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Strategie Mkg - Notes de cours Stratégie de marketing (Université du Québec à Montréal)

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Cours 1 Introduction Stratégie marketing: Elle fournit les décisions et les orientations sur des variables telles que la segmentation du marché, l’identification du marché cible, le positionnement, les éléments du marketing mix et les dépenses. Elle est une partie intégrante d’une stratégie d’entreprise qui fournit une orientation plus large à toutes les fonctions Choisir des stratégies qui : ● sont compatibles avec les objectifs fixés ● sont liées aux environnements analyses ● peuvent être mises en application avec les ressources limitées des entreprise Typologies des stratégie

Stratégies génériques ● Strategie de differenciation ● Stratégie de faible coût ● Stratégie de créneau ○ Niche ○ Exemple: Bombardier ● Stratégie de synergie ○ Exemple: Loblaws, Jean-Coutu ● Stratégie de pionnier ○ Exemple: Tesla, Apple, McDo Stratégies de croissance ● Stratégie de pénétration de marché ○ Exemple: Costco ● Stratégie de développement de marché ○ Expansion géographique ● Stratégie de développement de produits ○ Exemple: Lays, Lush ● Stratégie de diversification ○ Exemple: Metro Stratégies situationnelle ● Stratégies liées au cycle de vie du produit

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Stratégies liées à la maîtrise de gestion de portefeuille BCG Stratégies liées à la matrice GE (attrait du marché - position concurrentielle)

Stratégie concurrentielles ● Stratégie d’attaque ○ Exemple: Trump ● Stratégie de défense ○ Se défendre de l’attaque ● Stratégie d’amalgamation avec un concurrent (plutôt que de lutter) ○ Associations avec les concurrents Quelques notions du mkg ● Besoin: Sentiment de privation ressenti par une personne ou un groupe de personnes ● Désir: Expression personnelle d’un besoin ● Demande: Volume possible d’unités ou de ventes en dollars d’un produit, d’une catégorie de produits ou d’une marque dans un marché donné durant une période de temps déterminé ● Satisfaction: Evaluation globale qui exprime dans quelle mesure la performance d’un produit dépasse les attentes du consommateur ● Produit: Promesse de satisfaction d’un besoin/désir d’un client susceptible d'être vendue ou de servir de base à un échange Le champs d’étude du marketing Le point de départ est le besoin du consommateur, ce qui nécessite un bonne compréhension des réalités du marché Mariage difficile entre innovation et marketing Parce que les entreprises sont ● Davantage orientées vers les produits/service ● beaucoup moins facilement orientés vers le marché Conséquence : Taux d'échec des nouveaux produit est élevé lors du développement et après le lancement Comment expliquer l'échec de nombreuses bonnes idées? 10 principales causes d'échec: 1. Décisions du PDG contre l’avis négatif des résultats d'études mkg 2. Étude de marché inadaptées ou inexistantes 3. Mauvais estimation de marché 4. Politique de positionnement inefficace 5. Estimation inexacte des objectifs mkg et financiers 6. Politique de comm et de mkg-mix incorrecte 7. Temps d’arrivé sur le marché inadéquat 8. Qualité de produit défectueux 9. Management et organisation insuffisante 10. Environnement externe La stratégie de mkg permettra de limiter les risques ● Analyser les motivations et les besoins de client afin que le produits en développement répondent à une véritable attente du marché ● Faire en sorte que la vision des clients potentielles soit prise en compte lors de la

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conception et tout au long du processus d’innovation Imaginer et planifier les conditions de mise sur le marché Analyser le rôle du nouveau produit dans la stratégie concurrentielle de l’entreprise

Pour connaître leur marché, les gestionnaires auront recours aux 3 grandes catégories d’activités du marketing Les gestionnaires tenteront de limiter les risques en adoptant une SOM (stratégie orientée vers le marché) ● Création ○ Besoin ○ idée ○ Produits ● Mise en marché ○ Plan ○ Communication ● Recherche ○ Satisfaction du besoin Marché: Ensemble d’acheteurs réels ou potentiels d’un produit Plan de marketing: Document écrit décrivant les objectifs commerciaux, les opérations de marketing, les ressource nécessaires ainsi que l'échéancier Planification: Processus dont on se sert pour établir des objectifs et proposer des moyens de les atteindre Distinction entre planification et prévision ➔ Planification : Prendre les mesures nécessaires en fonction de ce que l’on prévoit pour que cela arrive ou pas. ➔ Prévision : Estimation de ce que sera l’avenir. Prédire ce qui va arriver en se basant sur certaines suppositions (hypothèses) La planification Permet : ● D’établir des objectifs ● De proposer des moyens de les atteindre ● Le plan est plus un document écrit exposant cette planification

