Strategie de communication cours PDF

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Summary

This course was made by a teacher of Skema Business School in the 2020/2021 academic year. It contains the full course and tips given by the teacher during the face to face course in SKEMA BUSINESS SCHOOL. You will find some examples in order to help you memorize the course and understand it in an e...

Description

Stratégie de communication Briefing Annonceur Copy-Strat La communication 360° désigne le principe d’une communication : 1. qui mobilise tous les points de contacts possibles avec le consommateur ET les interactions possibles entre eux 2. Qui développe le discours d’une marque, d’une organisation…sur l’ensemble des supports retenus pour toucher les publics cibles ET selon la particularité des supports . Cette notion est notamment réapparue avec le développement des supports liés aux NTIC La communication 360 doit posséder une cohérence globale -sur l’ensemble des points de contacts et canaux utilisés -sur le discours de la marque quelques soit le support Aujourd’hui, la communication 360° tend à s’intégrer dans une nouvelle démarche, plus globale, au sein même des entreprises : -La communication marketing intégrée La communication marketing intégrée est un nouveau savoir-faire absent des agences de création (France) -elle est déployée par un team stratégique (Amérique du nord) constitué d’un stratège des moyens (le média planneur) et d’un stratège du contenu (le planneur stratégique). - Ils créent des communications intégrées qui se nourrissent de toutes les ressources connectant la marque avec le consommateur La CMI place les insights consommateurs et la stratégie des moyens au début du processus de réflexion. Planneur strat : -Positionnement de la marque VS concurrence et vis-à-vis des cibles de communication -Devpt de promesses issues du positionnement Planneur média : -Mise en relation des différents supports de communication -Détection des points de contact avec les cibles de communication La stratégie de communication à 360° : - l’approche 360° à pour objectif de privilégier l’harmonisation du message o Les interactions entre les supports pour une meilleure mémorisation et un meilleur impact du message ▪ Interaction avec les consommateurs -

D’où la nécessité pour les marques de s’inviter notamment dans les conversations générées sur internet par les consommateurs, voire de les initier o En gérant davantage les conversations, on aura une meilleure gestion de la marque et une meilleure exposition sur le marché

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Cependant cette prise de conscience ne va pas sans soulever un certain nombre d’interrogations. o Difficulté d’apporter une réponse claire et précise sur les performances d’une campagne multicanale o Méconnaissance du véritable potentiel des nouveaux médias et de leur utilisation pour une Marque aujourd’hui o Problème d’organisation car la mise en place d’une stratégie 360° implique nécessairement de repenser le fonctionnement des agences de com

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Nourrir et maitriser la relation consommateur est donc le nouveau défi majeur des annonceurs et des agences

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la communication à 360° est désormais incontournable, l’objectif est : o de ne pas choisir 360 points de contact mais uniquement ceux qui sont les plus pertinents en amont pour développer une vraie stratégie

