Communication du luxe - Notes de cours Cours entier PDF

Preview

Summary

Cours complet de Communication du Luxe dispensé par Mme Lavorata en Master Marketing, Vente du Goût et du Luxe....

Description

Communication des produits de luxe, Mme LAVORATA

Objectif : comprendre les spécificités de la communication sur les produits de luxe   

Cours (15h) et td (6h) Evaluation du module : Dossier collectif et présentation orale. 3 parties : - Le capital-marque - Créer une campagne de communication - Mettre en place un plan media

Références Bibliographiques :      

Livre Marketing management et le mercator (Important) « Management et marketing du luxe », Chevalier et Mazzalovo, 2015, Dunod « Luxe et marque – Identité, stratégie, perspectives », De Sainte Marie, 2015, Dunod Publicitor « Luxe oblige » Kapferer et Bastien, 2008, Eyrolles SITES : luxe-prestige, journalduluxe, prodimarques

INTRODUCTION : Le luxe : une secteur hétérogène Aller voir Comité Colbert  Les métiers Créer en 1954, le Comité Colbert rassemble les maisons françaises de luxe et des institutions culturelles afin d’œuvrer au rayonnement international de l’art de vivre française. Il rassemble 80 maisons du luxe français. HISTORIQUE A l’origine c’était le symbole d’une réussite sociale accomplie mais également du raffinement et de l’amour du « beau ». Tout objet ou matériau faisant office de rareté s’accompagne d’une haute valeur monétaire et symbolique. 

Les Egyptiens étaient déjà sensibles à l’or et aux joyaux, qui permettaient une distinction entre les familles nobles et le peuple.

Pour Voltaire le luxe est un moteur économique de premier ordre : « Le superflu, chose très nécessaire » (poème le Mondain, 1736) Pour Rousseau, c’est un obstacle à la vertu. Diderot est opposé au luxe : « Le luxe confère à l’homme un caractère inhumain » (encyclopédie) Le luxe connaît un essor fulgurants avec l’arrivée des premières voitures et des yachts dits « princiers » La seconde guerre mondiale voit naître des figures emblématiques telles que Chanel ou Dior, pionniers de cette nouvelle ère

Communication des produits de luxe, Mme LAVORATA

En 1947, certains entrepreneurs tels que le parfumeur JJ Guerlain bâtissent les fondations du comité Colbert. Le marché du luxe en 2017 :

Communication des produits de luxe, Mme LAVORATA

Luxe : le « Khol » en pleine forme

En 2014, 165 000 personnes travaillent dans le luxe et sur 270 marques de prestiges, 130 sont français. Et représentaient 24% du CA mondiale. Classement : 1) LVMH, Progression de 13% des ventes en 2017. Résultat en hausse de 29%. 2) Richemont, marge en hausse de 30% au premier semestre 2018 3) Estée lauder L’Asie représente 28% (1,4 Milliards) des ventes mondiales.

PDG KERING : François Henri Pinault. LE MARKETING MIX : Au cœur du marketing mix, il y a le consommateur. Ensuite, il y a le produit ( La marque, la qualité, l’esthétique, l’emballage, le dépôt de marque…), la communication (composée de la publicité médias (presse, télévision, cinéma, affichage, internet) et hors médias (marketing direct ; relations publiques…)), la distribution (la force de vente directe de l’entreprise et des circuits de distribution…) et le prix (Calcul des coûts de revient de l’entreprise, stratégie de prix..). Tout est centré sur le consommateur.

QUI EST LE CONSOMMATEUR DE PRODUITS DE LUXE ?

