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MKG3300 Cours 1 À étudier : COUR 1 Besoin vs désir; Marketing en pratique; Continuum produit/service; Les 4 distinctions des services; Le marketing organisationnel; Les trois nouvelles orientations du mkg; 4 optiques de management du marketing; Responsabilité sociale et éthique.

Marketing :  Un pr ocessus sociétal par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création et de l’échange libre de produits et de services ayant une valeur».

Le management du marketing :  « Le management du marketing est le processus de planification et de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution d’idées, biens et services pour faire des échanges qui satisfont aux objectifs des individus et des organisations. Faire du marketing, c’est créer et échanger pour satisfaire.

Le marketing en pratique 1. Une philosophie de gestion 2. Une fonction de l’entreprise 3. Une démarche 4. Un ensemble de pratiques : 

Étudier comportement des consommateurs (ex: file d’attente)



Effectuer des sondages, des entrevues (ex: entrées de centres commerciaux, téléphoniques, web)



Organiser des focus-group (ex: bière)



Développer et lancer de nouveaux produits et services (ex: visuel, évènementiel, communication marketing intégrée)

Les métiers du Marketing :     

1.Directeur marketing 2.Analyste marketing 3.Chef de produit 4.Chef de territoire 5.Responsable publicitaire

Produit :  1)Tout ce qui est offert pour satisfaire un besoin ou un désir (un bien, un service, une idée, ...) 

Besoin : élément nécessaire à la survie (nourriture, habillement)



Désir : moyen précis de satisfaire un besoins fondamental



Demande : désir soutenu par un pouvoir d’achat suffisant.

 2) Bien matériel, tangible, offert seul ou combiné avec d’autres produits ou services



Qualité, rendement, durabilité,

Service  C’est un acte, une activité ou une prestation offerte par une partie à une autre partie, pour créer de la valeur, qui apporte des avantages pour les deux parties et qui ne comporte pas de transfert de propriété.       

Services financiers Tourisme L’hôtellerie et la restauration Transport de personnes et de marchandises Services professionnels (ex: experts-comptables) Services personnels et soins de santé publics et privés Commerce de détail et de gros

 4 caractéristiques SERVICES

Intangibilité

Simultanéité

Pas de possession

Production en même temps que consommation:, le client est présent  interaction (coproduction)

Difficile à évaluer, même après achat

SERVICE Variabilité

Périssabilité

Dépend de la personne, du lieu, du moment (ex: un cours le vendredi PM!)

Non-durable, non-stockable (ex: chambres d’hôtel non louées), fluctuation de la demande (ex: autobus et métro)

Le marketing organisationel

1)Les clients du marché organisationnel sont des professionnels avertis, moins nombreux, et concentrés géographiquement 

Entreprises manufacturières et de services



Organisations publiques et parapubliques



OSBL

2)Gros achats 3)Processus d’achat complexe 4)Perspective relationnelle (entretenir et renforcer la relation, LT) 5)Demande dérivée et fluctuante

Les optiques du gestion de Marketing Opt. produit

Opt. vente

Opt. marketing

n cherche à vendre ce esoins et désirs du arché on produit muler!) répondre mieux que les produit est bon mais oncurrents -Myopie du ntégration des activités du clients sont marketing (produit arketing apables de et non besoin) pprécier nte à pression -Fidélisation! -Qualité et performance

Opt. marketing soc Opt. mkg, mais en préser le bien-être du client et d collectivité; Penser aux répercussions

3 nouvelles orientations du MKG

Mkg relationnel

Mkg expérientiel

La relation avec le client vs la transaction Le long terme (durable) vs.

L'émotion est plus importante, et prime la raison Expérience plaisante, voire mémorable pour le client

le CT (ponctuel)

La responsabilité sociale  Matérialisme excessif (ex: avoir un film)

RSI tité t fbilité êtti bli

« Nouveau mkg » Dilemme technologie-rapports humains (high tech-high touch) Qualité du service à la clientèle

 Désirs artificiels  Stimulation de biens sociaux (ex: aéroport Mirabel)  Pollution culturelle des médias et visuelle du milieu (ex: panneaux pub)  Élimination de la concurrence (ex: prix de l’essence)  Publicité mensongère (ex: billets aller-simple)  Vente sous pression (ex: Future Shop et cie)  Mauvaise qualité (ex: bracelet pour le pouls danger)  Obsolescence planifiée (ex: électroménagers)

