Corrigé semaine 7 - Corrigé PDF

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Chapitre 7 Solutionnaire TESTEZ VOS CONNAISSANCES 1. Quelle est la différence entre le produit central, le produit réel et le produit augmenté? Le produit central correspond à l’ensemble des bénéfices que le produit procure au consommateur ou à l’entreprise cliente. Le produit réel désigne le bien matériel ou immatériel qui fournit les bénéfices souhaités. Le produit augmenté comprend à la fois le produit réel et les avantages complémentaires offerts tels que la garantie, le crédit, la livraison et l’installation.

2. Quelle est la différence entre un bien durable et un bien non durable? Quelles sont les principales différences entre les produits d’achat courant, les produits d’achat réfléchi et les produits de spécialité? Les biens durables sont des biens de consommation dont les bénéfices durent longtemps, comme les voitures, les meubles et les appareils ménagers. Les biens non durables sont des biens de consommation dont les bénéfices durent peu longtemps parce qu’ils sont consommés (aliments) ou perdent vite leur utilité (journal). Généralement, l’achat de biens durables nécessite du consommateur un niveau d’implication élevé, tandis que les achats de biens non durables ne nécessitent qu’un faible niveau d’implication. Les produits d’achat courant sont des produits ou services habituellement offerts à prix peu élevé, vendus un peu partout, achetés à répétition et dont l’achat requiert peu de comparaisons et d’efforts. Ils comprennent les produits essentiels (le lait), les produits d’achat impulsif (les magazines) et les produits d’urgence (un produit pour déboucher l’évier). Les produits d’achat réfléchi sont des produits pour lesquels le consommateur prend le temps de s’informer et de comparer avant de décider d’acheter. Son achat peut être basé sur les attributs ou le prix. Les produits de spécialité sont ceux qui possèdent des caractéristiques uniques importantes pour l’acheteur et dont l’achat requiert un processus étendu de résolution de problème.

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3. Qu’est-ce qu’un produit non recherché? Que font les spécialistes du marketing pour attirer les consommateurs vers ce type de produit? Les produits non recherchés sont des biens ou des services (autres que les produits d’achat courant) que les consommateurs ne connaissent pas bien ou auxquels ils s’intéressent peu. Pour intéresser les consommateurs à ce genre de produits, les spécialistes du marketing doivent trouver des moyens convaincants, proposer des prix intéressants et faire beaucoup de publicité ou de vente personnelle.

4. Quels types de produits achète-t-on et vend-on sur les marchés interentreprises? Les clients organisationnels achètent des produits servant à fabriquer d’autres biens et services ou des produits dont ils ont besoin pour leur exploitation. Les marchés interentreprises achètent et vendent les types de produits suivants : •

équipement

•

fournitures d’entretien, de réparation et d’exploitation

•

matières premières

•

matières transformées

•

matières spécialisées

•

composants

5. Qu’est-ce qu’un bien immatériel? Comment les concepts fondamentaux du marketing s’appliquent-ils à la commercialisation des biens immatériels? Un bien immatériel est un produit intangible (service, idée, personne, lieu), c’est-à-dire un produit qu’on ne peut pas toujours voir, toucher, sentir, entendre, goûter ou posséder. L’approche marketing, qui consiste à définir les besoins et les désirs et à développer une proposition de valeur qui répond à ceux-ci, est tout aussi cruciale pour les biens tangibles que pour les biens intangibles, tels que les services. Le choix de la marque est aussi important dans le marketing des biens intangibles.

6. Qu’est-ce que le continuum des services? Qu’entend-on par « services à composante principalement matérielle », « services à composante

humaine

et matérielle », et

« services à composante principalement humaine »? Voir la figure 7.7 pour de plus amples renseignements et exemples. Le continuum des services facilite le classement des produits et des services. Certains produits comportent plus d’éléments tangibles (le

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sel), d’autres, plus d’éléments intangibles (l’enseignement), d’autres encore sont un mélange de biens matériels et de services (la restauration rapide). La difficulté vient de la nécessité de formuler des stratégies marketing appropriées pour les services à composante principalement matérielle, les services à composante matérielle et humaine et les services à composante principalement humaine, soit les trois principales catégories de services. Les services à composante principalement matérielle sont des services dans lesquels le produit est la composante principale, mais des services (de soutien) sont aussi compris. Les services à composante matérielle et humaine sont des services qui comprennent à la fois des éléments tangibles et intangibles. Certains de ces services doivent tenir compte de : •

Facteurs opérationnels : des signes ou directives doivent indiquer aux clients comment utiliser le service (lave-auto).

