Fiche 6 Politique de marque PDF

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Fiche 6 Politique de marque...

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SEANCE 7 : POLITIQUE DE MARQUE

La marque concerne toujours la notion de produit dans les 4P

Définition : La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et services d’un vendeur et à les différencier des concurrents. Ex : virgule de Nike  Un ensemble de signes tangibles et concrets qui va permettre d’identifier la marque (part de l’identité de la marque)  Qui créent des territoires d’expression parfois très puissante

I)

La marque, une source de valeur A) La marque est source de valeur pour le consommateur

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Elle est un contrat de confiance, un engagement de performance - Elle promet des prestations égales quels que soient le lieu d’achat ou de distribution - Elle réduit le risque perçu et joue un rôle particulièrement fort lorsque l’implication est forte et/ou que le consommateur a du mal à évaluer à priori les performances de l’offre - Elle rassure le client qt à l’existence de services clients (SAV, communautés …)

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Marque facilite le processus d’achat - Elle aide à identifier les produits (repérage de la marque), ce qui est particulièrement important dans les achats routiniers. Mais marque des distributeurs essayent de copier les marques nationales, on parle de produit « me too » : copie le territoire d’expression des marques nationales - Elle différencie les produits les uns des autres (positionnement) Ex : eau  Evian : l’eau des bébés / Contrex : permet de faire maigrir

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Marque a une valeur symbolique car - elle lui permet d’affirmer son identité ou statut Ex : Pampers, leader sur le marché car les femmes veulent une identité de bonne mère, c’est ce que la marque promet. - Permet d’exprimer sa personnalité et ses valeurs - Elle est source d’émotion positives grâce à a son univers esthétique Ex : Apple certaine esthétique qui rend l’expérience du c° plus agréable

B) La marque est source de valeur pour l’industriel 

Elle augmente la productivité du mix marketing - Permet l’expression d’un positionnement différenciant - Rend les c° moins sensibles aux prix - Elle facilite le référencement chez les distributeurs (distribution) = distributeur en situation de puissance va choisir les marques qui se vendent le mieux.

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Elle constitue des barrières à l’entrée pour de potentiels nvx concurrents Ex : automobile, 70% des acheteurs de Peugeot ou Citroën, rachètent ces mêmes marques

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Elle offre un potentiel de croissance (internationalisation, extension, co-branding)

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Elle est un levier de cohésion interne, elle facilite le recrutement : plus une marque est forte plus elle facilite le recrutement. Sondage de 2014, Top 10 des marques pour les étudiants de commerce : Google, coca cola, Apple  lien entre marques et capacité à recruter les meilleurs profils Marque a une valeur financière : marque se vend, se loue, elle se valorise. 2012, Disney a racheté la scté de P° : LucasFilm de Stars Wars, c’est une marque mondiale, qui a généré un puissant CA. Objectif pour Disney : généré un CA grâce à cette marque. La marque qui vaut le + cher : Apple, Google, Microsoft : marques technologiques ont pris le haut du classement (avant c’était coca cola).

C) Marque est source de valeur pour le distributeur 

Garantir une rotation des stocks  Rendre le point de vente plus attractif en termes d’image. Distributeur s’en moque un peu de la présence de la marque. Si demain, Nutella est plus référencer chez Leclerc, pour lui ça représente une baisse de 17% du CA, alors que Nutella ça représente bcp. En revanche, si demain coca cola n’est plus référencie chez Leclerc en termes d’image, c’est + embêtant. En revanche, CHEZ MONOPRIX CHERCHE À PROPOSER À SA CLIENTÈLE DES PRODUITS QUI REFLÈTENT SON IMAGE. LA POSSESSION DE MARQUES PROPRES (MDD) PERMET AU DISTRIBUTEUR :  DE CONFORTER SES MARGES  DE MAINTENIR UNE EMPRISE SUR LES INDUSTRIELS

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D’attirer et fidéliser la clientèle. C’est le cas de Décathlon, marque de distributeur bien pensé

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Séphora : une offre qui s’organise autour de 3 types de marque :  Les marques nationales (Dior,..)  Les marques exclusives : elles permettent de rajeunir l’enseigne, dénicheur de tendance de produits pointus, permet de fidéliser la clientèle de Séphora, répond à des besoins très précis du C, évite aussi d’entrer en concurrence par les prix. Le seul pb avec ces marques exclusives : le mécontentement des marques nationales, les Dior et autres disent que Séphora dépensent énormément au niveau des frais de communication, mais que ce sont les marques exclusives qui en profitent  Les marques propres

D) Les implications au niveau des portefeuilles de marques Il faut protéger les grandes marques et concentrer les ressources sur quelques marques fortes : -

Extension fortes plutôt que création de marques Réduction des portefeuilles de marques Développement de marques globales au niveau international : passage de SFR, vers la marque mondiale Altice  mondialisation des portefeuilles de marque

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II)

Comment piloter sa marque ?

