Appunti, tutte le lezioni - Corporate and Marketing Communication - a.a. 2015/2016 [Prof. Ceccotti] PDF

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IndiceParte prima: MANAGEMENT E COMUNICAZIONEPAG. 2 LA COMUNICAZIONE NEL GOVERNO DELL’IMPRESALa comunicazione economico-finanziaria (cenni)PAG. 3 La comunicazione organizzativa (cenni)IL TRADE-OFF TRA INTEGRAZIONE E SPECIALIZZAZIONEPAG. 4 LE COMPONENTI DELL’AGIRE COMUNICATIVO D’IMPRESAIL PROCESSO DI...

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Indice Parte prima: M ANAGEMENT E COMUNICAZIONE

PAG.20 LA RELAZIONE CON I MEDIA

PAG. 2 LA COMUNICAZIONE NEL GOVERNO DELL’IMPRESA

PAG. 21 GLI EVENTI DI COMUNICAZIONE

La comunicazione economico-finanziaria (cenni) PAG. 3

GLI EVENTI SPECIALI (MECENATISMO, SPONSORSHIP, PATRONAGE) PAG. 22 LE PUBBLICAZIONI EDITORIALI

La comunicazione organizzativa (cenni) IL TRADE-OFF TRA INTEGRAZIONE E

SPECIALIZZAZIONE PAG. 4 LE COMPONENTI DELL’AGIRE COMUNICATIVO D’IMPRESA

I MUSEI D’IMPRESA IL PACKAGING PAG. 24 LE FUNZIONI SVOLTE DAL PACKAGING PAG. 25

la funzione comunicativa del packaging

IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE

PAG. 25 MARKETING E PACKAGING: IL VALORE PER

PAG. 5

Le forme di comunicazione

IL CLIENTE

PAG. 6

Definizione del Communication Mix

Parte seconda: LE AREE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA PAG. 7

LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

PAG. 7

Le attività di “pubblic affairs”

PAG. 9

LA COMUNICAZIONE IN CASO DI CRISI

PAG. 10

Il “crisis management”

PAG. 10

LA COMUNICAZIONE DI MARKETING

PAG. 12

l’evoluzione del marketing

PAG. 26 la PAG. 26

struttura del packaging

le dimensioni chiave del packaging

PAG. 27 la gestione della comunicazione del packaging PAG. 27

la struttura comunicativa del packaging

PAG. 28

l’innovazione del packaging

PAG. 29 IL PUNTO VENDITA

l’evoluzione nel punto vendita il controllo nel punto vendita i servizi commerciali

PAG. 13

gli obiettivi della comunicazione di Marketing

PAG. 30 LE FORMULE DISTRIBUTIVE

PAG. 14 GLI OBIETTIVI COMUNICAZIONALI

PAG. 31 IL MERCHANDISING

PAG. 14

gli obiettivi non comportamentali

PAG. 15

gli obiettivi comportamentali

IL LAYOUT DELLE ATTREZZATURE PAG. 32 IL LAYOUT MERCEOLOGICO

gli obiettivi di risposta valutativa PAG. 16

l’evoluzione nel modello FCB

PAG. 17

gli obiettivi relazionali

Parte Quarta: IL COMMUNICATION MIX: STRUMENTI, MEZZI E VEICOLI PER LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA PAG. 18

LE PUBBLICHE RELAZIONI

PAG. 19

GLI STRUMENTI OPERATIVI DELLE PR

IL DISPLAY PAG. 33

le forme di comunicazione in store I FORMAT

PAG. 34 LE PROMOZIONI PAG. 35

le ragioni della crescita nell’utilizzo delle promozioni LE TIPOLOGIE DI PROMOZIONI

le tecniche di consumer promotion

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Parte Prima: MANAGEMENT E COMUNICAZIONE LA COMUNICAZIONE NEL GOVERNO DELL’IMPRESA L’identità di un’impresa è data da un insieme di elementi che appartengono alla stessa. L’immagine dell’impresa invece chiama in causa la percezione degli attori esterni che decodificano l’identità in maniera soggettiva. La divisione base della comunicazione avviene tra: - Comunicazione Interna  ci si rivolge a pubblici interni, serve a creare coesione ed allineamento verso una stessa direzione. - Comunicazione Esterna  si rivolge a pubblici esterni, serve a rendere compatibili le finalità dell’impresa con quelle dei suoi pubblici. All’interno dell’impresa è possibile identificare 4 aree della comunicazione, ogni area viene identificata grazie al trinomio:  Destinatari;  Obiettivi;  Contenuti. Sulla base di questo trinomio possiamo identificare le aree della comunicazione come: -

Comunicazione ISTITUZIONALE; Comunicazione ECONOMICO – FINANZIARIA; Comunicazione ORGANIZZATIVA; Comunicazione di MARKETING.

