Analyse DE LA Situation - L’ESG UQAM PDF

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Travail pratique sur l'ESG...

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ANALYSE DE LA SITUATION - L’ESG UQAM

TRAVAIL PRÉSENTÉ À MÉLISSA HÉBERT

DANS LE CADRE DU COURS PUBLICITÉ - MKG5327 GROUPE 10

PAR KARINE BÉLISLE, BELK23599608 AUDREY BEAUCHEMIN-ST-ONGE, BEAA16609703 ANDRÉANNE HÉBERT-LORANGE, HEBA21608904 BEATRICE MANNING, MANB19549901 SANDRINE PELLETIER, PELS19579806 19 OCTOBRE 2020

TABLE DES MATIÈRES

INTRODUCTION

3

SOMMAIRE EXÉCUTIF Analyse du marché

3 3

Analyse de l’environnement Analyse de la concurrence

4 4

Analyse de l’entreprise Analyse du consommateur

4 4

PARTIE I: ANALYSE DU MARCHÉ 1.1 POTENTIEL DU MARCHÉ 1.2 TENDANCE DE CONSOMMATION

4 4 4

1.2.1 En dollars 1.2.2 En volume

4 5

1.2.3 Consommation per capita 1.2.4 Saisonnalité

5 5

1.2.5 Régionalité 1.3 CYCLE D’ACHAT DU PRODUIT

5 6

1.3.1 Évolution des prix 1.3.2 Évolution de la distribution

6 6

1.3.3 Évolution des dépenses de la catégorie 1.3.4 Dépenses en publicité et en promotion

6 6

1.3.5 Autres dépenses relatives à la consommation 1.4 OPPORTUNITÉS ET MENACES DU MARCHÉ PARTIE II: ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT L’environnement physique et géographique

6 7 7 7

L’environnement démographique L’environnement socioculturel

7 8

L’environnement technologique L’environnement économique

8 8

PARTIE III: ANALYSE DE LA CONCURRENCE

9

3.1.1 École des hautes études commerciales de Montréal (HEC) 3.1.2 Université Concordia (JMSB)