Deux approches : -

Perception du C° : comment la marque est perçue. La plateforme de marque (comment la marque veut être perçu)

A) Ce que le consommateur perçoit de la marque 

Notoriété : présence dans la mémoire des individus - Notoriété assistée : aptitude à confirmer qu’on connait la marque lorsqu’on la cite au répondant - Spontanée : aptitude à citer la marque lorsqu’on indique la catégorie - Top of Mind : 1ère marque citée spontanément dans sa catégorie

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Image : représentation mentale que le public se fait d’une marque - Des associations positives, fortes et singulières qui font que la marque est source de valeur pour le C° ; - De multiples facteurs contribuent à façonner l’image de marque :  Les produits (design, performance, fiabilité, prix…)  L’expérience des clients (qualité de service, CRM)  La communication de la marque : publicité, RP, promotion des ventes, communications événementielle, site internet  Le bouche à oreille, les influenceurs  L’image donnée par les clients de la marque

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Préférence : les qualités objectives d’une marque ne suffisent pas à générer de la préférence… les marques doivent susciter des émotions

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Il convient de distinguer le respect envers la marque et l’amour de la marque. - Love marque : si elle disparait, on est mécontent. - Marque respectée mais non aimée : si la marque disparait on peut vivre sans - Marque aimé mais non respecté : sympa, mais pas forcément besoin - Ni aimé, ni respecté --> objectif des marques est d’être une love marque

B) La construction d’une plateforme de marque 

L’identité de la marque : - Sa mission : qu’est-ce que la marque souhaite apporter sur son marché ? - Sa vision : sa vision du futur et du rôle qu’elle aura à y jouer - Ses valeurs

Ex : valeurs de Citröen    

Proximité (une marque populaire, proche des gens) L’audace : tjrs caractérise un grd précurseur Optimisme Bien être : conception chaleureuse

Le prisme d’identité de la marque (Kapferer)

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Offre un cadre d’analyse de marque à travers 6 facettes : -

Physique : caractéristiques physiques de la marque : nom, graphisme.. Personnalité de la marque : traits de caractères de la marque Culture : système de valeur associés à la marque Mentalisation : image idéale que souhaite projeter et atteindre votre client en consommant votre marque Reflet : image que la marque donne à sa cible Relation : registre de communication adopté entre la marque et le consommateur

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Le positionnement de la marque - Quoi : la description de l’offre et du territoire de marché légitime - Pour quelles cibles de marché ?

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L’expression de la marque : nom, logo, personnage de marque, signature de marque, slogan, codes graphiques

Le nom de la marque Pour trouver le nom de marque  faire un brainstorming Les types de noms -

Le patronyme : EDF, FNA, BNP paris, Fiat La catégorie de produit : carambar = caramel en bar Nom en lien avec la promesse : Tailllefine, Lego : en Danois veut dire « joue bien » La fantaisie : marque inventé de toute pièce, Ex : Haagen-Dazs : nom qui a été inventé de toute pièce par les fondateurs qui cherchaient à faire Scandinave

La création d’un nom de marque Le nom de la marque doit être : -

Disponible et licite Evocateur, ex : Taillefine, mais c’est assez enfermant Associés à des connotations favorables Distinctif Apprécié (agrément) Non « enfermant », allo restaurant à changer de nom, très enfermant : ca donné l’idée de passer livraison que par tél et non par internet Mémorisable, facile à orthographié et à prononcer

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Internationale

C) Gérer un portefeuille de marque : stratégie de marque 1. La marque produit : A chaque produit sa marque Avantage : -

Occuper plusieurs segments de consommateurs Occuper l’espace dans les linéaires Evite la contamination en cas de crise ou de mauvaise image, c’est ce qui a motivé Air France a nommé sa filiale Low-Cost, qui va s’appeler Joan  rentrer en concurrence directe avec EasyJet Augmente le capital immatériel de l’entreprise : créer de nvls marques c’est valoriser son entreprise.

2. La marque ombrelle ; La marque couvre des produits différents Nivea : aussi segmentation de marché différent Avantage : -

Economie d’échelles importantes Aug de pouvoir de négociation avce les distributeurs

Risque : Perte de crédibilité et de légitimité de la marque mère si on s’éloigne trop de son territoire.

Deauville ombrélise sa marque -

La ville de D a créé une SPL (société publique locale) avec une dizaine de villes avoisinantes pour renforcer l’attractivité touristique de la zone Les offres touristiques seront mutualisées sous la marque « Deaville » La marque cède aussi des licences à des marques qui respectent ses valeurs de qualité et d’élégance

3. La marque gamme : à chaque gamme son produit Politique par laquelle une entreprise utilise une marque déjà installée pour nommer de nvx produits ou de nouvelles activités. Avantage : -

Les nvx produits bénéficient immédiatement de la notoriété et de l’image de la marque Réduction des couts de lancement Risques d’échec plus faibles Renforcement des valeurs de la marque Renforcement du pvr de négociation face aux distributeurs

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Dilution de l’image de marque Répercussion négative en cas d’échec

Risque :

Quatre conditions de succès de la marque -

Solide notoriété et image forte dans l’esprit des C° L’extension soit esr cohérente avec le territoire de la marque L’extension doit correspondre au savoir-faire de la marque

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L’extension doit répondre à une D de marché nn satisfaite

4. La marque caution : souvent le nom de l’entreprise La marque caution- ouvrent le nom de l’entreprise-garantit, au-delà de la promesse, le savoir-faire et les valeurs de l’entreprise Avantage : -

La marque mère sert d’appui aux marques filles dont l’identité est moins forte La marque mère sert de caution (assurance)

Inconvénients : Répercussion négative en cas de crise sur l’une ou l’autre marque

CCL : la marque est -

Un outil de différenciation vs concurrence Un outil de protection juridique (ex : dépôt à l’INPI…) Un levier marketing  créé un effet différentiel pour mieux amortir les dépenses marketing Un actif valorisé que l’on peut vendre

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