Communication Marketing Intégrée - Cours 1 PDF

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Outils de la CMI, plan communication, cross media, Paid Earned Owned Media, Retour sur Investissement ...

Description

Communication Marketing Intégrée Introduction à la communication marketing intégrée 1- Définition!: La CMI désigne la mise en œuvre des activités unifiées de communication afin d’assurer une présence de la marque sur plusieurs canaux en fonction de la perception et des habitudes des consommateurs. Les raisons du choix de cette stratégie de communications sont nombreuses!: - Fragmentation du marché!: Fragmentation des médias - Abondance des médias!: TV, presse, radio, web… - Consommateur non conscient de la diversité/différence des médias La mise en place d’une CMI permet d’effectuer un plan communication sur 360!° 2- Plan Com!‘ 360° ou «!cross media!» On parle de plan communication 360° car Toutes les parties prenantes, tous les domaines d’action possibles de la communication sont pris en considération de manière simultanée, cet cohérente, et tous les canaux de communication à la portée de l’entreprise sont pris en compte (offline!; on-line) . Mais il ne faut pas oublier qu’une bonne communication est une communication ciblée, donc les canaux sont utilités doivent aussi être mis de côté. Internet

Mobil – Communautaire – Display – Viral Site

Publicité

Radio - Prints - Films

Terrain

Street-marketing, Événement

3- Les outils de la CMI et leurs caractéristiques Outils

Type de média

Coût

Forces

Faiblesses

Publicité (Advertising)

Média de masse

Frais payés sur l’espace de pub / le temps pub

Accès à une grande audience

-

Très coûteux Retours de qualité difficiles à obtenir

Ventes personnelles

Média personnalisé

Frais de salaires et commissions pour les commercixu

-

Relations publiques

Média de masse

Promotion Média de des ventes : masse campagne mise en place pour compléter la pub TV (offres, jeux concours, présentoirs…) Marketing Direct

Média personnalisé

Feedback immediat Choix des audiences possible Données récoltés précises

Pas de paiement Souvent direct des considérée par médias le consommateur comme la source d’information la plus fiable Frais variés en fonction du type de promotion choisie.

Coût de communication lié aux mails, téléphones et ordinateurs

-

-

-

Extrêmem ent coûteux Les discours/ message transmis peut différer d’un commerci al à l’autre => nécessité de formation

Difficile d’avoir la coopération des médias publics

Efficace pour changer le comporteme nt du consommate ur sur un petit lapse de temps . Flexibilité

Vite dans l’abus Guerre promotion nelles potentiels entre les marques Duplicatio n facile

Le message à faire passer peut être préparé rapidement Facilite la relation/ proximité avec le consommate ur

Database coûteuse Ignorer certains retours utilisateur s

4- Complémentarité des médias et des cours : Paid, Owned, Earned Media (POE) • Paid Media: Médias payants Publicité Sponsoring Référencement payant • Owned Media: Médias sous le contrôle de la marque Sites Blogs Brochures • Earned Media Avis sur les sites (Yelp, amazone etc.) Articles sur les blogs Réseaux Sociaux Bouche à Oreille (Word of Mouth) Il faut noter que les outils de communication évoluent en fonction du cycle de vie du produit Lancement: Outils d’information Croissance: Outils de persuasion Maturité: Rappeler Déclin: Rappeler ou innover

5- Retour sur Investissement ROI ROI = (Gain lié à l’investissement - coût de l’investissement)/ coût de l’investissement Le ROI a des objectifs : Sociaux: - Perception de la marque (engagement et capital marque ) - Efficacité marketing (référencement et développement des communautés sur les réseaux sociaux) Financiers: - Augmentation du CA lié à la hausse des ventes et du nombre de leads - Réduction des coûts liés au marketing et au support client

6- Freins de la CMI Il y a des obstacles relatifs aux agences et aux annonceurs: - Résistance au changement - Manque de compétences transversales Mais aussi des obstacles liés aux agences seulement - Remise en cause des métiers, du modèle économique & de l’organisation - Enjeux de pouvoir entre les différentes entités

Et enfin Obstacles spécifiques aux annonceurs - Connaissance superficielle de la CMI - Aversion au risque - Effet jugé trop à LT...