Economies d’envergure et stratégies de marque PDF

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Economies d’envergure et stratégies de marque I Les économies d’envergure et les facteurs de production Nous parlerons maintenant d’ « économie d’envergure » (=de variété, de gamme) Coûts de facteurs de production - Travail - Capital  Certains facteurs peuvent être « partageables », la firme va procéder à plusieurs productions simultanées, va engendrer une optimisation de coûts. Economies d’envergure : ces allégements de coûts qui se manifestent quand il devient moins onéreux de produire différents biens ou services au sein d’une même firme plutôt que de confier ces mêmes productions à plusieurs firmes séparées  Quand on va internaliser une production de gamme au sein d’une seule et même entité. Ex : Dans le capital physique, il y a 3 éléments que l’on peut qualifier de partageables ou polyvalents (ex : bancs de montage) Ex : Un journaliste a une valeur de partage. Il participe à une gamme de service d’info. Economie de facteurs partageables. La bonne façon de valoriser ces économies d’envergure, c’est d’utiliser une « gestion de marque » Il faut que la marque soit génératrice d’un climat de confiance. Que la marque ait une histoire. La marque est un capital immatériel. Certaines entreprises vont héberger sous une marque (exercer un effet d’ombrelle) toute une gamme d’activités ou de services liés et complémentaires, lesquels services supposent la mobilisation de facteurs partageables  Participe à une optimisation de coûts. Ex : Trilogie « Seigneur des Anneaux » Pour un budget de 361m$, New line a engendré un CA total de 6md$. Gamme de produits dérivés. Le seigneur des anneaux devient une marque, un multiplicateur de rentabilité. Si le processus de création avait été éclaté, non-internalisé, la rentabilité aurait été amoindrie. Ex : Franchise Pokemon génère 1,5md/an. Gamme : Jeux, dessins animés, films, mangas, produits dérivés, cartes

II Un cas de « méga-marques » : Disney Les économies de gamme sont largement remboursées par le système de produits dérivés. Elles vont toucher toutes les catégories comme les parcs d’attractions.

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L’ancienneté du positionnement de Disney : Précurseur dans l’économie d’envergure. Disney décide de creuser le filon cinématographique. Disney a dû convaincre un « pool bancaire » un consortium bancaire (groupement bancaire) pour avoir un financement de production. Les banquiers ont fonctionnées comme des société de « capital-risque » La production, la réalisation font l’objet d’un coût énorme et non-prévoyable. {Autre exemple : La nouvelle centrale nucléaire de Flamanville.} Démultiplier les recettes d’exploitation en salle. L’export permet de générer des économies d’échelle. Les banquiers doivent « absorber la perte », « provisionner » (=coût) ils augmentent artificiellement la ligne de coût Si les coûts augmentent, le profit baisse. Baisse du cours de Bourse. Premier succès international de la firme. Disney créé des studios. Des salariés sur des chaînes de production. Disney importe une forme de Taylorisation du travail. (=très forte spécialisation et segmentation du travail) Gestion des économie d’envergure : 1949 double décision. Disney créé 2 filiales : - Gestion des produits dérivés, pour commercialiser - Filiale musicale 1955 Disney produit série à destination de la télévision. Ouverture du parc Disney Land. Choix de filialisation liés à l’accompagnement de la société de consommation de masse. Disney rachète des studios comme Pixar, Marvel ent, LucasFilm. Disney reçoit des royalties....