9 10

3.1.3 Université Laval (FSA) 3.2 OPPORTUNITÉS ET MENACES DE LA CONCURRENCE

10 11

PARTIE IV: ANALYSE DE L’ENTREPRISE 4.1 HISTORIQUE DE L’ESG UQAM

11 11

4.2 LA MISSION DE L’ESG UQAM 4.3 LES VALEURS DE L’ESG UQAM

12 12 1

4.4 IDENTIFICATIONS DES ÉLÉMENTS DU MARKETING MIX

12

4.4.1 Le produit: Voici donc les 29 programmes (produits) offert au 1er cycle: 4.4.3 La place:

12 13

4.4.4 La promotion: 4.4.5 Le personnel:

13 13

4.5 IDENTIFICATIONS DES FORCES ET FAIBLESSES PARTIE V: ANALYSE DU CONSOMMATEUR 5.1 LE GROUPE CIBLE

13 13 13

5.2 PROFIL DÉMOGRAPHIQUE 5.3 PROFIL PSYCHOLOGIQUE

14 14

5.4 PARCOURS DES CONSOMMATEURS 5.5 IDENTIFICATION DE L’ATTITUDE ENVERS LA MARQUE

14 14

5.6 QUEL EST LE PROCESSUS DÉCISIONNEL DU CONS. PAR SEGMENT? 5.7 IDENTIFICATION DES OPPORTUNITÉS ET MENACES

15 15

PROBLÉMATIQUE

15

BIBLIOGRAPHIE PARTIE I

16 17

PARTIE II PARTIE III

18 18

PARTIE IV PARTIE V

19 19

ANNEXE

20

INTRODUCTION

2

L’ESG UQAM s’est donnée comme mandat d’augmenter le nombre d’inscriptions au 1er cycle à l’automne 2021, notamment auprès des cégépiens et communiquer son nouveau positionnement - Sortir du Cadre - aux étudiants ainsi qu’aux membres du personnel. Pour ce faire, L’ESG UQAM dispose d’un budget de 150 000$, dont 50% doit être investi en marketing électronique. De plus, une courte vidéo devra être produite afin de promouvoir les portes ouvertes de l’ESG UQAM en février 2021, tout en faisant la promotion de la nouvelle image de marque. L’objectif atteint avec ce budget est d’augmenter le nombre d’inscriptions aux portes ouvertes de février 2021 et d’augmenter de 2% le nombre d'inscriptions au 1er cycle, auprès des cégépiens de la grande région de Montréal, à l’automne 2021. Afin de préparer un plan de communication marketing intégrée, voici une analyse de la situation. Celle-ci a été écrite par cinq étudiantes de l’ESG UQAM, soit Andréanne Hébert-Lorange (étudiante au certificat en perfection de gestion), Karine Bélisle (étudiante au certificat en marketing), Audrey Beauchemin St-Onge (étudiante au baccalauréat en relations publiques), Béatrice Manning (étudiante libre) et Sandrine Pelletier (étudiante au baccalauréat en administration). Ce document est destiné au cours de publicité (MKG5327) de la chargée de cours Madame Mélissa Hébert. SOMMAIRE EXÉCUTIF Analyse du marché Nous avons défini un potentiel du marché de 233 390 850$. Le marché est en constante évolution. Nous remarquons une augmentation quant aux revenus et aux dépenses des universités. Également, le nombre d’étudiants dans les études de premier cycle universitaire en science de l’administration est en croissance, ce qui assure un marché prospère. Nous avons conclu que le marché universitaire est en bonne santé. Analyse de l’environnement Nous avons fait l’analyse de l’environnement en nous basant sur l’environnement physique et géographique, démographique, socioculturel, technologique et économique. Cette analyse nous a permis de constater qu’il y a une certaine tendance migratoire hors de Montréal. Le positionnement de l’institution est propice quant aux services et mode de vie offerts, mais cette dernière devrait porter son attention sur les campus en région pour suivre la tendance. De plus, nous remarquons que les tendances d’achats se font de plus en plus sur le web, il devient alors primordial de bonifier la présence de l’ESG UQAM sur les réseaux sociaux et d’offrir une information claire, facile d’accès et des services plus personnalisés.

Analyse de la concurrence En nous basant sur nos recherches, nous avons sélectionné les principaux concurrents de l’ESG qui nous permettront de comparer l’ensemble de leurs caractéristiques, leurs forces et faiblesses ainsi que les éléments du mix marketing. Nos choix se sont arrêtés sur HEC, JMSB ainsi que FSA. Analyse de l’entreprise. Cette analyse de l’entreprise regroupe son historique, sa mission, ses valeurs, une analyse des 5 éléments du marketing mix soit le prix, la personne, la place, la promotion et le produit ainsi qu’une liste de ses forces et faiblesses. Cette analyse nous a permis de mieux comprendre l’ADN de l’ESG UQAM afin de mettre ses forces en valeur et mieux comprendre son évolution au cours des dernières années.

3

Analyse du consommateur

PARTIE I: ANALYSE DU MARCHÉ 1.1 POTENTIEL DU MARCHÉ Potentiel du marché= n*q*p = 29 2251 * 3 * 2 662 2 = 233 390 850$ n= Nombre d’acheteurs (nombre d’étudiants, 2015-2016) q= Quantité moyenne achetée par individu (nombre d’années d’études) p= Prix moyen d’une unité du produit (prix d’un an d’étude en administration, 2016-2017) *Données les plus récentes disponibles.

1.2 TENDANCE DE CONSOMMATION 1.2.1 EN DOLLARS: Le rapport financier de l’association des Universités du Québec nous permet d’observer les revenus des 10 universités impliquées. En 2018-2019, le produit représentait 70.1% les subventions de fonctionnement, 15% les droits de scolarité et 14.9% d’autres revenus. Sur le tableau, on peut remarquer quelques variations dans les revenus des universités concernés. Depuis 4 ans, il est possible de constater une augmentation régulière des produits et des charges résultants à un surplus économique3 . La CODIV-19 pourrait être difficile pour les universités du Québec, universités Canada mentionne que “le secteur universitaire canadien pourrait faire face à des pertes de plusieurs milliards de revenus.”4 1.2.2 EN VOLUME: La population étudiante au Québec est croissante depuis quelques années. En 2017-2018, sur 215 028 élèves, 31.71% étaient inscrits dans un baccalauréat en administration5 . → 2010-2011: 25 810 étudiants (baccalauréat en sciences de l’administration) et 20 730 (certificats) (1). → 2015-2016: 29 225 étudiants (baccalauréats en sciences de l’administration) et 21 929 (certificats) (1). → À cause de la COVID-19, on pourra probablement observer une baisse du nombre d’étudiants étrangers dans les universités du Québec en 2020-2021 (4).

