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MARKETING INTERNATIONAL – INTRACours 1Les 5 décisions du marketing international 1. Pourquoi s’internationaliser? - Saturation du marché domestique - Recherche des économies d’échelle - Concurrence mondiale à l’échelle globale - Besoin de coopération globale - Révolution de l’Internet Kotabe et Hels...

Description

MARKETING INTERNATIONAL – INTRA Cours 1 Les 5 décisions du marketing international 1. Pourquoi s’internationaliser? - Saturation du marché domestique - Recherche des économies d’échelle - Concurrence mondiale à l’échelle globale - Besoin de coopération globale - Révolution de l’Internet Kotabe et Helsen (2014)

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Force et faiblesse : interne, chaine de valeur Opportunité et menaces : Externe, Marco et micro environnement, incontrôlable, PESTEL et Porter Où devons-nous aller ? - 6 Pays, dont 3 en voie de développement et 3 développés - Indicateurs de performance des pays Quel mode d’entrer adopter? - Seul ou en partenariat? - Délocalisation de la production? Quoi internationaliser? (4 p) - Le même produit, au même prix, même porte-parole? - Ajuster le mix marketing pour mieux intégrer le produit Comment organiser et coordonner le marketing international?

Cours 2 - Les Fondements ou l’évolution des théories 3 théories de compétitivité nationale  Le mercantilisme o Maximiser les exportations et minimiser les importations en augmentant les tarifs douaniers o Basé sur la croyance que la richesse mondiale est statique et la logique d’une balance commerciale excédentaire ( + exportations que d’importations)  L’avantage absolue o Un pays doit se spécialiser dans la production d’un bien pour lequel il possède un avantage absolu (produire à coût moindre que celui demandé par un autre pays). Un seul facteur de production : la main d’œuvre o (ex : Canada en 1 heure = 12 qt Blés + 2 m de tissus) o Canada exportera du blé et importera du tissus  L’avantage comparatif o Un pays a intérêt à échanger un bien avec un autre pays même s’il ne dispose pas d’un avantage absolu sur ce pays o En 1 heure : Canada produit 6X plus de blés et 2X plus de tissus que E-U

3 autres théories La théorie du diamant (PORTER)  La théorie de l’avantage concurrentiel des nations (le losange de Porter) regroupe quatre caractéristiques qui peuvent rendre un pays plus attractif qu’un autre pays aux yeux des investisseurs  L’état des facteurs o Facteurs de base : Climat, infrastructure physique, ressources naturelles o Facteurs avancés : Éducation, ressources humaines, infrastructure technologique, capital  L’état de la demande o La demande locale est-elle forte pour un produit? o Elle de entrainera une grande ouverture sur l’industrie ce qui stimulera la compétition et l’innovation, rendant alors les produits intéressant à l’international  Les activités de soutien o Entreprises de soutient doivent être aussi présentes  La stratégie, la structure et la concurrence  Gouvernement o Les gouvernements peuvent agir sur chacune des composantes du losange. o Ils jouent donc un rôle de premier plan pour le développement des industries, chez eux, qui assumeront éventuellement une place de premier choix sur le scène internationale, en favorisant ou renforçant un avantage concurrentiel  Chance Le cycle de vie du produit (Vernon)  illustre la trajectoire que peut prendre un produit du pays d’origine où il a été inventé jusqu’au niveau international o Il existe 4 phase a la durée de vie du produit. o Une innovation sera mise en marché sur le marché local et une fois exportée avec succès verra sa production délocalisée vers un autre pays…Et maintenant importée ! o Un produit peut être en déclin dans un pays et en croissance dans un autre  Pression à la baisse sur les prix face à la maturité du produit. o Les coûts de production restant les mêmes, il est favorable pour l’entreprise de délocaliser la production pour un avantage financier Le modèle CAGE (Ghemawat, 2001)  modélise des facteurs qui pouvaient favoriser ou entraver les échanges, particulièrement pour certains secteurs d’activités, le modèle est articulé autour de 4 facteurs : o Culturelle : langues, Ethnies, Religions, Normes o Administrative : Liens coloniaux, Politiques communes, Monnaie communes, Tensions politiques. o Géographique : Distance physique, Frontières communes, Accès maritime, Taille du pays o Économique : Revenus personnels, Éducation, Infrastructures, Distributions, Finances.  Plus le pays est homogène plus c’est favorable au développement

