La politique de distribution à l\'international PDF

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Summary

Cours qui décrit la stratégie marketing lorsqu'on souhaite internationaliser son entreprise. Ici il s'agit du troisième P du mix marketing, le placement du produit. Ce cours a été dispensé par François Lathuilière. ...

Description

LA PPOL OL OLIT IT ITIQ IQ IQUE UE D DE ED DIS IS ISTTRIB RIBU UTIO TION N IN INTE TE TERN RN RNA ATIO TION NAL ALE E : TTRO RO ROIS IS ISIE IE IEM ME PPO OIN INTT D DU UM MIX IX IX-MAR ARKE KE KETI TI TING NG I – Définitions La distribution c’est l’ensemble des opérations mises en œuvre pour mettre à la disposition du consommateur final (particulier ou entreprise) les biens produits ou services, et pour faciliter et encourager l’achat. Le canal est l’ensemble des intermédiaires entre le producteur et l’utilisateur final : - Le canal direct : du producteur à l’utilisateur : magasin d’usine, un massage… - Le canal court : il y a un intermédiaire entre le producteur et l’utilisateur, comme un détaillant, un grossiste… Un exemple de canal court, c’est une poissonnerie, qui est l’intermédiaire entre le pêcheur et le consommateur : alimentaire frais de proximité, comme un poissonnier par exemple - Le canal long à très long : celui-ci comporte plusieurs intermédiaires. Par exemple, de l’agriculteur au grossiste, du grossiste à l’industrie agroalimentaire, de l’industrie agroalimentaire au détaillant et du détaillant au consommateur. Le circuit de distribution, c’est l’ensemble des canaux utilisés pour distribuer un produit. Le circuit de distribution, c’est une question de coût et principalement, d’optimisation des coûts. Les canaux peuvent être multiples ou uniques selon les cas. Exemple : Coca-Cola, a une multitude de canaux et énormément de distributeurs. Contre-exemple : Thermomix, qui est simplement distribué par Vorwerk.

II – Fonctions de la distribution C’est une fonction qui peut générer de la valeur à travers plusieurs fonctions : 

Premier rôle de la distribution : la gestion des flux physiques

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La première fonction est physique, cela renvoi à la notion des produits dans le temps et l’espace : gestion des flux physiques On retrouve des problématiques classiques en logistique accentuées, à l’international, par les distances : o Arbitrage stockage o Transport les coûts Arbitrage entre le coût massif de transport de production, et le coût de stockage.

L’aspect commercial est important pour les clients en termes de délai. Le client espère être livré rapidement. La gestion du dernier kilomètre est un problème très classique en logistique, on arrive très facilement à faire venir les marchandises près du client, mais on a beaucoup de mal à le faire venir jusqu’à chez le client, à un coût raisonnable. Le coût du dernier kilomètre à en général un coût très élevé. Exemple sur la question des prix et des coûts : arbitrer entre plusieurs dépôts régionaux et/ou un entrepôt central ? On observe en termes de coût, le coût des stocks. Si on met un entrepôt central, ce dernier va livrer tous les points de vente du territoire national en question. Ce grand stock central sera affecté par les commandes de tous les points de ventes. Si au lieu d’avoir un entrepôt central, on en met 4 sur l’ensemble du territoire, chacun va avoir un stock plus faible, ce qui va se passer indirectement, c’est qu’un entrepôt va gérer tel point de vente, donc chacun à moins de point de vente à gérer. Sauf qu’à un moment donné on va avoir des fluctuations dans la demande, donc chaque entrepôt local doit mettre en place des stocks de sécurité, afin d’éviter toute rupture. Certains entrepôts peuvent se retrouver en situation de sur-stockage. Donc si on a un entrepôt central, celui ce compensera automatiquement. Donc plus j’augmente le nombre de dépôt plus le coût du stock va évoluer (à cause du stock de sécurité). Cette augmentation va être plus importante dans la durée. L’augmentation du nombre de dépôt va provoquer des déséconomies d’échelle. Le coût de transport ici se joue en deux temps, le transport en amont ne changera pas trop vis-à-vis d’un entrepôt central. Cependant les livraisons seront moins importantes, car entrepôt local plus petit, donc plus cher : problématique du dernier kilomètre. Envoyer des petits quantités et plus coûteux que des quantités importantes. Plus le nombre de dépôt sera augmenté, plus on sera proche des clients, et plus le coût de transport aval sera diminué. Le dernier élément de coût, c’est le traitement de l’information. Donc quand on choisit un mode distribution, il faut bien connaître le territoire au préalable afin de pouvoir anticiper les différents coûts. Il existe deux tendances de fond en général : -