Communication des produits de luxe, Mme LAVORATA



 

« Acheteur, puis consommateur, le client du luxe n’est ni un concept, ni une catégorie, c’est un être humain qui rêve et achète du luxe pour un certain nombre de raisons plus ou moins avouées et toutes mélangées : Statut, récompense, séduction, bonheur, amusement, liberté, relations avec les autres, Désir d’être et d’acheter unique, aspiration à un suprême bien-être » Françoise de Montenay, Présidente du conseil de surveillance de Chanel SA (2015, en préface du livre « management et marketing du luxe »)

La pyramide des besoins, Maslow (1954) Le luxe

Voir étude du BCG sur le consommateur du luxe : 50% du marché en 2024 : Millennials 40% du marché en 2014 : Chinois

…… SPECIFICITES DU MARKETING DE LUXE : 





Stratégie d’écrémage : - Fixation d’un prix élevé pour cibler un segment du marché - Les produits de luxe français ont vu leurs prix augmenter de 800 % entre 1979 et 2012, contre 300% pour les autres biens de consommation. Prix élevé et profit : - Louis Vuitton affiche une marge opérationnelle de 45%, ce qui la place comme la marque de luxe la plus rentable sur le marché. - Hermès annonçait en 2013 un an de retard sur ses commandes en raison de son fort succès.  marketing de la rareté. Distribution sélective et image de marque : - La marque sélectionne ses revendeurs en fonction de différents critères et donc a le droit de choisir.

Communication des produits de luxe, Mme LAVORATA

POSITIONNEMENT DU LUXE : 

Luxe de masse (produits dérivés : Exemple Ferrari  casquettes)



Luxe intermédiaire ( Longchamp, Coach, Lancel…)  « une marque de luxe démocratisé » pour Lew Frankfurt ( pdg de Coach)



Luxe inaccessible : excès, un écrt, une discontinuité, une excentricité. Il implique un déplacement par rapport à une norme, à une position retenue comme normale. (Chevalier et Mazzalovo, 2015).

On est dans l’hédonisme et l’élitisme. Les 3 motivations du consommateur :   

Hédonisme : se faire plaisir Oblatives : faire plaisir aux autres Auto-expression

Le marketing 3.0 (Kotler et Al., 2012) On est passé d’un marketing 1.0 (centré sur le produit)  Marketing 2.0 (Centré sur le client)  Marketing 3.0 (centré sur la valeur)

Communication des produits de luxe, Mme LAVORATA

TD 1 : COMMUNICATION ET PRODUITS DE LUXE

PARTIE 1 : LE CAPITAL MARQUE

    

Construire une marque « Le préalable de la marque est le produit avec ses composantes tangibles et intangibles » (Kapferer, 2000, p.60)  Univers associé Image : « perception par les consommateurs de la marque » Identité de marque : « façon dont la marque veut être perçue » (Michel, 2009 p45) Le capital marque (brand equity) détermine la communication de la marque : « valeur ajoutée qu’une marque apporte au produit » (p.12)

LA STRATEGIE DE MARQUE 

Marque produit : - 1 produit, 1 marque



Marque gamme : - Même nom, même promesse - Produits homogènes ( coca light, zéro, life…)

Communication des produits de luxe, Mme LAVORATA



Marque ombrelle : - Désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble hétérogène de produits. - Stratégie extension de marque - Bic (stylos, briquet, rasoirs) - Amora (Mayonnaise, moutarde, cornichons…) - Le nom reste toujours le même.



Marque caution, produits diversifiés - Peugeot (206, 306…) - Danone

1. LES CARACTERISTIQUES DE LA MARQUE :

  

Protection Mise en œuvre Culture la marq



Gérer une marque marque marque

 

 

Recherche sur la marque Valoriser la marque Potentiel de la marque

bale Stratégie de marque Design de la marque

Chevalier et Mazzalovo

Des notions importantes :       

La promesse est importante pour une marque. (ex L’Oréal) L’histoire et l’intemporalité. (ex Cacharel), le storytelling Le cadre Le style Unique La qualité Le goût DOSSIER COLLECTIF

Communication des produits de luxe, Mme LAVORATA

  



  

 



Vous allez choisir une marque de luxe (secteur à votre convenance) Vous allez choisir un type de produit Thème sur digital, communication et capital marque - Interroger un dirigeant (boutique ou autre) - Analyser le capital marque Présentation orale (avec dossier écrit) - Séance jeudi 10 janvier 2019

