Mercedes - Management de la marque PDF

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Summary

analyse du cas Mercedes...

Description

Mercedes-Benz

I.

Présentation de l’entreprise

L’entreprise allemande telle qu’on la connaît a été fondée suite à une fusion en 1926 par 3 constructeurs : Paul Daimler, Carl Benz et Emil Jellinek-Mercedes . Ce sont les fondateurs de la marque actuelle Mercedes-Benz et les pionniers de la construction automobile. Leur association a permis à l’entreprise de devenir leader sur le marché européen et d’éviter de sombrer lors de la crise des années 20. Elle joue la carte du haut de gamme et continue de séduire de nouveaux client en leurs offrant aussi bien le confort et la sécurité que le plaisir de conduire. Chiffres clés : CA :153,3 milliards d'euros en 2017 - 39,8 milliards d’euros rien qu’au premier trimestre de 2018 Réalise une marge de 10% sur les ventes PDG : Dieter Zetsche Siège Social : Stuttgart, Allemagne. Usine dans les 5 continents +280 000 salariés dans le monde 2,29 millions de voitures vendues en 2017 (1er constructeur haut de gamme) Slogan : the best or nothing

Domaines d'activité : ❏ Vente de voitures particulières

❏ Vente de véhicules utilitaires ❏ Vente de camions destinés au milieu industriel ❏ Vente d’autocars

Domaines d'activité : - Distribution de véhicules, marketing, publicité, presse - Commercialisation et distribution et de pièces de rechange - Ventes et après-vente de véhicules à travers ses filiales - Coordination des distributeurs et des réparateurs agréés - Formation vente et SAV via la Mercedes-Benz Academy Objectif de l’entreprise : -

Devenir numéro 1 du premium en 2020 : actuellement en tête des voitures haut de gamme L'objectif est d'accroître la satisfaction de la clientèle en réduisant les délais de rendez- vous, les temps d'immobilisation du véhicule, en augmentant la qualité des réparations et en proposant des services nouveaux.

Date clés de la marque : 1886 : Karl Benz présente la première automobile au monde, il dépose un brevet de voiture à moteur GOTTLIEB Daimler présente une calèche à moteur. 1902 : La marque Mercedes est déposée 1909 : L'étoile Mercedes est déposée comme marque. 1926 : Daimler, qui fabrique les Mercedes, fusionne avec son rival, Benz, et crée la société Daimler-Benz Aktiengeslischaft.(Création) 1927 : naissance de l’emblème Mercedes-Benz. Les trois branches symbolisent les trois activités de Daimler 1936 : première voiture diesel avec la 260D. 1963 : lancement de la 600, la Mercedes de tous les superlatifs, utilisées par tous les “grands” de ce monde. 1981 : apparition de l’airbag conducteur (en 87 pour l’airbag passager). 1996 : premier roadster compact haut de gamme avec la SLK. 2004 : premier coupé quatre portes haut de gamme avec la CLS. 2009 : première voiture hybride à batterie lithium-ion de série avec la S 4OO hybride.

Son implantation : Réseau de distribution et de répartition Mercedes-Benz s'appuie sur un réseau fort et homogène de distributeurs et réparateurs agréés. Analyse de l’offre : Offre de basse : vente de véhicule Activité de soutien : Mise beaucoup sur le service avec un SAV de qualité, des centres techniques mis à disposition pour réparation et carrosserie.

II.

Analyse de la marque : Positionnement, le mix market, éléments d’identité

Positionnement : -

Mercedes a toujours incarné le luxe automobile allemand Positionnement premium : Mercedes vend des véhicules haut de gamme quelle que soit sa catégorie Véhicules luxueux et très confortables et offrant une qualité de finition supérieure Très large gamme de véhicules (32 classes de véhicules particuliers) Positionnement prix élevé (le premier prix dépasse les 27 000€) Cible à l’origine les seniors aisés des CSP + puis élargit progressivement sa cible vers les jeunes cadres aisés Design épuré et innovant

