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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION La distribution un CA en France de 500 millions d’€  secteur attractif ; plus de 3 millions de salariés (soit le + gros employeur en France) ; 13 entreprises françaises parmi les 250 plus grands groupes mondiaux de distribution I/ Présentation de la distribution 1) Définition de la distribution La distribution a pour fonction de mettre des biens, des services ou des solutions adaptés à la disposition d’un consommateur dans des conditions de délai, de lieu, de quantité et de présentation qui conviennent à celui-ci. On a 3 fonctions données à la distribution : transactionnelles, relationnelles, expérientielles a) Les fonctions transactionnelles Ensemble des opérations visant à mettre à disposition d’un utilisateur intermédiaire ou final, un bien, un service ou une solution selon l’échéance, le lieu et la présentation adéquate 2) Fonctions du distributeur b) Les fonctions relationnelles Ensemble des actions et fonctions visant à créer un partenariat entre distributeurs et fournisseurs d’une part, distributeurs et consommateurs d’autre part (ex : services proposés par monoprix tel la livraison de courses à domicile) c) Les fonctions expérientielles Ensemble des actions qui permettent au consommateur de vivre des expériences juridiques, hédonistes, esthétiques ou spirituelles par la fréquentation d’un lieu commercial 3) Organisation a) Le commerce indépendant Le point de vente appartient à un commerçant indépendant  forme de commerce traditionnelle b) Le commerce associé Magasins appartenant à des propriétaires différents mais utilisant une même enseigne et mettant en commun des moyens pour développer leurs activités et/ou baisser leurs coûts. Ex : coopératives d’achat, franchises c) Le commerce intégré Grandes chaînes de distribution appartenant à un même groupe intégrant une centrale d’achat et des points de ventes. Ex : Zara

4) Typologie des points de vente

Le hard discount est un modèle économique spartiate qui veux vendre au prix le plus bas possible, ce sont des petites surfaces pour des courses rapides qui ont un assortiment réduit. 5) Les unités commerciales virtuelles : l’e-commerce Forme de distribution offrant aux internautes la possibilité de découvrir l’offre et de commander en ligne via les sites web marchands. II/ La politique de distribution des fabricants 1) Le réseau de distribution Réseau de distribution : ensemble des acteurs impliqués dans la distribution des produits d’un fabricant Circuit de distribution : itinéraire suivi par un produit ou un service, entre son producteur et son consommateur Canal de distribution : catégorie d’intermédiaire du même type Les critères de choix des circuits et canaux : - La cible - Le produit - Les moyens financiers - L’environnement 2) Choix d’intensité du réseau Stratégie intensive : vente dans le plus grand nb possible de points de vente. Ex : nutella, coca-cola Stratégie sélective : choix des canaux en fonction des capacités et qualités commerciales des détaillants Stratégie exclusive : sélection étroite de détaillants pour une zone géographique donnée III/ Les relations fabricant/ distributeur 1) Le référencement en grande distribution Décision prise par un distributeur de ventre un produit ou une marque déterminée. Le référencement c’est : - Une étape clé du lancement d’un produit - Une étape coûteuse (environ un an du CA)

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Des produits et marques incontournables

2) Des relations conflictuelles -

Partage des marges Concentration des enseignes (Carrefour+ Leclerc+ Intermarché = 55% du CA d’une ent) Concurrence verticale des MDD (normalement poids des MDD= 30%)

3) Le trade marketing Partenariat entre le producteur et le distributeur visant à maximiser l’efficacité des relations - Opération promotionnelles conjointes - Construction commune de l’assortiment - Gestion partagée des approvisionnements - Préconisations des fabricants pour l’agencement des linéaires  Importance de l’EDI (échange des données informatisées). Ex : analyser les tickets de caisse pour savoir ce que recherche les consommateurs chez le distributeur IV/ La gestion du point de vente 1) L’agencement du point de vente Objectifs : amener un maximum de clients à passer devant un maximum de rayons par des techniques appropriées.  Obliger le consommateur à se déplacer dans tout le magasin 2) Le merchandising du point de vente Ensemble des méthodes et techniques d’implantation et de présentation des produits dans les linéaires, en vue d’accroitre la rentabilité d’un point de vente et l’écoulement des produits. Enjeux pour le fabricant : - Présenter la gamme la plus large possible - Obtenir des emplacements préférentiels - Accroitre la rotation des produits Enjeux pour le distributeur : - Maximiser le CA - Minimiser les ruptures de stocks - Accroitre la rentabilité globale - Proposer du choix/ fidéliser des clients Dimensions du merchandising : - Linéaire accordé au produit - Disposition des produits dans le linéaire - Ambiance du magasin - Matériel de présentation a) Linéaire accordée au produit Linéaire : longueur de l’étagère d’un magasin occupée par une marque ou un produit

Part du linéaire : part d’espace attribuée à une marque ou un produit au sein d’un rayon (normalement liée à la part de marché) Objectifs : - Occuper une surface importante - Une implantation rationnelle et attractive pour le consommateur b) Disposition des produits dans le linéaire

c) Ambiance du magasin Le marketing expérientiel vise à créer une atmosphère favorable à la vente et permettre la production d’expérience de consommation. d) Matériel de présentation Présentoirs au sol/ de comptoir/ de caisse TG (têtes de gondoles)  mise en avant Signalétique : étiquettes, réglettes, stop-rayons Ilots de présentation (au milieu d’une allée) Totems, kakémonos (mobiles suspendus) e) Le category managment Category managment : organisation de l’assortiment en fonction d’univers de produits plutôt que de catégories de produits  une même personne responsable de cet univers (assortiment, achats, méthodes de ventes et de merchandising) f) Le merchandising d’un site web Les conditions de réussite des e-marques - Bien définir l’identité de l’e-marque - Communiquer l’identité de l’e-marque - Soigner le site (ergonomie, convivialité) - Théâtraliser l’offre - Acquérir la confiance des internautes CONCLUSION : - La communication est une variable vitale pour le fabricant mais c’est aussi la plus difficile à maitriser - La structure de la grande distribution a profondément évolué depuis 10 ans  la concentration des distributeurs, l’essor des MDD+ hard discount  les marques doivent se montrer incontournables et un merchandising différenciant - Fabricants et distributeurs doivent également repenser leurs relations et développer le trade marketing...