La compétitivité sectorielle  Le modèle des 5 Forces (Porter, 1998) nous permet de passer du macro (compétitivité des nations) au micro (compétitivité dans le secteur d’activité de l’entreprise); ses forces sont :

o Produit substitution  Les entreprise essaient de créer des technologie qui rendent la substitution plus difficile. Ex : les cartouche d’encre dans une imprimante doivent être absolument de la même marque que l’imprimante. o Pouvoir des fournisseurs  Si le fournisseurs est le seul et ou le moins cher il est en position de pouvoir puisqu’il peut affecter la chaine de production

L’avantage compétitif de l’entreprise 

Cette approche permet d’identifier les éléments qui offrent à l’entreprise un avantage compétitif face à la concurrence, laquelle repose sur : o La théorie basée sur les ressources (« VRIN ») o La chaîne de valeur o Le modèle nordique de du processus d’internationalisation o Les entreprises dîtes « nées mondiales » (« born global ») o …Et l’intégration des théories : le paradigm écletique (« OLI »)

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Théorie basée sur les ressources « VRIN » dicte que ce sont les ressources et compétences de l’entreprise qui dictent les opportunités à saisir. o Démontrer de la Valeur o Être Rares o Inimitables o Non substituables

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Avantages spécifiques internes à la firme (micro)  Théories basées sur l’industrie de la firme o Trois stratégies (ciblage + avantage concurrentiel):  La domination par les coûts  La différenciation de l’offre  La concentration – stratégie de niche : le prix devient moins important parce que l’entreprise est presque la seule sur le marché offrir ce produit o Blue Ocean strategy : poursuite des deux objectifs simultanément – différentiation et bas coûts  Vous êtes le seule dans votre marché donc vous nagez dans l’océan

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La chaîne de valeur (Porter, 1985) représente toutes les activités qu’une entreprise doit pratiquer afin de rendre son produit disponible à un coût et une qualité acceptable

Le processus de planification marketing - FFOM FACTEUR INTERNE – FORCE ET FAIBLESSE  Marketing Mix: o Capacité à développer des produits innovants dans des circonstances opportunes o Capacité à satisfaire sa clientèle et ce, en répondant à ses attentes ou en créant un effet wow o Capacité à créer une marque forte o Capacité à avoir un bon réseau de distribution o Capacité à s’associer avec les meilleurs partenaires stratégiques o Capacité à gérer l’information  Logistique d’approvisionnement : réception des matières premières, la gestion des stocks, etc.  Fabrication : transformation des matières premières en matières finies  Logistique de la commercialisation : prise des commandes, préparation et expédition de la marchandise, gestion de l’inventaire, etc.  Mesure de la satisfaction : répondre aux besoins, notoriété, rétention, fidélité  Services périphériques : installation, réparation et soutien technique  Infrastructure de l’entreprise : services en entreprise (ex. administration, finances, contrôle de la qualité, etc.)  Gestion des ressources humaines : attirer et retenir les talents  Recherche et développement : capacité à innover et à développer de nouveaux produits  Achats : réduire les coûts d’acquisition de leurs produits (matières premières à moindre coût)

L’avantage compétitif de l’entreprise (suite) 

