Analyse de la stratégie d\'une marque (FEQ) - Équipe-6 PDF

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Travail de session sur l'analyse d'une marque pour le festival d'été de quebec...

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Équipe 6

ANALYSE D’UNE STRATEGIE DE MARQUE Le Festival d’été de Québec

Travail présenté à Madame Élodie Massa

MRK-2115 │ NRC 54946 Médias sociaux et mobiles

Faculté des sciences de l’administration Le 8 juillet 2018

TABLE DES MATIÈRES INTRODUCTION...............................................................................................................2 ANALYSE DU CONTENU DE LA MARQUE.................................................................3 Le processus de décision du consommateur....................................................................3 Le commerce social.........................................................................................................6 GESTION DE LA COMMUNAUTÉ..................................................................................8 Opportunités qu’offre Facebook......................................................................................8 Opportunités qu’offre Instagram...................................................................................10 Pouvoir des médias sociaux...........................................................................................11 Pouvoir grandissant du consommateur..........................................................................11 ANALYSE DU CONTENU DU CONSOMMATEUR.....................................................12 Communauté sociale......................................................................................................12 Facebook........................................................................................................................12 Instagram.......................................................................................................................15 FORCES ET FAIBLESSES...............................................................................................16 RECOMMENDATIONS...................................................................................................17 Sur Instagram.................................................................................................................17 Sur Facebook.................................................................................................................18 CONCLUSION..................................................................................................................19 BIBLIOGRAPHIE.............................................................................................................19 2

INTRODUCTION Les médias sociaux se retrouvent de plus en plus au coeur de chaque entreprise, chaque marque. Dans l’ère numérique où nous vivons, il est pratiquement impossible voire impensable qu’une entreprise, une marque survive si elle n’est pas présente sur les réseaux sociaux. En effet, nous pouvons oublier le temps où les entreprises devaient dépenser des centaines de milliers de dollars en publicités télévisuelles ou radiophoniques. Ce type de publicités est encore utilisé aujourd’hui, mais il est intéressant de savoir qu’une des meilleures publicités qu’une entreprise puisse s’offrir consiste en le fait d’être présente et appréciée sur les réseaux sociaux. Dans le cadre de ce travail, une analyse de la stratégie d’une marque sur les médias sociaux doit être réalisée. Le festival d’été de Québec constitue le point tournant de l’analyse et l’impact de la stratégie de l’organisation sur les plateformes Facebook et Instagram sera abordé. D’abord, il sera question de l’analyse de la stratégie de la marque sur les médias sociaux et l’impact qu’elle a sur le consommateur à chaque étape de son processus décisionnel, autant sur Facebook que sur Instagram. Par la suite, les opportunités qu’offrent les deux réseaux sociaux ainsi que le pouvoir respectif de chacun d’eux sera mis en évidence. Puis, il faudra également faire une analyse du contenu de la marque, c’est-à-dire déterminer si le consommateur est réceptif au contenu de la marque, par exemple s’il interagit avec elle. Finalement, à partir des résultats et des constats obtenus, les forces et les faiblesses de la marque seront décelées et des pistes d’améliorations seront proposées.

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ANALYSE DU CONTENU DE LA MARQUE Le processus de décision du consommateur La stratégie de marque utilisée par le FEQ influence le consommateur à chaque étape de son processus de décision. Ici, il semble que ce soit la même chose tant sur Facebook que sur Instagram. D’abord, autant sur les deux plateformes sociales, aux alentours du mois de janvier, le FEQ publie, par exemple, une photo souvenir des années précédentes afin de rappeler au consommateur de se préparer. C’est la première étape du processus de décision; la reconnaissance du problème. En effet, le consommateur prend connaissance qu’il ne possède pas encore son laissez-passer et que le festival arrive à grands pas. La Page Facebook FEQ est très complète pour aider le consommateur dans son processus décisionnel d’achat de laissez-passer. Sur le mur, défilent, entre autres, les évènements à venir, des extraits vidéo des prestations d’artistes à l’affiche du FEQ 2018, le compte à rebours pour le début du Festival. Ces parutions contribuent à augmenter la fébrilité et le sentiment d’urgence du festivalier ainsi que le privilège de voir et d’entendre un aperçu de ce qui s’en vient. L'utilisateur reste à l'affût afin de ne rien manquer et avoir accès à tout le contenu et publications, et pour être témoin de potentiels primeurs. Tout y est pour la reconnaissance du problème pour le consommateur. Une boîte cliquable * Ça m’intéresse aide à mener le consommateur vers son FMOT 1 (first moment of truth). Les extraits vidéo lui permettent de choisir l’expérience musicale qu’il veut vivre. Ce choix de cliquer contribue à la décision d’achat et au partage de ses intentions avec sa communauté. Ensuite, dans les mois suivants, le consommateur effectue la seconde étape du processus de décision : la recherche d’informations. Celle-ci survient généralement lorsque le FEQ met en ligne sa programmation. De cette façon, les consommateurs vont faire des recherches sur les groupes présents lors du festival afin de déterminer s’il en vaut la peine