•

Facteurs géographiques : importants pour les services qui sont utilisés à répétition (nettoyage à sec).

•

Facteurs environnementaux : on crée un environnement agréable pour attirer les clients.

Les services à composante principalement humaine sont situés à l’extrémité intangible du continuum (massage). Le manque de temps est l’un des facteurs qui poussent les consommateurs à se tourner vers ce type de services.

7. Qu’est-ce que le service central et le service global? Comment les spécialistes du marketing utilisent-ils les services supplémentaires pour augmenter leur part de marché? Le service central est le principal avantage qu’un consommateur obtient en achetant le service. Le service global est la combinaison du service central et de tous les services supplémentaires offerts en même temps et qui augmentent la valeur de l’offre. Comme le service global est ce qui donne à l’entreprise un avantage concurrentiel, les spécialistes du marketing consacrent beaucoup de temps et d’efforts à créer l’ensemble de services supplémentaires qui satisfera les clients mieux que la concurrence.

8. Quels attributs les consommateurs et les entreprises clientes utilisent-ils pour évaluer la qualité d’un service? Les services ont pour caractéristique l’indissociabilité : ils ne peuvent être produits tant qu’il n’y a pas de consommateurs

pour les

consommer. C’est

ce qui

explique qu’il est

difficile, pour les

consommateurs ou les entreprises clientes, d’estimer la qualité d’un service avant de l’avoir acheté.

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Les spécialistes du marketing doivent donc trouver des façons créatives de représenter les bénéfices qu’un service procure. Pour élaborer des stratégies efficaces, ils tiennent compte de trois types d’attributs des services : •

Les attributs concrets, soit ceux que le consommateur peut examiner avant l’achat.

•

Les attributs de l’expérience, soit ceux dont le consommateur fait l’expérience pendant ou après la consommation du service.

•

Les attributs de confiance, soit ceux qui sont difficiles à évaluer, même après la consommation du service.

Un outil d’évaluation utile pour le marketing des services est le modèle des écarts.

9. Qu’est-ce qu’un nouveau produit (ou innovation)? Pourquoi est-il essentiel pour les spécialistes du marketing de comprendre le développement de nouveaux produits? Une innovation est un produit ou un service que les consommateurs perçoivent comme étant nouveau et différent des produits qui existent déjà. Un nouveau produit peut donc être un produit entièrement nouveau ou un produit déjà existant, mais doté d’un nouveau style, d’une nouvelle couleur ou de nouvelles caractéristiques. Compte tenu de la rapidité des progrès technologiques, du coût élevé du développement de nouveaux produits et du rôle des innovations dans la société, il est important pour les spécialistes du marketing de bien maîtriser toutes les étapes du développement de produits (ainsi que l’étape de l’adoption de nouveaux produits par les consommateurs) s’ils veulent augmenter les chances de réussite et de diffusion du nouveau produit sur le marché.

10. Nommez et décrivez les étapes du développement de nouveaux produits. Le développement de nouveaux produits se fait en sept étapes : Étape 1 – La recherche d’idées : les spécialistes du marketing utilisent toutes sortes de sources pour trouver de bonnes idées de nouveaux produits qui offriraient plus de bénéfices aux consommateurs et seraient compatibles avec la mission de l’entreprise. Étape 2 – Le développement et la sélection d’un concept de produit : les spécialistes du marketing ont pour tâche d’approfondir les idées et d’en faire des concepts de produits plus articulés. Un concept de produit décrit les caractéristiques que le produit devrait posséder, ainsi que les bénéfices que ces caractéristiques offriraient aux consommateurs. Étape 3 – L’élaboration d’une stratégie marketing : l’équipe de marketing élabore une stratégie

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qui permettra d’introduire le produit sur le marché. Étape 4 – L’analyse de valeur et de rentabilité : l’équipe de marketing s’assure que le produit peut contribuer de manière rentable au portefeuille de produits de l’entreprise. Étape 5 – Le développement technique : les ingénieurs de l’entreprise perfectionnent le nouveau produit. Étape 6 – L’essai avant la commercialisation : l’entreprise met en œuvre le plan marketing dans une région géographique plus restreinte que le marché visé. Étape 7 – La commercialisation : l’entreprise lance à grande échelle le nouveau produit et met en œuvre tous les éléments de sa stratégie marketing.

