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Analyse stratégie de marque : le petit marseillais...

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STRATÉGIE DE MARQUE “LE PETIT MARSEILLAIS” PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE Le Petit Marseillais est une marque née en 1985 lorsque les laboratoires Vendôme ont souhaité remettre au goût du jour le célèbre savon de Marseille. En 2006, le laboratoire français est racheté par le géant américain Johnson and Johnson, ce qui va lui permettre de toucher les marchés internationaux et de gagner en parts de marché. Actuellement, Le Petit Marseillais commercialise des gels douche, des savons, des soins pour cheveux, des soins du corps et des déodorants. Pour notre étude, nous avons fait le choix de nous focaliser sur la gamme des gels douche. PARTIE I A.

DIAGNOSTIC EXTERNE 1. MACRO-ENVIRONNEMENT OPPORTUNITÉS

POLITICO-LÉGAL

MENACES -Nouvelles lois interdisant certains composants : Article L5131-4 -La question de la traçabilité des produits est mise en avant

ECONOMIQUE

-Marché des gels douches en -Baisse du pouvoir d’achat des croissance ménages -Croissance mondiale de la -Concurrence de plus en plus rude population et donc du besoin en (prix, qualité, etc) produits d’hygiène

SOCIAL

-Les consommateurs sont de + en -Etudes des associations de + préoccupés par ce qu’ils consommateurs avec une influence appliquent sur leur peau de plus en plus importante -Tendance au bio de plus en plus forte -Les hommes prennent de plus en plus soin d’eux

TECHNOLOGIQUE -Constante innovation sur le -De plus en plus de composants secteur : nouveaux parfums, sont pointés du doigt dans les

nouvelles textures, nouveaux formules de gels packagings innovation limitée ÉCOLOGIQUE

douche

:

-Nouveaux enjeux de protection -Les composants des gels douche de l’environnement : ont un impact négatif sur recyclabilité du packaging l’environnement (pollution des eaux, suremballage)

Article L5131-4 : Les produits cosmétiques mis sur le marché ne doivent pas nuire à la santé humaine lorsqu'ils sont appliqués dans les conditions normales ou raisonnablement prévisibles d'utilisation compte tenu, notamment, de la présentation du produit, des mentions portées sur l'étiquetage ainsi que de toutes autres informations destinées aux consommateurs Les règlementations vérifient notamment : -

-

L’étiquetage des 26 allergènes parfumants réglementés qui est obligatoire si la composition du produit cosmétique fini dépasse un taux minimum de concentration (10 ppm pour les produits non rincés c’est-à-dire pour les parfums, crèmes, huiles, lotions ; 100 ppm pour les produits rincés tels que les gels douches et les shampoings). En effet, il y a de plus en plus de personnes allergiques, en particulier à certaines substances. La conformité des produits cosmétiques à la réglementation en vigueur (composition)

2. MICRO-ENVIRONNEMENT • Définition du marché : Produits cosmétiques -> produits d’hygiène corporels -> produits lavants -> GELS DOUCHE Nous sommes sur le marché des gels douche. Ce marché est en pleine croissance et cela depuis des années. 2014 : croissance en volume (+2,1%) et en valeur (+1,5%) -> cette croissance en volume et en valeur n’a pas cessé. Cette croissance est due à l’évolution du poids des promotions, le succès des grands formats et surtout l’évolution de la demande, toujours plus forte et plus exigeante. En effet, il y a de plus en plus de consommateurs qui demandent de plus en plus de gels douche nourrissants, hydratants, naturels, bio, qui sentent bons, etc et toutes ces demandes font du marché des gels douche un marché en expansion.