La COMUNICAZIONE ECONOMICO – FINANZIARIA vede l’articolazione del trinomio come segue. I destinatari vengono suddivisi in stakeholders “finanziari” o “non finanziari”. Rientrano tra quelli finanziari gli azionisti, i creditori, gli analisti finanziari e le autorità. Quelli non finanziari sono identificabili nei lavoratori, nei clienti, nei fornitori, nello Stato e nei media specializzati. Gli obiettivi sono quelli di migliorare le relazioni con i portatori di capitale e con il sistema finanziario. Esplicitando i risultati dell’impresa ed evidenziando la capacità di generare valore e delle prospettive di sviluppo.  bilancio d’esercizio.

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I contenuti possono essere espressi attraverso due tipi di comunicazione: - DI BASE (o obbligatoria) come appunto il bilancio d’esercizio necessario sia per le società quotate che non, e come ulteriori obblighi informativi per quelle quotate. - INFORMATIVA (o volontaria) serve a colmare delle lacune lasciate da quella obbligatoria è il caso dei report, del bilancio sociale e della balance scorecard. La COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA ha come destinatari tutti i soggetti che direttamente o indirettamente sono coinvolti nell’attività dell’impresa con un elevato grado di integrazione: - Dipendenti dell’impresa; - Struttura ampliata (soggetti esterni ma molto vicini all’impresa  i partner); - Mercato del lavoro (esterno all’impresa employer branding). Gli obiettivi di questa comunicazione sono quelli di consolidare e diffondere i valori guida e la cultura aziendale ovvero di diffondere la strategia e gli obiettivi, acquisire consenso, adesione e motivazione. I contenuti devono avere il fine di veicolare i valori che facilitano la crescita edella cultura all’interno dell’impresa il tutto per muoversi verso un unico obiettivo e possono essere idonei a questo fine delle convention, team working, team building, openspace. Trade-off tra INTEGRAZIONE e SPECIALIZZAZIONE La specializzazione necessita delle competenze specialistiche, dei canali e dei messaggi specifici, bisogna comunicare in modo efficace ai singoli pubblici di riferimento. In questa prospettiva sarà il Dr Risorse umane a intraprendere una c. organizzativa, il Dr Marketing per la c. di marketing ed il Dr Finanziario per la c. Finanziaria. I problemi che la specializzazione porta sono:  L’attribuzione delle competenze;  Assegnazione delle competenze  Difficoltà nel garantire una coerenza nei flussi comunicativi. Per quanto riguarda l’integrazione invece ha dalla sua la gestione della comunicazione in maniera coerente così da garantire un’immagine univoca. Per avere tali risultati è necessario però che vi sia integrazione: - All’interno delle singole aree; - Tra le aree; - Tra c. verbale e non verbale; 3

- Nella dimensione temporale. Un esempio di c. integrata è quella che deve essere presente tra digital e non digital. Le componenti dell’agire comunicativo d’impresa Con l’obiettivo di essere coerenti, agire comunicativo significa far andare verso la stessa direzione:    

Le realizzazioni materiali (cosa l’impresa mostra); La comunicazione verbale (cosa l’impresa dice); I prodotti (cosa l’impresa produce); I comportamenti (cosa l’impresa fa).

Sono questi gli elementi che aiutano a costruire la comunicazione dell’impresa.

IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE

Schema: modello di Shannon

Permette di identificare le parti e le modalità con cui avviene lo scambio. 1. FONTE EMITTENTE che può essere una persona, un’impresa o un mezzo. Caratteristica fondamentale della fonte emittente è la sua credibilità.  Codifica il “qualcosa da dire” per produrre un determinato messaggio con un “contenuto” 4

Tale messaggio codificato viene trasmesso attraverso un CANALE (voce, immagini, spot televisivo) Sarà l’impresa che sceglierà: - Il canale generico o MEZZO (es. la tv) - Il canale specifico o VEICOLO (es. canale 5) - Lo STRUMENTO di marketing (es. pubblicità), questo è inteso come la leva che ha a disposizione l’impresa per raggiungere il proprio target. La scelta di questi tre elementi è di fondamentale importanza per raggiungere le persone giuste.  Decodifica dando al messaggio un significato denotativo se fa riferimento al significato letterale, oppure connotativo se invece vengono attribuiti più significati con una lettura soggettiva. 2. DESTINATARIO RICEVENTE che può essere di diverso tipo Il campo d’esperienza dell’emittente deve essere il più possibile simile a quello del destinatario, vale a dire che “parlino lo stesso linguaggio” (termini tecnici, età ecc.). Gli obiettivi appartengono all’EMITTENTE ed influiscono quindi sul proprio campo di esperienza condizionando la scelta del messaggio e del CANALE. La motivazione invece appartiene al RICEVENTE e fa parte quindi del suo campo d’esperienza.  Il rumore è ciò che distoglie e non permette al ricevente di non decodificare al meglio il messaggio. Altra causa di mancata o errata interpretazione da parte del ricevente è causata dai filtri, classificabili nel dettaglio in: - Filtro all’esposizione; - Filtro dell’attenzione, ovvero attenzione selettiva; - Filtro del ricordo, quando si ricordano solo alcuni messaggi. Il processo si chiude con una risposta da parte del ricevente (definita FEED-BACK) che può essere di tipo comportamentale, valutativa ecc. Forme di comunicazione  NATURA DEL CONTATTO - Personale, ovvero quando mediato da un mezzo anche network - Impersonale.

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 TIPOLOGIA DI FLUSSO - Unidirezionale, quando è una comunicazione esclusivamente in una direzione; - Bidirezionale, quando la comunicazione prevede un’interazione tra le parti.  MODELLO DI COMUNICAZIONE - One to many, è il caso della pubblicità televisiva; - One to one; - Many to many, è il caso dei forum e delle community.  TEMPISTICA DI INTERAZIONE - Sincrona; - Asincrona. Es. la pubblicità televisiva ha natura impersonale, flusso unidirezionale ed ha un modello di comunicazione one to many. Definizione Communication mix 1. OBIETTIVO (vendere un prodotto a ragazzi)  fonte 2. AREE 3. STRUMENTI (comunicazione di marketing, ognuno capace di aiutare a raggiungere più facilmente un obiettivo. Es. Advertising, promozioni) 4. MEZZI  es. radio 5. VEICOLI es. programma per ragazzi Sistema di mezzi EMITTENTE se come mezzo utilizza ad esempio un evento raggiungerà un audience diretta costituita da chi parteciperà all’evento, raggiungerà anche un’audience indiretta attraverso i social e le notizie che verranno pubblicate attraverso l’evento.

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Parte Seconda: LE AREE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

Si fa riferimento a tutti gli stakeholders interni ed esterni delle imprese (clienti, dipendenti ecc.) L’obiettivo della COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE è quello di creare una solida immagine dell’impresa. Per raggiungere quest’obiettivo l’impresa proverà a: - Far conoscere l’identità dell’impresa, i suoi valori e la sua mission; - Rafforzare o modificare il posizionamento dell’impresa; - Stimolare e consolidare un atteggiamento favorevole verso l’organizzazione da parte degli stakeholders; - Costruire e potenziare il patrimonio di reputazione. Un’altra caratteristica distintiva della comunicazione istituzionale è costituita dall’ampiezza dei contenuti, che possono risultare variamente declinati nel tempo e nello spazio e assumere, quindi, caratteri sia di generalità sia di specializzazione funzionale. Facendo riferimento all’ampiezza dei possibili contenuti, basti porro l’attenzione ad alcuni tra i principali “temi” oggetto di campagne istituzionali: 1. 2. 3. 4. 5.

La mission; I valori guida; Le caratteristiche dell’offerta; Le attività di ricerca ed innovazione; Il ruolo sociale svolto.

