Chapitre 8 Le cycle de vie et la revitalisation de la marque PDF

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Summary

Le cycle de vie de la marque a peu de rapport avec le cycle de vie des produits décrits en marketing management. Les produits vieillissent, les marques quant à elles ; grandissent. Certaines marques n’existent plus, d’autres ont plus de 100 ans d’existence.

Les consommateurs peuvent fa...

Description

Chapitre 8 : Le cycle de vie et la revitalisation de la marque (pas de chap 7) Le cycle de vie de la marque a peu de rapport avec le cycle de vie des produits décrits en marketing management. Les produits vieillissent, les marques quant à elles ; grandissent. Certaines marques n’existent plus, d’autres ont plus de 100 ans d’existence. Les consommateurs peuvent faire mourir prématurément une marque ou au contraire accorder plusieurs vies aux marques qu’ils côtoient et consomment.

I.

Le cycle de vie de la marque

Le cycle de vie du produit est divisé en quatre périodes (lancement, croissance, maturité, et déclin) et qui s’enchaînent presque mécaniquement. La marque à trois étapes (générations) de cycle de vie constituées de niveaux que la marque doit passer un à un. À l’issue du passage de ces trois étapes la marque peut devenir mythique et elle commence une nouvelle révolution et ainsi de suite. Les grandes marques ont un passage à vide et un besoin de réactualisation correspondant à cette nouvelle révolution tous les cinquante ans environ.

1. Étape 1 : Le temps de l’héroïsme 1) La rupture Durant cette étape du cycle de vie, la marque devient reconnue et constitue un porte-drapeau d’une surprise. C’est une nouveauté quelquefois un secret ou une ambition ou une réalité qui distingue les produits. C’est la mission que la marque doit remplir pendant cette période du cycle de vie. La marque naît véritablement dès lorsqu’elle réussit à créer une rupture sur un marché grâce à un produit ou un service. Les ruptures peuvent être de type : surprise d’un nouveau segment, surprise d’un nouveau marché, surprise marketing, surprise sensorielle et surprise socioculturelle. L’innovation est la colonne vertébrale de la marque autour de laquelle elle se structure et se renforce. Ce stade est caractérisé par l’intuition du créateur ou l’importance du service recherche et développement des entreprises. La marque se distingue par une idée audacieuse. Si la marque apporte une réponse en adéquation avec les attentes des consommateurs, le premier contact s’établit. C’est le début d’une complicité avec les consommateurs. 2) Relations Lorsque une marque s’impose avec « audace » à travers les innovations il faut qu’elle continue à surprendre son public tout au long de sa vie pour maintenir sa complicité avec lui. La marque doit entretenir toujours sa relation avec son public en permanence grâce à des surprises, de nouveaux points de fascination. Plus la marque est créative, plus elle est présente et plus la relation avec son public est riche. Durant ce stade la marque atteint le stade de la marque héroïque. Les héros-marque développent une unicité d’action. Elles doivent avoir une place dans l’esprit du consommateur et marteler leur esprit jusqu’à ce que ces derniers associent instinctivement une idée ou une philosophie à une marque.

3) Exemple : Apple La marque Apple s’impose avec une idée qui s’oppose à ce qui a été offert sur le marché. À son lancement, elle offre un ordinateur sans disquette (Imac). La marque Apple se distingue par la simplification, la technologie et la ludisme. L’ipod a donné une nouvelle légitimité hors du monde du travail. L’iphone relie le privé et le public. 4) Conditions Les conditions de la première étape : - La marque s’impose par la différence (héroïsme). - La marque possède les qualités évoquées par les consommateurs et l’entreprise (tient sa promesse). - Les consommateurs se trouvent complices de son imaginaire. - La confiance s’installe : la marque peut accéder à la 2ème étape.  La première étape dure environ une génération. La génération dure 15 ans dans le domaine de l’innovation industrielle, la moitié dans le domaine de la mode (vêtements et parfum) et moins encore dans le marché de la téléphonie ou de l’informatique.

2. Étape 2 : Le temps de la sagesse Le temps de la sagesse est la deuxième étape du cycle de la marque (2 ème génération). C’est le temps de la mesure, de la réflexion et de la remise en question pour mieux progresser. La marque doit consolider sa relation avec le public, la faire évoluer, l’approfondir mais de manière mesurée presque raisonnable. L’innovation n’est pas au cœur de la réflexion, même si la marque ne doit pas l’abandonner. La marque « sage » doit s’inscrire de plus en plus comme un « repère » pour le consommateur. C’est une étape équivalente à l’étape de maturité du produit. À ce stade la marque est connue, les consommateurs connaissent son positionnement et son identité : elle écrit son histoire. À ce stade la marque a une double mission, assurer la pérennité de la relation entre la marque et ses consommateurs et séduire une nouvelle génération de clients. Une marque qui ratera cette mission verra ses parts de marché diminuer. La marque doit réadapter ses valeurs. Elle doit faire des recentrage d’activité et une redéfinition de ses valeurs. 1) Conditions L’histoire de la marque peut être écrite grâce à quatre facteurs de développement :  L’extension de marque par le produit, l’extension géographique, l’extension de cible, le co-branding. 5) Extension géographique L’extension géographique consiste à élargir la présence de la marque à l’extérieur de ses frontières originelles. Il s’agit de conquérir de nouveaux marchés et d’offrir de nouveaux débouchés à la marque. L’internationalisation est un moyen pour l’entreprise d’accroître sa présence géographique et aussi de développer son identité, d’améliorer son storytelling et de renforcer sa crédibilité et sa légitimité. L’extension géographique est de nos jours une obligation pour le développement de la marque, sa croissance, son renouvellement et le maintien de son avantage concurrentiel. La question posée lors de l’internationalisation : quel nom ? quel produit ? quelle communication ? dans quel lieu ? à quel prix ? est-il préférable d’être une marque globale ou glocale ? L’extension géographique donner lieu à un choix entre deux types de marque :

