Prova Final de Marketing 1 PDF

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Estudo: Prova Final de Marketing I 10/06/2019 Conteúdos: Resumo capítulo 1: O que é marketing? Resumo capítulo 3: Coleta de informações e previsão de demanda Resumo capítulo 5: Criação de relações de longo prazo baseadas em fidelidade Resumo capítulo 6: Comportamento do consumidor Resumo capítulo 8: Segmentação de mercado

Resumo Capítulo 1: O que é Marketing?

Questões: 1. 2. 3. 4.

Por que o marketing é importante? Qual é o escopo do marketing? Quais são os conceitos centrais do marketing? Como a administração de marketing mudou nos últimos anos?

Highlights: ● Um marketing de sucesso gera demanda por produtos, o que, por sua vez, cria postos de trabalho ● O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. ● “Suprir necessidades gerando lucro” ● Mercado: vários agrupamentos de clientes ● Valor: combinação de qualidade, serviço e preço (tríade de valor para o cliente) Marketing holístico: reconhecimento de amplitude e interdependências ● Marketing de relacionamento: construir relacionamentos de longo prazo para manter negócios com clientes; “construa uma rede efetiva com os principais stakeholders e os lucros virão como uma consequência natural” ● Marketing integrado: quando uma empresa concebe atividades de marketing e monta programas de marketing voltados a criar, comunicar e entregar valor aos consumidores; “o todo seja maior que as partes” ● Marketing interno: contratar, treinar e motivar funcionários capazes que queiram atender bem os clientes ● Marketing de desempenho: entendimento dos retornos financeiros e não financeiros para a empresa e para a sociedade a partir de atividades e programas de marketing

Resumo Capítulo 3: Coleta de informações e previsão de demanda Questões: 1. Quais são os componentes de um moderno sistema de informações de marketing? 2. Quais registros internos são úteis para tal sistema? 3. O que um sistema de inteligência de marketing envolve? 4. Quais são as principais tendências macroambientais? 5. Como as empresas podem medir e prever demanda com precisão?

Componentes de um moderno sistema de informaes de marketing ● Marketing depende do macro e do meio ambiente ● métodos consistentes para coletar informações e o tempo dedicado B interação com clientes e B observação da concorrência e outros grupos externos ● Os profissionais de marketing também detêm muitas informações sobre como os padrões de consumo ● Toda empresa deve organizar e manter um fluxo contínuo de informações para seus gerentes de marketing. ● Um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing. ● O sistema de informações de marketing da empresa deve representar o cruzamento entre o que os gerentes pensam que precisam, o que eles realmente necessitam e o que é economicamente viável

Registros internos ● Para identificar oportunidades e problemas importantes, os gerentes de marketing dependem de relatórios internos de pedidos, faturamento, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber e a pagar. ● O ciclo pedido-pagamento: venda, distribuição, faturas, estoque ● Sistemas de informações de vendas: relatorios de venda atualizados (vendas totais de cada produto, por cliente, por loja e por dia, atualizados por hora), “cookies” (registros de navegação)

Bancos de dados, data warehouse e data mining ● As empresas organizam suas informações sobre clientes, produtos e força de vendas em bancos de dados

● O banco de dados sobre clientes, por exemplo, contém nome, endereço, histórico de transações e, em alguns casos, até dados demográficos e psicográficos (atividades, interesses e opiniões) ● a empresa pode classificá-los de acordo com fatores como a data da compra mais recente, a frequência de compra e o valor monetário das compras do cliente (recency, frequency and monetary value — RFM) ● Além de economizar nos gastos com correspondência, essa manipula- ção de dados costuma resultar em um índice de resposta mais efetivo.

Inteligência de Marketing O sistema de inteligência de marketing ● conjunto de procedimentos e fontes usado por gerentes para obter informações diárias sobre ocorrências no ambiente de marketing ● O sistema de registros internos fornece dados de resultados, enquanto o sistema de inteligência de marketing fornece dados de eventos.

