Résumé du cours \"Communication marketing\" PDF

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Voici un résumé du cours "Communication marketing". Avec ce résumé détaillé, vous n'avez pas à acheter le livre en question, à la limite, vous pouvez feuilleter le livre à la bibliothèque. Très utile pour l'examen final.

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Description

SÉANCE 1 : INTRODUCTION Message : Émetteur>Récepteur>Décodage>bruit>réponse>rétroaction Rétroaction : taux de rappel des publicités, utilisation de coupons, compréhension du message, changement d’attitude, achats etc... La communication marke marketing ting : forme de communication déployée par une entreprise afin d’informer, de persuader ou de rappeler aux consommateurs, aux partenaires d’affaires ou aux actionnaires les offres offres,, promesses ou actions de cette entreprise. Le mix de la communication (8) : (R2PC2MLV)  Relations publiques, relations de presse : afin de promouvoir ou de préserver l’image corporative et faire connaître et aimer.  Publicité :  Promotion des ventes : programmes incitatifs de court terme dans le but d’encourager l’achat ou l’essai d’un produit.  Commandite / Marketing évènementiel : association du nom de la marque ou de l’entreprise à un évènement.  Marketing direct : emploi de forme de contact non personnel ou personnel pour influencer ou convaincre certains consommateurs identifiés. EX : Yves Rocher  Marketing interactif : les utilisateurs peuvent participer et modifier la forme et le contenu de l’information reçue en temps réel.  Vente personnelle : interaction personnelle, en face à face avec un c potentiel.  Le service à la clientèle Agences :    

Services intégrés Création Planification médias Spécialisées (Direct, Web etc…)

Objectifs de la C CMI MI : Faire connaître et faire aimer (par la publicité, les relations de presse, l’évènementiel et les commandites), faire agir (par le marketing promotionnel et le marketing relationnel). Objectif de la communication : atteindre un groupe cible, modifier la perception des consommateurs, augmenter la notoriété spontanée, modifier l’image, le comportement d’achat. L’objectif de la communication sont les objectifs du client (l’entreprise) en liens avec les actions que l’entreprise va prendre.

SÉANCE 2 : GESTION DE LA CMI CMI : mettre en œuvre des activités unifiées de communication afin de transmettre un message cohérent en direction de l’ensemble des audiences et d’intégrer les réactions du marché aux processus de communication. Les tâches CMI :  Faire connaître (informer)  Faire aimer (influencer)  Faire agir (persuader) Les 5 cibles de Communication : Clients Fournisseurs Partenaires Personnel Actionnaires

    

2 Principaux types de comm communication unication :  Communication commerciale : pour les produits (lancement) ou la marque (positionnement concurrentiel).  Communication corporativ corporative e : pour l’entreprise (faits, édition de rapport) ou l’institution (culture et valeurs). Structure d’une agence : 5 services interdépendants : ad in ém o tcr

 Le service clientèle (citif (citifs) s) :

Doit connaître la marque, ses objectifs et les enjeux. Doit cerner les besoins du client et anticipe anticiperr ses attentes attentes. Élaborer la stratégie et rédiger le brief à la création. Conseiller et aviser le client quant aux recommandations. Assurer la bonne coordination de tous les services. En charge du suivi de la facturation.  Le service de la str stratégie atégie : Service d’étude et de recherche de l’agence. Comprendre en profondeur le marché et ses grandes tendances. Superviser les études et tests.  Le service création : Un concepteur-rédacteur : en charge des textes et dialogues. Un directeur artistique : en charge de la partie visuelle et esthétique. Un directeur de création : supervise les deux.  Le service médias : Planification (L’architecte) : élaborer la stratégie média globale, comprendre la position média de la cible, gérer et concilier les objectifs. Achat (le constructeur): exécuter la stratégie médias, acquérir l’espace média nécessaire, prendre en charge l’ensemble des négociations.  Le service de production : Responsable de l’exécution du produit créatif. Celui qui est responsable des imprimés, de l’électronique et de l’Internet. Plan de communication marke marketing ting intégrée :

marketing

analyse de la situation objectifs marketing stratégie marketing postionnement

objectif de la communication stratégie de la communication communication cibles

création et intégration diffusion contrôle

Objectifs de la communication : CMC

objectifs corporatifs (profits, rentabilité)

objectifs marketing (ventes, part de marché)

objectifs de communication (notoriété, image, intentions d'achat)