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La marque globale : même produit, même positionnement, même communication dans tous les pays où la marque est présente. La marque glocale : à mi-chemin entre la marque globale et la marque local, la marque conserve ses attributs internationaux comme le nom et les valeurs mais certains éléments du mix marketing vont être adaptés aux attentes, habitudes, usages et comportements des consommateurs locaux.

6) Extension de marque par le produit L’extension de marque ou de gamme par le produit consiste à lancer un produit dans une catégorie nouvelle pour la firme. Attention : ce type d’extension ne doit pas être confondu avec une extension de gamme (ajout d’une nouvelle référence à l’intérieur d’une gamme de produits de la marque comme Coca vanille, coca-light, coca-cola lemon). Extension de marque par le produit doit être le fruit d’une réflexion profonde de la part des gestionnaires de la marque (déterminer les valeurs, le territoire de la marque et mettre en exergue ses domaines de légitimité). Une extension de la marque n’est légitime que si elle est ressentie comme telle de la part des consommateurs. L’extension de la marque permet à cette dernière de se rajeunir, d’augmenter son chiffre d’affaires, d’innover, de grandir, de se renouveler et d’être perçue comme moderne. Elle se revitalise (éviter le vieillissement et les braduits). Cas d’échec : parfum bic (partique, jetable et pas cher) / valeurs de rêve d’élégance et de féminité liées au parfum. 7) Extension de cible L’extension de cible consiste à élargir le public de la marque, à l’aide d’un produit ou d’un service, destiné à séduire une cible plus étendue. La marque touche plus de classes d’âge et plu de classes sociales. Il faut que la marque n’oublie pas qu’elle a un cœur de cible. Elle n’est extensible à l’infini. 8) Le co-branding Le co-branding est une association entre deux marques visant à la création, la fabrication et la commercialisation de produits ou de services. Le co-branding est une pratique marketing qui commercialise et promeut simultanément les marques ou les produits de deux entreprises distinctes. Il existe deux formes de co-branding : - Le co-branding promotionnel : deux marques cherchent à se cautionner mutuellement en associant leurs discours publicitaires. L’objectif de ce type de co-branding est renforcer l’image des deux marques partenaires. Chacune doit tirer un bénéfice équivalence du travail de collaboration. -

Le co-branding produit : le travail de collaboration de marque porte sur le développement d’un produit commun. Ce produit peut porter le nom de deux marques ou se voir attribuer un nom spécifique.

Les avantages du co-branding : - Le risque financier lié à la création et au lancement d’un nouveau produit : partage des coûts de recherche et développement, de communication et de distribution. - Chaque partenaire tire parti du capital image de l’autre pour pénétrer de nouveaux marchés. - Croissance de l’exposition de la marque et sa notoriété.

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La cible de consommateur est élargie et la fidélisation est renforcée. La marque se revitalise

Il y a échec si : - Lorsque l’une des deux marques peut profiter plus que l’autre du co-branding. - Lorsque les différences de culture et de méthode de travail sont trop grandes. - Lorsque les entreprises ne communiquent pas assez. - Si le mix-marketing ne correspond pas aux attentes des consommateurs : risque de ne pas voir l’utilité du produit ou son sens. Le co-branding correspond à l’alliance de deux marques : c’est la rencontre de deux discours. Ces discours sont interactifs et doivent être cohérents avec les attentes des consommateurs. Les entreprises doivent travailler à la sémantisation de cette rencontre : la construction d’un sens commun des deux marques. Il faut une rupture avec les codes du marché : créer un univers spécifique afin de permettre au produit consigné de se différencier des autres produits (coca-baccardi).

