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Examen final pub
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Révision MKG- Automne 2019 Cours 5 Différences entre objectifs, stratégie et tactique 1. Objectif : Le but à atteindre. Ex : Augmenter les ventes de 5% de la bière ABC auprès des gens de 25 à 34 ans, ayant un style de vie très urbain, au Québec, et ce, pour l’année 2020. 2. La stratégie : Le comment. Ex : Promouvoir davantage la bière auprès de ce public cible. 3. La tactique : le quoi, l’action. -

Passe par le mix communicationnel marketing (publicité, ventes, promotion, commandites et partenariat, relations publiques, marketing direct) Ex : En réalisant des promotions, en commanditant le festival comme Osheaga, en faisant de la publicité dans les salles de bains des restos. Définition des objectifs et paramètres : Les objectifs doivent être SMART. Spécifiques à un produit, un territoire, un canal de distribution. Mesurables : Les chiffres permettent de suivre la progression Atteignables : Possible de les visualiser et de les comprendre pour savoir quoi faire Réalistes : Assez pour motiver, pas trop pour ne pas adhérer. Temporels : Période déterminée, pression et informe sur l’évaluation (quand) Comment rédiger un objectif marketing ou communicationnel : Toujours débuter par un verbe, Quantifier l’objectif (pourcentage ou chiffre), Mentionner le produit ou le service, Mentionner la cible, Mentionner le lieu, Mentionner la période. Différence entre objectif marketing et objectif communicationnel :

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Objectif de com : tâche de communication précise à réaliser auprès d’un public au cours d’une période donnée. Sont liés à l’image, au positionnement, aux attitudes, etc. Ex : Informer sur un produit/service (introduction du produit) Augmenter la notoriété Faire aimer ou apprécier le produit ou le service (Ex. Bixi) Modifier une attitude Persuader (concurrence) Rappeler (en maturité) Objectif Mkg : Mercantile. Augmenter vente, parts de marché, fideliser davantage les consommateurs, accroitre le réseau de distribution… Raisons pouvant influencer l’atteinte des objectifs marketing et communicationnels : Mauvaise définition des marchés cibles Aucune précision quantitative des objectifs Objectifs irréalistes Objectifs de communication confondus avec les objectifs marketing. Facteurs : Évolution techno, conjoncture économique, qualité du produit ou du service, prix relatif, réseaux de distribution, Mix com marketing, offre de la concurrence. Positionnement et son importance : Positionnement : Occupation d’un espace stratégique dans l’esprit du consommateur. Mettre de l’avant ce qui ajoute de la valeur au produit ou à la marque. Se différencier. Le positionnement guide la stratégie. Doit être établi pour faire stratégie communicationnelle et axe. Le positionnement indique le marché désiré. Où on place le produit dans le schème référence consommateur + versus concurrent. Pourquoi positionner : Gens soumis à bcp de stimulis promotionnels ou publicitaires par jour. Les consos ont donc une attention sélective et minimale. Hypersimplification de l’esprit du consommateur. KISS : KEEP IT SIMPLE AND STUPID. Il peut y avoir une différence entre le positionnement désiré et le positionnement perçu (ex Subway). Étape de réalisation d’un positionnement : 1. Déterminer concurrent 2

2. Évaluer les perceptions que les conso ont de ceux-ci 3. Déterminer le positionnement concurrentiel 4. Analyser préférence consommateur. 6 critères pour analyser positionnement : - La pertinence -La clarté - La Crédibilité - Caractère unique -Réalisable - Durable

COURS 7 L’axe de communication : Au moins un bénéfice, bénéfice fonctionnel ou émotionnel. Fonctionnel et émotionnel : Axe de communication gagnant ! Différence entre slogan, signature et un axe de communication : Slogan = phrase courte, concise et originale employés plus particulièrement en publicité pour servir d’accroche et être facilement mémorisée. Signature de marque : Exprime les valeurs, les promesses ou les ambitions de la marque Stratégie de création : Stratégie de création positive (encourager) Stratégie de création négative (décourager) Stratégie de création humoristique Stratégie de création émotionnelle Stratégie de création factuelle Analyse d’une bonne VS d’une mauvaise publicité : Critères stratégiques : Adéquation du message : 3

