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Marketing...

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Marketing CHAPITRE 1 : les bases de la Mercatique I- Les notions du marketing A )La définition Definition : La mercatique est à la fois une démarche et un ensemble de méthode et technique utilisé par une organisation (Entreprise, administration, association...) pour comprendre, influencer et contrôler en fonction de ses propres fins les conditions d’échanges avec certains groupes (personnes ou organisations). Ex : une marque de voiture peut utiliser des pub pour relancer la vente de ses modèles.

2) les piliers du marketing a) un état d’esprit particulier : la mercatique doit se mettre à la place de celui qui va utiliser/consommer ses produits. Pour vendre son produit une entreprise doit toujours se mettre à la place du consommateur c’est à dire voir quel prix le client est prêt à mettre pour ce produit avant de placer leurs marge dessus.

b) une organisation interne spécifique Tout les services de l’entreprise doivent travailler ensemble dans la même optique pour satisfaire le client. (ex : le service production doit travailler avec le service marketing car le service marketing doit trouver le besoin des consommateurs et le service conception doit élaborer le produit. )

c) Recours à des disciplines diverses : Les personnes travaillant avec le marketing utilisent des disciplines variées pour les aider à prendre des décisions commerciales )Ils vont utiliser des disciplines tel que la statistique l’économie, sociologie etc. ils organisent des réunion avec des consommateurs et utilisent leurs expérience pour trouver des habitudes d’achat etc.

d) Une démarche rigoureuse : avant de commencer toute analyse il est necessaire d’analyser de maniére précise et rigoureuse le marché sur lequel évolue l’entreprise ( Offre Demande & environnement)

II-l’Origine et l’évolution du marketing

1. l’histoire du marketing : a.l’optique production jusqu’à la fin du 19eme siècle ce qui été important pour les entreprise était de produire, elles s’intéressaient principalement à la technique pour augmenter et moderniser les capacité de production pour trouver des moyens de financement nécessaires et perfectionner leurs méthode de travail, finalement la vente n’était qu’accessoire.

b. L’optique Vente : aprés la 1é GM et avec les développement des moyens de production de masse, la vente est devenue une préoccupation pour les entreprises qui dispose d’une capacité de production suffisante. Les consommateurs se voient proposé une multitude de produits et la fonction de l’entreprise est de vendre afin de pouvoir continuer de produire. Il est devenu (le marketing) primordial car il conditionne la survie de l’entreprise

c.Le marketing relationnel : actuellement les besoins primaires des consommateurs sont presques satisfait dans les pays développées les valeurs des consommateurs changent car ils sont mieux informés et considèrent la marque des produit comme un signe de reconnaissance ; les entreprises doivent s’adapter à ces changements et mettre en place un marketing de relationnel c’est à dire instituer une relation individuelle et continue entre l’entreprise et son consommateur.

2.Les tendances actuelles du marketing A.la dimension internationale : Le marketing à désormais une dimension internationale ce qui veux dire que les entreprises se font concurrence à une échelle mondiale, certaines marques vont avoir des slogans partout les même (ex : Nike Just do it.)

b. le retour au TIC (Technologie de l’Information et Communication) les TIC ont un impact sur le traitement des informations et sur la gestion des relations client, elles sont une source d’innovations en matière de technique de marketing. On a vu se developper ces dernières années le marketing viral, e-mailing, le commerce électronique C.La diversité des

disciplines concernées les responsables marketing s’entourent désormais de spécialistes ayant des compétences diverses (psychologues , statisticiens etc.) qui les aident à prendre leurs décisions commercial, les sociologues peuvent analyser les comportements de leurs clients.

3.La généralisation de la démarche marketing a.au sein du secteur marchant

initialement ce sont les entreprises qui produisaient les biens de grande consommation qui pratiquaient le marketing, la démarche est ensuite étendue aux secteurs des biens semi-durable (ex : voitures) puis aux services (Banques, Assurances etc.) et enfin à la grande distribution (hypermarchés etc.) et enfin aux entreprises industrielles, en conséquence cela montre que le marketing touche tout les secteurs (Biens, Services...)

b.au sein du secteur non-marchant Le secteur non marchant concerne les organisations n’ayant pas une vocation commerciale ou lucrative (ex : Organisation caritatives comme les restos du coeur les parties politiques, les organisations sociales/syndicales)