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Recherche d’informations

de se procurer le laissez-passer. Pour la recherche d‘information, la page d’accueil donne accès aux évènements, vidéos, publications, avis, photos, infos et publicité, ainsi qu’à la communauté simplement en cliquant son choix dans le menu à gauche de la page. Les opinions publiées peuvent être facilement consultées, et s’il reste des questions sans réponses, l’internaute peut les poser. Le gestionnaire de communauté y répondra rapidement. La troisième étape du processus de décision est l’évaluation des alternatives. À cette étape, par exemple, si le groupe préféré d’untel est présent au festival, il pourrait chercher à savoir si ce même groupe est présent dans un autre festival plus près de son domicile ou encore qui offre des laissez-passer plus abordables. Toutefois, à cette étape, l’organisation du FEQ n’a pas de réel impact sur le consommateur via Facebook et Instagram. Le choix d’un festival sera déterminé selon différents facteurs, dont l’endroit où se tient l’évènement. À cet effet, la carte à droite de la page permet de le localiser parfaitement. La liste des artistes invités, les dates, le nombre de spectacles et le prix du laissez-passer sont autant d’éléments à considérer dans l’évaluation des alternatives. À 110$ le laissezpasser, pour 250 spectacles offerts par 250 artistes invités 2 le rapport qualité/prix est plutôt exceptionnel. C’est sans compter le calibre international de plusieurs des artistes invités, de différents genres musicaux pour satisfaire tous les goûts dans les différentes aires de spectacle, dont les Plaines d’Abraham capables d’accueillir jusqu’à 100 000 spectateurs. La quatrième étape consiste en l’achat du laissez-passer. Pour la plupart des festivaliers, cette étape survient lorsque le FEQ annonce que ses laissez-passer sont désormais en vente. Pour contribuer à la bonne réalisation de cette étape, l’organisation annonce chaque année, sur les réseaux sociaux une pré-vente afin que les consommateurs puissent se procurer la passe à un coût moindre. Le Festival d’été de Québec fait la vente de ses laissez-passer à partir de son site internet. Ses pages Facebook, Instagram et Twitter renvoient au lien de la billetterie pour la transaction d’achat payable par carte de crédit, 2 FEQ, Information générale, info transmise par Manon au 418-529-5200 ou [email protected] 5

alors que sur Youtube on peut voir la vidéo promotionnelle. Le magasinage se fait du bout des doigts avec un simple clic et les bracelets et macarons lumineux sont livrés par la poste directement chez le client. Le macaron lumineux qu’il porte donne une expérience inclusive au spectateur qui devient partie prenante du spectacle. Cette inclusion ajoute un effet de proximité à l’évènement. Finalement, la dernière étape consiste en l’évaluation post-achat. L’an dernier, par exemple, une fois le festival terminé, sur Instagram, l’organisation en a profité pour faire une publication qui remerciait tous les festivaliers ainsi que tous les partenaires de l’évènement. C’est donc à ce moment, c’est-à-dire une fois le festival terminé, que le consommateur va évaluer son expérience, c’est-à-dire sa satisfaction ou encore son mécontentement. Il peut donc partager son opinion et ses commentaires sur les réseaux sociaux ou encore participer à des programmes de fidélité s’il a aimé l’expérience. Dans ce cas-ci, un bon exemple serait les festivaliers qui s’inscrivent comme bénévoles pour les années suivantes. L’évaluation après achat dépend de l’expérience vécue lors du spectacle. Les commentaires positifs et négatifs sont postés par le client directement sur la page FEQ avec documents photos ou vidéos, comme bon lui semble pour partager son expérience et recevoir une rétroaction de la part d’autres spectateurs qui ont vu le même spectacle. Le contenu sur Instagram est moins abondant que celui de la page Facebook. Il sera probablement très varié une fois le FEQ commencé car c’est un excellent support photo et vidéo pour recevoir l’évaluation après achat des festivaliers. La page Facebook touche quant à elle, tous les points du processus de décision d’achat du commerce social de façon efficace tout en étant agréable à consulter. La présence active du FEQ sur les médias sociaux contribue à son rayonnement international et son succès grâce à un visuel peaufiné et riche en contenu original et en contenu partagé par les artistes et les spectateurs.