-À la cible -Aux objectifs de communication -À la promesse Critères de communication : -Valeur d’attention -Perception/Compréhension -Attribution -Originalité Critères de réalisation COURS 8 Capsule Luc Granger : Agence de média interactive : Planificateur média : Choisit les médias. Acheteur : Planification et achat Se demander quel est le meilleur média compte tenu de la problématique, les budgets. Enligne le choix des médias **À compléter au besoin La recherche spécifique au média : Planification média = sélection des médias (espace) où on va mettre les créations publicitaires. Synergie entre planification média et la création média = important. Le brief sert à mettre le client + planif media + création média en accord. Consommation de la cible : Quel type de contenu sur fb, qu’est-ce que la personne regarde. (Très précis). Quel moment de la journée les médias sont consultés et sur quel appareil. Comment faire une bonne recherche : Vividata, Kit média. Représenter la consommation média : persona.

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Stratégie planification, calendrier média : Objectifs média : Mesurable à la fin (Objectifs SMART). Créativité + mon data + stratégie – Bonne stratégie Mix média : Mélange médiatique. Doivent être en complémentarité. Il faut choisir ces marchés pour choisir ces médias. Différent format (Impact, continuité, interception, pertinence). Le rythme des annonces : Est-ce que je veux couvrir beaucoup de marché ? Poids média dans les différents moments de la campagne. Concentration dans le temps ou pas. Ex : Lancement de produit BCP au début et on descend. Blitz progressif. Les indicateurs de performance : 4 lois de maths médias Fonctionnent pour tous les médias Une mesure une cible Une mesure un marché Toujours définir une période 1. Les impressions Toujours le chiffre le plus élevé (plus que le reach). Peu importe si c’est une personne ou des personnes différentes ; nombre total de fois où la publicité a été vu ou entendue. On achète par paquets de milles impressions. 2. La portée (Le reach) Nombre de personnes DIFFÉRENTES qui ont vu la pub. Peut être exprimé en nombre entier de personne ou en pourcentage sur un marché pour connaître la couverture sur le marché. Peut être un pourcentage par rapport à la cible. 3. La fréquence Pas le nombre de pub. Nombre de fois moyen sur un même individus. LE PEB : Point d’exposition brute. Poids global d’une campagne pub

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Combinaison de la portée et de la fréquence.1 peb = 1 % de la population rejoint 1 fois. 100 PEB : 100% de la population rejoint 1 fois. Prix divisé par PEBs = CPP Médias traditionnels visent la masse. Média spécialisé – cible plus précise. Média trad prenait les données démographiques. *Voir comment calculer le coût par mille. SEO SEM SMM SEM (SEARCH ENGINE MARKETING) Amazon, youtube, bing, google. Pour : Possible de miser sur les intentions, pouvoir contrôler les recherches sur lesquelles on veut apparaitres. S’imposer lors de l’intention de recherche d’un individu. Facile d’évaluer le retour sur investissement. Facile de générer du traffic. Contre : couteux, long et fastidieux à optimiser, pas facile d’avoir une bonne structure, processus de vente influence grandement le ROI (retour sur investissement). SEO Search engine optimization. Référenchement naturelle du site web dans les engins de recherche. Mettre des mots clés pertinents (ex joannie avec ses trucs de poteries. POTERIE MONTREAL CRÉATIVITÉ ETC. SMM Social Media Marketing Publicité organique ou pas présente sur les réseaux sociaux. COURS 9 Contexte actuel conso média, tendances… Personnes consultent plus d’un media en meme temps. Sur internet = probablement plus de 25h mais complique à mesurer a cause de tout les objets connectés. Telephone grandement utilisé. Potentiel pour les trucs de jeux en ligne et les sites de gamers. 6

Importance de la créativité média : But : Surprendre le consommateur et se démarquer. Différents formats sur internet : -