Objectifs génér généraux aux : informer, influencer, persuader. Caractéristique d’ d’objectifs objectifs : mesurables, concrets et réalistes, fondés sur une recherche de marché solide auprès d’une audience bien définie, renforcent le plan marketing et s’intègrent aux actions commerciales spécifiques. Processus de réponse, eff effets ets de la pub  Étape cognitive : conscience et connaissance  Étape affective : désir, préférence et conviction  Étape conative : achat SÉANCE 3 : LL’expérience ’expérience de marqu marque e 3 Éléments str stratégiques atégiques : briefing peu profond pour comprendre les connaissances des agences concernant mon marché / Briefing très profond afin d’obtenir les plans de communication très complets de plusieurs agences / fournir de l’information complète à une seule agence afin de ne pas divulguer trop d’infos dans le marché. Analyse de la situation :  Analyse de l’environnement (culturel et social, normes et réglements)  Analyse de la concurrence (directe et indirecte)  Analyse de l’entreprise et de son marché (concentré sur le marché cible, évaluer l’image de marque, l’avantage concurrentiel)  Analyse des consommateurs (développer en profondeur les profils des consommateurs visés) Valeur perçue : valeur fonctionnelle + valeur d’échange. C-a-d que la valeur percue est la valeur du bien par rapport à son prix et sa performance incluant la valeur significative du produit pour le consommateur (publicité, effort de vente, service).

SÉANCE 4 : GESTION DE LA CMI

Une marque est un ensemble d’associations lié à un nom, une marque est un symbole associé à un produit ou service. Construire une image de marque : Faire de la marque un repère/référence. Communiquer l’essence de la marque Enrichir le territoire de la marque par des associations Mettre au diapason l’ensemble des actions de communication. Le brandin branding g =cohérence Est une démarche stratégique et tactique visant à créer une valeur ajoutée pour le consommateur et les partenaires de la distribution et qui engendre des retombées à l’entreprise par la reconnaissance de la contribution de la marque à toutes les étapes du processus décisionnel. Branding pro produit duit : bénéfices intangibles d’un produit ou service pour le consommateur. Branding relationnel : valeur ajoutée à long terme pour le consommateur et l’entreprise transmise par tous les points de relations entre eux. Branding design : élément distinctifs de reconnaissance de la marque. Branding pub : le positionnement distinctif de la marque transmis graphiquement ou par l’énoncé de positionnement. Marque institution : Nestlé, Coca-Cola Marque par parapluie apluie : Toyota (Yaris, Camry, Echo, Corolla) Marque produit : Yaris Le capital de marque : Fidelité, notoriété, image de marque, qualité perçue. Les recherches en CMI : 1) Étude des comportements et des tendances par les focus group, les entrevues en profondeur, l’ethnographie et la netographie. 2) analyse de données secondair secondaires. es.

SÉANCE 5 : LL’IDÉA ’IDÉA ’IDÉATION TION ET CRÉA CRÉATION TION PUBLICIT PUBLICITAIRE AIRE  L’INTELLIGENCE PUB  LES PRINCIPES DE LA CRÉATION PUB  LA CONSTRUCTION ET L’ARTICULATION DU MESSAGE S’avoir juge jugerr et apprécier le tr trav av avail ail créatif : 1. Rappel spontané 2. Rappel relancé 3. Reconnaissance de l’annonceur-spontané

4. Reconnaissance de l’annonceur-relancé 5. Crédibilité 6. Compréhension du message 7. Améliore ce que les consommateurs pensent de l’annonceur 8. Incite à considérer l’achat Le traje trajett de la Création : Marketing (étude de consommateur) Le marché Cible et objectifs Promesse Concept de la campagne Module de création : s’attarde à matérialiser la campagne via les créatifs. Créatifs Diffusion du message vers la Cible. Important : on part d’une excellente connais connaissance sance de son marché pour concevo concevoir ir une communication qui atteindr atteindra a les consommateurs cibles (on commence avec lui et on finit avec lui). Les grandes lignes de la création 1. Énoncé du positionnement de la marque : a. Principal problème ou enjeu que la campagne doit aborder (tirés du plan mktg du client) b. Audience ciblée et objectifs liés au comportement (tirés du plan mktg du client) c. Objectifs de la communication (tirés du plan mktg du client) d. Énoncé du positionnement de la marque (tirés du plan mktg du client) 2. Stratégie de création : grands éléments à la base de la stratégie de création : le thème, l’idée créative, l’axe du message ainsi que les caractéristiques de la source. 3. Information d’appoint et contraintes (tirés du plan mktg du client) L’ax ’axe e de communication : Positionner les critères importants pour la catégorie Identifier le positionnement (forces et faiblesses de la marque)