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La tendance aujourd’hui, sur l’entreposage c’est de créer des entrepôts uniques, parfois à l’échelle du continent : entrepôt plus gros, plus atomisé et plus de cross docking ce qui permet d’améliorer la circulation du produit, c’est l’inverse de la fonction de stockage. L’autre tendance actuelle, c’est de faire recours à des sous-traitent si la logistique est moins stratégique à la base. Cela permet de se concentrer sur ce que l’entreprise sait vraiment faire, plutôt que de consacrer du temps à la logistique. Un entrepôt à deux fonctions : Une fonction de stockage

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Dispatcher les produits

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Deuxième rôle : le conditionnement permet l’adaptation du produit et aussi les informations réglementaires

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Troisième rôle : le distributeur va créer un contexte ; l’environnement du produit – l’assortissement (Environnement du produit : question à l’examen) Exemple : où faut-il vendre le pain d’épices en libre-service ? Dans le rayon des gâteaux, à côté du thé, ou à côté du foie-gras. Cette question relève du « Category Management », placement des produits pour inciter à l’achat.

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La quatrième fonction de la distribution c’est que le distributeur crée de la valeur en vendant au détail Exemple : à quel prix unitaire pourrait-on acheter 10 000 boîtes de Quality Street ? Le distributeur lui va acheter en gros, donc nous on paye globalement moins cher à la fin, même si on paye plus cher que le détaillant.

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La cinquième fonction, c’est la fonction financière Le but est de gérer les besoins en fond de roulement. Notre choix de distribution va faire qu’on aura plus ou moins de stock et plus ou moins de délai d’attente pour le client.

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Vente et marketing du point de vente Ici on est sur un côté plus commercial qu’organisationnel. Cela permet de positionner son produit dans un marché bien précis : o o

Positionnement bon marché Positionnement « vert »

III – Les choix à opérer : BIEN REVOIR CA POUR LES PARTIELS A – Le choix du canal Plus on aura d’intermédiaire, plus on aura de marge à payer. Donc le choix du canal c’est le résultat d’un arbitrage entre le coût et la pénétration du marché souhaitée. Ici il faut se poser la question, est-ce que c’est plus rapide par un importateur distributeur qu’en vente directe par exemple. L’autre choix à intégrer, c’est le positionnement afin de maîtriser les variables marketing. Il s’avère plus difficile de les maîtriser quand on travaille avec beaucoup d’intermédiaires. Le choix du canal s’inscrit également dans les spécificités du marché cible.

Exemple : taux d’équipement automobile, plats préparés et grands frigos… l’alimentaire se vend surtout en supermarché aux USA. Alors que les Japonais recourant beaucoup aux commerces de proximité.

B – Le choix de la couverture du marché 

Distribution intensive (de masse) :

Ici, il s’agit de vendre par tous les canaux possibles, distributeur, restaurant, magasins… Le but est de maximiser sa part de marché, donc avoir un ciblage très large, comme pour Magnum et pour Coca par exemple. Donc ici les cibles ne seront pas forcément segmentées, et la communication sera très large. Il n’y a pas de sélectivité exercée pour ces deux exemples. Cependant on peut avoir une démarche totalement différente, en voulant vendre à quelques élus qui vont payer cher. Donc maximiser les parts de marché, et bien ce n’est pas forcément toujours le but. 

Distribution sélective

Limiter les canaux et le nombre de revendeurs dans ces canaux. Le but est d’obtenir plus de maîtrise de la politique commerciale grâce à une meilleure coopération. Exemple : Chanel Sélectionner des points de vente en accord avec l’image du produit. Exemple : Apple C’est un exemple problématique. Apple n’est pas un produit exclusif de ses revendeurs. Les revendeurs devaient obtenir un chiffre d’affaire important grâce à la vente de produit Apple, pour ceux dont ça n’était pas le cas, ils ont été supprimés de la liste des revendeurs d’Apple. 

Distribution exclusive

Exclusivité pour le distributeur sur une zone en échange de la mise en place de la politique commerciale. L’exclusivité peut être réciproque. C’est en général le cas des franchises ou des concessions.

IV – Les modes de présence à l’étranger Il existe plusieurs façons d’être présent sur les marchés étrangers. Il faut respecter les conditions locales, de coûts, de réactivité etc… L’approche du marché étranger peut être diversement contrôlée selon le mode de présence retenu. Si on veut exporter nos produits, il ne faut pas que le pays d’accueil ait déjà un produit similaire et autant pertinent.

A – La filiale commerciale

La filiale commerciale va avoir une entité juridiquement autonome qui permet de la céder ou de l’acquérir plus facilement. C’est la solution la plus complète et la plus coûteuse. Cette solution requiert que le marché atteigne une taille critique, parce-qu’à la différence des autres modes, on a principalement ici des coûts fixes. Ici c’est la question de seuil de rentabilité qui ressort, quel chiffre d’affaire minimum faut-il réaliser pour que la filiale soit rentabilisée ? Avec la filiale, on maîtrise complètement la commercialisation et le positionnement. Enfin elle permet de nationaliser le produit et l’offre.