La cible : - A l’origine, la marque ciblait principalement une clientèle de seniors très aisée (CSP +) - Sa cible a désormais évolué : plus jeune, moins classique et considérant l’achat d’une Mercedes comme étant le reflet de sa propre personne et non plus comme une simple voiture. - Depuis 2012, le constructeur allemand a rajeuni sa cible : une clientèle toujours aussi aisée mais beaucoup plus jeune (trentenaires et quadragénaires) Mix Marketing ● Produit Mercedes Benz propose des voitures haut de gamme réservées à une population aisée Large gamme de voitures proposée (17 lignes de véhicule appelées classes et classifiées par lettre) , la profondeur dépend des différentes finitions intégrées. L’entreprise propose des voitures qui incorporent toujours plus d’innovation et de technologies. En plus des voitures, Mercedes propose une multitude de services associés (garanties, pièce d’origine,SAV..)

● Prix Les prix affichés par Mercedes sont élevés mais expliqués par la qualité des véhicules et les efforts en R&D réalisés Prix démarrant à 30k , évolue selon les classes et les modèles

● Communication Les différents médias sont utilisés, que ce soit la télévision ou la presse. Au niveau hors média, la marque réalise des opérations de sponsoring. Enfin, Mercedes dispose d'un site Internet , de plusieurs pages sur les réseaux sociaux et d’un musée participant grandement à sa stratégie de communication. Mercedes est aussi omniprésente dans l’univers de la course automobile : AMG petronas en formule 1 avec Lewis Hamilton 5 fois champion du monde. La marque est aussi présente en DTM jusqu’en 2018. Elle affirme son appétence pour la transition écologique en se lançant en formule E fin 2018. La marque à trois branches sponsorise aussi la Maanschaft (pour assurer son rayonnement et affirmer son soutien à l’équipe allemande) et le global Masters de golf. Elle a récemment sponsorisé la compétition ESL One Hamburg en e-sport.

(Musée Mercedes)

● Distribution Les ventes se font au travers de concessions Mercedes qui sont soumises à de nombreuses règles : quotas de vente, agencement .. Volonté de limiter le nombre d’intermédiaire , de protéger l’image de marque, avoir un contrôle sur la quantité de voiture vendues

Prisme d’identité

physique : Voiture, véhicule utilitaire, camion, moteur, vêtements et accessoires, gris, étoile à trois branches, “flèche d’argent” relation : Rassurant, implication du consommateur dans la personnalisation des véhicules, sécurisant, durable Reflet : CSP plus, urbain, actif, raffiné Personnalité : froide, sobre, sérieuse, ambitieuse

Culture : entreprise allemande, produits robustes, épurés et de grande qualité, innovation Mentalisation : conduire confortablement et en sécurité

III.

Analyse des élément graphiques de Mercedes-Benz (logo, etc…)

Evolution du logo

L'Étoile Mercedes puiserait son origine dans une légende familiale. Gottlieb Daimler

aurait adressé, une carte postale à son épouse sur laquelle figurait une photo de leur maison familiale surmontée d'une étoile. Pour lui elle symboliserait son triomphe et sa réussite. Les trois branches symbolisent les 3 éléments : terre, eau, air , où Mercedes voulait s’implanter (automobile, motonautisme , aviation)  Pour Benz le logo était plus simple : une roue dentée entourant son nom en 1903, remplacée en 1909 par une couronne de lauriers après des succès en compétition.  Lorsque les deux marques fusionnèrent, en 1926, un logo réunissant les deux précédents emblèmes fut créé.

Au fil des ans , le symbole a été amélioré et épuré (gain en simplicité) participant à l’image de marque de l’entreprise.

IV.

Associations secondaires de la marque

Mercedes Benz montre sa présence à travers divers sponsoring lui assurant une certaine visibilité dans des contexte en rapport avec l’automobile ou non. Le sponsoring permet de doper la notoriété de la marque et développer son attractivité auprès du grand public. C’est ici une question d’image de marque et de prestige.