Como melhorar a quantidade e a qualidade de sua inteligência de marketing: 1. Treinar e motivar a força de vendas a identificar e relatar novos acontecimentos. 2. Motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar informações importantes 3. Contratar especialistas para coletar informações de marketing. 4. Interagir com o público interno e o externo 5. Criar um painel consultivo de clientes 6. Tirar proveito de fontes de dados governamentais. 7. Comprar informações de fornecedores e institutos de pesquisa externos

Análise do Macroambiente Necessidades e tendências ● Modismo: “imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econJmico e político”, bom senso e oportunidade ● Tendência: direcionamento ou uma sequência de eventos com certa força e estabilidade, mais previsível e duradoura do que um modismo; as tendências revelam como será o futuro e podem prover direção estratégica ● Megatendência: “grande mudança social, econJmica, política e tecnológica [que] se forma lentamente e, uma vez estabelecida, passa a nos influenciar

por algum tempo de sete a dez anos, no mínimo”

Identifica#o das principais foras As empresas devem monitorar seis importantes forças macroambientais: demogrfica, econmica, sociocultural, natural, tecnolgica e poltico-legal.

Previs$o e mensura%$o da demanda ● O mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta. Entretanto, esse interesse não basta para definir um mercado, a menos que os consumidores potenciais tenham renda suficiente e acesso ao produto. ● O mercado disponvel é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a determinada oferta. ● O mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar. ● O mercado atendido é o conjunto de consumidores que compram o produto da empresa.

Resumo capítulo 5: Criação de relações de longo prazo baseadas em fidelidade Questões:

1. O que é valor para o cliente, satisfação e fidelidade de clientes, e como as empresas podem proporcioná-los? 2. O que é valor vitalício do cliente e como os profissionais de marketing podem maximizá-lo? 3. Como as empresas podem atrair e reter os clientes certos e cultivar um relacionamento forte com eles? 4. Quais são as vantagens e desvantagens do database marketing?

Introdução: ● Foco em vendas para foco em marketing

Constru#o de valor, satisfa#o e fidelidade do cliente

Valor percebido pelo cliente: ● O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto e as alternativas percebidas. ● O benefcio total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econJmicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto em função de produto, pessoal e imagem. ● O custo total para o cliente é o conjunto de custos que os consumidores esperam ter para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto incluindo os custos monetário, de tempo, de energia física e psicológico.

Para melhorar a percep#o do cliente: 1. Fortalecimento ou o aumento dos benefícios econJmicos, funcionais e psicológicos relacionados a produto, serviços, pessoal e imagem da oferta. 2. Redução dos custos para o comprador, com a redução do preço ou do custo de posse e manutenção, a simplificação do processo de encomenda e entrega ou a absorção de algum risco do comprador por meio de uma garantia Fidelidade: “um compromisso profundamente arraigado de comprar ou recomendar repetidamente certo pro- duto no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente ca- pazes de causar mudanças comportamentais”. Uma proposi%$o de valor consiste em um conjunto de benefícios que a empresa promete entregar; é mais do que o posicionamento central da oferta. O sistema de entrega de valor é constituído por todas as experiências que o cliente terá ao longo do processo de obtenção e uso da oferta

Satisfa#o total do cliente ● Insatisfeito, satisfeito ou encantado ● Balanço entre expectativa e satisfação ● Um alto nível de satisfação e encantamento cria um vínculo emocional com a marca ou a empresa, não apenas uma preferência racional.

Qualidade de produtos ● Qualidade: totalidade dos atributos e características de um produto que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas ● A empresa fornece qualidade sempre que seu produto atende Bs expectativas do cliente ou as excede.

Valor vitalício do cliente Lucratividade do cliente ● Um cliente lucrativo é uma pessoa, família ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede por uma margem aceitável o fluxo de custos para atrair, vender e atender esse cliente ● A ênfase recai sobre o fluxo de receita e custo ao longo do tempo, e não sobre o lucro advindo de uma transação específica ● Regra 80-20, 80 por cento ou mais dos lucros da empresa são gerados por

20 por cento de seus melhores clientes

Análise da lucratividade do cliente:

Estimativa do valor vitalício do cliente ● O valor vitalício do cliente (CLV, do inglês customer lifetime value) descreve o valor presente do fluxo de lucros futuros que a empresa espera obter com o cliente em compras ao longo do tempo.