L’éthique L’ensemble des principes moraux et des valeurs qui gouvernent les décisions et les actions des individus et des entreprises. Elle sert de guide pour agir d ’une manière correcte et juste.  Quelques pratiques non éthiques :  Mettre en marché des produits non sécuritaires  Proposer des garanties sous certaines conditions difficiles  Fournir de l’information incomplète au moment de l’achat  Faire des promesses à un client que l’on sait ne pouvoir tenir  Le greenwashing (écoblanchiment)

Les actions du gestionnaire :  Préjugés par rapport au sexe; à la race, …  Tendance à favoriser ses groupes d’appartenance  Conflits d’intérêts  Tendance à exagérer son rôle dans la réussite

Les principes à appliquer pour les résolutions de problèmes éthiques :  1)La règle d’or Agissez avec les autres comme vous voudriez qu’ils agissent avec vous  2)Le principe utilitaire Agissez de manière qu’il en résulte le plus grand bien pour le plus grand nombre  3)L’impératif catégorique de Kant Vos agissements pourraient servir de législation universelle  4)L’éthique professionnelle

Seulement des actions pouvant être considérées convenables par des collègues indépendants  5)Le test de la télévision Est-ce que, dans une émission de grande écoute, je pourrais expliquer aisément pourquoi j’ai pris cette décision?

Cours 2 À étudier : PODC; Mix de marketing (les 4 P); Planification du marketing; Condition de réussite: collaboration et participation de tous; Harmonisation du plan de mkg avec le plan d’affaires Analyse de l’environnement; Mission, vision et valeurs de l’entreprise Stratégies fondamentales et opérationnelles Organisation (Responsabilités) Mise en œuvre (causes d’échecs) Contrôle Mesurer et apporter des correctifs

Le mix de Marketing 1)Produit  Offre essentielle d’une organisation  Décisions, précédées d’études du marché cible 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Biens, services, ou combinaison des deux Qualité Garantie Gamme Marque Conditionnement Personnel en contact (Service après-vente)

2)Prix 

Rentrée de fonds pour le mercaticien



Somme déboursée + Efforts réalisés par le client

Prix total = Prix monétaire + Prix non-monétaire

3)Valeur 3.1)Ce que le mercaticien veut attacher à son offre

3.2)Ce pour quoi le client paie 3,3)Compromis des trois C: Coûts, Courbe de demande, Concurrence 3.4)Décisions relatives au prix: 

1)Méthodes de calcul



2)Stratégies de prix



3)Rabais

5)Modes de paiement

4)Places 4.1)

Accessibilité  Introduire les produits (biens et/ou services) sur le marché et les mettre à la disposition des clients

4.2) Biens -Circuits de distribution (organisations complémentaires)  Vendre directement aux consommateurs, vendre aux détaillants, vendre à des grossistes, ou une combinaison de ces possibilités  Choisir ses intermédiaires, et le type de relations avec eux; les évaluer … -Logistique  Diriger les bons produits (matériaux et produits finis) vers le bon endroit au bon moment et au meilleur coût possible.  Commandes, entreposage, stocks, et transport -Services  Vente directe ou faire appel à des intermédiaires  Tel, Internet, agences de ventes guichets

5)Promotion  Communiquer avec ses marchés cibles (informer et promouvoir!)  Le mix de communication (8 éléments) 1. Publicité 2. Commandite (sponsoring) 3. Promotion des ventes

4. Environnement 5. Relations publiques 6. Marketing direct

7. Vente 8. Service à la clientèle

Le processus de management du marketing (P-ODC) Planification (SOCE) 1)SITUATION 2)ORIENTATION 3)CRÉATION 4)EXÉCUTION (Organisation-Mise en œuvre-Contrôle) Planification : Le plan de marketing est un outil de gestion qui permet d’accroitre l’efficacité du service de marketing  Avantages (p.39)  Inconvénients?  Conditions de réussite  Simple et facile à comprendre  Analyse complète et profonde de la situation  Objectifs clairs et réalistes  Stratégies appropriées, créatives, et dynamiques  Échéanciers raisonnables  Organisation  Direction (ou mise en œuvre) 

1)SITUATION

Contrôle

Résultats obtenus (vente, rentabilité, qualité, satisfaction) Les 4 « P » Orientations stratégiques (mission, positionnement) Pratiques de management du marketing (structure adéquate, prévisions précises, budgets bien gérés)

Environnement interne (Forces/Faiblesses)

Macroenvironnement (6 environnements) Clientèle (volume, rentabilité, motivations et comportements d’achats, fidélité) Concurrence (connaître les concurrents, leur taille, leurs Environnement externe (Opportunités/Menaces clients, leurs promotions) Marchés (évolution des marchés, reconnaître les occasions)