Vous analyserez la stratégie de communication d’une marque de luxe Introduction 1. Analyse du capital marque de l’entreprise - Présentation (Histoire, évolution) - Stratégie de marque de l’entreprise - Construisez le prisme d’identité de la marque 2. Présentation de la communication digitale 3. Entretien avec un expert/ responsable boutique - Conséquences sur le client - Stratégie Conclusion

2. CREER UNE IDENTITE DE MARQUE   

Le prisme d’identité de la marque (Kapferer, 1988) EXTORIORISATION : La personnalité (La façon de parler de la marque), la culture (Un système de valeur), la mentalisation INTERIORISATION : Le reflet, la relation et le physique.

Communication des produits de luxe, Mme LAVORATA

TYPES DE MARQUE ET CONSOMMATEUR (KAPFERER, 1997)

   

Beauté, excellence de la matière, magie et unique : Chanel, Cartier Créativité et sensualité : Gucci, Prada. Classique et intemporel : Louis Vuitton, Burberry, Hermès Exclusivité : Rolex

Communication des produits de luxe, Mme LAVORATA

3. LA PERSONNALITE DE MARQUE

Communication des produits de luxe, Mme LAVORATA

APPLICATION DIM : Photos slide 1 : Gaie, extravagant, élégance, jeunesse, glamour Photos slide 2 : Confort, légéreté, souplesse, femme active, femme libérée, emancipation, dominatrice Extériorisation :   

La personnalité : Extraversion, Agréabilité La culture : Féminisme La mentalisation : Se sentir à l’aise, libre

Intériorisation :   

Le reflet : Jeune femme, active, dynamique , Gaie provocante moderne La relation : Emancipation, séduction, dominatrice Le physique : Ergonomie, variété

PARTIE 2 : CREER UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION     

Etude World Luxury Tracking (WLT), 2017 La marque de luxe redevient un repère Les consommateurs attendent des marques : Qu’elles se distinguent par une histoire consistante : 82% aux Etats-Unis (22pts), 74% en Europe (+8pts) et 85% au Moyen-Orient Qu’elles les surprennent en proposant de la créativité, des produits audacieux, jamais vu auparavant.

Les stratégies de communication des marques de luxe et le digital :

Communication des produits de luxe, Mme LAVORATA

MYTHICAL LUXURY : Devenir une marque mythique et se réaffirmer comme du luxe inaccessible ; exception INTIMATE LUXURY : Une relation d’intimité avec le client, un luxe intégré, en relation avec le soi (Chanel/ Rykiel) CRAZY LUXURY : Expérience importante, métamorphose, le luxe en mouvement SMART LUXURY : Recherche de l’innovation, de l’authenticité, un art de vivre

2.1 PRINCIPES DE LA COMMUNICATION MESSAGE

Des mots, des images…

EMETTEUR

RECEPTEUR Codage

Veut convaincre

Décodage

Feedback

Subit le contexte N’est pas passif Trie, sélectionne

Veut séduire

Aucun n’est neutre

LE PROCESSUS D’INFLUENCE DE LA COMMUNICATION (Kotler & Dubois)

CONATIF

Communication des produits de luxe, Mme LAVORATA

S’intéresser au premier modèle ( AIDA) et dernier modèle (de communication).

LE MARCHE DE LA COMMUNICATION :    

MEDIA : Cinéma, Presse, Radio, Télévision, Internet et Affichage HORS MEDIA : Sponsoring, Mécénat LES ANNONCEURS : UDA (union des annonceurs) LES AGENCES DE COMMUNICATION : AACC (Association des Agences Conseils en Communication,  L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de La Publicité  LA LEGISLATION NATIONALE  LES DIRECTIVES EUROPEENNES

TYPES DE COMMUNICATION :  COMMUNICATION PULL : Attirer le client vers le produit  COMMUNICATION PUSH : Pousser le produit vers le client (promotions, ventes en réunion, showroom…)  COMMUNICATION RELAYEE : Prescripteurs, Leaders d’opinion.  COMMUNICATION C2C, BOUCHE A OREILLE : Influenceurs, Youtubers, Instagram… LES STRATEGIES POSSIBLES (CHEVALIER ET MAZZALO, 2015) 