III- La démarche marketing La démarche marketing est caractérisée par : - une approche centrée sur le marché qui impose une solide analyse de ce dernier (sur le marché) -Une dimension stratégique qui prépare l’action et décide des choix commerciaux de l’organisation -Une dimension opérationnelle qui concrétise les choix stratégiques et qui met en place une offre adaptée aux attentes de la demande schéma du marketing stratégique : Analyse externe : étude commerciale analyse le Marché avec la demande afin d’identifier les besoins des Consommateurs mais aussi l’analyse de’offre l afin d ’étudier Les produits sur le marché, la Concurrence et’environnement. l

Analyse

interne : diagnostique de l’organisation de faiblesses de

Marketing Stratégique.

l’entreprise

Mise en place d’un plan de marché age adapté en définissant : -la construction de l’offre Déterminer les opportunités -la communication du marché et adapter les statégies qui convien positionnement. -la distribution

Marketing opérationnel

La marketing stratégique détermine les grandes orientations que souhaitent prendre les organisations, la marketing opérationnel à pour objectif de déterminer les plans d’actions à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs fixés.

2) Le plan de Marchéage : c’est la combinaison de 3 variables : -l’Offre -Distribution -Communication des politiques définies pour chacunes de ces 3 variables doivent être compatibles entre elles ; elles doivent répondre à 3 questions : comment la distribuer ? → politique de distribution Comment la communiquer ? → politique de communication Quelle offre proposer ? → politique de produit, prix et promotion

IV. Le marketing dans l’organisation : La position comme le rôle du service marketing varie selon le secteur d’activité, la taille de l’entreprise et l’importance accordée a cette fonction (le marketing)

1.la position hiérarchique du service marketing

dans les sociétés où le marketing est considéré comme primordial, il est fréquent de trouver le service marketing placé hiérarchiquement au même niveau que les autres fonctions(direction production, financière, administrative…) la direction marketing travaille avec les autres fonctions car elle élabore la stratégie commerciale, elle se doit de créer un etat d’esprit marketing c’est à dire que toutes doivent penser au client*

2. Le rôle du service marketing le service marketing à en charge différentes fonctions : la stratégie et le fonctionnel, le service marketing élabore des stratégies et les budgets correspondants, marketing et les plans correspondant et leurs exécutions avec les budgets correspondant et élaborent l’exécution méne des études commerciales pour découvrir les besoins en élaborant des enquête (stratégie marketing , plan marketing avec le budget , politique commerciale )

3.Le Niveau opérationnel : mettre en place un plan de marchéage adapté aux besoins étiquetée, négocier avec les clients et de suivre la vente, de faire connaître et promouvoir le produit en mettant en place des actions de communication

CHAPITRE II : LE MARCHÉ ET SES COMPOSANTES

I-La notion de marché : Le marché est le lieu de rencontre entre une offre de produit ou de services représenté par les producteurs et les distributeurs et de la Demande représenté par les consommateur (lieu de rencontre entre O & D )

II- La structure des marchés : 1- le marché generique : Represente les produit satisfaisant les même besoins et attentes( ex : loisirs sportifs avec le ski etc..

2-le marché support Le marché support regroupe des produit différents mais qui se caractérise par des conmportements de consommations proches (ex : sport nautique avec l’offre de planches a voile, de planches de surf etc.)

3- Le marché principal Regroupe l’ensemble des produits semblables aux produits étudiés et directement concurrent. (ex : marché de la planche a voile)

III- Les différentes typologies de marché : 3 critères de caractérisation de marchés :

1-La nature du produit vendu selon la nature du produit vendu on va distinguer 2 types de produits : -Le marché des biens : concerne les produits matériels et tangibles -Le marché des services : concerne les produits immatériels. On constations une association des biens et des services (ex : livraison, téléphones…)

2- la dimension géographique :

on distingue : -le marché local : les acteurs sont géographiquement très proches (petit producteur qui vend directement au consommateur) -Le marché régionnal : les acteurs sont localisé autour d’une région -le marché national : les acteurs sont localisé autour d’un pays. -le marché international : acteurs se trouvant dans différents pays (une Entreprise qui utilise des centres de productions dans d’autres pays) la distinction entre marché réel et potentiel repose sur les éléments suivants : le marché réel (ou actuel ) représente les ventes effectifs d’un produit. Le marché potentiel c’est l’ensemble des ventes maximales qu’une entreprise puisse faire.

IV- Les effets de l’environnement sur le marché : Étudier l’environnement d’une organisation c’est le point de rencontre entre tout les éléments qui sous forme d’opportunités ou de contrainte peuvent influencer les décisions niveau marketing.