Sport : F1 : En formule 1 on parle de “renaissance de la marque” avec un duo 100% allemand (en accord avec la marque qui est allemande) :  le septuple champion du monde Michael Schumacher et Nico Rosberg.

(Lewis Hamilton pilote F1)

Golf

Depuis 30 ans , mercedes parraine les plus grands tournois et joueurs dans le monde VTT

Mode

Depuis 20 ans, Mercedes-Benz s’engage à travers le monde entier dans l’univers de la mode. A l’origine de cette connexion : la passion du style et du design abouti. Se traduit par : parrainage d’événements (Australian Fashion Week à Sydney et Melbourne puis dès 2001, Fashion Week à New York. Berlin, Milan, Pékin, Miami, Madrid, Moscou, Stockholm, Mexico, Tokyo, Johannesburg, Malte et Istanbul ont suivi.) Au total, le constructeur automobile s’investit dans 41 événements du monde de la mode dans plus de 27 pays.

V.

Architecture de la marque

Chef du design : Gorden Wagener et le groupe Daimler AG.

Marque alliance ombrelle : - smart - Mitsubishi Fuso

-

EvoBus

Mercedes-Benz France représente cinq marques en France : Mercedes-Benz (voitures particulières, utilitaires et camions), smart, Mitsubishi Fuso, EvoBus et Mercedes-Benz Financement. On peut répartir ces marques ainsi :

● ● ● ●

Voitures particulières : Mercedes-Benz, smart et Maybach Camions : Mercedes-Benz et Fuso Utilitaires : Mercedes-Benz Autobus et autocars : Mercedes-Benz et Setra.

1.

Ce qu’apporte cette architecture à la marque : VI.

Permet plus de visibilité au groupe Permet au autres marques de bénéficier de la notoriété de mercedes-benz Permet de développement de la marque existante Fait évoluer le territoire de la marque Donne davantage de crédibilité Analyse du marché

C'est un marché en pleine explosion, qui génère chaque année des dizaines de milliards d'euros de revenus. Le mouvement est accentué par la multiplication des demandes spécifiques d'une riche clientèle toujours plus nombreuse : en 2016, la planète comptait plus de 1 800 milliardaires, et près de 20 millions de millionnaires. Le marché est en croissance permanente : En cinq ans, les ventes de voitures de luxe ont plus que doublé, pour atteindre 460 0 00 unités, et elles ont quasiment triplé depuis l'année 2009. Cependant, aujourd'hui les grandes marques de luxe tel que Porshe, Ferrari, Jaguar, etc… on trouvé un moyen d'accroître davantage leurs ventes. Pour cela elles procèdent à une descente inéluctable de gamme. Ainsi, Mercedes-Benz se voit concurrencé ces grandes marques de gamme supérieur.

De plus, sur ce même marché, les constructeurs allemands font la course largement en tête mais leur prestige pourrait bientôt se révéler insuffisant face à des concurrents de plus en plus nombreux qui misent sur l'electrique pour s'imposer. Volkswagen (avec Audi et Porsche), Daimler (avec Mercedes) et BMW représentent près de 80% du marché premium mondial. Les trois géants allemands profitent notamment d'une "position forte sur le marché chinois", le premier marché mondial, toujours en croissance. Chiffres clés : Pour la huitième année consécutive, le marché automobile mondial continue de croître (voir graphique ci-dessous) : 96,8  millions de véhicules toutes catégories confondues (véhicules particuliers, commerciaux et bus) ont été ainsi vendus en 2017, soit + 3% par rapport à 2016. Pour la production, la progression a été de 2,4% en 2017 par  rapport à l’année précédente avec un montant total de 97,3 millions de véhicules fabriqués. Analyse de la concurrence : Mercedes-Benz, Audi et BMX sont les 3 grands groupes allemands à se faire concurrence : - BMW : Principal concurrent, il a été en tête du classement pendant très longtemp. - Audi - Jaguar - Bentley On constate une forte croissance en Asie, la région Asie-Océanie-Moyen-Orient reste la zone connaît en 2017 la plus forte progression de ses ventes (+4,3%) et de sa production (+3,3%) de véhicules par rapport à 2016. Le marché américain connaît pour sa part une décroissance de ses ventes en 2017 par rapport à 2016 (-1% avec un volume de 21,2 millions de véhicules vendus) et de sa production (-3,8% avec 17,5 millions de véhicules produits). VII.