Identifier le positionnement à confirmer, établir ou renverser. Objectif du message: maintenir la Sainte T Trinité rinité publiciaire : cohérence entre la promesse, l’appui à cett cette e promesse et le ton de la publicité. Poi Points nts à confirmer pour l’év l’évaluation aluation d’une bonne publicité : 1. Centrée sur une grande idée mémorisable et conforme à la stratégie? 2. Impliquant pour la cible? 3. Vend spécifiquement la marque (promesse unique) et la différencie? 4. Permet de construire une relation avec le consommateur? 5. Crédible? 6. Simple et claire? 7. Les différents composants sont cohérents? 8. Le nom de la marque est intégré à l’idée de base? 9. L’idée est viable à long terme? 10. Aide à construire la personnalité de marque? Les principales str stratégies atégies de création : 1. Messages positifs ou négatifs 2. Messages factuels 3. Messages comparatifs 4. Messages humoristiques 5. Messages émotionnels 6. Message à connotation sexuelle 7. Messages axés sur les styles de vie Messages ra radiodiffusés diodiffusés : Mentionnez souvent le nom de marque, usez la conversation simple, employer des effets sonores et choisir un ton positif, chaleureux et vif. Publicité imprimée extérieure : Employer des couleurs vives et des contrastes, rester simple et clair, assurer cohérence entre emplacement et produit. Particularités des messages télévisés :

La concurrence et la pression publicitaire; le phénomène de vision en tunnel »; le zipping et le zapping. Évaluation des publicités auprès des consommateurs : Objectifs : messure de la reconnaissance; de la compréhension; de l’intention d’achat. Difficultés : sincérité des opinions exprimées, situation artificielle, effet de sur-attention. Les tests de reconnaissance et de rrapp app appel el : Starch readership test : déterminer le degré de reconnaissance des pubs imprimées et les comparer à d’autres du même type. Day-after-recall : rappel du lendemain, like/dislike, idée centrale, effet sur le comportement. Av Avantages antages et inconv inconvénients énients des tests de pub : Prévention des erreurs coûteuses, évaluation des stratégies de rechange, amélioration de l’efficacité de la pub. Le cout, les réticences de la création, les problèmes de validité des méthodes et de la fiabilité des données. Modèle de base de la persuasion = AI AIDA DA = Attention Intérêt Désir Action

SÉANCE 6 : Gestion des médias et du calendrier de campagne Facteurs d’ d’impact impact de campagne 

Déclinaison horizontale et verticale



Levier de la créativité média



Intégration et convergence

Porté Portée e : nb total de membres d’une audience exposés au moins une fois à un support publicitaire pour une durée de référence donnée. Couverture : Public susceptible de recevoir un message par le biais d’un support. Fréquence : Nombre d’expositions d’un récepteur à un support pour une durée de référence donnée. Support publicitaire : support promotionnel servant à véhiculer un message publicitaire. Ex : Elle Québec. Le but de la planification media est d’étendre au maximum la couverture des membres du public cible en minimisant le montant de couverture excédée et gaspillée (non public cible).

CPM CPM= Coût de l’annonce/Circulation (en milliers) Il y a multiplication et fragmentation des médias et des audiences. Avec la fragmentation des médias, les coûts augmentent parce qu’on rejoint moins de gens avec un support. La rémunér rémunération ation des Agences : 

Commission, typiquement 15% pour l’agence de publicité



Commission agence placement média : 3%



Tarif horaire



Atteinte des objectifs



Deux gr grandes andes organisations de mesures des audiences : Nielsen et BBM (Bureau of Broadcast Measurement).



Calendrier d’insertions des médias (media scheduling) : son objectif premier est de planifier les efforts de publicité de façon à ce qu’ils coïncident avec les période les plus fortes de potentiel d’achat.



3 méthodes possibles : Continue, sporadique (période intermittentes, des fois oui, des fois non) e

t par vagues (combinaison de continue et sporadique).

Éléments de décisions pour sav savoir oir à quel moment ffaire aire la publicité : 

Pénétr Pénétration ation (portée) : R= nb de foyers touchés/nb de foyers de la zone



Fréquence moye moyenne nne : F= nb total d’expositions/pénétration (foyers)



Exposition (points d’exposition brute=PEB) E=Pénétration (portée) X fréquence



Poids publicitaire : Exemple, l’émission Tout le monde en parle 2 messages publicitaire= 50 PEB= 25*2 Démarche de la planification média : 1. Recherche et stratégie média 2. Négociation et exécution des achats 3. Routage et facturation : acheminer les outils 4. Gestion des opérations médias