LES 5+1 FORCES DE PORTER • Intensité concurrentielle Sur le marché des gels douche, on retrouve une forte intensité concurrentielle. Tout d’abord, on constate une forte concurrence directe, du fait qu’il existe de très nombreuses marques de gels douche. En plus d’y avoir une forte concurrence directe, on constate une forte concurrence indirecte. En effet, il y a beaucoup d’offreurs de savons et de plus en plus d’offreurs qui proposent des mousses lavantes ou encore des produits type 2-en-1 (shampooing et gel douche) comme Yves rocher, Dove, Garnier, etc. Il y a donc une forte

concurrence produits. Nous pouvons également faire le constat d’une concurrence de besoins, avec le besoin de se rafraîchir (lingettes) et celui d’avoir une odeur agréable (parfums, déodorants, lotion pour le corps, crèmes) Pouvoir de négociation des fournisseurs Nous n’avons pas d’informations sur le pouvoir de négociation des fournisseurs •

• Pouvoir des clients Les clients ont un très fort pouvoir de négociation. En effet, les distributeurs exercent des pressions sur les marques afin d’obtenir les meilleurs prix. De plus les distributeurs sont en position de force car ils sont les seuls à pouvoir décider s’ils référencent ou non les produits proposés. Il y a donc une offre très large et les prix ainsi que la qualité des produits sont aussi très diversifiés. • Produits de substitution Les clients d'aujourd'hui ont envie d'essayer quelque chose de nouveau et meilleur et se tournent donc vers des produits de substitution aux gels douche classiques (crème de douche, huile de douche, lait de douche, savon, gel douche et bain moussant). Réduction de la fidélisation de la clientèle et du cycle de vie du produit. • Nouveaux entrants Les gels douches dermatologiques s’insèrent de plus en plus sur le marché. Haribo s’est inséré sur ce marché en collaborant avec DOP pour élaborer un gel douche au parfum de chamallow. Cependant, il existe certaines barrières à l’entrée car les grandes marques réalisent des économies d’échelle et peuvent donc proposer des prix bas et compétitifs grâce à leurs coûts de production faibles. • Etat L’Etat est apte à ouvrir des enquêtes quand il y a suspicion de substances interdites dans des produits d’hygiène : pouvoir de l’Etat -> fort.

B. DIAGNOSTIC INTERNE

1. ANALYSE DES RESSOURCES DE L’ENTREPRISE (analyse de la capacité stratégique de l’entreprise)

•

Histoire, mission, valeurs

Le Petit Marseillais : lancé en 1982 par Bernard Lengellé, ancien journaliste Dauphiné libéré Racheté par les laboratoires Vendôme, la marque entre dans la grande distribution en 1986 Les laboratoires Vendôme sont rachetés par Johnson & Johnson en 2006 Le Petit Marseillais devient la marque préférée des Français en 2002. PRODUITS : douche / savon / soins des cheveux / soin du corps / déodorant Idée du nom de la marque :

- « Marseillais », pour la référence au savon de Marseille évidemment, mais aussi en hommage à sa terre d’élection, la Provence. - « Petit », comme les cubes, pour le côté affectif que la marque souhaite insuffler à ses savons Mission : faire de la toilette un moment de plaisir Valeurs : authenticité et simplicité présentes dès les années 1920, du savoir-faire provençal au savoir-vivre méditerranéen, c’est tout l’univers du sud et de la Provence

•

Ressources humaines

160 salariés •

Ressources financières

Plus de 200 millions de chiffre d’affaires en 2015 •

Ressource logistiques, technologiques, productives

Une partie des gels douche est produite en France, et une autre en Europe (bassin méditerranéen : Italie, Grèce) Des parfums imaginés à Grasse Le petit marseillais est une marque des laboratoires Vendômes qui fait partie de la société J&J depuis 2006. •

Ressources marketing

-La marque possède un logo facilement reconnaissable -Touche fantaisiste et sympathique -Connotation provençale de la marque -Le Petit Marseillais dispose d’un bon capital sympathie - Gamme de senteurs originales -Marque inscrite dans une démarche RSE -La marque possède un très bon taux de notoriété assistée (95%) - Accent mis sur la naturalité des produits (fleur d’oranger, huiles essentielles, Karité, Vanille) •

Cible :

Le Petit Marseillais cible les consommateurs de produits naturels et simples ainsi que les consommateurs informés. La marque cible également les consommateurs qui sont à la recherche de nouveaux parfums. Le Petit Marseillais avait à l’origine une cible familiale et féminine. Seulement, aujourd'hui la marque propose aussi une gamme homme ce qui peut représenter de réelles opportunités.