Qui sont les pionniers : o Coca Cola est à ce jour le plus avancé, possédant des directeurs CMI aux niveaux global, régional et local o Procter & Gamble, Unilever, Johnson & Johnson o Nike, Adidas, Apple Les organisations : des systèmes complexes : - objectifs : satisfaire les besoins des consommateurs, des bénéficiaires, des donateurs tout en assurant leur pérennité - Les organisations vont établir leurs strats qui préciseront plus concrètement leurs objectifs et détermineront les moyens pour y parvenir - Dans ce système général, la stratégie d’une organisation consiste donc : o A se fixer des objectifs o A obtenir et mettre en place des moyens pour les atteindre - Elles doivent pour cela être capables d’apprécier leurs forces et leurs faiblesses (SWOT et MOFF). La stratégie de com n’est pas plus importante dans une organisation que les autres stratégies initiées par cette dernière mais elle consiste à fixer des objectifs et mettre en place des moyens spécifiques pour les atteindre. Pour l’agence, il est indispensable d’intégrer, d’investir le marketing-mix du client, de proposer une analyse de ce mix mais à travers le prisme de la communication, de reposer la problématique telle qu’elle apparaît du point de vue du communiquant MARKETING MIX Quand on reçoit un brief, il faut dans un premier temps : - examiner la volonté du client - se livrer à un diagnostic interne - se livrer à une analyse de son environnement - examiner diverses variables propres à la communication o Les consommateurs o La concurrence directe et indirecte o Sa marque - Examiner l’offre ➔ seul l’analyse du potentiel de l’offre et de son environnement permet de valider et/ou d’établir un problème à résoudre pertinent. Le briefing annonceur ➔ Lignes de conduite pour briefer et collaborer efficacement avec les agences de com - le briefing est l’info de base essentielle que l’annonceur transmet à l’agence de com - il est indispensable d’adopter, dès le départ, de bonnes pratiques - Un briefing doit être obligatoirement écrit - Il permet de clarifier le point de départ sur lequel les deux parties se mettent d’accord ➔ Dans une certaine mesure le briefing représente une sorte de CONTRAT ENTRE L’ANNONCEUR ET L’AGENCE. ➔ Mais le briefing est encore plus que cela - il est également un tremplin pour la créativité de l’agence visant l’excellence - meilleur sera le briefing, meilleur et précis seront les recommandations - plus vous y concentrez du temps d’effort et de partage d’infos dès le départ, plus vous gagnerez du temps tout au long du processus - les agences doivent savoir ou vous vous situez maintenant et ou vous souhaitez aller o ce que vous considérez comme une réussite et comment vous allez mesurer votre succès -

si ttes ces infos sont communiquées aux agences concernées, il y a de fortes chances que ces agences collaborent mieux pour atteindre ensemble le résultat souhaité - Lorsque vous rédigez un briefing pour une agence, posez-vous toujours deux questions : o D’où partons-nous ? et que souhaitons-nous atteindre ? - Formulez vos réponses, le plus clairement possible et vous verrez que la plupart des agences vous aideront à y arriver ➔ Pourquoi rédiger un briefing ? - il y a 3 raisons qui justifient d’écrire un briefing pour chaque mission confiée a une agence : o un briefing offre un travail meilleur, plus efficace et mesurable o un briefing permet un gain de temps et d’argent o un briefing permet une rémunération plus juste 1°) Un travail meilleur, plus efficace et mesurable : - briefing : info de base essentielle que l’annonceur transmet à l’agence - il s’agit véritablement du point de référence duquel découle tout le reste o c’est pourquoi tous les efforts doivent être déployés pour que l’annonceur puisse fournir les infos nécessaires à son agence o c’est dans la nature des agences de com de tirer profit des moindres petits paramètres pour stimuler les réponses les plus inventives o la majorité des annonceurs et agences s’accordent à dire que « il est difficile de fournir un travail créatif efficace et qualitatif sans un bon brief’ » -

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Au mieux sera définie la position de la société ou de la marque, au mieux les objectifs commerciaux seront formulés o Au plus les stratèges et créatifs en agence pourront mettre leur expertise en avant pour apporter des solutions inspirantes.

2°) Un gain de temps et d’argent - Notre travail, c’est de simplifier - La clé de voûte d’un bon briefing repose sur l’art de fournir une vue simplifiée de ce qui peut être mis en scène de manière marquante - Assurez-vous de savoir exactement ce que vous voulez et expliquez-le, le plus simplement possible à votre agence. - Cela aide évidemment d’avoir une relation continue avec elle, basée sur une collaboration, une compréhension et un respect mutuels - Annonceurs et agences invoquent le facteur temps comme principale raison expliquant l’inadéquation des briefings - Mais croire que l’on gagne du temps en n’écrivant pas un briefing est une illusion - Trop souvent, cela mène à des malentendus et à un double travail - Fait inquiétant, la plupart des agences et la moitié des annonceurs déclarent que les briefs sur lesquels nous travaillons sont encore trop souvent modifiés après le lancement du projet 3°) Une rémunération plus juste - souvent : manque de justification par rapport aux sommes considérables qui ces derniers dépensent - S’assurer que les briefs soient écrits pour chaque projet et chaque agence et un point de départ essentiel. - Agences et annonceurs admettent qu’ »un paiement lié au résultat ne peut être envisagé que si les 2 parties se sont mises d’accord sur les résultats à obtenir. - De plus en plus, les accords de paiement stipulent que la rémunération dépend partiellement des résultats - Mais quelle que soit la mission, un briefing écrit incluant des objectifs et des critères « de succès » est d’une importance cruciale pour pouvoir justifier les dépenses et démonter : o L’efficacité de la pub

