Cours e-marketing DUT TC 2ème année PDF

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Summary

Cours de Mr. Zidambourg de e-marketing de TC2 IUT Paris descartes ...

Description

E-marketing I.

Evolution d’internet

Web traditionnel : Distribution d’info, peu d’intervention de l’utilisateur Web 2.0 : Web participatif Web 3.0 : Economie collaborative

II.

E-business

Cloud computing : Nouvelle forme de stockage sous forme de service à la demande accessible par Internet (sans avoir à gérer d’infrastructure).

III. E-commerce (pure players + click and mortar) IV.

Glossaire

1. Lead : Visiteur du site web d’une ets dont on obtient le contact quand il manifeste un intérêt (remplis un formulaire par ex) 2. CRM : Ensemble des dispositifs liés à la gestion de la relation client dans le but de développer le capital client. 3. BANT : méthode qui permet de qualifier les leads Budget : le lead possède un budget conséquent pour les produits / services proposés Authority (position) : lead est décisionnaire et peut influencer le passage à l’achat Need : le lead a un réel besoin et le produit / service peut y répondre Timeframe (planning) : le lead est froid, tiède ou chaud. (permet de savoir si on passe à la vente ou s’il faut le travailler ) Lead nurturing : Stratégie visant à travailler des prospects qui ne sont pas encore prêts pour l’acte d’achat en maintenant une relation marketing forte Cycle de vie d’un Lead : Suspect  Prospect  Prospect qualifié  Prospect intéressé  Prospect mûr  Client

V.

Le site Internet

A. Les modèles directs Modèle direct typique = site e-commerce (boutique en ligne) Avantages : - Permet à l’entreprise d’augmenter ses revenus à un faible coût 2h/7j sans nécessiter la présence physique d’une personne - Atteindre une clientèle éloignée avec relation personnalisée Performance calculée avec le nmbre de visites par jour et de taux de transformation (visiteur en acheteur). Bon taux = 3% 2 grands moyens pour communiquer via un site marchand : - Identification du client (login et mdp) - Traces laissées par l’utilisateur (cookies) 2 moyens de communiquer avec les informations collectées (targeting) - Proposition de produits adaptés / recommandations pertinentes (cross selling) - E-mailing, sms, RS

B. Les modèles indirects 1. Le site vitrine : - Présente l’ets, ses aleurs, ses services, discours maîtriser - Visibilité sur les moteurs de recherche - Invite le prospect à laisser ses coordonnées - Recueillir info sur les habitudes clients - Système call back : Chat / bot 2. Extranet : site à accès sécurisé permettant à une entreprise de n’autoriser sa consultation qu’à une certaine catégorie externe, ses clients ou ses fournisseurs en général - Via le site vitrine, le client eput voir un login + mdp pour accéder à des services personnalisés (ex : suivi de commandes) - Objectif = Fidélisation 3. Blog de marque : objectif = visibilité, référencement, + d’inscrits aux newsletter

VI.

La stratégie et action e-marketing

E-marketing : Permet de faire la promotion des marques et produits auprès du consommateurs d’une manière personnelle, ciblée et interactive grâce à l’utilisation des médias et points de contacts digitaux. Montée en puissance des réseaux sociaux  User Generated Content (UGC) La stratégie e-marketing s’apparente à la stratégie de communication : Quels objectifs : se faire connaître ou pousser à l’achat ? Quel positionnement ? Quels médias pour toucher sa cible ? Quelle stratégie multicanale adopter ? Search : Achat de mots-clés vendus aux enchère (40% de la pub en ligne) Display : bannières Ad Exchance : plateforme automatisée d’achat et de vente d’espaces publicitaires en temps réel Approche POEM (paid, owned and earned media): désigne les différents types d’expositions aux médias dont peut bénéficier une marque auprès des consommateurs Paid media : Achat d’espace payé par la marque qui regroupe la pub sur Internet Owned media : Points d’exposition possédés et contrôlés par la marque (site, RS, PLV) Earned media : Exposition gratuite mais non contrôlée par la marque, sur des supports personnels ou professionnels (avis conso, blog, vidéo YTB etc.) Community manager : Rôle = veiller à la e-réputation et alimenter les RS 2 types de participation en ligne : participation basée sur l’amitié et celle basée sur les centres d’intérêt.