5. Analyse de la performance de la campagne.

SÉANCE 7 : LA MOBILISA MOBILISAT TION DES MÉDIAS Emissions les plus écoutées en 2008L Puisqu’il faut se lever, Samedi et rien d’autre, C’est bien meilleur le matin, Les midis de Véro, Pourquoi pas dimanche? Mesure de l’audience de la rradio adio : Cote d’écoute moyenne au quart d’heure, estimation de l’audience moyenne au quart d’heure, permettant d’établir le pourcentage de l’audience totale qui écoute chaque station. Caractéristiques de la ra radio dio : l’écoute est plus forte le matin, le niveau d’écoute est stable tout au long de l’année, contrairement à la tv. Il n’y a pas de différence d’écoute selon le sexe. La radio rejoint plus de 91% de la population canadienne de plus de 12 ans. Av Avantages antages de la rrad ad adio io : 

Couverture locale



Faible cout



Fréquence élevée



Souplesse



Frais de production peu élevés



Audience très segmentées (ce ne sont pas les mêmes types de personnes qui écoutent les différentes stations de radio).

Inconvénients de la rradio adio : 

Son seulement



Encombrement publicitaire



Difficile de capter l’attention



Message fugace (ne dure pas, fuit rapidement)



Fragmentation de l’audience. (les stations les plus écoutées de la région métropolitaine, rejoignent moins de 10% de l’audience totale)

Les types de mess messages ages radio : commerciaux musicaux, tranches de vie, annonce directes, annonces par l’animateur.

Av Avantages antages de la TV : 

Couverture de masse et grande portée



Impact du son, de l’image et du mouvement



Cout par exposition peu élevé



Capte l’Attention



Image favorable et prestige



Possibilité de segmenter avec les chaînes spécialisées.

Inconvénients de la T TV V: 

Faible sélectivité géo



Message de courte durée



Coût absolu et frais de production élevée



Encombrement publicitaire



Attention limitée du téléspectateur

Achats média en TV : 

Commandite : l’annonceur assume les frais de production et peut influencer le contenu de l’émission. Meilleur contrôle du nombre, placement et contenu de la pub au sein de l’émission.



Achat de publicité réseau (régional, national) : EX. Radio-Canada (Québec et Canada)



Achat de publicité sélective sur les stations locales : EX. CityTV (Toronto)

Les médias imprimés : Quotidien, hebdomadaires, publication (spécialisées, circulaires, magazines) Types d’annonces : publicité générale, petites annonces, annonces particulières et les encarts (appel d’offres, avis publics). Avantages des médias imprimés : 

Grande couverture



Court délai de mise en œuvre



Possibilité de faire passer les annonces dans diférentes sections



Information d’actualité (pub actuelles)



Lecteur contrôlant son exposition)



Permet de distribuer des coupons de réduction Inconvénients des médias im imprimés primés : 

Courte durée



Encombrement pub



Capte peu l’attention



Reproduction de moins bonne qualité



Le lecteur choisi ce à quoi il veut être exposé

Les magazines Les magazines franco sont consultés à plus de reprises que les anglos Les Qcois lisent davantage que la moyenne canadienne Le temps moyen accordé à la lecture de magazines a augmenté au Qc et au Canada. Les + lues : Qu’Est-ce qui mijote de Kraft; Coup de pouce; Touring; Reader’s Digest; Châtelaine. Av Avantage antage des magazin magazines es : 

Lecteur multiples



Longévité



Potentiel de segmentation



Reproductions de qualité



Échantillons, coupons



Contenu très informatif

Inconvénients : 

Long délais de mise en œuvre



Image seulement



Manque de souplesse au niveau du format.

Affichage extérieur : Av Avantages antages : 

Emplacement précis



Fréquence élevée



Se remarque facilement

Inconvénients : 

Temps d’exposition bref



Image négative, pollution visuelle



Encombrement publicitaire

SÉANCE 8 : LES RELA RELATIONS TIONS PUBLIQUES Objectif : faire connaître et faire comprendre les actions d’une entreprise pour en faire admettre le bien fondé et susciter des réactions favorables. Mission des RP : instaurer un climat de confiance entre l’entreprise et ses différents publics, faire connaître et faire aimer les entreprises, leurs actions et leurs gens ainsi que corriger les perceptions des publics cibles (grand public, investisseurs, fournisseurs, clients, personnel, faiseurs d’opinions). Av Avantage antage des RP par rra apport à la pub : Il a un ratio d’efficacité exceptionnel et meilleur marché. Obtient meilleures retombées. Le pouvoir des tierces personnes, bâtir ou rebâtir une image de marque, établir une crédibilité. Cible tous les publics de l’entreprise vs cible le consommateur Coûts moindres vs coûts élevés Co...