o Des médias o Des relations publiques o Du direct marketing o De la promo des ventes o De toutes les formes de com Les bases d’un bon briefing : - parmi les annonceurs et les agences, il existe un consensus marquant au sujet des principes d’un bon briefing o trois conditions cruciales : ▪ 1°) Brefing écrits ▪ 3°) Objectif précis ▪ 2°) Clarté 1°) Brefing écrit : - l’idéal repose sur une combinaison de briefings écrit et verbal - les deux parties voient un avantage majeur à partir d’un document rédigé par l’annonceur, qui est ensuite analysé par l’agence et discuté ensemble par la suite - Rédiger un brief est un exercice de rigueur -

Si plus d’une agence spécialisée : o En pub o En nouveaux médias o En marketing direct o En relations publiques o En évènements

… est impliqué dans le développement de la campagne, il est conseillé de briefer toutes les parties ensemble - Un brief écrit permet également de convaincre plus rapidement les personnes-clés dans la société de la justesse de vos choix - Les briefs écrits doivent être approuvés par toutes les parties concernées chez l’annonceur avant d’être transmis aux équipes. 2°) La clarté : - le brief le plus long ou le plus détaillé n’est pas pour autant le meilleur - il doit être avant tout clair, focalisé sur l’essentiel pour créer une plate-forme qui permet un avancement stratégique, une vision claire du client et une solution efficace. - Un brief doit résumer vos idées, votre pensée, de manière brève - Une surenchère d’infos peut brouiller le processus o Privilégiez la pertinence des infos et le contexte clair au débordement de données o Restez centré sur l’essentiel : c’est la règle n°1 pour rédiger efficacement un brief - La plus grande différence entre les bons et les mauvais briefs ? o Après la lecture d’un bon brief, on sait ce qu’on doit faire o Un mauvais brief donne des infos et objectifs contradictoires 3°) objectifs précis - Finalement la finalité de tte com est d’inciter des personnes à faire certaines choses o Quelles personnes ? o Que doivent-elles faire ? - Formulez avant tout clairement vos objs - Privilégiez des obj business concrets aux descriptions floues comme « améliorer l’image de marque » - Le brief doit avant tout définir clairement le problème business o Les briefs devraient inclure des critères d’efficacité et une méthode d’évaluation Que doit contenir un bon briefing ? -

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les principales étapes d’un bon brief o Historique / Contexte o Pourquoi communiquer o A qui parlons-nous ? o Quelle réponse recherchons-nous ? o Quel message les gens doivent-ils retenir ? o Pourquoi la cible devrait-elle nous croire ? o Comment mesurer le succès ? o Quels médias peuvent soutenir notre message o Quels sont les impératifs à respecter ? o Quels sont les aspects pratiques du projet