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Le modèle nordique ou « UPPSALA » du processus d’internationalisation incrémental en 4 étapes, où les entreprises choisissent d’abord les pays à faible distance psychique :

o Mon processus d’internationalisation est basé sur la minimisation du risque  Donc pas de délocalisation pour le début, on ne fais que tâter le terrain  L’implantation est très progressive  Les premiers sont mes voisins car il est plus facile de gérer l’Implantation Les entreprises dîtes « nées mondiales » (born global) remettent en question les notion d’internationalisation en étape. o Implantation rapide avec une entrée simultanée dans plusieurs marchés étrangers o Exige des investissements importants, connaissance approfondies des cultures locales et un réseau de contacts dans les marchés visés o Peu d’adaptation o Acheteurs homogènes o Profites des avantages liés aux TIC o Souvent complémentaires à un produit globalisé o Créé rapidement, mais peut être obsolète aussi rapidement Le paradigm écletique (« OLI ») qui prend en compte simultanément trois grands domaines d’avantages spécifiques : o Ownership : actifs que possède l’entreprise et que ses compétiteurs ne possèdent pas o L (Location) : ressources abondantes et/ou bon marché (humaines, naturelles…) o I (Internalization) : Louer les actifs ou en être propriétaire

Éléments de coûts du modèle Coûts qui précède - La recherche du partenaire - Négociation du contrat

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Coûts qui suivent - Supervision - Contrôle

Coûts de transaction

Coûts de Transaction, Comportement Opportuniste, Mode d’entrée o Comportement Opportuniste est utilisé pour décrire un comportement caractérisé par un intérêt personnel et pouvant inclure des méthodes de tromperie, de distorsion, de déguisement et de confusion. o Externalisation décrit un contexte où l’entreprise fait affaire avec un importateur, un agent ou un distributeur o Internalisation décrit un contexte où l’entreprise assis sa stratégie de commercialisation globale sur l’utilisation de filiales à l’étranger (Investissement directe d’entreprise)  Exemple ZARA : elle design se vêtement et les vend

o L’entreprise doit chercher à internaliser ses activités, c’est-à-dire mettre en œuvre la stratégie marketing globale via des filiales à 100% ou plus simplement… Si le coût de transactions et les «frictions» entre l'acheteur et le vendeur sont trop importantes, l'entreprise doit internaliser sous la forme de ses propres filiales . o …Si le coût de transactions et les «frictions» entre l'acheteur et le vendeur sont trop importantes, l'entreprise doit internaliser sous la forme de ses propres filiales. Mode d’entrée o Direct : l’entreprise vend directement au consommateur (par l’entreprise d’intervenants) o Indirect : l’entreprise ne vend ni au consommateur, ni au client mais plutôt à des intermédiaires o Partenariat : l’entreprise se trouve un collaborateur pour vendre au client à l’étranger Modèle par réseau o Les relations entretenues par une entreprise sur son marché domestique peuvent mener à d’autres réseaux dans d’autres pays o Les fournisseurs et les clients s’aident à établir des relations internationales

Cours 3 - La décision de s’internationaliser et l’environnement PESTEL Les alliances commerciales entre nations dans les choix de réponses  La zone de libre-échange (ZLE) : suppression progressive des barrières tarifaires et non tarifaires aux échanges entre pays de la zone  l’union douanière (UD) : zone de libre-échange PLUS définition de tarifs communs aux frontières de la zone vis-à-vis des pays extérieurs  Le marché commun (MC) : union douanière plus harmonisation des règles gouvernant le fonctionnement des entreprises (règles comptables, fiscales, sociales, formations, éducation…)  L’union économique (UE) : marché commun plus intégré (devise commune)  L’union politique : analogue à l’état-nation Les accords internationaux 