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Le commerce social Le Festival d’été de Québec utilise bien les réseaux sociaux pour promouvoir et vendre les laissez-passer donnant accès aux différents sites de spectacles du festival. La page Facebook FEQ donne les liens pour sa boutique, ses comptes Instagram, Twitter et YouTube. En haut à droite, le bouton Acheter est bien en évidence sous la photo principale et juste en-dessous apparaît la notation de 4,6 sur 5 selon l’avis de 5 657 personnes. Cette évaluation conforte l’éventuel acheteur dans son intention d’en apprendre davantage sur un produit dont l’évaluation, très positive, le classe à tout le

Page Facebook et Instagram du FEQ moins digne d’intérêt. Juste en dessous de la notation vient l’information sur la nature du produit et son importance sur le continent. L’encadré Communauté est stratégiquement positionné juste en dessous avec l’option Invitez vos amis bien en évidence au-dessus du nombre de mentions J’aime et du nombre de personnes qui suivent la page. L’information est encore plus personnalisée car les amis du réseau de l’internaute qui ont visité la page sont identifiés. Tout est en place pour optimiser la prise et le partage d’information afin de prendre sa décision d’achat et la communiquer à son réseau. Ces informations sont très importantes lors du ZMOT3 (moment où le consommateur est influencé avant l’achat).

3 PPT séance 8, slide 12, cours MRK 2115 7

La page Instagram donne une brève description de l’évènement, le prix du laissez-passer, l’adresse internet du site officiel et les liens pour le Fanclub, pour appeler, envoyer un e-mail et pour accéder à l’itinéraire, dans un format parfaitement adapté pour le téléphone intelligent. Il y a 4 mois, paraissait une photo de la foule avec le message que la prévente exclusive Desjardins commençait le lendemain à midi. Après la programmation parue en mars, la vente des laissez-passer était annoncée. À 5 jours du Compte à rebours

début du festival, un compte à rebours a été lancé sous forme de publications. Ceci contribue à créer un

«momentum» et de l’excitation pour l’évènement à venir au sein de la cible. Instagram donne accès à l’achat du laissez-passer et s’il le désire, l’utilisateur clique sur le bouton Fanclub où il peut participer à un concours pour gagner un accès « backstage » au spectacle de son choix, dans la mesure où il a acheté son laissez-passer. Les motivations du festivalier d’acheter un laissez-passer sont hédoniques. Il recherche l’expérience électrisante d’un spectacle de musique rehaussé par l’ambiance d’un rassemblement de masse où la foule chante et applaudit dans un lieu où la consommation de nourriture, alcool etc. se fait en simultané. Qu’il s’y rende seul ou avec un groupe d’amis, le sentiment d’appartenir à cet évènement plus grand que nature est nourri tant par la page Facebook que la page Instagram du FEQ. Il est possible d’y faire paraitre du contenu original, des photos, vidéos et commentaires ou de partager le contenu publié par d’autres participants.

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GESTION DE LA COMMUNAUTÉ Opportunités qu’offre Facebook D’abord, Facebook offre plusieurs opportunités aux marques telles que le FEQ afin d’atteindre les consommateurs. Une des plus récentes est notamment le Facebook Live. Cette technologie apporte beaucoup de crédibilité et est signe de transparence de la part de l’entreprise4 puisque le Live est en fait du direct et que n’importe quelle éventualité est possible. De plus, le Live Facebook permet à l’information d’être immédiate, exclusive et accessible à tous en même temps. La technologie rend également les participants visibles puisqu’elle leur permet d’interagir, de signifier leur présence d’exister à distance et de leur démontrer qu’ils ne sont pas seuls puisqu’un grand nombre de gens visionnent également le Live au même moment5. Nous ne sommes donc pas surpris de constater que l’organisation du FEQ utilise le Live Facebook. Toutefois, le Live est désormais présent sur Instagram également. Une des techniques utilisée par Facebook a donc été de susciter les gens via Facebook en leur demandant de préparer des questions pour ensuite leur donner rendez-vous lors d’un Live sur Instagram avec le le directeur de la programmation. En passant par Facebook, le FEQ s’assure de rejoindre un plus grand nombre de personne. Les administrateurs du Festival d’été de Québec gèrent plusieurs types de contenu sur Facebook. Ils utilisent un contenu journalistique afin de partager les nouvelles et les faits qui entourent le festival. Ils utilisent un contenu commercial lorsqu’ils montrent le bandeau de la marque FEQ ou encore des images du logo sur Facebook. Pour sa part, Facebook possède tous les types de contenu : Organique lorsque les gens « s’identifient » à un endroit au moment même où ils s’y trouvent, sollicité lorsque les administrateurs du site Facebook demandent aux consommateurs de partager leur meilleur moment passés