VII. Marketing viral = organisation industrielle de la rumeur (bouche-à-o, buzz etc.) 1. Partage aux amis 3. Vidéos virales 2. Signature e-mail 4. Jeux-concours Fb

5. Offre d’échantillons aux influenceurs

6. Démonstration en lieux branchés

VIII. Modèles économiques du e-commerce 1. Business model 2. Outil VISOR :  Proposition de Valeur  Interface  Plateforme de Services  Modèles d’Organisation  Modèles de Revenus

IX. Modèles transactionnels = Ce modèle économique se base sur les étapes du processus de négociation et de vente qui génèrent des transactions entre clients et fournisseurs. L’achat groupé ou « commerce social » permet aux consommateurs de bénéficier de prix préférentiels. La société d’achats groupés négocie avec ses partenaires pour offrir aux consommateurs des remises sur certains produits et services. Plus les acheteurs sont nombreux, plus les prix sont bas. Le client achète une contremarque matérialisée par un coupon, valable pour une durée limitée, qu’il échange auprès du partenaire commercial site d’achats groupés pour bénéficier de son produit ou service. La société d’achats groupés se rémunéré en prélevant une marge sur chaque achat validé sur son site. Ex : Groupon Le Media for Equity est un modèle d’investissement alternatif permettant d’offrir de la visibilité à de jeunes entreprises en échange de capital : les groupes média mettent à la disposition des startups B2C prometteuses des espaces publicitaires pour dynamiser leur notoriété et prennent des parts de capital de la startup.

X.

Les places de marché (Marketplaces)

= plateforme virtuelle sur laquelle se rencontrent acheteurs et vendeurs (BtoB, Btoc, CtoC) 2 catégories de marketplaces : - Horizontale : Traite les relations interentreprises concernant les produits destinés au fonctionnement général de l’entreprise (commun à tous les secteurs d’activité). Ex : bureautique, informatique etc. - Verticale : Traite les relations interentreprises concernant les achats destinés à la chaine de production pour un secteur d’activité en particulier Le modèle économique des marketplaces :  Commission sur les ventes (droit d’entrée entre 30 et 50€/mois + commission entre 2,5 et 12% sur la vente)  Facturation sur le coût uniquement lorsque la vente est conclue  Prestations complémentaires : visibilité, service de stockage etc. Limites :  Cannibalisation des ventes entre l’offre en propre et l’offre Marketplace  Différence entre les standards de service de l’enseigne et ceux des marchandes partenaires

 Incohérence du mix produits avec l’image de marque de l’enseigne Bénéfique dans le lancement d’une activité

XI. Développer le panier moyen 1. Taux de transformation : pourcentage d’acheteurs sur le nombre total de visiteurs du site pendant une période de références. Ex : Taux de 3% = Sur 100 visiteurs, 3 ont acheté 2. Taux d’abandon du panier : Se situe aux alentours de 70% 3. Taux de refus : Pourcentages de visites (hors rebond) n’ayant pas initié un processus de conversion. (Evalue la capacité d’un site à accompagner le visiteur jusqu’à la transformation) 4. Taux de rebond : Pourcentage d’internautes qui n’ont vu qu’une seule page du site, celle par laquelle ils sont entrés. (Elevé = mauvais ciblage, contenu de mauvaise qualité, mise en page étouffante, chargement trop long etc.)

XII. Facteurs de confiance liés au site  

  

Besoin d’informations pertinents Informations obligatoires : Mentions légales, déclaration à la Commission nationale de l’informatique et des libertés, information sur la finalité des cookies, conditions générales de ventes, précisions sur les droits de rétractation Sécuriser les transactions  Bouche-à-oreille MAJ régulièrement le site  Partenaires Recommandations et avis  Organismes labellisateurs

XIII.Ergonomie et processus d’achat

Navigation intuitive  panier  Identification  Confirmation de la commande  interaction avec la marque

XIV. Développer l’achat impulsif Deux logiques d’achat : logique d’achat planifié vs logique d’achat impulsif  

Moteur de recherche efficace Suggestion de produits associés

XV. La landing page (page d’atterrissage) = page relais pour aider les visiteurs à progresser dans le tunnel de conversion, afin de transformer les efforts marketing en résultats commerciaux. C’est une page sur laquelle on revoie l’internaute après qu’il ait cliqué sur une annonce publicitaire, qu’il s’agisse d’une newsletter, emailing, post sur les RS Rôle = acquisition de Leads

XVI. Analyser et mesurer l’audience 1. Audience : nombre de visites, nombre de visiteurs, part de nouveaux visiteurs, nombre de pages vues 2. Engagement : Taux de rebond, nombre de page par session, nombre de conversions, taux de conversion 3. Acquisition : nombre de visiteurs par source de trafic, nombre de conversions par source de trafic, taux de conversion par source de trafic, nombre de pages vues

Conclusions 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

La donnée = enjeu pour les entreprises Le contenu à la base de toute stratégie Le cap : la vente finale L’accélération du processus de décision Le marketing de prédiction Vers une monétisation partagée ? (Modèle YouTube étendu à tous les RS) Comment gérer le contact avec le réel ?...