Notoriété : Bannières, Vidéos, Réseaux sociaux, Mobile Considération : Search, Blogues et contenu, programmatique, réseaux sociaux, mobile Action : Search, réseaux sociaux (avec offre), achat avec application Rétention/ambassadeurs : Blogues, réseaux sociaux likes commentaires partage, courriel (merci, programme loyauté)

Différence entre les réseaux sociaux : Facebook : Objectif : Sensibilisation, conversion, génération de leads, Augmentation des ventes, Brand lift (messenger bot et groupes Facebook) Industries : Ordre professionnels, OSBL, Agences gouvernementales, Éducation, Médias, E-commerce. Instagram : Objectifs : Image de marque, lancement d’un nouveau produit, Brand lift (stories, influenceur), Trafic. Industries : Divertissement, sports, arts, automobile, voyage, restauration, fashion Snapchat : Objectifs : Attachement à la marque, engagement, portée (filtres) Industries : Divertissement, sport, arts, voyage, fashion, média. Youtube : Objectifs : Fréquence et portée, changement des perceptions (influenceurs), démontrer les attributs d’un produit. Industries : Beauté, automobile, mode, divertissement, produit d’achat courant (placement publicitaire).

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Linkedin : Objectifs : Recrutement, génération de leads, développement des affaires. Industries : Marketing, ressources humaines, finance, gestion, technologie. Twitter : Objectifs : Comprendre sa cible, positionnement, développement des affaires (B2B), campagne sensibilisation. Industries : Ordres professionnels, OSBL, service clientèle, médias. KPI pour campagne sur internet :

Types de publicités préférés des annonceurs : 1. Recherche 2. Display 3. Classified

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Types d’achat sur internet Avantage/ Inconvénients :

La programmatique : Achat et vente algorithmique d’espace publicitaire en temps réel. Au cours de ce processus, un logiciel est utilisé pour automatiser l’achat, le placement, l’optimisation de l’inventaire des médias via un système d’enchères. 1. impression disponible 2. Chargement de la page web 3. Enchère en temps réel 4. Soumissionnaires répondent 5. Annonce qui remporte l’enchère est servie instantanément 6. Campagne est exécutée et les consommateurs interagissent. Le tout selon les data pour avoir le consommateur le plus ciblé possible. Séance 10 Les relations publiques Définir les RP : RP permettent de distinguer les politiques générales d’une entreprise, d’évaluer son comportement public, puis de mettre en œuvre un programme d’activités visant à créer et à maintenir des attitudes favorables à l’égard de l’entreprise/produit ou dissiper les rumeurs nuisibles. 9

Quand et pourquoi : -

Suciter intérêt avant la diffusion de la pub Faire une campagne alors qu’il n’y a pas d’événement important Introduire un nouveau produit sans publicité Toucher les leaders d’opinion Défendre les produits à risuqe Promouvoir un produit de manière positive

Publics cibles : -Le grand public - Les investisseurs - Les fournisseurs et distributeurs - Les clients - Le personnel - Les faiseurs d’opinion/Médias/les influenceurs - Gouvernement Forces et faiblesses des RP Forces : Crédibilité Cout ou efficacité relative Distinction de la masse pub Identification de clients éventuels Ciblage précis Image Faiblesse : Identification à la marque ou à l’organisation Cohérence du message Moment de diffusion Exactitude de l’information diffusée Les outils des RP Les communiqués de presse, les conférences, les exclusivités, les entrevues, les événements, les publications : magazines spéciaux, éditoriaux, contenus web, les publicités indigènes (native advertising), créaion du contenu pour les sites web, les réseaux sociaux et les entreprises et les blogues, influenceurs, SEO.

