Session 3 La marque Pour aller plus loin PDF

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2ème partie de la Session 3 "La marque"...

Description

Session 3 : La marque - Pour aller plus loin

La politique de marque : le concept d’identité La communication construit l’identité de marque. Le concept d’identité répond à 3 exigences :   

La permanence dans le temps La cohérence des signes émis Le réalisme

Le prisme d’identité de Kapferer

Les 6 facettes qui déterminent l’identité de la marque, son territoire. Le physique : c’est un ensemble de caractéristiques saillantes, il s’appuie en particulier sur certains produits pivots et certaines qualités de la marque. Le physique est la base de la marque, sa valeur ajoutée tangible. La marque se bâtit en se construisant un physique. Le physique est nécessaire mais non suffisant. La personnalité: à travers sa communication la marque acquiert une personnalité, un caractère. Sa façon de parler de ses produits ou de ses services laisse filtrer le caractère qu’aurait la marque si elle était une personne. Exemples : -

Nike est compétitive et révoltée. Le Crédit Agricole est proche des gens, pragmatique. Microsof est dominateur. La vache qui Rit est bienveillante et généreuse. 1

-

Bonne Maman est traditionnelle et gourmande Amazon est conquérante … -

Les personnages publicitaires ont pour vocation d’exprimer la personnalité des marques : Monsieur Marie était autoritaire et peu discret, la Mère Denis était traditionnelle, campagnarde, bienveillante, populaire. Monsieur Propre est le complice des femmes, l’ours de Cajoline lui apporte douceur et tendresse, Nike a choisi des sportifs emblématiques et au caractère affirmé pour la représenter : McEnroe, Cantonna, Michael Jordan… La culture: la marque ne se contente pas d’énoncer des produits, elle les cautionne, elle incarne une culture et un système comportemental. Apple est issue de la culture californienne, elle cherche à changer la société, elle est porteuse d’un projet révolutionnaire pour les entreprises et les hommes. Cet imaginaire s’enracine dans les produits informatiques mais également dans sa façon de parler. Nike puise dans son nom grec (Nikê, déesse de la victoire cf. le swoosh évoquant l’aile de la déesse) sa culture liée aux jeux olympiques. Les pays d’origine sont svt les réservoirs culturels de la marque. Mercedes : la rigueur, le sérieux allemand. Barilla : l’Italie. La relation : les marques sont l’occasion d’une transaction avec les personnes, d’un échange. Cette facette est essentielle pour les marques de services ou les enseignes. Dior est porteuse d’une relation d’apparat, jet set, teintée d’exhibition, de volonté de briller (J’adore de Dior). Nike entraîne au défoulement, au besoin de se dépasser: Just do it. Carte Noire développe une relation de séduction. Le reflet : la marque bâtit un reflet, une image de l’acheteur auquel elle semble s’adresser. Attention de ne pas confondre reflet et cible : le reflet est l’image extérieure que la marque donne de la cible; c’est un modèle d’identification. Hollywood Chewing-gum touche une cible très large alors que son reflet est étroit : les ados entre 15 et 18 ans. La Golf renvoie le reflet d’un conducteur sachant apprécier les vrais valeurs, philosophe et ayant le sens de l’humour et de la dérision. La mentalisation : le reflet est le miroir externe de la cible alors que la mentalisation est le miroir interne. A travers notre consommation de certaines marques ou notre fréquentation de certaines enseignes nous entretenons un type de relation avec nous-même. Les acheteurs de Porshe veulent svt se prouver qu’ils le peuvent, cet achat est parfois en avance avec leur carrière : c’est alors un pari avec l’avenir mais c’est souvent également la concrétisation d’un rêve d’enfant ou d’ado. Lorsque j’achète des produits Body Shop ou Yves Rocher Malongo je me renvoie une image de personne engagée, impliquée ds la défense de la planète. Rencontrant un autre consommateur, la conversation s’établit comme s’il s’agissait des membres d’une même confession. L’identité de marque ne peut se constituer que si la marque communique. Si la marque devient muette, cesse de lancer des nouveaux produits elle finit par disparaître. Exemple de FNAC 2

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