La stratégie répétitive : - Même message pour chaque manifestation

Communication des produits de luxe, Mme LAVORATA







- Recherche d’efficacité La stratégie complémentaire : - Combinaison de messages différents - Architecture du magasin avec produit La stratégie cacophonique : - Absence de stratégie - Une histoire pour chaque manifestation La stratégie symphonique : - Efficacité maximum

2.2 LES ETAPES DE LA CREATION PUBLICITAIRE : ETAPE 1 : Définir l’objectif publicitaire : -

Informer Attirer l’attention Générer une image positive Séduire Etre choisie Etre remarquée…

LES OBJECTIFS : -

Objectifs commerciaux et marketing : Développer sa PDM, Augmenter ses ventes, Conquérir des jeunes Objectifs de communication : Rassurer, Faire aimer, Modifier l’image

LES 5 REGLES DE LA COMMUNICATION :   

 

La noblesse des objectifs : La marque de luxe doit faire rêver (susciter le désir), réconforter (offrir du plaisir) et surtout produire de la distinction. Ton/esthétique irréprochables : La marque de luxe doit respecter scrupuleusement les règles du « bon goût » Gestion monolithique : La marque de luxe doit à la fois refléter une identité forte, distinctive et cohérente (= « unité d’action ») et offrir en tout temps et en tout lieu un visage homogène ? Respect de ses propres origines : La marque de luxe est souvent très liée à son/sa créatrice et doit par-dessus tout rester fidèle à ses propres codes Distance et inaccessibilité : Tout ce qui peut porter atteinte au rêve véhiculé par la marque.

LE STORY TELLING : Campagne de Cartier : totem de la panthère, avec pour objectif d’être diffusé dans 29 pays, véhiculer l’histoire.

Communication des produits de luxe, Mme LAVORATA

CAPITALISER SUR LE PASSE Exemple Guerlain avec la Petite Robe noire. ETAPE 2 : Définir la cible   

La cible est le public visé par le message. Elle doit être définie le plus précisément possible afin d’adapter le message et de choisir le média le plus approprié. Cible primaire Cible secondaire : Prescripteurs, Leaders d’opinion

ETAPE 3 : Axe publicitaire et thème 

Définir l’axe publicitaire : - L’axe est l’argument central du message, il a pour but de faire acheter le produit, de le faire connaître.



Déterminer le thème : - La traduction publicitaire de l’axe sous la forme d’un slogan ou d’une image.



Construire le message : - Appuyer sur des arguments pour montrer la puissance du message publicitaire et inciter les consommateurs à l’action. 1 promesse 2.3. LES DIFFERENTES STRATEGIES DE CREATION :



La copy strategy est un ensemble d’éléments dont le rôle est d’assurer la cohérence du message.

a) Unique Selling Proposition : -

Faire une seule proposition Promesse unique et exclusive : les concurrents ne peuvent pas la tenir (avantage concurrentielle) Universelle et forte : Attirer tous les consommateurs

b) La Révolution Créative : - A qui s’adresse-t-on ? - Que pensent-ils de la marque et/ou du produit ? - Que voulons-nous qu’ils pensent demain ? : Après avoir été exposés à la publicité WHO/WHAT/WHAT , Evolution créative

c) La Disruption :

Communication des produits de luxe, Mme LAVORATA

-

-

Co-fondateur de l’agence BDDP, puis patron du réseau américain TBWA en 2001, Jean-Marie Dru publie un ouvrage en 1996 sur la « disruption », une méthode de brainstorming. Temps 1 : la convention « permet de valider les habitudes figeant les pensées » Temps 2 : la disruption « brise » ces conventions pour repositionner la marque. Temps 3 : la « vision » dont la marque est porteuse redessine le marché. Dru l’appelle dès 1984 le saut créatif. On ne peut pas toujours aller dans la rupture.