1-l’environnement microéconomique il regroupe tout les partenaires proche de l’entreprise(= client , fournisseurs banque fournisseurs etc.)

2-l’environnement macroéconomique : l’organisation est influencée par son environnement :

a.l’environnement social économique et démographique : permet de prendre en compte l’État économique du pays et de sa population qui est la principale composante du marché ex : si une population est vieillissante cela va augmenter les dépenses de santé qui va soutenir la vente de produit pharmaceutiques.

b.l’environnement technologique permet de tenir compte des progrés techniques qui apparaissent sur le marché ; ex : applications pour smartphones, concurrence entre téléphones etc.

c. l’environnement réglementaire ensemble des régles auquels sont soumis les acteurs économiques ( Lois, normes…) il est interdit de faire de la pub pour le tabac.

d.l’environnement culturel : il s’agit de prendre en compte les habitudes culturelles des régions influençants les habitudes d’achats des clients.

e.l’environnement écologique l’intérêt de la planète doit être intégré dans les décisions marketing.

V-Démarche d’analyse d’un marché : Pour analyser un marché il faut prendre en compte la demande, l’offre et l’environnement.

1.La Demande : la demande doit être abordée sous deux angles : → L’aspect quantitatif de la Demande : -la présentation de la structure de consommation c’est à dire « qui consomme? » « Quand sont-ils consommés ? » et « quels produits » et « où sont-ils achetés » - Le budget consacré à l’achat du produit. → l’aspect qualitatif : -détection des besoins -motivation et freins du consommateurs -Présentation du profil type du consommateur et de ses habitudes d’achats

2.l’offre doit tenir compte des éléments suivants : -avant de lancer un produit on fait L’analyse des produits vendues sur le marché (caractéristiques commerciales, techniques, segments visés …) -on regarde la concurrences , les parts de marchés, le positionnement puis l’image des concurrents et politiques commerciales mises en place. -Analyse de la distribution : on va essayer de repérer les diffenrents sites de distributions avec les parts de chacun et des methodes de ventes mises en œuvre.

3. L’environnement : repérer l’incidence des éléments environnementaux sur les politiques commerciales des acteurs du marchés. La démarche d’analyse d’un marché doit permettre de donner à l’entreprise des pistes pour élaborer des plans de marchéages contenues des analyses effectués, ces analyses doivent être accompagné de chiffres pour illustrer les propos.

Chapitre III :L’analyse de la Demande :

A-L’analyse qualitative I- les differents niveau d’analyses : La demande peut être faite d’une manière globale sur l’ensemble du marché ou bien sur l’ensemble d’une clientèle d’une organisation.

1. L’analyse de la Demande au niveau global :

La structure de la demande se décline de la manière suivante la demande potentielle : les non consommateurs absolues : de ceux qui ne consommeront jamais le produit la demande effective : c’est le marché réel , ensemble des personnes qui consomment actuellement le produit. Les non-consommateurs relatifs : ceux qui ne consomment pas le produit à l’instant mais peuvent le consommer ultérieurement. On retrouve dans la demande globale les clients de la concurrence qui représente l’ensemble des prospect de l’entreprise qui va essayer par des actions commerciales de les arracher à la concurrence pour en faire des clients. Et il y a les clients actuels de l’entreprise : ensemble des clients d’une entreprise que l’on va chercher à fidéliser par des actions commerciales/marketing (exple : carte de fidélité) de manière générale les entreprises doivent analyser la structure de leurs demande dans le but de convaincre les non consommateurs relatifs d’acheter et de consommer leurs produits, de séduire les clients de la concurrence et de fidéliser sa clientèle.

2.L’analyse du portefeuille clients d’une organisation : le portefeuille clients d’une entreprise est constitué de différentes catégories de clients qu’il est nécessaire d’identifier pour -repérer les clients a fort potentiel, -développer un portefeuille client autour des clients les plus rentables - adapter les actions commerciales à chaque catégorie de client en mettant en place un marketing individualisé. -Fidéliser les clients dit « intéressants » aujourd’hui les entreprises s’efforcent de conserver leurs clients car il est plus facile et moins coûteux de fidéliser un client que d’en acquérir un nouveau. La rentabilité d’un client augmente avec l’ancienneté de sa relation avec l’entreprise ; en revanche l’entreprise doit être vigilante et de ne pas chercher uniquement a fidéliser sa clientèle mais également à la développer sinon elle risque de voir son portefeuille client vieillir.