B – L’agent commissionné C’est une personne physique en général : exemple un agent rencontré sur un salon. Cet agent en question connaît déjà bien sa clientèle, donc si on a recours à ce type de personne là il va prospecter nous trouver des clients. L’agent commissionné c’est complémentaire. Il est indépendant, il est rémunéré sur son chiffre d’affaire et il a son propre portefeuille client. L’inconvénient d’avoir recours à ce type d’agent c’est qu’il peut ne pas être motivé et donc se révéler vite inutile à notre activité commerciale.

C – La franchise Propriété industrielle en échange de redevances et droit d’entrée. Exemple : Subway, 10 000€ et 8%. La franchise donne une exclusivité sur une zone. L’objet de la franchise est un savoir-faire codifiable et transférable. L’avantage pour la marque qui vend sa franchise, c’est que les frais d’exploitations sont pour le franchisé. La franchise c’est bien pour développer un concept à l’international, car on n’a pas à tout financer, il s’agit simplement de trouver des personnes compétentes pour représenter la marque franchisé. La franchise permet un développement rapide et une maîtrise de la politique commerciale. Cependant la franchise n’est pas possible dans tous les pays.

D – L’importateur – distributeur Dans le principe il achète les biens pour les revendre à ses risques et profits. S’il a bien senti le marché et qu’il négocie bien ses marges, tant mieux pour lui, car l’importateur-distributeur est rémunéré par les marges. Dans l’absolu avec un importateur il n’y a aucun contrôle commercial. L’approche est facile car on rencontre des importateurs sur des salons nationaux etc… Donc avec quelques contacts, on peut couvrir tout un marché, car l’importateur connaît déjà la façon d’aborder le marché. L’avantage, c’est qu’il n’y a pas de risque de change, car l’importateur va payer l’exportateur, dans la monnaie de l’exportateur.

Le risque pour l’exportateur c’est qu’il n’a aucune connaissance des clients et des canaux. L’exportateur ne va pas « apprendre » le marché. Il sera ce qu’il se vend bien ou pas en fonction des commandes de l’importateur mais c’est tout.

E – Le concessionnaire : On peut négocier sur pas mal de chose, et donc travailler sur notre positionnement. Le concessionnaire bénéficie de l’exclusivité d’utilisation d’une marque sur une zone. Il coopère avec le concédant en termes de communication, prix et de remontée d’informations sur les clients. Le concessionnaire peut prendre en charge le service après-vente et les stocks par exemple. C’est un argument important pour la vente, car cela augmente la sécurité du client. Vis-à-vis des stocks, le fait que le concessionnaire s’engage à avoir un certain stock minimum, ça garanti de la réactivité pour le client, du fait que le produit sera toujours disponible.

V – Les modes de présence concertés On retrouve ici des modalités diverses en mettant en jeu des coopérations entre entreprises : - Groupement d’exportateur (par pays et secteur, ventre, prospection…) - Le lobby : faire valoir une image favorable à une offre dans un environnement donné - Le portage : une entreprise en porte une autre, une grande marque va porter une plus petite marque  Danone qui implique Michelle & Augustin pour lui faire bénéficier de son réseau et de ses compétences.

VI – Marketing digital et distribution La distribution est fortement impactée par le développement d’internet. Le canal est fortement concurrentiel dans certains secteurs : - Amazon/Virgin/Megastore ou Forum - Darty/Rue du commerce - Vin en ligne/Cavavin En pratique on observe que les « pures players » (enseignes qui font exclusivement du web, tel que Amazon ou Cdiscount) sont des plus en plus nombreux à revenir développer une offre « en dur ». La fréquentation des points de vente a une valeur en tant que telle que ne peut apporter la vente en ligne. Les raisons qui font qu’on va dans des magasins dépassent largement l’analyse commerciale. En effet il y a pleins de raisons qui font que les gens fréquentent les magasins, et ces raisons ne sont pas remplaçables par de la vente en ligne, c’est plutôt complémentaire. Initialement, on parle de full-store pour les clients qui ne voulaient pas acheter en ligne et on parle de full-web pour les gens qui n’achètent qu’en ligne. Plusieurs concepts marketing ont émergé pour illustrer cette nouvelle donne émergente : - ROPO : Research Online Purcharse Offline. Quand le client arrive en magasin il sait donc déjà ce qu’il cherche. - SHOWROOMER - Click and reserve : comme le drive à Leclerc.

Le développement d’une offre « cross canal » est aujourd’hui sources d’opportunités nouvelles. En matière de marketing digital, on pense souvent que le premier arrivé et le premier qui gagne mais en fait ce n’est pas vrai. Le but est de proposer un marketing digital bien exposé et agréable....