•

Positionnement :

Le petit Marseillais se positionne comme une marque accessible “nature” pour toute la famille. En effet, la marque est identifiée par le consommateur comme une marque vraie et simple, à laquelle joie de vivre, authenticité et nature sont associées. Un positionnement où le succès de la marque réside dans le produit lui-même, simple, authentique et de bonne qualité. L’objectif est d’attirer les personnes qui prennent soin de leur peau et aimant les nouvelles senteurs. •

Marketing mix

Produit ➢ Large gamme de gels douche (douches soins, douches homme…) ➢ Nature, authenticité ➢ Parfums originaux ➢ Packaging épuré aux couleurs de la Provence Prix ➢ Moyenne gamme (1,75€ à 2,86€ en moyenne pour un flacon de 250mL) Communication ➢ Spots TV ➢ Publicités dans la presse ➢ Affiches dans les arrêts de bus ➢ PLV (têtes de gondole, échantillons…) ➢ Réseaux sociaux (jeux en ligne, vidéos de lancement de produit…) ➢ Publicité basée sur la nature, l’authenticité et l’accessibilité Distribution ➢ Vente exclusivement en grandes surfaces •

RSE

➢ Une nouvelle génération de formules pour mieux respecter l’environnement → plus douces pour l’environnement et toujours aussi douces pour la peau : interdiction ou restriction de certains ingrédients dits « persistants » qui peuvent perdurer dans l’environnement et certains ingrédients dits « énergivores » car ils demandent beaucoup trop d’énergie durant le processus de fabrication ➢ Ecoemballage C. SWOT OPPORTUNITIES

MENACES

→ marché en croissance régulière

→ marché très concurrentiel → prix des matières premières en hausse

→ La capacité d’innovation du segment de la douche offre des perspectives d’extension. FORCES NOTORIÉTÉ IMAGE

FAIBLESSES

ET → 35 ans d’expérience

PERFORMANCE

→ Produit relativement saisonnier → fonctionne dans un marché → 1996 à 2002 : marque française concurrentiel où les autres géants acquis confiance de ses consos = mondiaux tels que Dove, sanex… → ses produits peuvent être taux de 95% de notoriété facilement remplacés car il y a un → sacrée « marque du siècle » en large choix. 1997, puis marque préférée des Français → Produit à double usage. → Prix attractif. → Leader sur le marché des gels douches → Forte connectivité avec les consommateurs (création d’une application) → Une gamme de produits diversifiée (ce qui la rend unique.) → en 2005 la marque est leader sur → le marché français des produits lavants → CA : 100 millions d’€ en 2004

D. ANALYSE RAYON DU PETIT MARSEILLAIS Le magasin choisi pour l’analyse de rayon est un Monoprix, situé Boulevard Notre-Dame, à Marseille. Nous avons ainsi analysé la place qu’occupe les gels douche Le Petit Marseillais dans le rayon qui le concerne, c’est-à-dire, le rayon « toilette ».

1. DETERMINATION DES CONCURRENTS

Plusieurs concurrents du Petit Marseillais sont présents. Nous retrouvons : →SANEX : 10 parfums différents sont proposés en rayon →DOVE : 5 parfums différents sont proposés en rayon →CADUM : 7 parfums différents sont proposés en rayon →LE PETIT OLIVIER : 3 parfums différents sont proposés en rayon →MIXA : 6 parfums différents sont proposés en rayon →MDD (MONOPRIX) : 19 parfums différents sont proposés en rayon →USHUAÏA : 16 parfums différents sont proposés en rayon →GARNIER : 6 parfums différents sont proposés en rayon →NIVEA : 6 parfums différents sont proposés en rayon →L’OREAL : 3 parfums différents sont proposés en rayon →SO BIO : 3 parfums différents sont proposés en rayon →VENDOME : 1 parfum proposé en rayon →DOP : 2 parfums différents sont proposés en rayon →ADIDAS : 2 parfums différents sont proposés en rayon

→AXE : 3 parfums différents sont proposés en rayon →TAHITI : 3 produits différents proposés en rayon →COTTAGE : 4 parfums différents sont proposés en rayon →PALMOLIVE : 3 parfums différents sont proposés en rayon →ENERGIE FRUIT : 7 parfums différents sont proposés en rayon →CATTIER : 5 parfums différents sont proposés en rayon →LAVERA : 2 parfums différents sont proposés en rayon →LE PETIT MARSEILLAIS : 30 parfums différents sont proposés en rayon Il y a donc 21 marques présentes dans ce rayon, ce qui montre l’intensité concurrentielle sur le marché des gels douche. Le Petit Marseillais se place numéro un en termes de choix offert, puisque la marque référence trente parfums pour les gels douche.