Swot

Forces ● Fortes valeurs historiques / Image de marque ● Leader sur le segment des voitures haut de gamme ● Investissement important en R&D ● Forte notoriété de la marque qui renvoie au confort, la sécurité,l’élégance, la nouveauté ● Attitude service forte (accompagnement des clients à chaque étape) ● Les concessions sont une force pour la marque car agréable ● La marque possède 25 usines de fabrication dans le monde ● Un contact humain affirmé à-travers la formation des chauffeurs de camion par des moniteurs experts

Faiblesses

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La gamme des produits étant très large , risque de cannibalisation des produits Coût de production important Les prix peuvent être un frein à l’achat (limite les cibles) La marque souffre d’un déficit de popularité chez les personnes plutôt jeunes A menti aux consommateurs avec le diesel gate (rappel de 774000 mercedes en Europe)

Opportunités ● ●

Détient un savoir faire en matière de technologies électrique ce qui pourrait lui procurer un certain avantage concurrentiel Opportunité d’implantation sur les marchés en croissance, notamment dans les pays en développement (Inde, Chine...)

Menaces ● ● ● ● ● ●

VIII. -

Concurrence rude notamment de marques allemandes Hausse de la concurrence de nouvelles marques (tesla) Changement de comportement des consommateurs (moins d’utilisation de la voiture, volonté de ne pas polluer) Scandale salissant l’image (2018 , le constructeur fait rappeler plus de 700 000 véhicules doté d’un logiciel faussant les niveaux d’émission CO2) Transition écologique : taxes sur les diesel + écotaxes risquent de faire chuter les ventes Impact futur du Brexit? (équipe F1 de la marque)

Stratégie de développement Elle joue la carte du haut de gamme Ajoute une valeur éthique (respect de l’environnement) Promesse : confort + sécurité + plaisir de conduire Outre ses filiales, la marque s’appuie sur un réseau fort et homogène de distributeurs et réparateurs agréés à travers le monde. Faire de l’achat une expérience unique qui sort du cadre d’une vente traditionnelle, en effet, dans les centres de vente il est possible de découvrir les modèles et de les essayer. Généralement les centres de vente sont très novateur et très impressionnant et permet aux visiteurs, clients, prospects, passionnés ou simples curieux, de découvrir l'univers et le savoir-faire de la marque. L'intégralité de la gamme des voitures particulières est exposée, soit un total de 50 modèles, y compris les versions AMG et les fabuleuses Maybach et SLR McLaren. 80 voitures sont disponibles à l'essai.

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Capitaliser sur la force de son histoire : Beaucoup de storytelling principalement sur l’histoire de la création de la marque ainsi que de l’alliance avec Benz afin de mettre en avant le patrimoine historique : on le constate principalement sur le logo mais aussi sur les lieux de ventes où on y trouve des galeries de découverte de la marque, surmontée de l'étoile, des expositions permanente, c’est une sorte de "Musée ", qui retrace les riches heures de l'histoire de l'étoile.

Exemple sur le site officiel il existe une rubrique histoire répertoriant les dates clés, les modèles emblématiques, l’histoire même de la marque ainsi que les origines :

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L'objectif de la marque est d'accroître la satisfaction de la clientèle en réduisant les délais de rendez- vous, les temps d'immobilisation du véhicule, en augmentant la qualité des réparations et en proposant des services nouveaux. Stratégie d’innovation vers “une mobilité sans accidents et sans émissions polluantes) Création d’un design toujours plus innovant car le design créer la surprise et contribue de manière essentielle à façonner l'image publique de la marque. Entre tradition et modernité, les designers Mercedes-Benz dessinent aujourd’hui les voitures de demain. Aujourd’hui, Mercedes-Benz Trucks France, filiale du constructeur, veut dorénavant se concentrer sur les véhicules hybrides et électriques (nouvelles réglementations européennes sur les émissions de CO2). Ils disposent déjà du eCanter, un camion électrique. Doper sa notoriété grâce à différentes évènements dans lesquelles elle est le sponsor ou dans laquelle elle participe : Mondiale de l’auto 2018, Formule 1, Formule E, le monde de la mode, etc...