)

2)ORIENTATION Mission: Énoncé qui doit indiquer clairement l’objet et l’orientation que l’entreprise se donne (sa raison d’être)  Doit inclure: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Clients et leurs besoins Marchés Produits Avantages concurrentiels Technologie Valeurs de l’entreprise Employés Responsabilité sociale

 Vision: présente ce que l’entreprise veut devenir  Valeurs: convictions et principes constituant la culture de l’entreprise Objectif: Résultat à atteindre  Principaux domaines en marketing:  Volume des ventes (en $ et en unités)  Part de marché  Rentabilité (pour les entreprises autres que les OSBL, les organismes publics ou coopératifs)  Qualité des biens/services  Qualité du service à la clientèle  Satisfaction des clients  Rétention de la clientèle  Bien-être des employés

 Responsabilité sociale

CREATION 1) Élaborer stratégie 2) Élaborer un budget Stratégies d’offre (Produit)

Croissance Portefeuille

Stratégies de demande (Marché)

Stratégies de mix de marketing

Stratégies de concurrence

Segmentation

Stratégie s de réactivité

Produit

Différenciation

Prix

Positionnement

Place Promotion

Éxécution 1. Organisation  Distribuer les rôles et les responsabilités Structure organisationnelle Varie d’une entreprise à une autre, et parfois même d’une année à une autre Stratégie-structure-stratégie Plusieurs formes possibles

Culture organisationnelle La norme et les valeurs dans l’entreprise Affecte le comportement individuel et le comportement de groupe

Il faut intégrer la fonction marketing (optique marketing)

2. Mise en œuvre  )

Planifier la mise en pratique des idées du plan

Établir un budget (

ût /

Opérationnelles (2ème niv.) ité tif)



Plan d’action: tâches à accomplir, échéanciers à respecter, allocation des ressources et des budgets impartis (Graphique de Gantt)

Politiques Systèmes

Règles de gouvernance (LT) Ex: orientation du mkg, nature et culture du mkg

Opérations courantes de gestion de mkg, structurées et organisées formellement (MLT) Ex: structure organisationnelle, rapport de vente

Ensemble d’activités de mkg, des éléments du mix mkg, et certaines activités relatives à d’autres fonctions de l’entreprise (CMT) Ex: lancement d’un nouveau produit

Programmes Activités

Ensemble d’actions de mkg (CT) Ex: participer à une foire

3. Contrôle 

S’assurer que les stratégies, les programmes et les activités de marketing satisfont aux objectifs fixés



Surveiller la réalisation du plan de mkg, et ajuster les opérations si nécessaire



Mesurer les résultats obtenus et les comparer avec les prévisions budgétaires (critères d’évaluations)

 

O rientation stratég iq ue Évaluation de l’environnem ent (interne et externe) de l’entreprise et de son a da ptation à ce dernier

COURS 3

P ro ductiv ité Perform ance et effi cacité, pa r ra pport aux objecti fs fixés Apprécier les eff ets des ac tivités et des program m es de m kg sur les ventes; évaluer la sati sfacti on de la clientèle, la rétenti on des clients actuels et l’acquisiti on de nouvea ux clients; estim er la renta bilité par pro duits, par m a rchés et par c lients, …

A ctivité s et pro gram m e s S’assurer du bon déroulem ent et de la coordinati on des program m es et activ ités m kg Ex : prom oti on, lancem ent de nouveaux produits, prétests, recherche, program m es de form ation, …

 SIM et de ses 3 objectifs  Découvrir, comprendre et affronter  Recherche marketing  Processus (5 étapes)  Problème, hypothèse, cadre, collecte-traitement, présentation  Types d’études  Exploratoire, Descriptive, Causale  Sources de donné  es: primaires, secondaires  Nature des données: qualitative, quantitative  Échantillonnage  Support des enquêtes  face-à-face, correspondance, téléphone  Types d’erreurs

La recherche du MKG  Definition : « La recherche systématique et objective ainsi que l’analyse d’informations pertinentes en vue de soulever et de résoudre des problèmes dans le domaine du marketing ». D’Astous, 2011  « L’ensemble des activités qui visent à définir, à recueillir et à analyser de façon systématique des informations permettant d’alimenter le processus de décision en marketing afin de le rendre plus efficace ». D’Astous, 2011 Méthode scientifique et recherche KG 7 critères :

Objectivité Irréfutabilité Caractère analytique Rigueur et précision Caractère structuré