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Mesurer les RP Système PEM. Système des points d’évaluation des relations médiatiques : Logiciel comprend gabarit de rapport d’activité média, système de pointage et outil qui fournit des données à jour sur la portée et l’auditoire (Numéris, Vividata etc). Système de pointage permet une personnalisation pour chaque entreprise ou chaque projet projet et offre une mesure claire qui permet d’évaluer la couverture de presse, de calculer la porté totale, coût par contact. Système permet aux utilisateurs d’évaluer qualitativement ton éditorial et contenu des reportages Vigie des RP Alerte Google, Twitter search, Google blog search, Social Mention Logiciel payant : Radiant 6 Contenu marketing et publicité native Contenu marketing = un tout : objectif est de créer du contenu centré autour de la marque et de son territoire. Contenu pertient et crédible peut ê diffusé par outils tels que vidéos, bloques, infolettre, utilisation d’influenceurs, catalogues, livre blanc, etc.).

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Publicité native : est la diffusion de contenu pertinent et crédible sous la forme d’un format publicitaire mais qui s’intègre très bien au contenu web. Publicité native est une publicité utilisant de formats publicitaires présentant une très forte intégration, voire une certaine ressemblance, avec les contenus éditoriaux classiques d’un site support. Formats souvent considéré comme plus performants pour l’annonceur dans la mesure où leur intégration/ressemblance avec les contenus éditoriaux permet d’éviter le phénomène de l’invisibilité des bannières et rendre plus difficile la pratique du bloquage des pub. (adblock). Programmatique joue rôle important dans le placement des publicités natives, aux USA, 90% sont placées sur le mobile. Attention : consommateurs peuvent penser que tu veux les rouler. Pourquoi utiliser un influenceur Impression que l’on se fait conseiller par un ami proche. Jeunes consommateurs sont davantage influencés par leurs proches lors du processus d’achat. Peu cher pour bcp gain de réputation. EARNED MEDIA: L’ANNONCEUR UTILISE LES MÉDIAS « TRADITIONNELS » POUR PROMOUVOIR SA MARQUE ET SES PRODUITSÉ. ELLE DOIT DONC UTILISER LES RELATIONS PUBLIQUES ( JOURNAUX, TÉLÉVISION, RADIO). PAID MEDIA: L’ANNONCEUR UTILISE DE LA PUBLICITÉ PAYÉE POUR PROMOUVOIR SA MARQUE ET SON PORUDUIT OWNED MEDIA: L’ENTREPRISE VÉHICULE SES INFORMATIONS PAR SES PROPRES MÉDIAS. PAR EXEMPLE, SON SITE INTERNET, ETC. 12

SHARED MEDIA: L’ENTREPRISE VA UTILISER LES INFLUENCEURS ET LES DIFFÉRENTS MÉDIAS SOCIAUX POUR PRMOUVOIR SA MARQUE ET SES. PRODUITS Comment choisir un influenceur ? 1 ) Attitude et perception de l’influenceur envers la marque (est-ce que la personne aime la marque, est-ce qu’elle utilise de ses produits?, etc.) 2) Fait-il la promotion de produits concurrents? A-t-il déjà dénigré notre marque? 3) S’assurer de l’engagement des influenceurs auprès de leur communauté. Par exemple, les influenceurs qui ont des millions d’abonnés ont un taux d’engagement de 1,6 % comparativement aux micro-influenceurs (1000 abonnés et moins), le taux d’engagement serait de 8 %. 4) Est-il prêt à « embarquer » dans la création du contenu présenté par la marque ou l’agence? 5) Prix La commandite : Pourquoi la commandite -Chercher à donner des valeurs à la marque, façonner l’image de la marque -Accroitre la notoriété du produit -Réaliser une politique de fidélisation / relations clients / engagement. -Démontrer les forces d’un produit -Stimuler les ventes et essais du produit -Faire du marketing à l’interne (les employés sont fiers quand la compagnie s’associe à un événement ou à une cause) -Démontrer que l’entreprise est un bon citoyen corporatif Activation des commandites pour faire vivre des émotions. Grand retour sur investissements. Faire vivre des expériences et connectés avec les consommateurs est au cœur des objectifs de nombreux commanditaires. Forme commandite : 1 )Ambush marketing : Technique publicitaire qui conciste à tirer profit d’un événement pour faire la prom d’un produit ou d’un service commercialisé par un tiers n,ayant aucun lien avec l’organisateur de l’événement .

