Managing Corporate Communication - Approccio Italiano, Total Business Communication, Corporate Communication Officer e Corporate Branding PDF

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Riassunto di alcuni concetti del libro: APPROCCIO ITALIANO - TOTAL BUSINESS COMMUNICATION - CORPORATE COMMUNICATION OFFICER - CORPORATE BRANDING...

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Managing Corporate Communication

L’APPROCCIO ITALIANO L'approccio italiano fonda le sue radici nella teoria dell'impresa, definendola come un sistema unitario e aperto che scambia risorse con l'esterno per durare nel tempo in una situazione economica bilanciata. L'impresa, però, non è un sistema lineare, ma è il risultato di un insieme di risorse interconnesse volte a generare nuove risorse di valore superiore attraverso la ricombinazione delle risorse iniziali, lo sviluppo di capacità imprenditoriali e competenze distintive. Nell’impresa si possono riconoscere due macro classi di aspetti intangibili: 1. Conoscenze basate su modelli cognitivi predefiniti e stabili che permettono all'impresa di operare. 2. Lealtà basata su modelli cognitivi che sono risultato di più processi comunicativi. Se l'impresa è il sistema, la comunicazione è il mezzo attraverso cui essa mantiene la sua unità sistematica, in tre modi: I. Dal punto di vista comunicativo dell'impresa: (Prof. Brioschi, anni ’70) ogni elemento, aspetto o attività dell'impresa acquisisce un preciso significato dal punto di vista comunicativo e trasmettere i caratteri distintivi dell'impresa a tutti influenzando la sua immagine. II. Dal punto di vista della relazione tra comunicazione e informazione: la comunicazione e l'intermediario dei flussi informativi tra l'azienda e l'ambiente esterno. III. Dal punto di vista della comunicazione come sub-sistema dell'azienda: la comunicazione è il risultato della coordinazione e dell'integrazione delle diverse attività e forme in cui si manifesta. Più l'ambiente è caratterizzato da complessità e incertezza, maggiore sarà l'importanza della comunicazione gestita in modo integrato. L'integrazione della comunicazione fornisce diversi vantaggi: 1. Vettore relazionale con l’ambiente. 2. Esprime i valori dell’impresa. 3. Permette il raggiungimento di economie di scala. 4. Sviluppa effetti positivi a lungo termine. Un'impresa gestita secondo un punto di vista comunicativo è guidata da una "communication culture": la comunicazione diventa un fattore strategico e permanente. Strategico poiché la sua pianificazione È in grado di influenzare la performance dell'impresa; permanente perché un'impresa guidata dalla comunicazione ne fa un uso sistematico e non occasionale. TOTAL BUSINESS COMMUNICATION Il business comunicativo si riferisce ad una società che ha accettato le linee guida amministrativa della comunicazione e le raggiunge attraverso tutti i mezzi e gli strumenti a sua disposizione contribuendo così allo sviluppo della sua immagine o reputazione. La cultura aziendale è un fenomeno dinamico che varia nel tempo e si compone di: 1. Convinzioni: partono dal top management e si diramano per tutta l’organizzazione. 2. Valori: sono la diretta conseguenza delle convinzioni. 3. Tendenze comportamentali: tramandano i valori e giustificano le convinzioni.

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Il concetto di Total Business Communication o Total Corporate Communication si riferisce all'insieme di eventi attraverso i quali l'impresa attiva dei processi comunicativi con uno o più pubblici. Questi eventi possono essere espliciti o impliciti (quindi riferiti alla struttura interna dell'impresa) e possono essere classificati in base alla relazione con il target audience: • Comunicazione interpersonale (esplicita). • Comunicazione non personale o sociale (implicita). • Comunicazione di massa (esplicita). • Comunicazione che sfrutta la digitalizzazione (esplicita). Attraverso l’approccio Total Communication, l'azienda può costruire la propria identità e promuovere la propria immagine. Gli 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

elementi che caratterizzano la corporate identity sono: Nome dell’azienda. Tipo d’azienda. Mercato nel quale opera. Attività del management. Personale lavorativo. Struttura dell’azienda. Quotazione (o non quotazione) in borsa.

