antiguas prácticas comerciales. distintos tipos de crecimiento: - Crecimiento intensivo: pretende mejorar el desempeño de los negocios actuales. Más utilizado por las empresas porque implica menor riesgo comercial. matriz de ansoff: es una matriz producto- mercado con una estructura simple y útil para detectar oportunidades de crecimiento

1. Penetración de mercado: aumentar la participación en el mercado actual con los productos actuales 2. Desarrollo de mercados: ingresar a nuevos mercados, canales y segmentos 3. Desarrollo de productos: comercializar nuevos productos o los actuales con algún ajuste en el mismo mercado 4. Diversificación: desarrollar nuevos productos para nuevos mercados. -

Crecimiento integrado: mejorar el desempeño de la cartera de negocios incursionando en n...