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LE DEVELOPPEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS ET LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

Pour réussir, une entreprise doit savoir : développer et créer de nouveaux produits . Chaque produit parcourt un cycle de vie – il nait, traverse des phases successives, et finit par mourir, généralement lorsqu’un nouveau produit plus attractif fait son apparition. Ce cycle de vie implique 2 défis majeurs : compte tenu du fait que tous les produits entrent un jour ou l’autre dans une phase de déclin, il y a un défi du développement de nouveaux produits, d’autre part, elle doit pouvoir adapter ses stratégies marketing à l’évolution des goûts, des technologies et de la concurrence (C’est le défi de la gestion du cycle). 1) La stratégie de développement des nouveaux produits et services Il existe 2 manières de disposer d’un nouveau produit : L’acquisition ou l’innovation. L’acquisition consiste à racheter une autre entreprise, un brevet ou une licence pour fabriquer un produit créé à l’extérieur. L’innovation en revanche, vise à tirer profit des travaux menés par les équipes de (R&D) en interne tout en intégrant les infos ou les données venues de l’extérieur de l’entreprise. Toutefois, l’innovation peut s’avérer très risquée. EX : BIC qui a failli déposer le bilan avant de renoncer définitivement à lancer un parfum sous sa marque, Renault a retiré son modèle innovant de milieu de gamme, Danone a retiré en France son yaourt Essensis destiné à embellir la peau… Les nouveaux produits continuent d’être soumis à rude épreuve notamment en grande consommation. Pourquoi tant de nouveaux produits ne réussissent-ils pas à s’imposer ?     

L’entreprise peut avoir surestimé la taille du marché Le produit final peut être mal conçu, mal positionné, ou trop cher ou manque de pub Banalisation des études de marché Couts de développement supérieurs aux prévisions Produit qui arrive trop tard sur le marché ou réaction plus intense des concurrents

Les étapes du processus de développement d’un nouveau produit.

Le processus d’innovation est aussi très important dans le domaine des services, avec des enjeux parfois différents : les couts fixes étant souvent moins importants, la capacité à atteindre un volume de vente minimal se pose avec moins d’acuité. De plus, les services sont difficilement brevetables. Il est donc difficile de dresser des barrières à l’entrée des concurrents. Dans les services, de nombreuses innovations ont été fondées sur la dématérialisation notamment grâce à internet. Dans ce cas, la structure de couts est inverse : les couts fixes peuvent être importants, mais les couts récurrents sont faibles voire nuls. Les entreprises affrontent donc un sérieux dilemme. : elles sont obligées de développer de nouveaux produits, mais leurs chances de succès sont extrêmement minces. Pour réussir, elles doivent procéder à, une évaluation pertinente des consommateurs, des marchés et de la concurrence, et inventer des produits capables d’apporter un supplément de valeur aux clients. Il faut donc mettre en place un processus de développement rigoureux, mais favorisant la conception et le lancement de nouveaux produits. A cause des crises économiques que le monde connait, les entreprises sont parfois tentées de sacrifier les budgets destinés à l’innovation. En effet, le retour sur investissement des ressources allouées à l’innovation est difficile à mesurer. Cependant, cette remise en cause serait suicidaire pour les entreprises à moyen terme : c’est en développant de nouvelles offres qu’elles pourront faire face à la concurrence, restaurer les marges et recruter de nouveaux clients. 1.1)

Recherche d’idées

Le développement de nouveaux produits commence par la recherche d’idées de nouveaux produits. Il faut en général produire un grand nombre d’idées afin de pouvoir en identifier quelques-unes. On peut identifier 2 grands types de sources d’idées de nouveaux produits : L’offre ( l’entreprise ellemême, les concurrents, les distributeurs, les fournisseurs…) et la demande (les clients). L’innovation par l’offre : En exploitant ses sources internes, la société peut faire naitre de nouvelles idées de produits grâce aux découvertes de ses services R&D dans une direction particulière qui parait intéressante en termes de conception de nouveaux produits. Elle peut aussi mettre à contribution ses cadres, ses scientifiques, ses ingénieurs, ses équipes de fabrication… pour donner de nouvelles idées et les communiquer au service marketing.

2.