Approche fondée sur la SOM et le plan de marketing

Processus de panification du mkg

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Cours 3 Plan stratégique: Plan marketing Mission d’entreprise ● Objectifs ● Stratégie global Responsabilités ● Le siège social conçoit le plan stratégique de l’entreprise ● Chaque division prépare un plan de division qui alloue les ressources à chaque UAS ● Chaque UAS (unité d’action stratégique) élaboré un plan stratégique d’activité ● Chaque niveau de produit au sein d’une UAS dresse un plan de mkg Les stratégies ● Stratégie globale de l’entreprise ○ Stratégie de marketing ○ Stratégie de mix mkg ■ Stratégie de produit ■ Stratégie de prix ■ Stratégie de distribution ■ Stratégie de promotion Stratégie d’entreprise 1. Stratégies Concurrentielles a. Leader i. Entreprise qui occupe une position dominante dans un marché donné ii. Pôle de référence, souvent attaqué, copié ou imitée par la concurrence iii. Exemple: Coca-Cola b. Challenger i. Entreprise en position de dauphin ii. Utilise des stratégies agressives et offensives pour prendre le leadership dans le marché

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1. L’attaque frontale 2. L’attaque latérale 3. L'écart 4. La guérilla iii. Exemple: Pepsi c. Suiveur i. Entreprise qui possède une part de marché relativement petite et qui s’efforce de consolider sa position sur le marché ii. Exemple: Brunet d. Niche i. Entreprise qui se concentre sur un créneau c’est-a-dire un petit segment de marché ii. Exemple: Bombardier 2. Stratégies Développement Le marché est en constant changement donc il faut s’adapter à cela. On doit faire des choix, ce qui veut dire qu’il faut se sacrifier La mission Mission et unités d’activité stratégique - UAS ● Le siège social de tout entreprise a la responsabilité de quatres activités de planification ○ Définir la nouvelle la mission de l’entreprise ○ Déterminer les unités d’activités stratégiques - UAS ○ Allouer les ressources à chaque unité d’activité stratégique - UAS ○ Préparer le plan pour de nouvelles activités Mission de l’entreprise Elle dépend de cinq éléments 1. Histoire de l’organisation 2. Les préférences actuelles des cadres et des propriétaires 3. Les caractéristiques de l’environnement 4. Le niveau des ressources 5. Les compétences distinctives Caractéristiques des énoncés de mission ➔ Insister sur un nombre limité des objectifs ➔ Définir sous six aspects l’envergure du champ d’activité de l’entreprise: le secteur, les produits et les services, les compétences, le segment de marché, l'intégration et l’envergure géographique ➔ Guidés par une vision, un rêve presque impossible, qui donne une direction à l’entreprise pour les dix ou vingt prochaines années ➔ Révisés après quelques années Mission de l’entreprise : Questions cruciales 1. Quel est notre métier? 2. Qui sont nos clients? 3. Que leur apportons-nous? 4. Que deviendra notre métier? 5. Que devrait-il être? Ex: La mission de Jean-Coutu et Harley Davidson

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La stratégie mkg Plan de marketing Le plan de marketing est le principal instrument de direction et de coordination de l’effort de marketing La stratégie marketing: Une source de profit ➔ La stratégie marketing est au coeur des décisions influençants la performance financière des entreprises ➔ Le but de la stratégie marketing est d'allouer les ressources financières le plus efficacement possible et d’en retirer le maximum de rendement ➔ Le service de marketing est la porte d’entrés de profits Planification stratégique ● C’est le processus de management qui permet d’établir et de maintenir une adaptation viable entre, d’une part, les objectifs et les ressources de l'organisation et d'autre part les occasion favorables d’un marché perceptuel changement La planification du marketing stratégique ● La réalisation de la stratégie de mkg se fait par le processus de la planification du marketing stratégique ● La stratégie du mkg se trouve dans le plan de mkg Planification stratégique orientée par le marché (SOM) ● La mission de l’entreprise est le fruit non pas d’une vision interne de l’entreprise, mais d’un regarde externe tourné vers les consommateurs ● L’approche de gestion est en aval: on part des consommateurs et on revient à l’entreprise ● C’est fonction de l'analyse des besoins des consommateurs, des marchés et de la concurrence que l’entreprise détermine et mettra en oeuvre sa mission d’entreprise par l'entremise du plan de mkg Planification stratégique orientée par les produits (SOP) ● Cette gestion est centrée sur elle-même (i.e. la capacité de production de l’entreprise) et non sur les consommateurs. ● L’essentiel de la stratégie de mkg de ce type d’organisation repose sur des stratégies de prix agressives, des rabais alléchants et un programme de promotion des ventes substantiel 2 niveaux de plan de mkg ● Plan de mkg stratégique ○ Il décrit globalement les objectifs et les stratégies de mkg ● Plan de mkg tactique ○ Il décrit des tactiques de mkg précises (pub, merchandise, prix, canaux de distrib, service à la clientèle But de la planification stratégique ➔ Le but de la planification stratégique est d’organiser et de réorganiser les UAS et les produits de l’entreprise de façon à ce qu’ils produisent une croissance des ventes et des profits de façon satisfaisantes.