3. Étape 3 : Le temps du mythe Le temps du mythe est la 3ème étape du cycle de vie de la marque. Elle représente la période où la marque s’inscrit dans l’histoire d’un territoire et en devient un des identifiants. Levi’s, Coca-Cola, Heinz, Marlboro sont des identifiants américains, Barilla ou Galbani italiens, Mercedes et BMW allemands. Deux étapes : le passage au mythe & la transmission de la culture. 1) Le passage au mythe : de la marque au mythe L’objectif de toutes marques est d’atteindre le stade ultime de la marque mythique pour surpasser l’ensemble des concurrents. La marque devient un symbole qui renseigne sur le savoir-faire d’un territoire et ses habitants. Exemple de Mercedes (Jaguar) : Marque symbole qui nous renseigne sur le savoir-faire des allemands (britannique). Le temps du mythe est celui de la conscience : de la marque, de son rôle dans la société, de son apport culturel. Le temps de l’héroïsme est celui de la rupture (et relations) et de la différence alors que le temps de la sagesse est celui du déploiement dans tous les sens du terme. La marque entame dans ce cas sa troisième génération. Peu de marques sont mythiques. Le stade du mythe est difficile à atteindre : de nombreuses marques ne survivent pas au temps de la sagesse et rejoignent prématurément le cimetière des marques. Le mythe raconte toujours l’origine de la marque et se revitalise continuellement (image modernisée et actualisée). Il faut une constance dans les actions (histoire forte). La marque devient admirée. Les marques doivent s’inscrire dans la durée mais aussi imaginer le futur. 9) La transmission de la culture Le mythe de la marque est relié à l’imaginaire que les consommateurs se font de cette dernière. Jeunesse (Évian), révolution et différence (Apple), sport et fiabilité (BMW) : ces mythes reflètent les valeurs socioculturelles du marché. Le mythe transmet une culture. Le mythe de l’Occident passe par ces marques mythologiques.

4. En résumé

II.

La revitalisation des marques

Il peut arriver que la marque ne recrute plus assez de consommateurs. Raisons : - La marque n’est plus au goût du jour - La communication n’a pas évolué - La distribution est mal adaptée La marque perd son éclat, vieillit ou meurt. Sa valeur diminue ou stagne. Il faut dans ce cas revitaliser la marque la positionner ou convaincre la cible de changer cette perception. La revitalisation ressemble à la création et aux lancements de nouvelles marques mais qui prennent en considération les anciennes marques.

1. Les questions : quand ? pourquoi ? comment ? 1) Quand revitaliser la marque ? La marque doit utiliser le noyau de l’identité afin de se revitaliser. La revitalisation de la marque est accompagnée d’une remise à jour de l’offre globale au sein du territoire identitaire de la marque. La revitalisation s’impose souvent à la 2ème étape du cycle de vie de la marque : le temps de la sagesse. La revitalisation d’une marque doit s’appuyer sur plusieurs éléments : - La reconnaissance du marché et des consommateurs. - La compréhension de la perception et de la personnalité de la marque. - La communication sur la marque. - Les stratégies des gestionnaires de la marque. - L’implication de l’ensemble de l’entreprise dans la revitalisation. 10) Pourquoi revitaliser la marque ? Sept options : trouver de nouvelles utilisations, pénétrer de nouveaux marchés, repositionner la marque, améliorer le service attaché au produit, rendre obsolètes les produits existants, étendre la marque, augmenter les qualités consommées. 11) Comment revitaliser la marque ? Lutter : - Actualiser les logo et les couleurs : simplicité, lisibilité, durabilité, et distinction. - Évoluer les choix typographiques : correspondent plus à l’identité et la personnalité de la marque - Choisir le bon ton : discours et communication

Secourir : - Actualisation de l’apparence (looks) du produit : esthétique, ergonomie, fonctions et options - S’approcher le plus possible des attentes des consommateurs Stimuler : - Stimuler à travers la communication et les publicités - L’optimisation de l’impact de mémorisation d’un message publicitaire est atteinte avec 5 contacts (saturation). Au-delà de 20 expositions, il y a une sur mémorisation qui banalise la marque. - il faut être créatif et ne pas se répéter. - Établir des relations personnelles avec les consommateurs : communication directe, conseil, relations publiques, promotions, marketing direct, gestion CRM) - Signifier un sens. - Travailler sur les sens de la marque de telle manière que la marque peut se diversifier s’étendre, parler à plusieurs publics sans jamais se diluer ou s’éparpiller. Secouer : - Une marque peut se trouver dans une situation où elle passe du stade mythique au stade marque et repasse par le stade de la simple notoriété pour s’effacer totalement et se faire oublier. - La marque doit rebondir malgré cette situation. - Pour gagner, conserver ou retrouver sa fonction de marque-mythe, une marque : o Ne doit pas négliger aucun aspect de son comportement o Avoir des produits doivent rester la référence du marché o Montrer des signes extérieurs qui doivent montrer cohérence et panache o Demeurer avec un rôle social important dans une société médiatisée.  Une marque peut décider de se retirer du marché. Renoncer : Ce choix est motivé par : - Un déclin du marché rapide ou fragmentation des marchés - Une guerre des prix vive qui persiste en raison du peu de fidélité des consommateurs, de la banalisation du produit et de la concurrence. - Une stratégie de l’entreprise qui évolue. - Perte d’argent et une perspective floue. - Des barrières de sortie qui peuvent être surmontées....