4 INCONNU, « Pourquoi le Live Facebook est une opportunité pour les entreprises ?», dans Videoinside, http://www.videoinside.fr/live-facebook-opportunite-entreprises/ (Page consultée le 6 juillet 2018) 5 INCONNU, « Pourquoi le Live Facebook est une opportunité pour les entreprises ?», dans Videoinside, http://www.videoinside.fr/live-facebook-opportunite-entreprises/ (Page consultée le 6 juillet 2018) 9

au festival, incité lorsque des concours sont organisés et que les participant courent la chance de gagner une paire de billet, par exemple, puis commandité puisque la principale entreprise partenaire est Bell. Étant fière partenaire, Bell offre un lien vers la page Facebook du FEQ via son site professionnel. Également, nous retrouvons sur Facebook un type de blogue qu’on pourrait qualifier de « privé » via Messenger, alimenté par l’entreprise en soi. L’échelle de valeur du contenu Facebook est un contenu « authority-building »6 considérant son contenu original qui positionne le créateur du site Facebook comme ayant une autorité sur le sujet en question. Le site possède aussi du contenu « pillar » par son contenu original fondé sur une base solide. Le contenu continue à attirer des gens au fil du temps. Le même site est conservé, mais évolutif au fil des ans selon le temps qui s’écoule entre chaque édition du Festival d’été de Québec. Facebook possède plusieurs Linkwheel qui mènent vers le site officiel du FEQ, la billetterie, des organismes partenaire tels que La Brigade, BBC Musique et plusieurs autres liens liés au festival et à ce qui l’entoure. Les administrateurs du FEQ ont créé un système de « hub-and-spoke » via le site officiel du festival. En fait, ils ont créé un réseau de sites, par exemple des pages Facebook et Instagram, où l’on y retrouve un lien direct vers le site officiel du FEQ. Sur la page Facebook du FEQ, plusieurs titres sont accrocheurs d’inciter les gens à consulter la nouvelle tels que NOUVEAUTÉ en lettre capitale, ou encore le nom des artistes populaire qui seront présents. Le site Facebook fait partie de la catégorie “White hats”7 puisque les administrateurs autant que les utilisateurs doivent suivre les lois du système. Les administrateurs de pages font donc le maximum pour fournir un contenu de qualité, avec une excellente utilisation des mots-clés et des tags. En ce qui a trait à la page Facebook du FEQ, les administrateurs font en moyenne 3 publications par jour. Avant le début des festivités, les administrateurs procèdent à un décompte. Ce dernier est 6 Tuten & Solomon (2017), Social Media Marketing (3e édition), SAGE, P. 226. 7 Tuten & Solomon (2017), Social Media Marketing (3e édition), SAGE, P. 236. 10

fait depuis le jours 12 avant le début des festivités afin de maintenir les fans à jours et prêt pour le début du festival. Cet élément est considéré comme un “Giveaway hook”8. C’est un excellent incitatif pour motiver les internautes à suivre le déroulement. Cette façon de procéder est un excellent exemple de leur SMO (Social Optimization) en plus des communiqués de presse partagés sur Facebook, le microblogging pour encourager le partage ainsi que les apparitions sur des sites de « social news » tel que le site de Ici Radio-Canada9 où nous pouvons voir le lien de partage Facebook au bas de la nouvelle.

Opportunités qu’offre Instagram Plusieurs canaux de publication sociale sont utilisés pour faire la promotion du Festival d’été de Québec. Les organisateurs du FEQ utilisent les personnes qui participent à l’évènement pour en faire la promotion grâce à des contenus de type éditorial via des blogues et des photos commentées sur Instagram. Les blogues que l’on retrouve sur Instagram sont considérés comme étant de type passe-temps. Ce réseau est alimenté directement par les gens qui transmettre des photos. On y retrouve aussi le blogue, c’està-dire la page, créé par l’entreprise où des photos promotionnelles du festival y sont publiées. Nous pouvons également observer un contenu commercial sur Instagram par l'intermédiaire des photos de la marque FEQ, et ce dans le but d’en faire la promotion. Sur Instagram, on retrouve du contenu que l’on peut catégoriser d’organique puisque les utilisateurs publient de façon spontanée et autonome des photos. Par exemple, on retrouve plusieurs photos partagées à la suite d’une expérience vécue au festival. D’année en année cette banque d’image est de plus en plus complète. Quant à l’échelle de valeur du contenu sur Instagram, on retrouve du contenu « filler »10, où le contenu est parfois copié d’autres sources et réutilisé, par des followers par exemple, un contenu « basic », où...