11. Qu’est-ce qu’un essai avant commercialisation? Indiquez quelques-uns de ses avantages et de ses inconvénients. L’essai avant commercialisation consiste pour l’entreprise à mettre en œuvre l’ensemble de son plan marketing dans une région géographique similaire, mais plus petite que le marché qu’elle vise. Sur le plan des avantages, l’essai avant commercialisation permet aux spécialistes du marketing de voir si le produit ou le plan nécessite des améliorations avant sa mise en œuvre à grande échelle. Il peut aussi montrer que l’entreprise devrait abandonner le projet. Sur le plan des inconvénients, l’essai avant commercialisation peut être très coûteux et il permet aux concurrents de voir le nouveau produit et le plan marketing, et leur donne une idée de la stratégie de prix qui sera mise en œuvre.

12. Expliquez les étapes de l’adoption d’un nouveau produit par les consommateurs. •

La sensibilisation consiste à sensibiliser le public à l’existence du nouveau produit, ce qui peut

•

L’intérêt est l’étape où l’acheteur voit le nouveau produit comme pouvant répondre à un besoin

se faire par une campagne massive et courte.

qu’il a depuis un certain temps ou qu’il vient de découvrir. •

L’évaluation est l’étape où le consommateur pèse le pour et le contre du nouveau produit.

•

L’essai est l’étape où l’acheteur potentiel utilise le produit ou en fait l’expérience pour la première fois.

•

L’adoption est le moment où le consommateur achète enfin le produit.

•

La confirmation est l’étape où le client compare les avantages et les coûts réels avec ceux qu’il avait escomptés.

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13. Quels facteurs inhérents à une innovation déterminent le temps nécessaire à son adoption? •

L’avantage relatif correspond à la perception par le consommateur de la supériorité d’un nouveau produit par rapport aux autres.

•

La compatibilité correspond au degré d’adéquation entre le nouveau produit et les valeurs culturelles, les coutumes et les habitudes du consommateur.

•

La complexité correspond à la perception qu’a le consommateur de la complexité du nouveau

•

La facilité d’essai est la facilité avec laquelle le nouveau produit se prête aux essais par le

produit et de sa difficulté d’utilisation.

consommateur, qui peut ainsi en constater les avantages. •

L’observabilité est la facilité avec laquelle le nouveau produit permet au consommateur d’en constater les avantages.

14. Expliquez en quoi la disposition à acheter et à essayer un nouveau produit peut différer d’une organisation à l’autre. Les entreprises qui adoptent les nouveaux produits sont généralement de jeunes entreprises qui exercent leurs activités dans des milieux de haute technologie; elles ont de jeunes dirigeants et une culture entrepreneuriale. Les acheteurs précoces sont généralement des chefs de file dans leur secteur qui adoptent les innovations et les nouvelles méthodes pour conserver leur leadership. Les entreprises qui adoptent de nouveaux produits uniquement lorsqu’elles constatent qu’elles doivent innover font partie de la majorité précoce.

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METTEZ VOS CONNAISSANCES EN PRATIQUE 1. Vous dirigez le service de marketing d’une entreprise qui a mis au point une tablette avec l’intention de supplanter l’iPad. Que ferez-vous pour convaincre la majorité tardive de faire le saut et d’adopter votre nouveau produit (considérant que ce segment d’acheteurs n’a pas encore adopté l’iPad)? Cette question vous demande de passer en revue ce que vous avez appris sur les innovations, les types d’innovations et leur effet sur la société, et de réfléchir à la façon dont les nouveaux produits sont introduits et adoptés dans la société. Vous devriez tout d’abord discuter de l’iPad en tant que nouveau produit. Les appareils qui combinent plusieurs technologies ne sont pas toujours bien accueillis à leur lancement. Pourquoi? Parce que les consommateurs qui possèdent déjà plusieurs appareils peuvent ne pas avoir besoin d’un nouvel appareil combinant les mêmes fonctions. Le prix peut également entrer en considération. La concurrence jouera assurément aussi un rôle. Réfléchissez à une solide stratégie pour ce produit.

2. Vous travaillez pour le service de marketing d’une entreprise qui produit une automobile hybride. Pendant le développement de ce produit, vous vous rappelez que le produit central, le produit réel et le produit augmenté sont importants et doivent répondre aux besoins des consommateurs. Faites un plan qui indique comment votre entreprise pourrait offrir ces trois niveaux de produit avec la voiture hybride. Reportez-vous à la figure 7.1 avant de répondre à la question, car on y donne justement l’exemple d’une automobile. En résumé, le produit central se rapporte aux bénéfices de base (le transport), le produit réel est lié aux caractéristiques (telle la couleur) et le produit augmenté comprend les services complémentaires (comme les garanties). Certains de ces renseignements peuvent s’appliquer aussi à la voiture hybride, mais il y a des différences. Dans le cas de cette dernière, le produit central pourrait également être une percée écologique. Cherchez les ressemblances et les différences avant de dresser votre plan.