Exemple Absolut Vodka : Ionis brand culture Drogue social Bouteille non culturelle  Brutal, rôle du danger Art contemporain Acculturation

d) La Creative Business Idea : -

Le modèle d’Havas, Bob Shmetterer ex PDG d’Euro RSCG  Les marketeurs doivent trouver de nouvelles idées, de nouvelles manières pour trouver la croissance. Ils transforment le pdt, la marque, et parfois même le business.

PRINCIPES DE LA CBI (ADN) 

Au croisement de 3 éléments : -

Les drivers de la catégorie : Leviers de motivations les plus puissants sur un marché L’ADN de la marque : Les gènes Les aspirations des prosumers : Consommateurs les plus fans.

Exemple d’Evian :

Communication des produits de luxe, Mme LAVORATA

LA LOVEMARK   

Développé par Kevin Roberts, à l’agence de communication Saatchi & Saatchi (groupe Publicis), et détaillé dans son livre publié la première fois en 2005. Une « love marque » est une marque qui entretient avec son consommateur une relation émotionnelle quasi amoureuse. Une lovemark est constituée par 3 ingrédients : - Le mystère (la marque va raconter des histoires mais ne dira pas tout afin d’entretenir curiosité et mystère) - La sensualité (la marque va tenter de stimuler simultanément les 5 sens) - L’intimité ( représentée par l’engagement, l’empathie et la passion de la marque censés développer chez le consommateur la sensation d’être propriétaire de la marque). Respect (performance/confiance+réputation ) + Amour (mystère / sensualité/ intimité) = Fidélité au-delà de la raison.

Construire un guide d’entretien :



- Luxe, digital, capital marque, expérience client - A preparer pour le 8 novembre - On fera une synthèse (avant tout entretien) - L’entretien sera enregistré, retranscrit et analysé (lien avec méthodes qualitatives) A analyser dans le dossier écrit - Présentation de l’entreprise : univers concurrentiel/ mapping / capital marque - Campagne de communication social media

Communication des produits de luxe, Mme LAVORATA



Analyse de la stratégie de marketing digital de la marque : Analyse des entretiens (mettre en annexe), Préconisations Conclusions

PARTIE 3 : METTRE EN PLACE UN PLAN MEDIA Média :TV, Cinéma, radio, affichage, presse, internet Hors média : Promotion, sponsoring, marketing direct 3.1 Les médias Médias c’est du pull : attirer le client 

La TV : 12,3% de PDM. Un média puissant et interactif. Pour la publicité de marque Spots : 95% recettes Parrainages.

La publicité télévisée : TARIFS : -

Access Prime avant 20h Prime time de 20h à 22h30 Deuxième partie de soirée après 22h30

La presse : 7,2 % de PDM 



La presse quotidienne payante : - PQN (Presse quotidienne nationale : Figaro, le parisien…) - PQR (Presse quotidienne régionale : Ouest France, La voix du nord…) La presse gratuite : - Presse gratuite d’annonces - Presse Gratuite d’information

La PQR est un média puissant mais ne touche pas les jeunes. La presse magazine, vecteur du luxe   

Une page de publicité n’est pas limitée en termes de temps de consommation : le lecteur peut s’arrêter dessus aussi longtemps qu’il le souhaite Le format papier permet de raconter une histoire Ce qui importe c’est l’expérience.

L’AFFICHAGE : 4,2% de PDM. Exemple : Trois hots spots YSL pour Black Opium. L’ODV (Occasion de voir) L’aéroport avec l’exposition des produites (exemple voiture de luxe). La radio : 2,6% de PDM -

Radios Généralistes (RTL,RMC…) Radios musicales (Oui fm, NRJ…)

Communication des produits de luxe, Mme LAVORATA

-

Radios thématiques ( France culture, France info, Bfm…) Radios locales (Radios indépendantes, décentralisées…)

Le cinéma : Le 1er film publicitaire en 1897 par les frères Lumière sur le savon Sunlight Redécouvert (0,4% pdm) David lynch et martin Scorsese ont réalisé en 2010 deux spots publicitaires pou...