1. La mission esplica la storia dell’impresa, definisce il campo di attività, delinea gli obiettivi ed i vincoli, illustra infine le opzioni strategiche di base (Porter, leadership di costo, ecc.). I principali mezzi utilizzati per svolgere una comunicazione istituzionale sono i comunicati stampa, il bilancio sociale, i social media ecc. L’attività di pubblic affairs L’attività di pubblic affairs prevede la comunicazione che l’impresa pone in essere più o meno direttamente nei confronti delle istituzioni pubbliche e/o verso altri soggetti che comunque possono influenzare l’attività dei pubblici poteri, al fine di ottenere il riconoscimento dei propri interessi.

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La variabile politica deve essere considerata soprattutto nel fare l’analisi PEST, in quanto compone la cornice all’interno della quale si muove l’impresa (es. il mercato dei caschi). Tale attività serve a promuovere il ruolo dell’impresa all’interno della società in cui opera per ottenere riconoscimento e legittimazione. Serve inoltre a condividere l’idea dell’impresa. Questo circolo funziona ed è virtuoso nel momento in cui gli interessi della società corrispondono a quelli della società e quindi della collettività in cui opera.

La prima attività prevede un collegamento diretto tra ORGANIZZAZIONE e ISTITUZIONI PUBBLICHE (es. Enel, Eni ecc). Spesso alcune imprese per essere accettate all’interno di un determinato contesto geografica (es. CC di outlet che necessitano di collegamenti per essere accessibili dai centri urbani). Spesso queste relazioni avvengono in maniera indiretta, attraverso dei MEDIATORI o degli OPERATORI PROFESSIONALI al fine di entrare in contatto con le istituzioni pubbliche, o per influenzare l’opinione pubblica che se posta a favore delle imprese avrà maggiore possibilità di influenzare le istituzioni pubbliche. I pubblic affairs rientrano nell’attività di “lobbing”, i lobbisti lavorano in maniera lecita per comunicare in modo trasparente (non è quindi corruzione). Si svolge attraverso due macro-tipi di attività: 1. Monitoraggio continuo dei temi di interesse per l’organizzazione (esistono proposte di legge che possono avere un impatto sul mio tipo di impresa? es. imprese del tabacco) 2. Interpretazione degli atti delle istituzioni - diffusione di informazione verso le istituzioni - Sviluppo e gestione di relazioni con organizzazioni e gruppi che possano influenzare la comunità in cui l’impresa opera. 8

Gli strumenti per il monitoraggio serve un database di contatti e un calendario degli eventi pubblici da seguire. Per quanto riguarda la comunicazione vera e propria si considera la pubblicistica aziendale (su tutti il positioning paper, ovvero un documento che sintetizza la posizione dell’impresa su un determinato tema), relazioni con i media ed anche le organizzazioni di eventi e sponsorizzazioni. Esempio Coca-Cola “marketing responsabile” La comunicazione in caso di crisi

Possiamo avere due tipi di crisi: - Gestionale: squilibri economico-finanziari dell’impresa, per affrontare questo tipo di crisi è necessario porre in essere attività di ristrutturazione, turn around. - Traumatica: è legata ad altri eventi, che hanno un alto grado di imprevedibilità. Le caratteristiche della crisi: 1. Eccezionalità dell’evento critico; 2. Visibilità dell’evento negativo e dei suoi effetti all’esterno, quando è una crisi che non coinvolge solo i facenti parte l’impresa. Un fattore che influisce sulla visibilità è la dimensione dell’impresa, andando a creare problemi di reputazione  danno economico. 3. Necessità di una risposta tempestiva ed esaustiva. Anche il silenzio è una risposta, chi sa in silenzio può significare di non avere capacità di risposta.