1°) Historique / Contexte : o Cette section décrit la vision qu’il est nécessaire d’avoir, à propos : ▪ Du business en général ▪ Du marché (environnement / concurrence) o Pour ce qui est du marché : ▪ Les équipes responsables de la marque doivent réfléchir : • A leurs concurrents • A l’implication des consommateurs dans la catégorie de produit • A la taille du marché o Vous pouvez même aller plus loin et expliquer pourquoi vous seriez envieux des aspects de communication d’un de vos concurrents o Il est également intéressant de fournir un aperçu des outils média et des canaux les plus fréquemment utilisés : ▪ Par l’annonceur ▪ Et dans le marché en général Enfin on y retrouvera également : - La description du produit ou service - Elle sera complétée par : o Un passage sur l’essence de la marque o Et sa personnalité, son histoire (en matière de com) o La plateforme de marque o L’architecture de la marque o Les raisons qui font la porte vers la cible est actuellement ouverte ou fermée o L’évolution des parts de marché 2°) pourquoi communiquer ? - cette section décrit la destination souhaitée du voyage qui vous mène à une communication réussie - très souvent l’historique et le contexte décrit au point précédent permettent logiquement d’arriver à la raison de ma communication - Un objectif unique, précis et mesurable est d’habitude un prérequis au succès : o Les objectifs business sont : ▪ Améliorer les chiffres des ventes ▪ Générer du trafic ▪ Elargir la base d’utilisateurs ▪ Etendre la distribution du produit ▪ Motiver l’équipe de vente - A un niveau purement de communication, on peut mentionner des objectifs 3°) A qui parlons-nous ? - Toute communication vise à déclencher une certaine forme de réponse auprès d’un groupe de personnes. -

o Il d’agira ici d’être particulièrement inspirant dt de laisser libre cours à son imagination 4°) Quelle réponse recherchons nous ? - Il faut que cette réponse soit provocante - Il doit s’agir d’une réelle transformation o Comment la cible doit-elle penser o Comment elle doit se sentir après la com 5°) Quel message les gens doivent-ils retenir ? - la clé du succès de votre projet repose sur le caractère univoque de votre message. - Expliquez clairement comment vous souhaitez vous distinguer de la concurrence 6°) Pourquoi la cible devrait-elle nous croire ? - Quel est l’argument rationnel et émotionnel lié à votre message qui fait que la cible peut y croire 7°) Comment mesurer le succès ? - vous devez savoir à quoi ressemblera un succès (ou un échec). 8°) Quels médias peuvent soutenir notre message ? MARKETING VS COMMUNICATION Objectifs marketing : - obtenir un certain volume de ventes - Conquérir de nouveaux marchés - Atteindre un certain chiffre d’affaire Objectifs Communication : - Faire connaître : par exemple les caractéristiques d’un produit - Faire aimer : par exemple faire évoluer l’image d’un produit - Faire agir : par exemple faire renvoyer un coupon, faire demander la visite d’un vendeur. Cibles marketing : - ce sont les publics susceptibles d’utiliser le produit, le service ou l’entreprise : consommateur Cibles communication : - c’est l’ensemble des publics avec lesquels il faut communiquer pour atteindre l’utilisateur final du produit, du service ou de l’entreprise. Marketing Mix : - c’est la politique que l’on mène sur 5 variables d’actions : o produit / prix / distribution / service / communication Mix communication : - c’est l’arbitrage que l’on mène entre les différents messages de com possibles Positionnement marketing : - c’est la place que l’on veut donner au produit : o sur un marché déterminé vis à vis d’une concurrence définie avec une image spécifique Positionnement communication : - c’est la composante image du positionnement marketing Le rôle de la marque : Différenciation fondée sur des éléments fonctionnels - encore faut-il que cet élément fonctionnel soit caractéristique de la marque et du produit o Ex : Oncle Benz il ne colle jamais o Ex : Duracel : elles durent plus longtemps Différenciation fondée sur des éléments symboliques - la marque s’appuie sur des valeurs partagées : o Adidas, Reebook, Nike se différencient sur des valeurs telles que le sport, l’effort, le dépassement de soi La plateforme de marque : - 2 grands points : o Identité de la marque