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GATT Les 5 principes fondamentaux du GATT o La non-discrimination (entre membres) o La réciprocité (concession à l’un…Alors concession à l’autre o La transparence (des frais de douane, pas des barrières…tarifaires ou non) o Le règlements des différends commerciaux (mécanisme du GATT pour régler des litiges… Idéalement) o Les exceptions (dumping…) Réduit les barrières tarifaires permettant de favorisé le commerce entre les pays. Les pays membre du GATT ne peuvent mettre des barrières à tous les autres pays membre. L’échec des « rounds » de négociation donne naissance au OMC (Organisation Mondiale du Commerce) o Le GATT n’avait pas de tribunal donc les litiges difficile à régler o N’inclus pas les pays en voie de développement et plus les pays riches OMC Le dernier « round », le cycle de l’Uruguay mène à la création de l’OMC, laquelle continue d’élaborer des ententes pour diminuer les obstacles au commerce international mais aussi : o Le commerce des services o La propriété intellectuelle o La place des pays en voie de développement o Création d’une institution aux pouvoirs élargis (OMC) FMI Le Fonds monétaire international (FMI) regroupe 189 pays o Promouvoir la coopération monétaire internationale, de garantir la stabilité financière, de faciliter les échanges internationaux o Contribuer à un niveau élevé d’emploi et à la stabilité économique BANQUE MONDIALE La banque mondiale a vu le jour en même temps que le FMI, donc l’objectif est de relever le niveau de vie de leur membres. o Vers pays en voie de développement o Réduction de la pauvreté (infrastructure…) o Créations de très petite entreprise

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ONG Les organisations non gouvernementales (ONG) o Remplissent le vide laissé par les états o Gagnent en crédibilité due à leur expertise o Laissent leur empreintes sur les nouvelles lois

Les accords commerciaux régionaux – choix de réponse  L’ALENA : Canada USA  Union Européenne  Mercosur : Amérique du sud  Coopérative économique de la zone Asie-Pacifique  Association des nations de l’Asie du Sud-Est (ASEAN) Environnement Politique  L’État est-il obsolète? o Ex : Difficulté à éviter une crise économique, les grandes entreprise ont des grand pouvoir sur les gouvernements o Un nouvelle dynamique État/entreprises: une ouverture croissante des économies associées à un rôle plus développé de l’État qui peut aider à la compétitivité d’un pays. o L’État :  Favorise la mise en place d’un environnement adapté à l’essor des entreprises dans le jeu de la compétition économique mondiale  Contribue par son réseau diplomatique au soutien international des entreprises  Contribue à créer l’environnement compétitif national nécessaire pour affronter la mondialisation (éducation, recherche scientifique, etc.)  S’implique de plus en plus ouvertement dans la conquête de marchés extérieurs  Export développement Canada  La « dénationalisation » des produits  La mondialisation financière  Les conseils d’administration cosmopolites  L’existence des multinationales  L’essor de l’économie immatérielle  La création de nouveaux espaces économiques et politiques supranationaux Environnement économique  Les économies mondiales o Balance commerciale o Produit intérieur brut PIB et PIB par habitant o Indice de développement humain (IDH)  Espérance de vie  Niveau de scolarité  PIB par habitant o Revenu réel o Parité des pouvoirs d’achat (PPA)  The Economist publie un indice du pouvoir d’achat (Big Mac Index) tous les ans en comparant le prix d’un Big Mac de McDonald’s