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Il CRISIS MANAGEMENT prevede tre fasi: 1. Prima della crisi: previsione della crisi. Si parla di una situazione tranquilla, in cui l’impresa osserva la possibile presenza di allert di rischi aziendali, andando a preparare dei “piani di crisi”, ovvero procedure da seguire nel caso in cui l’impresa viene colpita da crisi (stabilire i ruoli, chi supporta il portavoce, chi deve intervenire, per fare cosa ecc.) 2. Durante la crisi: gestione dell’evento critico e comunicazione della crisi. Costituzione del Crisis Management Team, preparazione del piano di comunicazione della crisi ed infine si verifica l’efficacia della comunicazione. 3. Dopo la crisi: processo di apprendimento. Verifica sull’efficacia della gestione, comunicazione dei risultati conseguiti e si attiverà un processo di apprendimento per evitare l’insorgere di eventi critici analoghi in futuro. La comunicazione in un momento di crisi deve essere   

IMMEDIATA, TRASPARENTE, MULTIDIREZIONALE (parlare con

tutti i soggetti coinvolti direttamente ed

indirettamente)  CENTRALIZZATA, ovvero una sola voce;  COMPLETA  COSTANTEMENTE AGGIORNATA. Esempio iPhone 4 “antennagate” tenendo il prodotto in una certa maniera cadeva la linea. Si sono avute delle spiegazioni “vaghe” da parte dell’azienda. Quando l’errore è proprio nella comunicazione? Il “problema” della reputazione al tempo di internet. Esempio Parah, che fa sfilare la Minetti, personaggio lontano dall’idea Parah. Scelta dell’impresa per generare interesse verso un’iniziativa. LA COMUNICAZIONE DI MARKETING È uno strumento di governo delle relazioni con il MERCATO finalizzato a creare e diffondere la percezione del valore dell’offerta e migliorare la capacità della stessa di soddisfare nel tempo le esigenze del target. Bisogna porre l’attenzione sul ruolo strategico, che in riferimento alla c. di marketing, hanno la relazione ed il contenuto. La relazione si basa principalmente su due aspetti significativi: - I NODI DEL NETWORK, si osserva a chi si rivolge (acquirente /consumatore, intermediario commerciale ovvero il distributore, collaboratori esterni/interni) 10

- L’ARCHITETTURA DEL NETWORK identifica come si può identificare il flusso comunicativo tra questi attori, osservando anche le modalità di funzionamento, facendo riferimento a due modalità antitetiche: 1. Mass communication, un’emittente compone un messaggio, che trasmetterà, attraverso un mezzo, verso tanti riceventi. 2. One-to-one communication, qui vi è l’interazione in occasione del messaggio 1 tra l’EMITTENTE ed il RICEVENTE che invertono i loro ruoli in occasione del messaggio 2. Questi due tipi di architetture sono sempre state viste come antitetiche (o l’una o l’altra). Oggi giorno la mass communication si sta trasformando sempre più one-toone. La comunicazione di marketing rappresenta uno dei processi manageriali atti a realizzare il “marketing concept”, ovvero quella teoria che pone al centro di ogni decisione il cliente. I contenuti sono diversi a seconda dell’approccio al mercato adottato dall’impresa: - Orientamento alla produzione (contenuto funzionale allo scambio) questa offre un prodotto eccellente e ritiene che i consumatori siano soddisfatti proprio in virtù delle caratteristiche qualitative del prodotto. In questo caso la comunicazione si limita a esprimere tali caratteristiche  si stressano le componenti funzionali, vi è una domanda superiore all’offerta; - Orientamento alle vendite (contenuto persuasivo) qui si punta sul contenuto persuasivo della comunicazione questo perché vi è l’obiettivo di vendita. Nel caso di brand che hanno grandi dimensioni questo orientamento si trasforma in un orientamento alla relazione; - Orientamento al mercato (contenuto informativo, persuasivo, simbolico, di dialogo). Si sta parlando di un mercato in cui la domanda è inferiore all’offerta. La comunicazione in questo caso diventa molto più complessa.

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L’evoluzione del marketing Market-driven management

Intensità della concorrenza

Marketing attivo Marketing operativo Marketing passivo

Domanda > Offerta

-

Domanda = Offerta

Offerta > Domanda

Marketing passivo (orientamento al prodotto / alla produzione) Marketing operativo (orientamento alla vendita) Marketing attivo (orientamento al cliente) Market-driven management (orientamento al mercato)

Se l’impresa adotta un orientamento al mercato, il contenuto della comunicazione di marketing viene definito in relazione all’obiettivo di ottimizzare il valore reso al cliente. Valore reso = valore percepito – valore di scambio  SODDISFAZIONE (customer satisfaction) Il valore percepito non è assimilabile in pieno con il concetto di “qualità” perché la qualità che noi percepiamo come consumatori è attribuita sulla bas...