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Apparement c’est mieux d'employer un SOM, car une entreprise sait comment s’adapter et répondre à un marché en perceptuel changement Marketing et planification stratégique (Mkg/PlanStrat) 1. Informations et recommandations (Mkg) 2. Analyse de la situation (PlanStrat) 3. Mission et objectifs (PlanStrat) 4. Plan mkg (Mkg) 5. Mise en oeuvre (Mkg) 6. Evaluation et contrôle (PlanStrat) 4 élément déterminent la stratégie marketing 1. La concurrence : Création de valeur 2. L'allocation des ressources et les compétences distinctives: Efficacité 3. Le marché : Qui? Contre qui? Quel? 4. La différenciation: Avantage concurrentiel unique 8 compétences distinctives 1. Solutions et expériences supérieures 2. Valeur superieur (prix, produits, service) 3. Transformer satisfaction en fidélité 4. Motiver les employés et les retenir 5. Prevoir les reactions des concurrents (benchmarking) 6. Le marketing comme investissement 7. L’image et l’effet de levier 8. Jumeler le tout: Croyances organisationnelles, compétences et relation client, processus stratégique d'engagement, structure organisationnelle et incitatifs Le plan marketing 1. Analyse de la situation a. Analyse SWOT, macro environment, demande, consommateurs, concurrence, intermédiaires, produits, entreprise 2. Définition des objectifs 3. Affectation des ressources 4. Elaboration du mix marketing 5. Mise en oeuvre 6. Contrôle

Cours 4 Analyse de la situation: interne et externe Analyse de la situation ➔ État des lieux : (où sommes-nous vers où allons-nous) ◆ Analyse SWOT ◆ Macroenvironnement ◆ Demande, consommateurs

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Concurrence Intermédiaires Produits Entreprises

Analyse interne FFOM: Le modèle analytique FFOM permet de cerner les forces et les faiblesses de l’entreprise, de déterminer son marketing mix actuel et de repérer les ouvertures d’affaires ou les menaces à sa survie émanant de l’environnement externe. Pourquoi analyser l’environnement? Tout processus marketing débute par une analyse de l’environnement, soit : ● l’analyse visant à une compréhension des acteurs du microenvironnement qui aide à déterminer les forces et les faiblesses du marketing mix de l’entreprise ● L’analyse des forces du macro environnement qui peuvent constituer d'ouvertures ou de menaces pour la survie de l'entreprise L'environnement de l’entreprise

Les action possibles découlant du votre matrice FFOM

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Dans la figure 2.6: 1. Facteurs contrôlables: (interne) 2. Facteurs incontournable : (Externes) Les compétences stratégiques ● Il s'agit d'éléments d'actif, de processus, de savoir-faire ou de connaissances qui appartiennent en propre à l'organisation, qui sont inimitables ou très difficiles à imiter, qui sont supérieurs à ce que possède ou fait la concurrence, et qui conviennent à différentes situations compétitives. Les problèmes stratégiques ● Un problème stratégique est une situation à l'intérieur de l'organisation, situation que l'on découvrira grâce à l'analyse interne, ou une situation qui résulte d'un événement fortuit, interne ou externe, qui aura un effet négatif sur l'entreprise ● Il peut aussi s'agir d'une situation où la combinaison d'un élément interne et d'un élément externe cause un problème. Forces et faiblesses de l’entreprise C’est une analyse interne de l'entreprise qui permet connaître ses forces et ses faiblesses. Une force ● C’est une capacité ou un facteur interne, donc peuvent être contrôlé par la direction qui donne un avantage à l’entreprise sur le marché par rapport à la concurrence ● Il peut s’agir d’une bonne situation financière, de la présence d’employés motivés et bien forme, d’un système d’information ou de gestion des inventaires, performant ou d’un produit de qualité

Une faiblesse ● C’est l'absence d’une capacité ou d’un facteur interne, donc pouvant être contrôlé par la direction qui se traduit pour une entreprise par un désavantage sur le marché par rapport à

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la concurrence. Une faiblesse peut être des équipements de production désuets, une mauvaise qualité du produit ou d’un service, une force de vente déficiente, ou un manque de réserve financière ou de capacité d'emprunt

