corporate and marketing communication PDF

Preview

Summary

PROCESSO DI COMUNICAZIONE La fonte emittente essere un mezzo o veicolo oppure una persona. fondamentale che questa risulti credibile agli occhi del destinatario. La fonte emittente codifica il messaggio e sceglie il canale attraverso cui veicolarlo. Il canale essere generico (mezzo) o specifico (vei...

Description

PROCESSO DI COMUNICAZIONE La fonte emittente può essere un’organizzazione, un mezzo o veicolo oppure una persona. È fondamentale che questa risulti credibile agli occhi del destinatario. La fonte emittente codifica il messaggio e sceglie il canale attraverso cui veicolarlo. Il canale può essere generico (mezzo) o specifico (veicolo). Attraverso il canale il messaggio arriva al destinatario, che lo deve decodificare. La decodifica può essere di due tipi: - DENOTATIVA: al messaggio viene attribuito un significato letterale. - CONNOTATIVA: interpretazione soggettiva da parte del destinatario Questo meccanismo funziona quando quello che decodifica il destinatario è quello che voleva dire la fonte, affinché ciò avviene è necessario che vi sia allineamento nell’linguaggio e nell’esperienza. Tutto ciò funzionerebbe alla perfezione se non ci fosse nel contesto in cui avviene il processo di comunicazione del rumore, che distoglie l’ attenzione e depotenzia la portata del messaggio della fonte. Tuttavia, i destinatari pongono dei filtri al messaggio che viene loro rivolto: - Prima di ricevere il messaggio = esposizione selettiva - Durante l’esposizione = attenzione selettiva - In fase di elaborazione = interpretazione - In fase di ricordo = ritenzione selettiva Quando la risposta del destinatario giunge alla fonte si ha il feedback, nuova comunicazione di ritorno che consente di controllare l’efficacia della comunicazione.

FORME DI COMUNICAZIONE 1. NATURA DEL CONTATTO: - Personale: fonte e ricevente attivano un contatto diretto, e può essere face-to-face o non face-toface. - Impersonale: il contatto tra fonte e ricevente viene realizzato attraverso un canale e non prevede un rapporto diretto tra persone fisiche. 2. TIPOLOGIA DEL FLUSSO: - Unidirezionale: trasmissione di un messaggio da un emittente a uno o più riceventi senza contemplare una risposta. - Bidirezionale : è prevista una risposta e quindi un’interazione di tipo circolare 3. MODELLO DI COMUNICAZIONE: - One-to-many: comporta il contatto a distanza tramite un mezzo tra una fonte e una pluralità di soggetti simultaneamente. Caratteristico dei mass-media tradizionali (televisione, radio, stampa). Lo troviamo nella tipologia di flusso unidirezionale. - One-to-one: flusso comunicativo interattivo e personalizzato, tra una fonte e un singolo destinatario. Lo troviamo nella tipologia di flusso bidirezionale. - Many-to-many: prevede un’interazione tra una pluralità di soggetti. Trova massima espressione nell’ambiente digitale (es. forum). Lo troviamo nella tipologia di flusso bidirezionale. 4. TEMPISTICA DI INTERAZIONE: - Sincrona: in tempo reale - Asincrona: non in tempo reale (es. email, sms)

COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE DESTINATARI: la comunicazione istituzionale si rivolge a tutti i pubblici di riferimento dell’impresa, sia interni che esterni. OBIETTIVI: -

Diffondere l’identità dell’impresa, i suoi valori e la sua mission Rafforzare o modificare il posizionamento dell’immagine dell’impresa Stimolare un atteggiamento favorevole verso l’organizzazione Accrescere il patrimonio di reputazione

