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Condicionamento Clássico, Condicionamento Operante e Aprendizagem Vicariante...

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MODELOS COMPORTAMENTAIS, COGNITIVOS E SISTÉMICOS - 2014

Capítulo 9 – Condicionamento Clássico, Condicionamento Operante e Aprendizagem Vicariante

Condicionamento Clássico: 

Associação de estímulos – campainha + carne durante várias situações leva a que o cão passe a salivar quando ouve a campainha;



O condicionamento ocorre quando o estímulo neutro é associado a um estímulo incondicionado e passa a produzir uma resposta que se diz condicionada,

sendo

que

o

estímulo

neutro

passa

a

estímulo

condicionado; 

Estímulo incondicionado causa uma resposta incondicionada (inata não aprendida);



Requer treino e repetição da associação dos estímulos;



Também pode ocorrer a partir de um estímulo previamente condicionado (condicionamento de ordem superior) – ex: campainha usada para chamar à atenção dos espectadores no início dos anúncios;



Os comportamentos classicamente condicionados são controlados por estímulos que ocorrem antes do comportamento;



Estes comportamentos estão sob o controlo do sistema nervoso automático são involuntários e não estão no plano de controlo consciente do indivíduo;



As respostas afectivas seguem os princípios do condicionamento clássico;



Um estímulo pode evocar sentimentos positivos, neutros ou negativos;



Estímulos que provocam sentimentos positivos podem ser associados a um produto;



Estímulos que invocam respostas emocionais fortes são mais possíveis de despertar a atenção da pessoa;



Os estímulos podem provocar respostas emocionais gerais para fortificar o desejo do comportamento;



Música, vozes sexys e corpos e outros estímulos podem influenciar o comportamento se condicionamento apenas chamando à atenção para o anúncio; 1

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

As propriedades que geram atenção para o estímulo provavelmente são desenvolvidas por condicionamento prévio que ocorre naturalmente na sociedade;



Os estímulos no local da compra ou próximo deste também facilitam o comportamento pretendido. Espirito natalício – música e afins leva a um maior consumo de artigos;



Condicionamento clássico direcciona a atenção para a apresentação de estímulos que por causa de um condicionamento prévio vão provocar o afecto dos consumidores;



Generalização: resposta igual a um estímulo semelhante;



Discriminação: resposta semelhante mas não igual em duas situações idênticas;



Extinção. Ocorre quando o estímulo condicionado é apresentado sem que se siga a resposta condicionada;



Recondicionamento:

pode

anular

a

extinção

expondo

a

ensaios

reforçados (existe reaprendizagem). Condicionamento operante: 

Consequências do comportamento;



O condicionamento operante lida com os comportamentos que se assumem estar sob o controlo consciente dos indivíduos;



Os comportamentos operantes resultam das consequências que ocorrem depois do comportamento;



A probabilidade de um indivíduo dar uma resposta comportamental é alterada pela mudança de eventos ou consequências que seguem o comportamento;



Algumas respostas comportamentais influenciam a frequência com que este comportamento é repetido;



A probabilidade de um comportamento se repetir chama-se reforço positivo;



Quanto maior for o valor da recompensa e quanto mais cedo esta for recebida, maior a probabilidade deste vir a ser repetido;



A frequência do comportamento de um consumidor também pode ser aumentada pela remoção de um estímulo aversivo – reforço negativo – 2

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quando um vendedor nos tenta vender algo, e para nos livrarmos dele acabamos por comprar o que prediz um comportamento semelhante numa situação semelhante; 

Condicionamento operante utilizado para diminuir a probabilidade de uma resposta;



Extinção: marcas de uma cadeia qualquer com produtos excessivos;



Se a resposta for seguida de uma consequência aversiva, a frequência da mesma vai diminuir – punição tipo I (aparecimento de algo negativo), punição tipo II (desaparecimento de algo positivo);



Esquema de reforço contínuo: reforçado sempre que dá a resposta adequada;



Intervalo fixo: reforço previsível baseado num intervalo constante;



Intervalo variável: reforço imprevisível dado em intervalos variáveis, produz comportamentos resistentes à extinção;



Shaping: aproximações sucessivas à forma desejável de comportamento (exemplo do anuncio do casino com restaurante, hotel e bares);



Principio de Premack: conduta de elevada frequência serve de reforçador de conduta menos frequente;



Estímulo discriminativo: a mera presença ou ausência de um estímulo pode servir para mudar a probabilidade do comportamento. Apresentados antes do comportamento. Promoções nas pizzas;



Logotipos podem tornar-se estímulos discriminativos para alguns consumidores;



Esquema de reforço contínuo: cupões, descontos;



Esquema de reforço não contínuo: refeição grátis depois de 10 refeições;



Shaping: cartões e crédito



Estímulo discriminativo: 50%de desconto.

Aprendizagem Vicariante: 

Processo no qual as pessoas mudam o seu comportamento porque observam as acções dos outros e as suas consequências;

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

Modelagem: observando o modelo. Ex: vendo um vendedor demonstrar algo (aspirador) ou utilizando famosos nos anúncios;



Ajuda a adquirir um ou mais padrões de resposta;



Facilita as respostas e decresce ou inibe o comportamento indesejado;



Pode utilizar a extinção para diminuir a frequência do comportamento;



Modelagem

pode

ser

utilizada

para

demonstrar

comportamentos

considerados socialmente indesejados; 

Ilustra o uso do produto mas também mostra o tipo de pessoas que usa e em que contextos;



A função

do

modelo

é

facilitar

as

respostas

que

apresentam

consequências positivas do uso apropriado do produto; 

Muitos comportamentos emocionais podem ser adquiridos através da observação de outros e também do condicionamento clássico;



A modelagem pode ser influenciada pelas características do modelo e do comportamento modelado, características observadas e características das consequências em modelagem. Similaridade entre modelo e observador, evitar consequências negativas e consumidores dizem a outros o quão bom é o produto encorajando-os a adquiri-lo;



Modelos em anúncios, usar produtos em novelas.

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