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2) Commandite par association d’une marque à un événement par l’association d’une marque ou le placement publicitaire Ex : Commandite d’émission OD et pépito light 3) Intégration au contenu : Placement de produit sur les sites internet, podcast, jeu video etc. Comment choisir une commandite ? 1. Établir ses objectifs 2. Analyser l’environnement (ce que la clientele cible aime/recherche/ que fait la concu) 3. Quels sont les événements potentiels? - Qui est la clientèle des événements? Quelle est l’expérience des commanditaires 4. Établir une stratégie d’association et de mise en marché de l’événement -

Exclusivité versus co commandite. Produits avec les médias, sur les lieux et autres possibilités. 5. Évaluation financière de la commandite -

Évaluation exhaustive des éléments tangibles et intangibles. Déterminer la valeur de l’association en fonction de l’évaluation et de ses risques.

COURS 11 HALLUJJAAAAH Définir le marketing direct : Ensemble des activités en vertu desquelles un vendeur, dans le cadre d’un échange de biens et de services avec un acheteur, concentre ses efforts sur un public cible à l’aide d’un ou de plusieurs moyens (publipostage, télémarketing, infopublicité, catalogue, etc.) dans le but de susciter une réaction du client actuel ou client potentiel. Le marketing direct est une discipline qui permet de s’adresser directement à la clientèle cible afin de susciter une réaction mais en fait il permet de 1) Vendre directement 2) Connaitre les futurs clients 3) Entrer en relation avec des consommateurs, dont ses propres clients.

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Les anciennes marques Sears et Eaton se sont démarqués par le marketing direct. Forces et faiblesses du marketing direct : Utilisé par les entreprises car : • • • •

Le marketing direct a un impact direct sur les consommateurs. Si ce moyen est jumelé avec une bonne offre, cela peut inciter les gens à acheter. Les progrès technologiques (il est maintenant très facile et rapide d’envoyer de l’information aux consommateurs rapidement) Il permet de personnaliser le message et l’offre dépendamment des cibles. Excellent retour pour les annonceurs.

Forces : Portée sélective Segmentation Fréquence Souplesse Choix du moment Personnalisation Couts Évaluation directe Faiblesses : Image ou réputation Précision Contexte de lecture Les outils du marketing direct Publicité directe, publipostage, télémarketing, catalogue, infopublicité, courriel et SMS, médias sociaux, chatbot. Télémarketing est un excellent outil pour engendrer un comportement d’achat. Il vaut mieux avoir contacté le consommateur en amont par un courriel et une bonne offre. Par la suite, le télémarketing permet de conclure la vente. Courriel, un bon outil ? Génère des revenus, aimé des conso, engage des conso. Mieux lorsque le courriel est personnalisés

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Il est facile d’obtenir le courriel des consos et leur nom telephone

La loi antipourriel Proscrit l’envoi de message électronique commerciaux sans le consentement préalable du destinataire. Englobe tous les messages électroniques qui favorisent la participation à une activité commerciale, qu’il y ait ou non des attentes de profit, y compris les courriels, les messages texte et les messages directs depuis des sites de médias sociaux. Pour envoyer MEC entreprise doit : -

Obtenir consentement tactique ou expres du destinataire Inclure coordonnées dans le MEC Inclure mécanisme d’exclusion dans le MEC.

Pourquoi utiliser marketing direct relationnel : Le marketing direct permet de communiquer auprès d’un consommateur et de susciter son interaction. Malheureusement il n’est que direct. Il n’y a donc aucune communication dans le temps, aucun échange avec le consommateur au-delà d’une action ponctuelle. Les campagnes sont d’ailleurs destinées à des offres promotionnelles pour attirer la clientèle et essayer de la fidéliser. Le marketing relationnel vise à établir, à maintenir et à valoriser des relations commerciales entre une entreprise et ses clients. Les gestio...