La reputazione d’impresa è intesa come il giudizio diffuso e sedimentato nel tempo che gli stakeholder danno della credibilità delle sue affermazioni, della qualità e affidabilità dei suoi prodotti e della responsabilità delle sue azioni, rappresenta la finalità sostanziale della comunicazione istituzionale. Una buona reputazione può essere alla base di livelli superiori di profitto e valore sui mercati finanziari, di maggiore resistenza in caso di crisi e anche di posizioni di vantaggio competitivo. La reputazione è un elemento distintivo dell’impresa, non è imitabile, poiché deriva da caratteristiche intrinseche all’organizzazione e si forma nel tempo. Tutto parte dal corporate personality, ovvero la personalità dell’impresa che viene poi formalizzata nella corporate identity. Ci troviamo nella sfera interna all’impresa, è l’impresa che definisce internamente la sua identità, partendo ovviamente dalla sua personalità. L’identità si trasforma poi in corporate image sulla base della percezione soggettiva che i diversi pubblici di riferimento hanno dell’identità dell’impresa. Quindi l’immagine esce dal pieno controllo dell’impresa, perché matura nella mente dei pubblici di riferimento. La differenza tra identità e immagine è fondamentale: Identità = come vogliamo essere percepiti Immagine = come siamo percepiti Questo sistema funziona, quando l’identità e l’immagine coincidono è per questo motivo che le imprese lavorano per costruire la propria identità e per trasferirla in modo che maturi un’immagine in linea con quanto auspicato. Una buona reputazione è frutto della coerenza di lungo periodo tra la corporate image e i valori/aspettative dei portatori d’interesse, e si concretizza nella credibilità, nella stima, nel rispetto e nella fiducia verso l’organizzazione. CONTENUTI: la mission, i valori guida, la dimensione sociale della struttura, caratteristiche dell’offerta, attività di ricerca e di innovazione, tipologie di investimento ecc.. STRUMENTI: advertising, pubbliche relazioni MEZZI: convegno, comunicato stampa, annual report, bilancio sociale, corporate blog, pubblicità a mezzo stampa ecc.

PUBLIC AFFAIRS DEFINIZIONE: insieme delle attività di comunicazione che un’organizzazione effettua nei confronti delle istituzioni pubbliche o verso altri soggetti che possono influenzare l’attività dei pubblici poteri, per ottenere il riconoscimento dei propri interessi. Due diversi processi di comunicazione: 1. Comunicazione diretta tra l’organizzazione e le istituzioni pubbliche. 2. Comunicazione indiretta, intervengono i mediatori e/o gli operatori professionali, che possono indirizzare la comunicazione direttamente verso le istituzioni oppure nei confronti dell’opinione pubblica, al fine di generare una pressione indiretta sui pubblici poteri. Due macro-aree di attività: 1. Analisi del quadro istituzionale di riferimento: - Monitoraggio continuativo sui temi di interesse e sull’evoluzione della relativa normativa. - Interpretazione degli atti delle istituzioni, per individuare opportunità e minacce. 2. Comunicazione vera e propria: - Diffusione di informazioni verso le istituzioni, per comunicare la posizione dell’impresa su particolari temi d’interesse, ma anche per fornire dettagli sugli effetti che una legge potrebbe avere sull’attività dell’impresa. - Sviluppo e gestione di relazioni con organizzazioni e gruppi che possono influenzare il processo decisionale delle istituzioni pubbliche. LOBBYING: insieme di iniziative che le imprese avviano per orientare le decisioni degli organi legislativi nel momento in cui si delinea un cambiamento normativo. L’organizzazione deve comunicare la propria posizione su un determinato tema affinché vengano assunti provvedimenti che possono generare effetti positivi, o almeno non negativi , sull’attività svolta dall’impresa. L’attività di lobbying può essere esercitata: - Direttamente, attraverso contatti personali - Indirettamente, attraverso grassroots campaigns, campagne volte ad influenzare l’opinione pubblica che può così esercitare pressioni sulle istituzioni pubbliche. STRUMENTI: - Nell’attività di analisi: database dei contatti, calendario eventi pubblici da seguire. - Nell’attività di comunicazione: pubblicistica aziendale, relazioni con i media, organizzazione di eventi, sponsorizzazioni. MODELLI DI PUBLIC AFFAIRS: Possono essere classificati in base a due variabili: - Complessità delle attività svolte - Livello di interazione con le istituzioni pubbliche 1. ADATTIVO: l’impresa si adatta la cambiamento, senza influenzarlo ex-ante e senza reagire dopo. 2. REATTIVO: l’impresa reagisce al cambiamento, senza influenzarlo ex-ante. 3. PRO-ATTIVO: l’impresa svolge un ruolo importante nel determinare il cambiamento, svolgendo una serie di attività volte a tutelare i propri interessi. 4. INTERATTIVO: l’impresa imposta un dibattito interattivo con le istituzioni, in modo da influenzarne le decisioni.