Cultivo de relacionamentos com o cliente ● A gestão do relacionamento com o cliente (CRM, do inglês customer relationship management) trata do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os “pontos de contato” com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. ● Personalização ● Consumidores (massa) vs. cliente (pessoal, único) ● Marketing de permiss$o: “esperado, pessoal e relevante” ● De baixo para cima Funil da taxa de convers#o:

Resumo Capítulo 6: Comportamento do consumidor Questões: 1. Como as características dos consumidores influenciam seu comportamento de compra?

2. Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do consumidor a um programa de marketing? 3. Como os consumidores tomam decisões de compra? 4. De que maneiras os consumidores se desviam de um processo de decisão deliberado e racional?

Introdu%$o: ● O objetivo do marketing é atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo melhor do que os concorrentes. ● Para que o marketing seja bem-sucedido, as empresas devem se conectar plenamente com seus clientes. Adotar o conceito de marketing holístico significa entendê-los — adquirir uma visão de 360 graus tanto do cotidiano como das mudanças que ocorrem ao longo do ciclo de vida deles para assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa.

O que influencia o comportamento do consumidor: ● Comportamento do consumidor: é o estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. ● O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais e pessoais. ● Fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.

Fatores Culturais: ● A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa ● Cada cultura é composta de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas de seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas. ● Classes sociais: divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares. Cada classe social possui uma linguagem diferente

Fatores Sociais: ● Grupos de referência: são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. ○ Grupos de afinidade: exercem influência direta; grupo do qual o cunsumidor faz parte ■ Grupos primrios: como família (mais influente), amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais se interage de modo contínuo e informal. ● Família de orientação (pais e irmãos) e de procriação (cJnjuge e filhos)

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■ Grupos secundrios: grupos religiosos e profissionais ou associações de classe, que costumam ser mais formais e exigir menos interação contínua. Maneiras que o grupo influencia: 1. As expõem a novos comportamentos e estilos de vida 2. Influenciam atitudes e autoimagem 3. Fazem pressões por aceitação social que podem afetar as escolhas reais de produto e marca Grupos aspiracionais são aqueles aos quais se espera pertencer Grupos dissociativos são aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados Quando a influência do grupo de referência é forte, os profissionais de marketing devem atingir e influenciar os líderes de opinião de tais grupos. ○ O lder de opini$o é uma pessoa que oferece conselhos ou informações de modo informal sobre um produto; costumam ser altamente confiantes, socialmente ativos e usuários frequentes da categoria em questão. A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de pap+is e status. ○ Um papel consiste nas atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. ○ Cada papel, por sua vez, implica um status. ○ As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e seu status, real ou desejado, na sociedade. ○ Precisa-se ter consciência dos potenciais “símbolos de status” de cada produto ou marca.

Fatores Pessoais: ● Idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstSncias econJmicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores. ● As marcas também têm uma personalidade própria, e os consumidores tendem a escolher aquelas cuja personalidade combine com a sua. Chamamos personalidade de marca a combinação específica de características humanas que podem ser atribuídas a uma marca em particular. ● Valores centrais: o sistema de crenças que embasam as atitudes e o comportamento do consumidor. Os valores centrais estão em um nível mais profundo do que o comportamento ou a atitude, e determinam, fundamentalmente, as escolhas e os desejos das pessoas a longo prazo.

Fatores Psicológicos ● O ponto de partida para compreender o comportamento do comprador é o modelo de estímulo e resposta

○ Quatro fatores psicológicos — motiva%$o, percep%$o, aprendizagem e memria — influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing. ○ Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um nível de