Il concetto di immagine è diverso da quello di identità, nonostante siano strettamente legati. La corporate image è il giudizio e/o la valutazione dell’azienda che segue all’interazione della stessa con i propri consumatori. Dipende da elementi come: • La durabilità della comunicazione. • Elementi cognitivi o oggettivi (dati, fatti, ecc.) • Elementi soggettivi o affettivi (esperienze) Ogni azienda è caratterizzata da una serie di obiettivi la cui definizione nasce da un processo detto soul searching, ovvero un'attività di auto-analisi finalizzata alla ricerca dell'identità o dell'anima aziendale. Il processo di soul searching inizia con il rispondere a tre domande: 1. Chi siamo come azienda? 2. Qual è il nostro ruolo? 3. Cosa abbiamo intenzione di fare? I quesiti permettono di giungere alla premessa ideologica che definisce i valori e la missione dell'azienda. Dalla premessa ideologica si giunge agli obiettivi aziendali di medio lungo termine. La fase finale del processo è il raggiungimento degli obiettivi istituzionali. Gli obiettivi istituzionali sono di tre tipi: a. Obiettivi di comunicazione: costruzione di un'identità di un'immagine aziendale. Due tipi:- Obiettivi di identificazione: caratteri aziendali - prodotto - ecc.- Obiettivi di qualificazione: tipo e qualità delle risorse. b. Obiettivi economici: valore economico raggiunto dalla comunicazione. c. Obiettivi sociali: sviluppo di una responsabilità sociale attraverso iniziative che beneficiano l'ambiente e i cittadini. L’approccio total communication pone due problematiche di coordinazione: 2

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• Coordinazione di forma: bisogno di trovare caratteri distintivi e identitaria da mostrare ai consumatori nelle attività di comunicazione. • Coordinazione di contenuto: bisogno di trovare messaggi significativi e che rispecchino l’identità e gli obiettivi aziendali. A causa della complessità dell'approccio Total Communication è stata ideata una matrice che consiste in una tabella doppia entrata: • Da un lato, vengono inserite le priorità dei consumatori nei confronti dell’azienda. • Dall’altro lato, vengono inserite le possibili iniziative che l’azienda potrebbe utilizzare per andare incontro alle priorità dei consumatori. La matrice è utile per due ragioni: a. Ragione generale: permette di visualizzare in maniera immediata la situazione della total communication nell’azienda. b. Ragione tecnica: permette di identificare con rapidità gli approcci ideali per specifiche problematiche. Si ricorre ad una matrice anche per la misurazione dell’efficacia della Total Communication. Sono necessarie tre premesse: 1. “Quale efficacia verrà misurata?H- Tecnica: legata ad obiettivi comunicazionali.Economica: legata ad obiettivi commerciali. 2. “Quale livello di pubblicità verrà considerato nella misurazione?H- Messaggio individuale- Campagna pubblicitaria- Politica pubblicitaria 3. “Quando verrà effettuata la misurazione?H- ex ante- simultaneamente- ex post Affinché la matrice per la misurazione dell’efficacia diventi operativa sono necessarie: 1. Identificazione degli obiettivi e del livello sul quale la misura viene messa in pratica. 2. Identificazione di metodi di ricerca affidabili. CORPORATE COMMUNICATION OFFICER (CCO) Il Corporate Communication Officer è una figura professionale e manageriale responsabile della gestione dei sistemi di Total Corporate Communication, secondo i quali ogni elemento e attività dell’impresa ha un impatto comunicativo verso l’interno e l’esterno dell’impresa. Il CCO ricopre una moltitudine di ruoli. Inizialmente, se ne distinguevano quattro: 1. Tecnico della comunicazione: progettava i materiali comunicativi. 2. Prescrittore: diagnostica dei problemi comunicativi. 3. Problem solver: risolveva i problemi comunicativi. 4. Facilitatore della comunicazione: mediatore tra l’impresa e i suoi stakeholder. In seguito, questi quattro ruoli vennero ridotti a due: 1. Tecnico comunicativo: progettazione e diffusione delle attività di comunicazione secondo le indicazioni della strategia definita dal management. 2. Manager comunicativo: responsabile della definizione di piani strategici per le attività di comunicazione. Successivamente, vennero enfatizzati tre ruoli del CCO: 1. Ruolo tecnico-manageriale: programmazione e controllo delle attività di comunicazione. 2. Ruolo strategico-riflessivo: analizzatore dei bisogni dei consumatori e stratega nella definizione dei piani e degli obiettivi della comunicazione. 3

