Notes de cours - Stratégie de communication PDF

Preview

Summary

Notes de cours pour le cours sur la stratégie de communication, qui traite de l'aspect stratégique et de l'enjeu de la communication dans un contexte commercial mercatique et des différentes méthodes et concepts associés....

Description

Stratégie de communication La combinaison de promotion (mélange de communication marketing) est le mélange spécifique d'outils de promotion que l'entreprise utilise pour communiquer de façon convaincante la valeur client et établir des relations avec les clients. Il se compose de cinq grands outils de promotion : 1.Publicité : toute forme payante de présentation et de promotion non personnelle d'idées, de biens ou de services par un commanditaire identifié. 2.Promotion des ventes : incitations à court terme pour encourager l'achat ou la vente d'un produit ou d'un service. 3.Vente personnelle : représentation personnelle par la force de vente de l'entreprise dans le but de faire des ventes et d'établir des relations avec les clients. 4.Relations publiques : établir de bonnes relations avec les différents publics de l'entreprise en obtenant une publicité favorable : construire une bonne image d'entreprise et gérer ou se départir de rumeurs défavorables, d'histoires et d’événements. 5.Marketing direct : les connexions directes ont ciblé soigneusement les consommateurs individuels afin d'obtenir une réponse immédiate et de cultiver des relations durables avec les clients. Plusieurs facteurs modifient la communication marketing d'aujourd'hui. Premièrement, les consommateurs changent : ils sont mieux informés et plus autonomes. En outre, les stratégies de marketing s'éloignent du marketing de masse traditionnel. Enfin, la technologie des communications est changeant la façon dont les entreprises et les clients communiquent les uns avec les autres. Ces changements s'unissent dans le besoin de communications marketing intégrées (IMC) qui implique d'intégrer et de coordonner soigneusement les nombreux canaux de communication de l'entreprise afin de dénicher un message clair, cohérent et convaincant sur une organisation et ses produits. IMC reconnaît tous les points de contact où l'entreprise et les clients se rencontrent et relient tous les messages.

Afin de développer les communications marketing, une compréhension du processus de communication est nécessaire. Un message est envoyé d'un expéditeur à un récepteur via des supports, mais peut être interrompu par le bruit ou le codage/décodage des différences. Il y a différentes étapes nécessaires au développement d'une communication marketing efficace. 1.Identifiez le public cible. 2.Détermination des objectifs de communication. Le public cible peut être à n'importe quelle étape des étapes de préparation de l'acheteur. Les étapes acheteur-préparation sont les étapes que les consommateurs passent normalement par sur leur chemin à un achat, y compris l’ »awareness », connaissance, goût, préférence, conviction et enfin l'achat réel. L'objectif d'un spécialiste du marketing est de déplacer les clients cibles tout au long du processus d'achat. 3.Concevoir le message. Le message doit attirer l'attention, retenir l'intérêt, susciter le désir et obtenir. L'attention, l'intérêt, le désir et l'action s'unissent comme modèle de l'AIDA. Le marketing détermine le contenu du message. Les appels rationnels ont trait à l'intérêt personnel du public et à leurs avantages. Les appels émotionnels tentent de susciter des émotions qui can motiver l'achat. Les spécialistes du marketing doivent également décider de la structure du message et du format. 4.Choisir les canaux de communication. Il y a deux grandes catégories. Les canaux de communication personnels sont des canaux par lesquels deux ou plusieurs personnes communiquent directement les unes avec les autres, y compris face à face, par téléphone, par e-mail ou même par le chat sur Internet. Les canaux de communication personnels comprennent l'influence du bouche-à-oreille : les communications personnelles au sujet d'un produit entre les acheteurs cibles et les voisins, les amis, les membres de la famille et les associés. Buzz marketing cultive les leaders d'opinion et les amener à diffuser des informations sur un produit ou un service à d'autres dans leurs communautés. Les canaux de communication non personnels sont des médias qui transportent des messages sans contact personnel ou rétroaction, y compris les grands médias, les atmosphères et les

événements. Les atmosphères sont des environnements conçus qui créent les penchants de l'acheteur vers l'achat d'un produit. Sélection de la source de message. Les sources hautement crédibles sont plus convaincantes. Collecte de commentaires. Le spécialiste du marketing doit faire des recherches sur l'effet sur le public cible. Lors de l'établissement du budget de promotion total, il existe quatre méthodes communes qui peuvent être utilisées. 1.Méthode abordable : fixer le budget de promotion au niveau de la direction pense que l'entreprise peut se permettre. 2.Méthode de pourcentage de ventes : fixer le budget de promotion à un certain pourcentage des ventes actuelles ou prévues ou en pourcentage des prix de vente unitaires. 3.Méthode de la simplicité de la concurrence : établir le budget de promotion pour correspondre aux dépenses des concurrents. 4.Méthode d'objectifs et de tâches : élaboration du budget de promotion en définissant (1) des objectifs de promotion spécifiques, (2) la détermination des tâches nécessaires pour atteindre ces objectifs et (3) l'estimation du coût de l'exécution de ces tâches. La somme de ces coûts est le budget de promotion proposé.

Le « promotion mix » La « combinaison de promotion », ou « promotion mix » se compose de cinq outils. La publicité peut atteindre des masses d'acheteurs géographiquement dispersés à un faible coût, mais elle ne peut pas être aussi persuasive que les gens. La vente personnelle est la plus efficace dans certaines étapes du processus d’achat, mais est assez coûteux. La promotion des ventes attire l'attention du client, mais l'effet est souvent de courte durée. Les relations publiques (RP) sont crédibles, mais elles sont souvent sous-utilisées. Le marketing direct est moins public et livré à une certaine personne.

Les spécialistes du marketing peuvent choisir parmi deux stratégies de base de promotion mix. Une stratégie push appelle à utiliser la force de vente et la promotion du commerce pour pousser un produit par les canaux. Un producteur fait la promotion d'un produit particulier auprès des membres de la chaîne, qui à leur tour en font la promotion auprès des consommateurs d'amendes. Une stratégie d'attraction appelle à dépenser beaucoup sur la publicité des consommateurs et la promotion pour inciter les consommateurs finaux à acheter un produit particulier, créant un vide de la demandequi "tire" un produit à travers le canal. Après avoir établi le budget de promotion et mix, la tâche suivante est d'intégrer dans un mix de promotion. Il y a des questions juridiques et éthiques à prendre en considération lorsque l'on pense aux communications marketing. Les spécialistes du marketing doivent éviter la publicité fausse ou trompeuse et suivre les règles de concurrence loyale....