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intensidade suficiente para levar uma pessoa a agir. A Teoria de Maslow: hierarquia de necessidades No marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade porque elas afetam o comportamento real do consumidor. ○ Percepção: imagem significativa Atenção é a alocação de uma capacidade de processamento a algum estímulo. Aten%$o seletiva: necessidade atual; previsível; grandes desvios Distor%$o seletiva é a tendência que temos de transformar a informação em significados pessoais e interpretá-la de modo que ela se adapte a nossos prejulgamentos. Com frequência, os consumidores vão distorcer informações para que se ajustem a crenças e expectativas prévias sobre determinada marca e produto (teste cego) ○ Crenças quanto B marca e ao produto, cria- das por diversos meios (sejam experiências passadas, sejam ações de marketing para a marca, etc.), de alguma forma mudaram suas percepções sobre o produto As pessoas se esquecem de muitas informações Bs quais são expostas, mas tendem a reter aquelas que confirmam suas crenças e atitudes. Por causa da reten%$o seletiva, somos propensos a nos lembrar dos pontos positivos mencionados a respeito de um produto de que gostamos e a nos esquecer dos pontos positivos expostos a respeito de produtos concorrentes. Percep%$o subliminar O vi+s hednico ocorre quando as pessoas têm uma tendência geral de atribuir o sucesso a si próprias e o fracasso a causas externas. Os consumidores estão, portanto, mais propensos a culpar um produto do que a si mesmos

● As associa%/es de marca consistem em todos os pensamentos, sentimentos, percep- ções, imagens, experiências, crenças, atitudes, etc. que se referem a uma marca e estão ligados ao nó da marca.

O processo de decis#o de compra: o modelo de cinco estágios ● Nem sempre os consumidores passam por todas as etapas ao comprar um produto ● Cada fonte de informação desempenha uma função diferente ao influenciar a decisão de compra. ● As fontes comerciais normalmente desempenham uma função informativa, enquanto as fontes pessoais desempenham uma função de legitimação ou avaliação. ● Particionamento de mercado: hierarquia de atributos que orientam a tomada de decisão do consumidor ● Processos de avalia%$o do consumidor: 1. Ele tenta satisfazer uma necessidade. 2. Ele busca certos benefícios na escolha do produto. 3. O consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar seus benefícios. ● Consumidores costumam usar “atalhos mentais” chamados heursticas ou regras simplificadoras do processo de escolha. ● Fatores situacionais imprevistos ● As preferências, e mesmo as intenções de compra, não são indicadores inteiramente confiáveis do comportamento de compra. ● A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente influenciada pelo risco percebido: 1. Risco funcional: o produto não corresponde Bs expectativas. 2. Risco fsico: o produto impõe uma ameaça ao bem-estar físico ou B saúde do usuário ou 3. de outras pessoas. 4. Risco financeiro: o produto não vale o preço pago. 5. Risco social: o produto resulta em um constrangimento diante de outros. 6. Risco psicolgico: o produto afeta o bem-estar mental do usuário. 7. Risco de tempo: a ineficiência do produto resulta em um custo de oportunidade para encontrar um substituto satisfatório. ● O grau de risco percebido varia de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de autoconfiança do consumidor. ● Os consumidores desenvolvem hábitos para reduzir o risco, como evitar as decisões, buscar informações com os amigos e dar preferência a marcas nacionalmente conhecidas e a garantias.

● Disson2ncia cognitiva ● As comunicações de marketing devem proporcionar crenças e avaliações que ajudem o consumidor a se sentir bem em relação a sua escolha. O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado ● Modelos de escolha: o ambiente em que as decisões são estrutura- das e as escolhas de compra são feitas; no ambiente certo, o consumidor pode ser “empurrado” por meio de alguma pequena característica no ambiente que seja capaz de atrair sua atenção e alterar seu comportamento.

Resumo capítulo 8: Segmentação de mercado A fim de atingir eficácia na competição com a concorrência, as empresas adotam o marketing de mercados-alvo, o qual envolve a segmentação de mercado (segmento de mercado é um grupo grande e identificável dentro de um mercado), a seleção de mercado-alvo e o posicionamento de mercado. Premissas Bsicas: ● Os clientes precisam ser diferentes uns dos outros ● Com isso, a empresa consegue concentrar sua atenção nos consumidores que podem ser efetivamente satisfeitos Segmenta%$o: concentração consciente e planejada de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado “Divisão do mercado em grupos distintos e consumidores mais homogêneos que têm necessidades e comportamentos si...