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Stratégie de communication : elle met très souvent des sportifs en avant (exemple photos). De plus, les spots publicitaires mettent en image toute la force du design et la magie des véhicules Mercedes. Ils rappellent à quel point les sensations et la sportivité sont des valeurs au cœur de l’ADN de la marque automobile allemande. Afin de toucher davantage de consommateur, Mercedes-Benz utilise le canal digital qui propose ainsi une réelle valeur ajoutée pour les internautes.

Rappel de l'élégance et du haut de gamme à travers cette photo :

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IX.

La stratégie d’entreprise "CASE Mercedes-Benz 2020" : Révélée au Mondial de l’automobile 2016, elle vise à enclencher la réinvention du constructeur automobile en cinq ans autour de quatre piliers : la connectivité, le véhicule autonome, le partage et l’électrification. CASE pour connected, autonomous, shared et electric. Le problème majeur de Mercedes a été d’avoir trop longtemps conservé une image trop classique, trop lisse. C’est pourquoi elle a décidé de changer son image de marque de manière radicale en proposant des modèles innovants et au design épuré. Maintenant les modèles doivent se démarquer sur leur style et non plus sur la puissance de leur moteur.

RSE (vision responsable de l’entreprise) (Elora)

En mai 2018, le constructeur Mercedes-Benz a annoncé qu’il allait produire pour la première fois un de ses modèles en France, un modèle 100 % électrique, “made in France”, construit en Moselle.

Le groupe Daimler (qui comprend les marques Mercedes-Benz et Smart) a investi 500 millions d’euros dans l’usine lorraine. Cela a permis de faire baisser le chômage et la désindustrialisation car l’usine compte 800 salariés. Mercedez prévoit également 10 milliards d’euros dans l’électrification de ses voitures et aimerait commercialiser plus de 10 modèles à propulsion électrique d’ici 2022. En 2025, le groupe estime que ses volumes de vente mondiaux s'élèvera entre 15 et 25%.

La marque a créé un accumulateur d’énergie “home” qui va stocker l’énergie solaire excédentaire issue de l’installation photovoltaïque personnelle et garantit son utilisation en cas de besoin. Grâce à ce dispositif, l’habitat va se transformer en accumulateur d’énergie. En juin 2018, il y a eu un scandale sur des voitures aux logiciels truqués. En effet, le ministère de la justice et du transport suspecte Mercedes d’avoir truqué les évaluations de pollution des moteurs diesel plus de 7800000 voitures qui ont été rappelées dans toute l’Europe. En effet, la marque avait été soupçonné d’avoir équipé certains de ses modèles diesel de logiciels capables de fausser les niveaux d’émissions, comme Volkswagen l’avait fait.

Certification ISO :

Respect de l’environnement avec les modèles BlueEFFICIENCY : Les technologies BlueEFFICIENCY d’aujourd’hui s’inscrivent donc dans la logique du tournant amorcé en 1986, lorsque nous lancions la commercialisation des catalyseurs trois voies. A puissance égale, BlueEFFICIENCY permet d’économiser jusqu’à 12,1 % de carburant en combinant diverses technologies intelligentes et idées innovantes. Le terme BlueEFFICIENCY recouvre un ensemble de mesures et de technologies intelligentes destinées à rendre un véhicule Mercedes plus respectueux de l’environnement. Les modèles BlueEFFICIENCY consomment moins de carburant et dégagent moins de CO2. X.