Les indicateurs de performance 1. Tableau de bord financière : a. Les indicateurs financiers i. Les indicateurs financières le plus importants sont : les ventes et les parts de marché ii. Parmi les indicateurs de rentabilité et de profitabilité les plus utilisés, il y a: 1. Marge brute 2. Marge bénéficiaire nette 3. Retour net sur l'équité iii. Exemple de tableau de bord financier

2. Tableau de bord marketing a. Les indicateurs non financiers : Tout ce qui n’est pas de nature financière i. La satisfaction des consommateurs ii. La loyauté à la marque iii. L'image de la marque ou de l'entreprise iv. Les activités liées à l'introduction de nouveaux produits v. La qualité du produit ou du service vi. Les relations avec les fournisseurs et les membres du réseau de distribution vii. Les capacités et les performances des employés et des gestionnaires, et le diagnostic général viii. Exemple de tableau de bord marketing :

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Matrice BCG

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Produit dilemme → Cas problèmes ○ Va essayer de se situer plus à gauche pour avoir plus de part de marché Point mort → Échecs prévisibles ○ Il n0a pas beaucoup de part de marché, donc produit faible ○ Pour l’augmenter, on va essayer de promouvoir le produit pour capter davantage la part de marché Produit étoile ○ taux de croissance remarquable, car l’industrie est en forte croissance Vache à lait ○ Part de marché énorme, mais elle génère peu de profits

Détermination des unités d’activités stratégiques - UAS ● La plupart des organisation sont à l'oeuvre dans plusieurs unités d'activité stratégique ● Matrice BCG

Caractéristiques d’une UAS

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Il s'agit d'une seule unité, ou d'un ensemble d'unités liées entre elles, dont la planification peut être faite séparément et qui, en principe, serait capable d'être indépendante du reste de l'entreprise. Elle a ses propres concurrents, qu'elle essaie d'égaler ou de surpasser. Elle est un centre de profit

Attribution des ressources à chaque UAS ● Le but de la détermination des UAS est de pouvoir leur assigner des responsabilités de planification. ● Ces unités envoient leurs plans au siège social qui les approuve ou les leur retourne pour révision. ● Le siège social revoit ses plans en vue de décider pour laquelle de ces unités il faudra investir, maintenir, récolter ou désinvestir Développement de nouvelles UAS ● Mettre sur pied ou acquérir de nouvelles UAS pour combler l'écart de planification stratégique. ● Cet écart de planification survient lorsque les ventes désirées (prévues) ne concordent pas avec les ventes attendues des UAS actuelles Trois façons de combler l’écart de planification 1. La croissance intensive 2. La croissance par intégration 3. La croissance par diversification Processus de planification des UAS ● Définition de la mission de l'UAS ● Analyse de l'environnement interne ● Analyse de l'environnement externe ● Formulation des objectifs ● Formulation des stratégies ● Formulation des programmes ● Mise en œuvre ● Rétroaction et contrôle

L’analyse externe Les environments

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La fragmentation d’une industrie : Le modèle de PORTER

Les stratégies d’entreprises 1. Stratégies concurrentielles a. Leader b. Challenger 2. Stratégies de développement a. La matrice d’Ansoff

b. i.

Pénétration de marché (Produit actuel / Marché actuel) 1. Augmenter les ventes de produits actuels sur les marchés actuels grâce à un effort marketing soutenu: a. Intensification de la distribution b. Baisse des prix

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ii.

iii.

iv.

c. Promotion des ventes d. Campagnes de communication e. Programmes de fidélité f. Élargissement de l’offre Développement de marché (Nouveau produit / marché actuel) 1. Lancer de nouveaux produits sur les marchés actuels a. Développer de nouvelles caractéristiques b. Adapter, miniaturiser, etc. Élaboration de produits= Extension de marché (produit actuel / nouveau marché) 1. Vendre les produits actuels sur de nouveaux marchés a. Expansion régionale ou internationale b. Diversification de la clientèle c. Pénétration de nouveaux canaux de distribution Diversification (nouveau produit/nouveau marché) 1. Nintendo Switch 2. Google Glass 3. Amazon Fresh 4. Walt Disney

Le contrôle marketing ● « Processus par lequel l’entreprise évalue l’effet de ses activités marketing et effectue le changement et les ajustements nécessaires. » L’audit marketing ● « Examen complet, systématique, indépendant et régulier de l’environnement, des objectifs, stratégies et activités d’une entreprise, en vue de détecter les domaines posant problème et de recommander des actions correctives destinées à améliorer son efficacité marketing. »

Cours 5 Analyse de la concurrence SOM → Stratégie orientée vers le marché

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