Les stratégies associées au cycle de vie

Lorsqu’elle lance un nouveau produit, l’entreprise cherche à amortir ses couts de conception et de lancement sur une durée de vie plus longue possible, à la mesure des efforts consentis et des risques encourus. Cependant, les responsables marketing savent que tous les produits ne sont pas éternels, même si l’allure et la longueur exacte de leur cycle de vie restent impossibles à prévoir avec précision. Le cycle de vie compte 5 phases :

La phase de développement (débute lorsque l’entreprise imagine et conçoit une nouvelle idée de produit) Le lancement (période de faible croissance des ventes au cause de la diffusion progressive du produit sur le marché) La croissance (caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché et un accroissement substantiel des bénéfices) La maturité (Marque un ralentissement de la croissance des ventes consécutif à l’acceptation du produit par la majorité des acheteurs potentiels) Le déclin (la dernière phase du cycle au cours de laquelle les ventes baissent rapidement et les profits aussi) Tous les produits ne suivent pas forcément une courbe identique.

Le concept du cycle de vie permet d’analyser une catégorie de produit (matières grasses…), un type de produit (ex : margarines anti-cholestérol) ou un produit (Fruit d’or proactive). Il s’applique pour chaque cas de façon différente. Par exemple, les shampoings ou les matières grasses possèdent le cycle de vie le plus long. Les types de produits comme les petits suisses, les après shampoings ou les shampoings deux en 1 ont un cycle de vie qui se rapproche du cycle de vie standard. Quant au produit d’une marque particulière, il peut avoir un cycle de vie très court. Le cycle de vie spécifique d’une marque peut évoluer très rapidement en fonction des offensives et des réactions de la concurrence. La durée d’un cycle de vie peut également s’expliquer par des phénomènes de tendance. La tendance se traduit par l’apparition et le succès sur une période, de produits et de services qui partagent le même style ou caractéristiques.

  

Le long terme correspond à une tendance sociale de fond (recherche du bien-être, retour à l’authenticité…) qui va perdurer pendant des années. Le moyen terme c’est ce que l’on appelle communément une mode. Cela se traduits par des couleurs, des matières ou des ingrédients qui sont dans l’air du temps. Le court terme correspond à un engouement sur une courte période qui peut être déclenché par la sortie d’un film, le comportement d’une personnalité, la communication d’une marque.

Employé à bon escient, le concept de cycle de vie peut contribuer à l’élaboration de stratégies efficaces applicables à ses différentes phases. Cependant, son utilisation n’est pas sans poser certains problèmes pratiques. Par exemple, les gestionnaires peuvent avoir du mal à repérer dans quelle phase se trouve actuellement leur produit, éprouver aussi des difficultés à identifier les facteurs qui influencent l’évolution du produit. Aussi le marketing est à la fois une cause et une conséquence du cycle de vie . La situation ponctuelle d’un produit demande une stratégie adaptée dont le résultat affecte les performances du produit dans les phases ultérieures du cycle. Il est par exemple souvent nécessaire de faire évoluer l’offre pour prolonger la durée de vie et empêcher la concurrence de venir d’installer sur nos marchés. Les responsables marketings doivent alors se garder d’imposer aveuglement à leurs produits, la chronologie classique d’un cycle de vie. Souvent, il faut transgresser les règles et positionner les produits de façon inattendue. Ex : K-Way avec son produit emblématique, le coupe-vent que l’on peut ranger dans une poche et porter comme une banane qui est entré dans l’imaginaire collectif.

2.1)

La phase de lancement

Cette phase débute avec la mise sur le marché du nouveau produit. Ce démarrage demande un certain temps et la croissance des ventes a tendance à être assez lente. Des produits aussi répandus aujourd’hui (café soluble ou plats surgelés) ont duré avant que la situation ne s’améliore. Pendant cette phase, on constate la faiblesse des ventes et les couts élevés de distribution ce qui entrainent peu de profit, voire même négatifs. A ce stade, le marché n’est généralement pas prêt à accueillir les éventuels perfectionnements du produit ce qui fait que l’entreprise et ses rares concurrents se contentent de produire une version de base. Marketing en action : Intégrer la technologie pour améliorer l’expérience client : les appareils de cuisine connectés de Seb

Le groupe a une démarche d’innovation très active en combinant les aspirations des clients avec les possibilités offertes par la technologie. « Actifry»( branche de SEB) lance par exemple en 2007 la friteuse sans huile. Grace à la technologie, leurs appareils sont aujourd’hui connectés par Bluetooth. Ses 3 impératifs : simplicité d’utilisation, plat savoureux et sécurité. Dès 2013 : programme d’innovation ouverte (Open Food system). Par la suite création de Nutricook. Enfin en 2015, le groupe créé une version connectée de la friteuse Actifry. Toute entreprise étant en position de pionner doit choisir une stratégie de lancement cohérente avec le positionnement envisagé. Il est aussi parfois nécessaire d’unir les actions de communication et la crédibilité de plusieurs marques pour « faire décoller » un marché. Ex : le marché des livraisons de repas à domicile en provenance de restaurants est en pleine explosion en France, notamment du fait du nombre croissant de célibataires, mais également de l’allongement des temps de transport. Le pionnier sur ce marché est Allo Resto. 2.2)