3. Vous faites partie de la clientèle des programmes d’études universitaires, un service très coûteux. Vous savez qu’une entreprise de service peut se donner un avantage concurrentiel en se concentrant sur la façon dont elle livre son service à l’acheteur, c’est-à-dire en s’assurant que sa prestation de service est efficace et agréable pour le client. Dressez une liste de recommandations que vous feriez à votre université pour améliorer le service qu’elle donne. Tenez compte de la partie du service qui est offerte en classe autant que de celle qui est offerte hors de la salle de classe.

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Abordez la question des caractéristiques (figure 7.5) ainsi que la classification des services (les services à composante principalement matérielle, les services à composante matérielle et humaine et les services à composante principalement humaine). Vous devriez aussi tenter d’aborder autant le service central que le service global offert par l’université. Vous pouvez également considérer le concept de serviscène, ainsi que des attributs concrets, des attributs de l’expérience et des attributs de confiance du service.

4. Les entreprises se donnent beaucoup de mal pour développer de nouveaux produits. Parfois, les séances de remue-méninges génèrent de nouvelles idées. Ces séances sont des rencontres au cours desquelles un groupe de personnes essaie de trouver le plus d’idées novatrices possible sur d’éventuels nouveaux produits. Avec les membres de votre entourage, faites une séance de remue-méninges pour trouver des idées sur un des produits suivants (ou un autre de votre choix) : a) un sac à dos doté de nouvelles caractéristiques intéressantes b) un produit qui est à la fois un shampooing et un gel pour le corps c) un nouveau type d’université Ensuite, choisissez une ou plusieurs idées pour un éventuel nouveau produit. Être créatif sur demande est l’une des choses les plus difficiles. C’est pourtant exactement ce que doit faire un spécialiste du marketing dans son travail quotidien. Pour faciliter la créativité, rappelez-vous qu’il n’y a pas de mauvaises idées. C’est en proposant de nombreuses idées qu’on arrive à en trouver une qui soit gagnante. Vous pouvez travailler d’abord individuellement et noter 10 idées sur un des produits, puis comparer vos idées avec d’autres pour éliminer celles qui sont plus faibles, établir une liste des bonnes idées et, enfin, choisir la meilleure. La meilleure idée doit se justifier tant du point de vue du marketing que des consommateurs.

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QU’EN PENSEZ-VOUS? 1. La technologie progresse de plus en plus vite, de sorte que les nouveaux produits entrent sur le marché et en sont retirés plus rapidement que jamais. Nommez des produits technologiques qu’il serait possible, selon vous, de développer à l’avenir et que vous aimeriez. Pensez-vous que ces produits pourraient accroître les profits d’une entreprise? Consultez le tableau 7.2 avant de répondre à la question. Les innovations qu’il contient ont changé notre niveau et notre mode de vie au 20e siècle. Cette question se prête à la discussion ouverte. Vos suggestions n’ont pas nécessairement à être technologiques. Certaines des inventions les plus importantes sont en fait très simples. La fermeture à glissière, le Velcro, l’allumette et l’ouvre-boîte ont tous été d’une grande utilité dans notre vie quotidienne.

2. Dans le présent chapitre, nous avons parlé du produit central, du produit réel et du produit augmenté. Cela signifie-t-il que les spécialistes du marketing ne font qu’offrir des produits qui paraissent différents, mais qui sont, en fait, les mêmes? Lorsque les professionnels du marketing comprennent les trois niveaux d’un produit et qu’ils développent des produits à partir du principe des trois niveaux, quels sont les avantages pour les consommateurs? Quels sont les risques inhérents à ce principe? Les spécialistes du marketing savent depuis un certain temps déjà que les consommateurs perçoivent différemment les produits et qu’ils les achètent pour des raisons différentes ainsi que pour répondre à des besoins différents. Lorsque les professionnels du marketing considèrent les trois niveaux du produit, ils tentent d’établir des groupes de besoins que les consommateurs tenteront de combler. Pour certains consommateurs, le produit central constitue une raison suffisante d’acheter un produit (satisfaire la pulsion de faim en mangeant un steak). Pour d’autres, le produit réel (un steak commandé à leur grilladerie préférée) correspond au désir réel. D’autres encore veulent aussi entendre le « grésillement » du steak qu’on grille ou le produit augmenté (ils veulent le steak, mais dans le déco...