1

Quebec. (s.d.).Tableau de statistique Effectif à l’enseignement universitaire selon diverses variables, au trimeste d’automne [Tableau]. Récupéré de https://bdso.gouv.qc.ca/pls/ken/ken213_afich_tabl.page_tabl?p_iden_tran=REPER3CERPK19551171394354]vk&p_lang=1&p_m_o=MEES&p_id_ss_domn=825&p_id _raprt=3419#tri_typ_freq=1&tri_CYCLE=3&tri_TYP_DIPLM=9&tri_lang=1&tri_SEXE=1&tri_DOMN_ETUD=15&tri_DISCP=0 (Tableau consulté le 16 octobre 2020) 2 Statistique Canada. (s.d.). Tableau 37-10-003-01 Droits de scolarité des étudiants canadiens dans les domaines d’études[Tableau]. Récupéré de https://www150.statcan.gc.ca/t1/tbl1/fr/tv.action?pid=3710000301&pickMembers%5B0%5D=1.6&cubeTimeFrame.startYear=2016+-+2017&cubeTimeFrame.endYear= 2020+-+2021&referencePeriods=20160101%2C20200101(Tableau consulté le 16 octobre 2020) 3 L’université du Québec. (2020, 12 juin). Rapport Annuel 2018-2019 Université du Québec. Récupéré de http://www.uquebec.ca/reseau/fr/system/files/documents/rapports_annuels/rapport-annuel-uq_2018-2019.pdf (Page consulté le 10 octobre 2020) 4 Dion, M. (2020, 31 août). Financement : les universités pourraient perdre des milliards. Radio Canada. Récupérée de https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1730093/rentree-universites-revenus-pandemie (Page consulté le 13 octobre 2020) 5

Le Québec économique. (s.d). Répartition des effectifs universitaires selon le programme et le niveau d’études, Québec, 2017-2018 [Tableau]. Récupéré de https://qe.cirano.qc.ca/theme/education-sante/education/effectifs-scolaires/tableau-repartition-effectifs-universitaires-selon-programme-niveau-detudes-quebec-2017-2 018 (Tableau consulté le 10 octobre 2020)

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1.2.3 CONSOMMATION PAR CAPITA: Les étudiants font généralement un baccalauréat en science de l’administration au cours de leur temps à l’université. Certains poursuivent par la suite des études plus avancées et d'autres commencent des études dans un autre domaine. 1.2.4 SAISONNALITÉ: → Saison automne: Août à décembre. La période d’inscription se fait au mois de mars6 . → Session hiver: Janvier à avril. Période d’inscription Octobre, Novembre et Décembre (6). → Session d’été: Avril à juin. Les inscriptions se font également au mois de mars (6). 1.2.5 RÉGIONALITÉ: Au Québec, il y a 19 établissements universitaires, ces universités possèdent toutes un ou plusieurs campus. Montréal est la région où se situent le plus de campus universitaires principaux (7). 1.3 CYCLE D’ACHAT DU PRODUIT 1.3.1 EVOLUTION DES PRIX:

Au

cours de l’année 2018-2019, les droits de scolarité pour les étudiants

canadiens sont en hausse. Pour les étudiants du 1er cycle, les frais de scolarité ont augmenté de 3.3% en comparaison avec l’année 2017-2018. Voici les données dans le domaine “Commerce, gestion et administration publique”: → 2016-2017: les frais pour un an d’études étaient de 2 662$ par étudiant (2). → 2020-2021: les frais d’études sont de 3133$ par étudiants (2). 1.3.2 ÉVOLUTION DE LA DISTRIBUTION: Avant les années 1960, il y avait 6 universités au Québec qui étaient privées et selon Radio-Canada, très élitistes. C’est en 1969, qu’ont vu le jour les premières universités publiques au Québec, soit 10 établissements. Ces événements ont rendu les études universitaires plus accessibles7 . 1.3.3 ÉVOLUTION DES DÉPENSES: Entre l’année scolaire 2010-2011 et 2018-2019 les dépenses universitaires au Québec ont grandement augmenté (x1 000). → 2010-2011: les dépenses totales des universités au Québec étaient de 5 954 679$8 . → 2018-2019: les dépenses totales des universités au Québec étaient de 7 815 516$ (8). 1.3.4 DÉPENSES EN PUBLICITÉ ET EN PROMOTION: En 2012, La Presse affirme que les universités du Québec ont investi près de 80 millions au cours des 5 années précédentes. Le placement en publicité a donc augmenté d’environ 19% de 2005 à 2012. Au cours des années, il est possible d’observer beaucoup de variation dans les dépenses en communications. Il est également important de noter que les honoraires professionnels ne comportent pas seulement les dépenses en publicités ou promotions. →2010-2011: Investissement de 18 144$ en communication et 155 279$ en honoraires professionnels (8). →2018-2019: Investissement de 13 651$ en communication et 166 124$ en honoraires professionnels (8).