2. PRIX / PROMOTIONS / MISE EN AVANT

Ensuite nous avons analysé le positionnement de la marque Le Petit Marseillais dans le rayon et par rapports à ses concurrents. •

LES PRIX

Analyse des prix au litre En termes de prix, Le Petit Marseillais propose des produits entre 5,99€ (petit format) et 12,36€ (petit format) le litre. Concernant les concurrents, les produits les moins chers sont proposés par les MDD (Monoprix ici) avec un produit affichant 4,36€ le litre (grand format) et le plus cher se situe à 7,56€ (petit format). Ushuaia plus cher : 15,60€ le litre et moins cher : 9,30€ Mixa : + cher : 9,97€ (moyen format) et – cher : 8,39€ (grand format) Garnier : + cher : 11,16€ (petit format) et – cher : 8,16€ (moyen) Sanex : + cher : 12,20€ (moyen format) et moins cher : 10,21€ (grand format) Dove : + cher : 11,22€ (moyen) - cher : 9€ (grand format) Cadum : + cher : 8,72€ (moyen) et – cher : 7,19€ (grand) Nivea : 9,35€ Cottage : - cher : 6,59€ (grand format) et + cher : 9,16€ (petit format) Tahiti : 9,16€ (moyen format) •

LES PROMOTIONS

Lors de l’analyse de ce rayon, aucune promotion n’a été repérée concernant tous les gels douche proposés dans ce Monoprix. •

LA MISE EN AVANT

Ensuite nous avons analysé le positionnement de la marque Le Petit Marseillais dans le rayon toilette. Le rayon se décompose en plusieurs six/sept étages et trois colonnes. Premièrement, les produits de la marque sont au centre du rayon. Ils se trouvent dans la colonne du centre, ce qui permet aux consommateurs d’être face à tous les produits s’ils sont au milieu de l’allée. Cependant, les produits ne sont pas placés à hauteur des yeux (pour un adulte de taille moyenne), ils sont répartis sur les étages 5, 6 et 7.

Les produits visibles sans se baisser sont ceux situés sur les étages 3 et 4. Ce sont les produits Mixa et Monoprix qui se retrouvent à hauteur des yeux. C’est une stratégie qui est très développée dans les supermarchés, généralement ce sont les produits les plus vendus ou ayant une forte marge qui se trouvent à cette place. Les marques occupant la plus grande place dans le rayon sont celles qui, par conséquent, proposent le plus de parfums tels que Ushuaia, Sanex, Cadum ou encore les MDD et bien sûr le Petit Marseillais. Ces marques se retrouvent soit à hauteur des yeux, soit plutôt vers le bas. Les marques qui en revanche peuvent paraître de moindre notoriété et proposant peu de parfums se retrouvent soit surtout en haut et sur le premier étage, tels que Cattier, Lavera et Energie Fruit. E. Analyse de la dimension de la gamme Il existe 5 gammes de produits Le Petit Marseillais : • Les gels douche • Les savons

• • •

Les soins des cheveux Les soins du corps Les déodorants

Il existe 5 lignes dans la gamme des gels douches Le Petit Marseillais : • Douches Extra Doux • Douches Soins • Douches Hommes • Douches Enfants • Douches et Bains La largeur de la gamme est donc de 5. Profondeur des gammes : • Douches Extra Doux : 21 • Douches Soins : 8 • Douches Hommes : 6 • Douches Enfants : 1 • Douches et Bains : 15 La longueur de la gamme des gels douche Le Petit Marseillais est donc de 51.