▪ Physique / Relation / Reflet ▪ Culture / Personnalité / Mentalisation o Positionnement de la marque ▪ Pour qui / Contre qui ▪ Pourquoi (l’avantage concurrentiel) / La justification a) L’identité de la marque - une marque forte favorise de façon significative la réussite de l’entreprise o pour développer des marques fortes, l’entreprise doit mettre en place une gestion de ses marques o ceci implique la définition d’une marque riche. CF prisme identitaire de marque La plateforme de marque : - l’identité de marque - l’image de marque - comment repère-t-on les marques ? o Par le positionnement ▪ Les caractéristiques distinctives vis à vis des concurrents et motivantes vis à vis d’un public donné le positionnement se décrit en 3 dimensions o la promesse o la cible o les concurrents Le positionnement : - Définition : c’est concevoir un produit et son image dans le but de lui donner une place déterminée par rapport à la concurrence dans l’esprit du consommateur cible - Il repose sur 2 volets : o L’identification : à quel type de produit je veux que le consommateur identifie mon produit o La différenciation : en quoi mon produit est-il différent des produits concurrents Méthode de choix de la catégorie de rattachement (identification) - Il doit être volontaire - Les principaux critères de choix à retenir sont : o Importance relatives des sources et volumes Pour qu’un axe de différenciation soit pertinent - attentes du public : o il doit offrir un avantage concurrentiel au produit. Il doit correspondre à un besoin, à une attente du public visé. - positionnement des concurrents : o La perception d’un produit se fait plutôt de manière comparative. Il est donc indispensable de connaître le positionnement des concurrents. - atouts potentiels : o Il faut qu’ils correspondent à des caractéristiques fonctionnelles ou symboliques que le produit possède. Le positionnement est un des élément essentiel du choix - Grâce au positionnement, le consommateur : o Identifie clairement la catégorie du produit - le positionnement donne au produit sa dimension concurrentielle. Un marque est donc bien plus qu’un nom : c’est une valeur ajoutée. - cette valeur ajoutée agit comme un véritable instrument de mesure et de comparaison 4 phases pour définir son positionnement - Phase 1 : le champ de référence -

- Phase 2 : La nature de la cible - Phase 3 : L’avantage concurrentiel - Phase 4 : Le support de la promesse et/ou du bénéfice Quelle strat de marque mettre en place ? - Strat de marque produit - Strat de marque ombrelle - Strat de marque caution - Sources 1°) La strat de marque produit : - la marque produit signe un seul produit, un seul positionnement. - Type de marque de plus en plus rare puisque la tendance des entreprises est plutôt de capitaliser sur leurs marques fortes. - Avantage : o L’entreprise ne lie pas son destin à la réputation d’une seule marque o Une seule marque ne peut porter préjudices aux autres. o Gestion plus aisée du positionnement de la marque o Facilité la perception du produit et sa différentiation o Permet de mettre sur le marché des marques pionnières - Inconvénients : o L’entreprise doit à chaque création de marque, prévoir de gros investissement pour la positionner. o La distribution n’accepte de référencer ce type de produit qu’au prix de lourdes primes de référencement o Le succès d’une marque d’un portefeuille de marque sera sans conséquence sur les autres 2°) la stratégie de marque ligne - Avantages ; o Permet d’exploiter une marque produit porteuse o L’extension éventuelle de la ligne sera moins couteuse au lancement o Affiche une image de marque cohérente ey dynamique - Inconvénient : o C’est un univers limité 3°) La marque gamme : Marque A : Produit 1 ➔ promesse Produit 2 ➔ promesse Produit 3 ➔ promesse 4°) La stratégie de marque ombrelle : - la marque ombrelle commercialise des produits hétérogènes - la même marque soutient plusieurs produits sur des marchés différents - les produits ne disposent pas de nom propre - Se trouve souvent en amont, une marque forte désireuse 2 Types de Marque ombrelle : a. Ombrelle flexible i. Promesse spécifique b. Ombrelle encadrante i. Promesse générique Marque ombrelle flexible : Catégorie de produit 1 ➔ promesse s...