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UQAM. (2020). Calendrier universitaire. Dans Calendrier Universitaire2020-2021. Récupéré de https://etudier.uqam.ca/calendrier-universitaire-2020-2021(Page consulté le 15 octobre 2020) 7 Beauchamp, J. (2018, 26 novembre). 50 ans de l’Université du Québec : la première université québecoise. Radio-Canada. Récupéré de https://ici.radio-canada.ca/premiere/emissions/aujourd-hui-l-histoire/segments/entrevue/96537/universite-du-quebec-uqam-uqtr-uqac-uqo-histoire-fondation (Page consulté le 11 octobre 2020) 8

Statstique Canada. (s.d.). Tableau 37-10-0027-01 Dépenses des universités et des collèges conférant des grades universitaires (x1000) [Tableau]. Récupéré de https://www150.statcan.gc.ca/t1/tbl1/fr/tv.action?pid=3710002701&pickMembers%5B0%5D=1.6&pickMembers%5B1%5D=2.1&pickMembers%5B2%5D=4.1&cubeTim eFrame.startYear=2010+-+2011&cubeTimeFrame.endYear=2018+-+2019&referencePeriods=20100101%2C20180101 (Tableau consulté le 14 octobre)

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1.3.5 AUTRES DÉPENSES RELATIVES À LA CONSOMMATION:

→Dû à la COVID-19, les universités devront investir dans les études à distance. Un cours coûte entre 25 000$ et 50 000$ excluant les frais de rémunération des facultés (4). →Les universités du Québec bénéficieront d'une aide financière de 37 millions afin d’offrir un encadrement pédagogique, un soutien matériel et psychologique de qualité aux étudiants et au personnel (4). 1.4 OPPORTUNITÉS ET MENACES DU MARCHÉ OPPORTUNITÉS

MENACES

→ Recruter plus d’étudiants pour les baccalauréats et les certificats étant donné le nombre croissant des étudiants au Québec. → Améliorer la vie étudiante et offrir des outils plus adaptés aux étudiants grâce à l’aide financière du gouvernement. → Promouvoir de façon plus intense l’université durant les périodes d’inscriptions qui définissent la saisonnalité de notre produit. → Accessibilité à une plus grande offre d’université pour les régions grâce à l’enseignement en ligne.

→ Les étudiants poursuivent souvent un seul baccalauréat dans le milieu des sciences de l’administration. → Plusieurs étudiants étrangers pourraient décider de ne pas poursuivre leurs études au Québec dû à la COVID-19. → La COVID-19 pourrait résulter à d’importantes pertes financières pour les universités. → Bien que l’éducation soit accessible au Québec, les coûts des études sont croissants depuis quelques années. → Décrochage scolaire suite aux nouvelles méthodes d’enseignement en ligne.

PARTIE II: ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT

ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT L’environnement physique et géographique → Emplacement de la propriété au cœur de Montréal.9 → Accessibilité en transport en commun → Accessibilité de transports à vélo → Proximité de plusieurs services; Bibliothèque Nationale du Québec, Cinémathèque québécoise, Quartier des spectacles, Centres commerciaux et de nombreux cafés, restaurants et terrasses fréquentés par les étudiants.(9) L’environnement démographique →Taille de la population: 2 052 910 habitants à Montréal.10 8 484 965 personnes au Québec.11 →Groupes d’âge pour la population totale de Montréal : 15-24 ans; 249 613 25-34 ans: 343 903 35-44 ans: 305 60712

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OPPORTUNITÉS

MENACES

→ Augmentation de la notoriété de l’ESG UQAM par son emplacement. → Être clair quant aux services (toujours ouverts) et soutien offerts malgré la pandémie et se démarquer des concurrents. → Les cours en ligne permettent l’accessibilité à des étudiants en région.