II-La segmentation : 1.Définition : La segmentation est une technique de découpage du marché en sous-groupes d’individus appelé segments ayant des comportements et des habitudes d’achats homogènes.

2.L’intérêt de segmenter un marché : les responsables marketing ne peut pas satisfaire l’ensemble du marché car tout les clients n’aiment pas forcément les mêmes produits d’où l’intérêt de segmenter le marcher pour ceci l’entreprise doit choisir les segments qui représentent pour elles le meilleur potentiel, ce sont ces segments qui constituent sa cible. Pour chaque marché cible visé elle va élaborer une offre adaptée, la segmentation va permet à l’entreprise d’adapter ses actions commercial a chacun des sous-groupes ainsi constitués.

3.les critères de segmentations : Pour découper le marché en segments, l’entreprise va utiliser des critéres de segmentations qui vont être choisie par l’entreprise en fonction du marché sur lequel elle évolue on trouve fréquemment les critères suivants : → les critéres démographiques : sexe, age etc. → le critére économique : revenu, profession, niveau de vie, → le critère géographique : lieu d’habitation, type d’habitat de la région… → les critères de style de vie : habitudes des consommateurs, loisirs etc.. → les critères comportementaux : l’entreprise va analyser la fréquence des achats, fidélité ou non à des marques, manière d’acheter etc.

4.les limites de la segmentation : la segmentation connaît certaines limites : → les couts engendrés due à l’adaptation de l’offre de produit à chaque segments → Le risque de confusion dans l’esprit du consommateur qui est confronté à un choix trop important du produit → Le risque de concurrence entre ses propres produits (canibalisation) → Risque d’une segmentation excessive qui à pour conséquence des segments de petite taille et peu rentables.

B.L’analyse qualitative de la Demande :

I-les facteurs d’influences du comportement du consommateur : le comportement du consommateur est l’ensemble de ses actes liées à l’achat et consommation d’un produit. Les différents acteursd permettent d’expliquer ce phénoméne :

1.les facteurs psychologiques : a)la personnalité la personnalité est un ensemble de traits qui caractérise un individu et donc de différencier les individus dans leurs façons de réagir dans une même situation et donc de prévoir leurs comportements.

b)Le besoin : le besoin est un état qui nait d’une sensation de manque qui tend à vouloir faire disparaître. MASLOW est un sociologue américain qui propose de classer les besoins dans une pyramide, car les besoins sont hiérarchises c’est à dire que les besoins du sommet sont éprouvés quand les besoins du niveau inférieur sont satisfait. 1é degrés : les besoins physiologiques (manger boire etc.) 2é degrés : Sécurité 3é degrés : appartenance (amis etc.) 4é degrés : Estime (besoin d’être reconnu, respecté etc.) 5é Degrés : Accomplissement de soit

c) la motivation : la motivation est une force psychologique positive qui pousse un individu à agir cet état résulte d’un besoin non satisfait et la motivation est donc un motif d’action pour satisfaire ce besoin.Les concept de besoins et motivations sont très liées car le besoin (le manque) est une source de motivations car on va chercher à combler ce manque on distingue 3types de motivations (catégories) selon Joannis : → motivations HEDONISTES : ayant pour objectif de se faire plaisir à soit meme (acheter un YZF-R1) → Motivation OBLATIVES : faire plaisirs aux autres → motivation d’auto-expression : qui a pour objectif de s’affirmer et d’exprimer de ce l ‘on est. D. Les freins un frein est une force psychologique négative qui empêche un individu d’agir exple : c’est la crainte de de ne pas savoir utiliser un produit Inhibition : phénoméne d’arrêt ou de blocage qui releve de l’inconscient dont le poids difficilement à relever

2) les risques = incertitudes qui affectent l’achat les peurs sont des craintes qui empêchent d’agir. l’objectif est de combattre ces freins et d’exploiter les motivations pour atténuer les freins pour que l’entreprise puisse accroitre les ventes

e. les attitudes dans le domaine commercial les attitudes résultent des connaissances, croyances, des opinions et des sentiments d’un individu à l’égard d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’une entreprise, les études menés par les organisations (=entreprises) leurs permettent d’apprécier le caractère cognitif et conatif (=notoriété). Les etudes de notoriété permettent d’apprécier les caractére cognitif , les enquête de satisfaction fou les sondages permettent d’apprécier les caractéres conatifs

f. L’implication l’implication est l’importance qu’attache un individu à la décision d’achat qu’un individu doit prendre. Cela veux dire que si une jeune mére achéte du lait pour son nourrissaon la mére va faire t...