 Identification d’un problème : la marque propose des gels douche pour les hommes. Cependant, on peut constater différents “problèmes” : - Elle n’en propose que très peu par rapport aux autres lignes de la gamme (6 produits) - Ils sont très peu visibles, voire, inexistants des rayons sur lesquels se trouvent les autres gels douche Le Petit Marseillais - On ne retrouve pas ou très peu de publicités sur les gels douche pour hommes dans les publicités de la marque F. LES PIGES PUBLICITAIRES Nous avons décidé de sélectionner des piges publicitaires de Ushuaia et Sanex 1 - Ushuaia : gel douche douceur du Japon https://www.youtube.com/watch?v=RLLH4jZX758

2 - Ushuaia : gel douche Hamman https://lareclame.fr/musique+ushuaia+hammam

3 - Ushuaia : gel douche https://www.youtube.com/watch?v=oGNEFLGdpPE

4 - Sanex : gel douche crème dermo- repair https://www.youtube.com/watch?v=0r9nqkicarU

5 - Sanex : gel douche Sanex Advanced https://www.youtube.com/watch?v=A9iFm_pisMQ

6 - Sanex : gel douche Sanex 0% https://www.youtube.com/watch?v=3f8wdtLUF98

7 - Le Petit Marseillais : gels douche Les P’tits Bonheur https://www.youtube.com/watch?v=Lmv1rODDdD0

8 - Le Petit Marseillais : gel douche crème extra doux https://www.youtube.com/watch?v=F3V0nhbv7P4

9 - Le Petit Marseillais : gel douche hypoallergéniques peaux sensibles https://www.youtube.com/watch?v=n_ObSjRy6jY

10 - Le Petit Marseillais : gel douche baume de soin nutrition intense https://www.youtube.com/watch?v=g0gIooKdlCU

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Le message dans les pubs du Petit Marseillais :

→Le chant des cigales dans les publicités télévisées : accent sur le Sud, la Provence, le soleil pour mettre en avant le côté naturel des ingrédients qui composent les gels douche →Les pubs télévisés introduisent des personnes dans des moments familiaux et dans des endroits extérieur typiques du Sud

→Les produits sont mis en avant par leur vertueux : odeur, qualité du produit (hydratant, hypoallergénique) et entouré des produits « naturels » qui les composent →Les pubs mettent en avant les différents slogans de la marque, qui révèle nt toujours l’aspect naturel des produits : « Ensoleillé par nature » ; « Restez nature » •

Les messages dans les pubs de Ushuaïa :

→Ce qui est mis en avant sur les produits sont les inspirations des rituels de beauté du monde, et les ingrédients qui sont eux même issus de ces régions du monde →Les publicités télévisées sont accompagnées d’une musique de fond exotique, rappelant le voyage et l’exotisme. Les pubs sont elle réalisées dans des régions diverses (Japon, Tropique) ou dans des endroits de détentes (Hammam). → Les slogans Ushuaïa : « Le monde entier est source de beauté » ; « Partageons toutes les beautés du monde »

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Les messages dans les pubs de Sanex :

→Basé sur l’image de corps nus/personnes nues avec dessus des produits qui agresseraient leur corps →Mise en avant des produits par rapport à leurs vertus : n’agresse pas la peau, sont faits avec peu d’ingrédients chimiques, ils hydratent et sont « cliniquement prouvés » →Le slogan de Sanex : « Sanex, garde la peau saine » qui revient sur ce qui est mis en avant, un produit qui est moins agressif que la peau que pourrait l’être d’autres gels douche Problématique : Face aux nouvelles tendances de consommation quelles stratégies le PM peut-il mettre en place sur sa gamme de gels douche ? PARTIE II A. CHOIX DE L'ÉTUDE Nous avons décidé de nous porter sur une étude quantitative car cette méthode est plus facile à mettre en œuvre et plus rapide, via les réseaux sociaux le partage du questionnaire a été facilité. B. INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS DU QUESTIONNAIRE

Nous avons basé notre travail sur un questionnaire quantitatif, l’objectif étant d’avoir une vision globale des habitudes de consommation de gel douche et leurs avis sur le PM précisément. Il en ressort que sur 57 personnes interrogées, 100% connaissent le Petit Marseillais, et 69.8% d’entre eux en ont une bonne image de...