→ Difficulté de rejoindre chaque étudiant, surtout ceux qui habitent en région et qui utilisent leur voiture. → Trafic, stationnements. → Forte publicité des universités concurrentes qui sont également situées à Montréal et ses alentours. → Les commerces, restaurants et autres sont fermés jusqu’au 28 octobre 2020. Incertitude quant aux services offerts, vient diminuer l’offre.

→ Grande concentration d’étudiants vivant à Montréal. → Augmentation prévue quant au nombre d’étudiants au 1er cycle; Depuis les cinq dernières années, l’ensemble des établissements d’études supérieurs ont connu une baisse (- 4%), or une hausse de 6% est estimée pour les cinq prochaines années en fonction de l’augmentation du

→ L’impopularité d’habiter en ville semble être de plus en plus présente. (menace de perte d’étudiants) → Les étudiants immigrants qui ne parlent pas français et qui souhaiteraient avoir accès aux différents programmes de l’ESG UQAM. (indisponibilité de l’éducation autre qu’en français) → Le déficit dans les échanges migratoires

ESG UQAM. École des sciences de la gestion. (2020, octobre). Dans Le campus ESG UQAM au coeur de Montréal. Repéré de https://esg.uqam.ca/campus/

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INSTITUT DE LA STATISTIQUE QUÉBEC. Montréal. (2020, octobre). Dans Profils de la région administrative. Repéré de https://www.stat.gouv.qc.ca/statistiques/profils/region_06/region_06_00.htm 11

INSTITUT DE LA STATISTIQUE DU QUÉBEC. Les indicateurs de l’occupation et de la vitalité des territoires. (2020, juin). Dans Taux de croissance annuel de la population et population par groupe d’âge. Repéré de https://bdso.gouv.qc.ca/docs-ken/vitrine/occupation-vitalite-territoire/documents/demographie_01.pdf INSTITUT DE LA STATISTIQUE QUÉBEC. Tableau statistique. (2020, février). Dans Population selon le groupe d’âge et le sexe, Montréal et ensemble du Québec, 2001,2006,2011 et 2015-2019. Repéré de https://www.stat.gouv.qc.ca/statistiques/profils/profil06/societe/demographie/demo_gen/pop_age06.htm 12

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→ Scolarité: Prévisions de l’effectifs étudiants au collégial pour l’automne 2021: 177 393 étudiants.13 → Mobilité de la population Montréal: « déficit de près de – 28 000 personnes dans ses échanges migratoires avec les autres régions administratives du Québec en 2018-2019. Perte dans tous les groupes d’âges, les gains des 15-24 ans sont également en baisse. »14 → Immigration et scolarité :

nombre d’élèves de 5e secondaire.(13) → Opportunité pour l’ESG UQAM de se positionner auprès de plus d’étudiants. → Promouvoir et développer une plus grande offre quant aux programmes offerts dans les campus en région vu le mouvement migratoire.

laissent croire que les migrations des jeunes adultes vers Montréal sont temporaires, que suite à leurs études, les jeunes adultes décident de s’établir en région. (14)

L’environnement socioculturel Habitude de consommation: →Constamment connectée sur leur téléphone, la clientèle cible veut avoir accès à l’information rapidement. →Lorsqu’ils veulent consommer, « ... ils s’appuient sur leurs valeurs, l’avis de leur communauté et les informations récoltées»16 →Ils aiment magasiner en ligne, mais également en personne lorsqu’ils ne connaissent pas le produit. →Influencés par les réseaux sociaux (influenceurs et entourage) → L’expérience d’achat est ce qui importe le plus (sentiment, émotion).17

→ Saisir le côté avisé de la clientèle cible afin de lui montrer les opportunités qu’offre l’ESG. → Offrir une expérience encore plus personnalisée. (selon les différents publics cibles) → Adapter le site internet de l’ESG UQAM à toutes les types de plateformes. → Offrir une information facile d’accès, claire, transparente, dynamique. → Créer une relation plus forte avec les futurs étudiants.

→Valeurs différentes pour chaque étudiant, donc impossibilité de toucher chaque étudiant. → Mauvaise gestion des réseaux sociaux, scandales autour de l’établissement et de l’image de l’ESG UQAM peut entraîner une baisse quant aux inscriptions.

L’environnement technologique → Augmentation exponentielle du télétravail et des cours à distance. → Le meilleur moyen de rejoindre la clientèle cible est par les réseaux sociaux.18 Consommation des médias Youtu...