LA COMUNICAZIONE IN CASO DI CRISI

CRISI TRAUMATICHE: imputabile a diverse cause, come un evento catastrofico di carattere naturale, azioni criminali compiute da terzi contro l’impresa o errori aziendali. Per fronteggiare questo tipo di crisi si ricorre al crisis management. CRISI GESTIONALI: fanno riferimento a squilibri di carattere economico-finanziario. Per fronteggiare questo tipo di crisi si ricorre al processo di risanamento. Tre caratteristiche della crisi: 1. ECCEZIONALITA’ 2. VISIBILITA’: la visibilità dell’evento critico e dei suoi effetti all’esterno dipende da: - importanza dell’azienda - immagine associata all’impresa - area geografica - la contemporaneità o meno di fatti importanti che possono allontanare l’attenzione dall’evento critico che ha colpito l’impresa 3. NECESSITA’ DI UNA RISPOSTA TEMPESTIVA ED ESAUSTIVA: a tutti i pubblici di riferimento, nelle prime fasi della crisi. CRISIS MANAGEMENT: Processo ordinato di attività che va dalla previsione della crisi, alla sua gestione, fino alle fasi immediatamente successive. Si pone il duplice obiettivo di superare la crisi e evitare l’insorgere in futuro di eventi critici analoghi. Si compone di tre fasi: 1. PRIMA DELLA CRISI = PREVISIONE DELLA CRISI - Attivazione di un sistema di analisi dei rischi e dei segnali di allarme - Elaborazione di piani di crisi, documenti che indicano le procedure, le tecniche e le risorse da utilizzare. 2. DURANTE LA CRISI = GESTIONE DELLA CRISI - Costituzione del “crisis management team” - Preparazione del piano di comunicazione di crisi - La redazione del manuale di crisi 3. DOPO LA CRISI = APPRENDIMENTO Verificare l’efficienza ex-post di quanto realizzato, comunicando i risultati conseguiti ai pubblici di riferimento. L’obiettivo è avviare un processo di apprendimento volto ad evitare l’insorgere in futuro di eventi critici analoghi. LA COMUNICAZIONE DELLA CRISI: Deve essere: - IMMEDIATA E COMPLETA: la tempestività è importante per evitare la diffusione di notizie da parte di altre fonti che potrebbero aggravare la situazione. - CENTRALIZZATA: per assicurare coerenza nelle informazioni viene individuato un portavoce, unica persona autorizzata rilasciare dichiarazioni ai media. - COSTANTEMENTE AGGIORNATA: informare i pubblici interessati dello stato di avanzamento delle azioni intraprese. - TRASPARENTE: non bisogna minimizzare la situazione, ma ammettere le proprie responsabilità. - MULTIDIREZIONALE: deve essere rivolta a tutti i pubblici dell’impresa, sia interno che esterni. L’impresa deve considerare gli atteggiamenti assunti dai pubblici interessati, in quando possono essere: -

A favore dell’impresa “alleati” Contro l’impresa “nemici” Trarre vantaggio dalla situazione di crisi “furfanti”

