Etude Marketing de la marque Capri-Sun PDF

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Summary

Etude marketing complète de la marque Capri-Sun...

Description

Capri-Sun

Marketing Opérationnel

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Introduction : Capri-Sun est une marque de boisson au jus de fruits créée en 1969 en Allemagne par la société Wild (entreprise  agroalimentaire allemande spécialisée dans la production de boissons) et son créateur Rudolf Wild a lancé sur le marché, la même année une boisson aux fruits, le Capri-Sonne qui originalement, dans les premières recettes était au citron et à l’orange. La  marque évolue sur le marché de la boisson non alcoolisée, plus particulièrement sur le segment de marché des “boissons aux fruits, plates” et on peut également la ranger dans le pôle “Mini-soif”, qui comprend tous les petits formats de boisson de type “briquettes” de jus d’orange, mini-canette (15-20 cl de contenance), le produit-phare de la marque est le Capri-Sun original qui connaît toujours un succès sans précédent, la marque dispose cependant d’un large éventail de produits capable et consolide ses valeurs d’amusement, de jeunesse et de sainteté, dans le but de satisfaire sa clientèle ciblée, c’est-à dire-une tranche très jeune. Depuis 2008, la boisson est commercialisée et distribuée par la société Coca-Cola Entreprises (la propriété de la boisson Capri-Sun est toujours au groupe Wild). La  marque est aujourd’hui leader de son marché et est commercialisée dans 119 pays, Capri-Sun affiche des chiffres en croissance (Christine Laemmel de Slate révèlent que les ventes ont bondi de 24% en 2016/ 200 millions de Capri-Sun vendus en France en 2016 et une augmentation de ce chiffre de 20% en 2017).

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Prisme d'identité de Kapferer :

Physique : Petite poche molle et résistante. jus de fruit frais. Couleurs orange/bleu/argenté. Logo axé sur les fruits/ soleil/ ciel bleu. Personnalité : Frais. Sain. Jeune. Relaxant. Fun. Relation : “Complicité familiale”. Mode de vie sain Culture : Associé aux héros de dessins animés. Valeurs sportives Reflet : Personne épanoui. Humoristique. Joyeuse Mentalisation : Jeune. Saine. Original À travers son prisme d’identité de Kapferer, on observe que la marque Capri-Sun est décalée, jeune, saine et innovante. La marque associe son image aux héros de dessin animé, transmet des valeurs sportives et s’associe au moment de complicité familiale, lorsque le parent va donner un Capri-Sun à son enfant pour le goûter par exemple. Physiquement, la marque est pratique et originale, son design unique rend le produit reconnaissable très facilement, facile d’utilisation et résistant, tout cela pour faire passe un bon moment au consommateur.

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Mix Marketing : Prix : La marque Capri-Sun applique des prix supérieurs à la moyenne du marché et à une réelle valeur ajoutée par rapport à ses concurrents, elle pratique une stratégie de différenciation en utilisant son fort capital marque et établissent des prix assez élevées (le prisme identitaire de la marque en fait également état). Produit : La marque Capri-Sun commercialise des petites gourdes de jus de fruit souples et résistantes, d’une contenance de 20 cl et vendu en pack de 10 ou 20, le packaging des packs de Capri-Sun est simple et pratique, il s’agit d’un carton avec des trous pour faciliter la prise en main, tout ce qu’il y a de plus simple. Le produit en lui-même présente un packaging unique et original, pratique, il s’agit donc d’une petite pochette en plastique et en aluminium, ce packaging permet de maintenir la boisson fraîche et contrairement aux autres boissons, la boisson n’a pas le risque d’exploser comme une briquette en carton. Ce produit correspond à une clientèle très jeune de par sa faible contenance et son packaging. Selon le site officiel de Capri-Sun, la gamme de produits de la marque se définit de cette manière : originale