La phase de croissance

Si le nouveau produit est satisfaisant pour le marché, il commence alors sa phase de croissance durant laquelle les ventes vont vite progresser. Les 1ers clients commencent à l’acheter puis les autres suivent si le bouche à oreille est favorable. Les concurrents cherchent alors à entrer sur le marché. L’intensification de la concurrence a pour conséquence de multiplier les débouchés et d’accroitre les ventes. Dans cette phase, les prix ne baissent que très légèrement, voire pas du tout. Les entreprises gardent leurs dépenses promotionnelles au même niveau ou les augmentent un peu. Lorsque les couts de promotion se trouvent repartis sur un volume plus important et que les couts de fabrication par unité chutent, les profits augmentent. L’entreprise utilise diverses stratégies pour soutenir la croissance du marché aussi longtemps que possible :    

Elle améliore la qualité du produit et introduit de nouvelles caractéristiques Elle s’attaque à de nouveaux segments et explore de nouveaux circuits de distribution. Elle transfère une partie de son effort publicitaire axé sur la quête de notoriété jusque-là, afin de développer une préférence pour la marque et d’inciter à l’achat et au rachat. Dans le même temps, elle abaisse les prix pour attirer davantage de clients.

Elle se limite de ses profits immédiats avec l’espoir de se rattraper au cours de la phase suivante.

2.3) La phase de maturité Tout produit connait une phase ou le rythme de ses ventes se met à ralentir : il entre alors en phase de maturité. Cette phase dure en principe plus longtemps que les précédentes. La plupart des produits sur le marché sont en fait dans leur phase de maturité et l’essentiel du marketing mix concerne par conséquent la gestion de produits « murs ». Le ralentissement de la croissance avive la concurrence. Les fabricants accordent alors des rabais de plus en plus importants, renforcent leur pub et augmentent les budgets Recherche et Développement afin d’améliorer le produit. Toutes ces mesures se traduisent par une érosion des profits. Le secteur finit par s’établir aux entreprises les mieux établies.

Les produits qui s’en sortent le mieux continuent en fait d’évoluer pour répondre aux besoins des consommateurs. L’attaque reste toujours la meilleure des défenses. Il est donc préférable d’essayer de développer le marché et de modifier le produit et le mix marketing. Pour développer le marché, l’entreprise peut avoir différents types de stratégie. Elle peut essayer d’augmenter le nombre d’utilisateurs du produit, en ciblant de nouveaux segments. Elle peut aussi s’attacher à augmenter le taux d’utilisation en proposant par exemple de nouvelles occasions de consommation. Elle peut également tenter de modifier le produit - autrement dit, changer certains aspects pour séduire de nouveaux clients ( sa durabilité, sa fiabilité, sa vitesse, son gout…) ou encore retravailler le style. Pour finir, l’entreprise peut chercher à modifier le mix marketing - en d’autres termes à développer les ventes en changeant un ou plusieurs éléments du mix. Ex : Hausser ou baisser le prix, mettre en œuvre une campagne publicitaire, ou des promotions. En dernier lieu, elle peut aussi fournir aux acheteurs des services complémentaires nouveaux ou de meilleure qualité.

2.4) La phase de déclin Les ventes de la plupart des produits finissent tôt ou tard par décroitre. Cette baisse peut être lente comme dans le cas de l’eau de Cologne. Les ventes peuvent très bien retomber à zéro ou plonger pendant de longues années à un niveau très bas. C’est la phase de déclin . Cette chute s’explique par plusieurs raisons : les progrès technologiques, l’évolution des gouts de la clientèle ou encore l’intensification de la concurrence. Poursuivre la vente d’un produit en déclin peut couter très cher. Un tel produit nécessite en effet de fréquents réajustements sur le plan des prix et des prix et réclame un grand effort publicitaire. Sa réputation chancelante peut aussi provoquer la méfiance du consommateur à l’égard de l’entreprise et de ses autres produits. Pour cela, les fabricants doivent être très attentifs au vieillissement de leurs produits. Il faut surveiller l’évolution des chiffres de vente, des parts de marché, des couts et des profits. La direction doit alors décider s’il convient de maintenir ces produits. On peut envisager de repositionner la marque ou d’abandonner les produits en déclin : elle peut soit les revendre à d’autres firmes, soit les liquider purement à la valeur résiduelle....