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3. Ruolo educativo-assistenziale: rivolto principalmente all’interno dell’impresa per educare i dipendenti alla comunicazione. Si aggiunse anche un ruolo di CCO come attivista della comunicazione, che comporta un’apertura totale dell’impresa nei confronti dell’ambiente esterno, coinvolgendo gli stakeholder nella progettazione delle attività di comunicazione. In relazione al CEO (Chief Executive Officer), il CCO si configura come: 1. Informatore: conosce l’ambiente esterno e i desideri dei consumatori. 2. Stratega: aiuta il CEO nella pianificazione della strategia d’impresa, visto l’impatto della comunicazione sulla performance. 3. Manager specializzato: coordina e pianifica la comunicazione. I vari ruoli ricoperti dal CCO possono definirlo metaforicamente come: 1. Funambolo: ponte fra l’interno e l’esterno dell’impresa. 2. Storyteller: racconta storie e informazioni significative agli stakeholder. 3. Artista: trasmette i valori e l’identità dell’impresa agli stakeholder. 4. Stratega: aiuta nella pianificazione della strategia d’impresa e delle attività di comunicazione. 5. Visionario: ha una visione stabile e a lungo termine dell’impresa. 6. Maggiordomo: è un leale e discreto braccio destro del CEO. Nonostante le innumerevoli qualità positive e ruoli significativi che può occupare un CCO, nella realtà di mercato si verificano due situazioni differenti, nelle quali il CCO può essere: Comandante: ricopre tutti i ruoli sopracitati e dimostra grande passione nel suo lavoro. È dedicato, poiché percepisce la comunicazione come una missione e una necessità, è leale, poiché agisce da ambasciatore per la credibilità e l’immagine dell’impresa, è Instancabile e attivo, poiché sempre disponibile al pubblico e alle tendenze mutabili di mercato. È una figura che occupa un ruolo fondamentale dal punto di vista manageriale, è il braccio destro e fedele del CEO ed è in grado di sviluppare una forte identità e reputazione aziendale. Cerimoniere: non è un esperto di comunicazione e non svolge il proprio lavoro con la stessa passione e “driveH emotivo del comandante. Solitamente è: • Un amico o parente del CEO; • Una persona fidata del CEO in grado di mantenere stabilità. • Un tecnico di comunicazione che si limita all’efficiente svolgimento delle sue funzioni. • Un giornalista, quindi in grado di mantenere rapporti bilanciati con il pubblico, ma senza reali competenze imprenditoriali o di comunicazione. Nei primi tre casi il CCO si limita ad essere un esecutore, nel quarto è un comunicatore. CORPORATE BRANDING L’ambiente odierno è caratterizzato da una crescente competitività, quindi le imprese, per distinguersi, non possono più puntare esclusivamente sulla differenziazione di prodotto. Il nuovo posizionamento deve riguardare l’intera organizzazione e la corporate branding permette il passaggio da una logica di marketing applicata al cliente ad una che include tutta l’impresa, che diventa il “cuoreH del messaggio offerto agli stakeholder. I primi studi del concetto si riscontrano nella letteratura degli anni ’80, nella quale è descritto con il nome di Company Brand e ne viene sottolineata la superiorità rispetto al product brand. Dagli anni ’90 il Corporate branding è una disciplina utilizzata per fare leva sul portafoglio del product brand, per poi evolversi il vero e proprio sforzo manageriale. 4

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La Corporate Brand è definita come l’espressione visiva, verbale e comportamentale del modello di business di un’impresa. Il corporate branding, quindi, è il processo manageriale che rappresenta l’alleanza fra gli stakeholder e l’organizzazione e che ha come punto di partenza il valore organizzativo. Per essere operativa, la Corporate Brand necessita di un approccio Total Corporate Communication, che permetta di integrare l’organizzazione e la comunicazione, suddivisa in tre livelli: 1. Livello comportamentale: detto anche comunicazione primaria, è il livello più reale e concreto. Un esempio è la comunicazione che parte dal personale dell’azienda e che è il canale primario di trasmissione della promessa aziendale. 2. Livello intenzionale: riguarda il modo in cui l’azienda esprime la propria promessa attraverso le attività di comunicazione (es. pubblicità). È un livello che richiede pianificazione ed è volto a creare connettività e una rete di dialogo. 3. Livello relazionale: al di fuori del contesto aziendale e del controllo dell’organizzazione. È dovuto ai rapporti instaurati dalle interazioni degli stakeholder che forniscono opinioni circa gli sforzi dell’impresa, influenzando positivamente o negativamente la comunicazione. La Corporate Brand è una dimensione aziendale che interagisce con altri asset intangibili come l’identità, la cultura e la reputazione dell’organizzazione. Corporate Brand & Corporate Identity: la relazione è problematica per due motivi: • La CI è un asset intrinseco dell’organizzazione. • La CB è la rappresentazione della CI nella mente dei consumatori. Sebbene problematico, la relazione fra CB e CI potrebbe configurarsi come un ponte tra interno e esterno. Per distinguersi nel mercato, un’impresa deve costruire la marca attorno ad un’identità che diventerà le aspettative e le associazioni degli stakeholder. L’identità aziendale, quindi, si distingue dall’identità pattuita (Balmer) che è il risultato di 5 identità aziendali. Corporate Brand & Corporate Culture: la relazione fa emergere l’importanza di allineare i valori CB con quelli CC. L’incorporazione della CB nella CC facilita la proiezione della promessa dell’impresa verso gli stakeholder. Corporate Brand & Corporate Reputation: la relazione tra CB e CR permette di stimare il posizionamento della marca nel lungo termine e la CB favorisce l’allineamento tra CR e CI. Entrambi gli asset concordano sulla percezione che gli stakeholder hanno dell’impresa. Il successo della CB e la costruzione di una CR positiva dipendono fortemente dal rapporto fra le promesse della marca e la percezione che gli stakeholder hanno di esse. La CR è tanto forte quanto lo è la capacità della CB di mantenere e promesse di marca.

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