Reflète la réalité, étude reproductible Méthodologie s’accorde avec les résultats Décrire les phénomènes et valider les mesures Suivre une procédure pour éviter l’arbitraire Méthodes préalablement définies, mesurables et liées entre elles sous forme de lois et de théories

Attitude critique

Garder l’esprit critique et assigner les limites

Communicabilité

Présentation complète et précise qui permet la reproduction pour vérification

Processus de recherche mkg ---Définition du problème de recherche mkg

Formulation générale, questions de recherche

Formulation des hypothèses

Réponses à priori Élaboration du cadre de recherche

Nature, méthodes et instruments

Collecte, traitement et analyse des données

Validité, fiabilité

Présentation du rapport de recherche

Fond, forme

Exploratoire Problème très peu connu ou très vaste Trouver la nature du problème et émettre des hypothèses Méthodes semistructurées: Recherche documentaire (données secondaires) Recherche qualitative (données primaires) + Moins coûteuse, facile à réaliser -- Imprécise, difficile à généraliser

Descriptive Problème bien défini Obtenir un max d’info sur le sujet Méthodes structurées: Observation Enquête par sondage ou par panel Données primaires, de nature principalement quantitative (chiffrée) + Précise et généralisable (grande majorité des études) -- Coûteuse, moins facile à réaliser

Causale

Types d’études de marché

Établir la relation de cause à effet entre deux concepts que le chercheur maîtrise bien Méthode structurée: Expérimentation (labo. ou test de marchés): Manipuler un phénomène et observer la conséquence (effet) Données primaires, de nature quantitative + Précise, généralisable (étroitement liée à la prise de décision) -- Coûteuse, complexe

Types de données` : Recueillies à d’autres fins que celles de l’étude Utiles pour élargir les connaissances et formuler des hypothèses Internes (Résultats des ventes; données financières, etc.) et externes (publications gouvernementales, rapports d’associations, banques de données électroniques, panels de consommateurs, etc.). Données Secondaires + Moins chères (Mkg international), disponibilité presque immédiate -- Risque d’incompatibilité avec les besoins de l’étude, risque de nonconcordance entre les données provenant de sources différentes, celles externes nécessitent la vérification de la crédibilité de la source et la validité de la méthodologie

Collectées pour les besoins précis de l’étude (info originale) Groupe de discussion, questionnaire, … Données Primaires

+ Plus grand contrôle de la nature et de la qualité -- $$$, disponibilité non immédiate

Méthode de recherche qualitative

RECHERCHE QUALITATIVE

(1) Groupe de (2) Entrevue discussion (focus personnalisée group)

(3) Techniques projectives

Quand on a peu d’info disponibles. Comprendre des phénomènes/des comportements plutôt que de généraliser (échantillon réduit)

Une seule personne 30 à 45 minutes Petit groupe homogène de 7 à 12 Flexibilité de personnes l’intervieweur pour 1 à 2 h sur un approfondir certains problème d’intérêt points commun

Projeter ce qui constitue la personnalité, les valeurs, le comportement

3 Méthodes :

RECHERCHE QUALITATIVE Pas moins scientifique que la quantitative (raisonnement logique

(1) Groupe de discussion (focus group)

(2) Entrevue

L’animateur stimule les opinions mais neutralise les influences des leaders négatifs

Pas un simple animateur mais il dialogue Attention à l’échantillonnage Ne peut être

personnalisée

généralisé

Plan de groupe discussion

(3) Techniques projectives Outils utilisés en (1) ou (2) : Association de mots et d’images, achèvement de phrases, ordonnancement de stimuli, jeux de rôle, … Validation scientifique difficile Compétences rares

Exemple: Comprendre la motivation de la force de vente organisée par territoires (vendeurs itinérants) d’une entreprises de produits cosmétiques 1- Tour de table avec présentation de chaque participant et détails sur son territoire 2- Discussion de groupe sur ce qui stimule un vendeur à fournir plus d’efforts dans la vente 3- Discussion de groupe sur les actions à accomplir pour motiver les vendeurs sur la route 4-Tour de table où chacun indique sa motivation actuelle

Méthodes de la recherche descriptive :

RECHERCHE DESCRIPTIVE Objectifs précis et méthodes de collecte structurées 2 méthodes:

1) Observation

2) Enquête par sondage

Utile lorsque les comportements ne peuvent être mesurés autrement Deux formes possibles: enregistrement du comportement, ou mesures physiques

Échantillon important  généralisation Garantie d’anonymat 2 formes: longitudinales ou coupe instantanée Panels  offerts par des firmes spécialisées

Selection d’un échantillon représentatif

4 étapes de l’échant...