grosse poche

pure fruit et eau

eau fruitée

sans sucre ajouté/ Fruit Crush

Multivitamines

multivitamines

Pomme & fraise

raisin

raisin

orange et mangue

Mangue & Maracuja

tropical

Mangue/ fruit de la passion

orange

jus d'ananas

Orange et citron

tropical

raisin

cerise et framboise

Fruits rouges

Fun alarm

Orange & pêche

Mystic dragon Pomme & cerise Fraise & kiwi 4

On observe donc que la gamme à une profondeur de gamme de 8, une largeur de 7 et une longueur de 21. Distribution : La boisson Capri-Sun est distribuée par la société Coca-Cola entreprises (depuis 2007). La boisson s’inscrit dans plusieurs canaux de distribution différents et est disponible dans toutes les grandes surfaces (en pack) et dans tous les bureaux de tabac, stations essences, restaurants (commerce de proximité) (à l’unité). La marque pratique une distribution intensive en se rendant disponible à l’achat au maximum à la manière de certaines marques de barres chocolatées (Mars, Twix, etc…), la marque joue sur un effet d’achat impulsif. Communication : Même si la marque Capri-Sun affirme  ne mener « aucune action marketing auprès des enfants de moins de 12 ans », car elle avait été accusé de provoquer de l’obésité et des caries chez les jeunes, de par sa forte teneur en sucre (19g pour 200 ml de boisson, soit 4 morceaux par poche) et avait donc subi un boycott par la suite, la marque oriente sa communication vers les plus jeunes, au moyen d’association avec les héros de dessins animés (“Le Petit Spirou” en 2017)  et sa mascotte “Rucky” qui a un design assez enfantin, plaisant plus facilement aux plus jeunes par exemple. La marque est également affiliée à la pratique d’activité sportive et pour cela elle compte Jo-Wilfried Tsonga comme représentant principal de la marque. Capri-Sun à des valeurs sportives fortes et l’a également prouvé en 1979, en s’associant à Mohamed Ali pour produire plusieurs spots publicitaires.

La marque arbore également des valeurs saines, dans l’ère du temps et a également créé un produit sans sucres ajoutés, afin de pouvoir inscrire sur ses 5

emballages "qu’une poche équivaut à une portion de fruits" sur les cinq qu’il est recommandé de consommer quotidiennement. La  marque jouit également d’une forte popularité auprès de certains artistes raps, cette popularité n’est pas forcément recherchée par la marque, car elle détériore son image (cela est notamment dû à l’association au trafic de stupéfiant que certains artistes font. (cf. https://urlz.fr/9cx9)). Mais cette popularité après des rappeurs peut également aider la marque à conquérir de nouveaux consommateurs, les fans de ce genre d’artiste pouvant être influencés par toute la promotion faite autour de Capri-Sun.

Conclusion : Pour conclure, on peut dire que Capri-Sun est une marque de “boissons aux fruits, plates” qui au fil du temps a su se développer une image jeune, amusante, innovante et pratique, pour pouvoir toucher sa clientèle. La marque a su se réinventer et fais face à ses détracteurs (notamment en créant de nouvelles gammes), ses produits sont appréciés partout dans le monde pour leurs praticités, leurs fraîcheurs et leur goûts, cela est parti d’un concept original sur un segment de marché inexploité, cependant même si actuellement Capri-Sun est en position de leadership sur ce marché, la concurrence s’adapte et propose d’autres boissons aux avantages similaires, ce qui peut être une menace. De plus ce genre de produits ont une élasticité prix, très élastique, c’est une faiblesse car cela signifie que si la marque augmente ses prix, la demande va baisser considérablement, il faut que la marque augmente encore son capital marque pour consolider sa position sur le segment de marché expérientiel pour pallier à ce problème. De plus la mauvaise image naissante de Capri-Sun, liée au scandale (boissons trop sucrées) ne doit pas ternir son image de produits sains, il est nécessaire pour la marque de miser plus sur des valeurs biologiques et écoresponsables pour qu’elle puisse continuer à toucher sa clientèle d’origine.

Webographie : https://www.capri-sun.com/group/en/ https://www.lsa-conso.fr/capri-sun-voit-la-vie-avec-plus-de-fruits-et-du-bio,230265 https://urlz.fr/9dip https://urlz.fr/9dil https://urlz.fr/9cx9 https://urlz.fr/9die https://commerce.life/caprisun/ https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/Wilfried-Tsonga-nouvel-ambassa deur-Capri-Sun-251461.htm#Avvt1RZbB3ifL9Qi.97 https://www.lsa-conso.fr/capri-sun-voit-la-vie-avec-plus-de-fruits-et-du-bio,230265

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