LA COMUNICAZIONE DI MARKETING

DEFINIZIONE: strumento di governo delle relazioni con il mercato, volto a creare e diffondere la percezione del valore dell’offerta aziendale e migliorare la capacità della stessa di soddisfare le esigenze della domanda. Si compone di due elementi di base: 1. LA RELAZIONE: fa riferimento a: - I nodi-destinatari del network di comunicazione di marketing : a. Consumatori/acquirenti (cliente finale) b. Intermediario commerciale (cliente intermedio) c. Collaboratori interni ed esterni all’impresa L’architettura relazionale che viene a configurarsi tra questi nodi : a. Comunicazione di massa (mass communication), one-to-many: vi è una fonte emittente che codifica un messaggio, lo codifica attraverso un mezzo per arrivare a “n” destinatari che compongono un audience. (es. televisione) b. Comunicazione one-to-one: è una comunicazione interattiva che prevede un flusso di ritorno. (es. social network) 2. IL CONTENUTO: Il messaggio che si vuole traferire che deve far percepire il maggior valore del nostro brand rispetto agli altri, dobbiamo quindi ottimizzare il valore reso al cliente. VALORE RESO = VALORE PERCEPITO – VALORE DI SCMBIO (PREZZO) Quindi, VALORE PERCEPITO > VALORE DI SCAMBIO. Maggiore è il valore percepito (differenziazione simbolica) che si riesce a creare con la comunicazione di marketing, maggiore è il prezzo che si riesce a spuntare. OBIETTIVI ECONOMICI: Dal lato della domanda: 1. Aumento di vendite e profit: L’investimento in marketing genera due effetti: Spostamento della curva di domanda verso destra comportando un aumento delle quantità vendute a parità di prezzo o un prezzo più elevato a parità di vendite. - “spezzamento” dell’inclinazione della curva di domanda, ciò fa si che in caso di aumento del prezzo si ha una riduzione della quantità domandata inferiore a quella che si avrebbe in assenza di comunicazione (minore elasticità della domanda al prezzo), in caso di riduzione del prezzo si ha un aumento della quantità domandata superiore a quella che si avrebbe in assenza di comunicazione (maggiore elasticità al prezzo). 2. Incremento del valore percepito dal cliente (customer value): cioè aumento dei flussi economicofinanziari generabili dal cliente durante la sua vita al netto dei flussi di spesa sostenuti dall’impresa per l’acquisizione, lo sviluppo e il consolidamento della relazione. il contributo della comunicazione di marketing è l’estensione dell’orizzonte temporale lungo la quale è probabile si manifestino i flussi economico-finanziari. -

Dal lato dell’offerta:

1. Concorrenza monopolistica: si utilizza la comunicazione di marketing per sostenere una strategia di differenziazione in funzione dei segmenti di mercato da servire, ottenendo autonomia nella gestione del prezzo e maggiori capacità di profitto. 2. Oligopolio differenziato: si utilizza la comunicazione di marketing per alzare barriere all’entrata, aumentando i volumi di vendita e rafforzando la fedeltà della marca. OBIETTIVI COMUNICAZIONALI: 1. Obietvi di risposta non comportamentale: - Contenuto razionale: le informazioni vengono elaborate e sviluppano conoscenza, l’oggetto osservato viene categorizzato e il messaggio memorizzato, perché percepito e interpretato. Awareness = capacità di un potenziale acquirente di identificare una marca in modo da proporla, sceglierla e utilizzarla. Diversi livelli di notorietà: a. Brand recognition b. Aided brand recall (ricordo sollecitato) c. unaided brand recall (ricordo spontaneo) d. top of the mind (posizione dominante nella mente del consumatore) - Contenuto emozionale: la comunicazione suscita sensazioni ed emozioni, coinvolgimento di tipo edonistico. - Contenuto ideale: costruzioni mentali di un immagine desiderata del sé. 2. Obietvi di risposta comportamentale: La comunicazione stimola le azioni del consumatore: raccolta e rilascio info personali, passaparola, partecipazione ad attività e promozioni, acquisto e fruizione, reclami ecc. 3. Obietvi di risposta valutativa: Non basa conoscere il brand, è necessario che si sviluppi un atteggiamento favorevole. L’individuo avvia un percorso di apprendimento e valutazione, che lo porta ad assumere un certo atteggiamento verso i contenuti interpretati e l’intenzione d’acquisto. L’atteggiamento è lo stato mentale che descrive la valutazione relativamente stabile di un soggetto riguardo brand, prodotti e imprese e comprende componenti razionali, emozionali e comportamentali. L’atteggiamento deriva dall’apprendimento, generato da fattori comunicazionali quali: associazione - rinforzo – motivazione MODELLO FCB: analizza le risposte dell’individuo-consumatore in base a due variabili: - Modalità di apprendimento del reale (intellettuale/emotivo) - Grado di coinvolgimento (alto/basso)