Environnement sociodémographique  Vieillesse, urbanisation et classes sociales o Accroissement démographique important vers une stabilisation un peu au-dessus de 9 milliards d’habitants en 2050 o La croissance de la population humaine est due essentiellement à l’amélioration des conditions sanitaires et alimentaires o Vieillissement démographique (22 % de plus de 60 ans en 2050 contre 11 % aujourd’hui) o Émergence d’une classe moyenne au niveau mondial tirée par les économies émergentes o L’urbanisation devient le modèle d’habitat dominant. Exode rural et « bidonvilisation » du monde urbain : o Accroissement des inégalités et de la pauvreté en particulier o Des phénomènes migratoires en hausse pour des raisons économiques, politiques, climatiques ou d’éducation o La Classe moyenne o Pourrait passer de 1,8 milliards en 2010 à 3,2 milliards en 2020 et (4,9 milliards en 2030) o Les indicateurs pour identifier la classe moyenne abondent : o Banque mondiale : pouvoir d’achat entre 12 et 50 dollars par jour (PPA) ; 10 % de la population indienne o Indicateurs plus raffinés : fourchette de revenu de 4 à 10 dollars par jour en PPA (150 millions de personnes en Inde), 2 à 20 dollars par jour (en Afrique, 320 millions de personnes) o Au Brésil, 50 % de la population appartient à la classe moyenne l’appartenance à une classe sociale décrite selon un système A-B-C-D-E (classe supérieure-aspirants riches-nouvelle classe moyenne-classes pauvres) o * Autre possibilité : l’approche par les biens durables (biens récréatifs, biens pour la maison, biens liés au transport) qui exprime une attention portée vers le futur que les classes pauvres peuvent moins se permettre  Innovation, structures et TIC o Innovation o Qualité des institutions d’enseignement o Incitatifs à l’innovation o Structures o Ports, routes, aéroport o TIC o Téléphones cellulaires, télécommunication (Skype, WhatsApp, etc.) Environnement écologique  Gestion de la pollution  Politique sur les déchets (sacs de plastique, bouteilles)  Bourse du carbone  Changements climatiques  Température  Catastrophe écologique  Marketing vert  Entreprenariat vert  Clientèle « verte »

Environnement légal  Problèmes de lois du travail, protection du consommateur, législation, propriété intellectuelle, etc.  La diversité des cultures juridiques internationales  Droit civil (code law)  Common law  Droit islamique  Droit coutumier  Systèmes mixtes  Recherche de l’unité de la loi  Développement des lois uniformes (DCI)  Développement des principes et usages du commerce international (OMC)  CCI et les «incoterms», la rédaction des contrats, la résolution des conflits commerciaux, la protection de la PI.  Les mécanismes de l’irresponsabilité illimitée  Le développement de lois uniformes et le développement des “principes et usages” de commerce international Environnement géographique  Facteurs physiques  frontières  Obstacles (montagnes, fleuves)  Facteurs climatiques  Fruits tropicaux  Équipement pour le froid Environnement socioculturel  Recherche de l’unité de la loi  Développement des lois uniformes (DCI)  Développement des principes et usages du commerce international (OMC)  CCI et les «incoterms», la rédaction des contrats, la résolution des conflits commerciaux, la protection de la PI.  Les mécanismes de l’irresponsabilité illimitée Les dimensions d’Hofstede, Bond & Minkov  Distance hiérarchique  Le contrôle de l’incertitude  L’individualisme ou le collectivisme  La masculinité ou la féminité  L’orientation à court ou à long terme  L’indulgence et la sévérité

L’approche d’Hofstede !!!!!!!! Très important

La communication et la distance dans les rapports de pouvoir  Des publicités qui positionne le produit comme un symbol de statut social seront plus efficaces pour des pays où l’on tolère mieux la distance dans les rapports de pouvoir Masculinité et féminité  Performance, succès et la compétition (traits “masculins”) sont des attributs qui devraient être largement véhiculer dans des sociétés dites “masculines” Hofstede : Individualisme et Collectivisme

Individualisme vs collectivisme  Pour les individualistes : contenu informatif plus complet, axé sur les attributs. Le message est orienté vers les bénéfices personnels vs les cultures collectivistes qui sont plus sensibles à des incitatifs liés à la famille et les relations interpersonnelles  Lorsque présentée dans des société collectiviste (Japon, Thailand), il n’est pas recommandé de présenter de la publicité comparative car on risque de faire “perdre la face” à autrui.

D’autres éléments de la culture

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Les normes : Elles constituent un ensemble de prescriptions régissant la vie en société et définissant les règles de comportement des individus. o Les lois et les règlements : Il s’agit de normes formalisées exprimées clairement (« enacted norms ») o Les coutumes et les conventions : Ce sont des normes implicit...