4. Obietvi di risposta relazionale: Da una risposta valutativa favorevole e relativamente stabile, si instaura una relazione tra impresa e soggetto interlocutore. Gli stadi del ciclo di vita di questa relazione sono: - Soddisfazione: deriva dal confronto tra valore atteso e percepito - Fiducia: deriva dalla “sedimentazione” di atteggiamenti favorevoli (flussi di soddidfazione) - Fedeltà comportamentale: ripetizione routinaria del comportamento, che ha condotto all’accumulazione dello “stock di fiducia”. - Fedeltà mentale: convinzione che la particolare offerta garantisca un differenziale di valore maggiore rispetto alla concorrenza. - Lealtà (loyalty): la relazione diventa cooperativa. Si ha la convinzione che la relazione si basa sull’equità, correttezza e reciprocità. Non sempre il cliente fedele è soddisfatto, la fedeltà può essere dovuta a mancanza di alternative (ATAC). 5. Obietvi esperienziali: La comunicazione di marketing coinvolge il consumatore su più dimensioni della personalità ed enfatizza i benefici simbolici rispetto a quelli funzionali. L’analisi dei possibili obiettivi comunicazionali di marketing deve considerare gli elementi che influenzano le risposte, quali: -

Fattori individuali (bisogni, gusti, preferenze, valori, caratteristiche del consumatore) Fattori situazionali (influenze del gruppo sociale di riferimento, media utilizzati, messaggi elaborati, contesto di marketing)

IL SIGNIFICATO DELLA MARCA DEFINIZIONE: La marca è un’importante risorsa immateriale dell’impresa, fonte di vantaggio competitivo e di valore per il consumatore. OBIETTIVI: -

Conquista della preferenza del consumatore (risposta valutativa) e della sua fedeltà nel tempo (risposta relazionale). Coinvolgimento dei fornitori, del trade e dei dipendenti verso obiettivi e finalità comuni La costruzione di un clima di fiducia nella Business Community Il riconoscimento all’impresa e al suo sistema di offerta di un ruolo sociale utile

Negli anni ’80 con Jaques Séguéla si passa da una visione di marca-oggetto a una visione di marca-persona”, non è più il semplice nome e cognome del prodotto ma l’anima dello stesso e si compone di tre elementi: -

IL FISICO IL CARATTERE E PERSONALITA’ LO STILE DELL’ESPRESSIONE

Il segno identificativo e distintivo (marchio) diviene marca solo se evolve in concetto astratto (costrutto percettivo), frutto della combinazione soggettiva di aspetti materiali e immateriali, in grado di rendere l’offerta distintiva nella mente dell’acquirente - consumatore. L’impresa deve quindi progettare la struttura di marca e governarla e gestirla nel tempo. La struttura di merca ha tre componenti base: 1. IDENTIFICATIVA: insieme dei segni e dei valori sottostanti che servono a identificare il prodotto e distinguerlo dalla concorrenza. Il fulcro della componente identificativa è la brand identity, alla quale è connessa la misurazione della brand awareness. 2. VALUTATIVA: è data dalla brand image, in quanto legata ai significati e alle associazioni mentali, alle utilità che il consumatore annette alla marca. 3. FIDUCIARIA: attiene alla relazione, la fiducia, la reputazione che si formano nel lungo periodo. Le dimensione chiave in questo caso è la brand trust, la brand loyalty, brand reputation.

BRAND IDENTITY La brand identity attiene alla componente identificativa, attraverso cui l’impresa cerca di esprimere la propria individualità e unicità nei confronti di tutti i pubblici rilevanti, essa richiede la progettazione di un sistema di significati portatori di promesse per i consumatori. Ad una brand identity possono corrispondere diverse brand image, perché ognuno ha la propria percezione. Pianificazione della brand identity: 1. LE DIMENSIONI DELL’IDENTITA’ DELLA MARCA A. Brand essence: è la promessa di fondo, quello che la marca vuole essere per il mercato. B. Core identity: insieme di valori che completano la promessa di fondo e che dovrebbero riflettere la mission e la strategia di mercato dell’impresa. C. Extended identity: attributi che identificano la marca e non sono compresi nella core identity.

2. 3.

I CONCETTI CONNESSI ALL’IDENTITA’ DI MARCA Marca come prodotto Marca come organizzazione Marca come persona Marca come simbolo LA PROPOSTA O AFFERMAZIONE DEL VALORE: promessa della marca riguardo a particolari benefici funzionali, esperienziali o simbolici. 4. IL “RELETIONSHIP CONSTRUCT”: tipo di rapporto che si vuole attivare fra marca e cliente.

BRAND IDENTIFICATION SYSTEM L’impresa nel gestire il suo portafoglio di brand deve assumere delle decisioni al tempo 0, che attengono ad una serie di segni e unità espressive, verbali o iconiche, da attribuire alle proprie marche, che s...