Cursurile 2-3 - Tehnica Operatiunilor de Comert Exterior, operatiuni de import export in afacerile PDF

Preview

Summary

MECANISMUL OPERAŢIUNILOR DE EXPORT-IMPORTEXTRASE DIN CARTEA AFACERI INTERNATIONALE. TEHNICA OPERATIUNILOR DEEXPORT-IMPORT, I; M. BELU, EDITURA ASE, BUCURESTI 20182 Operaţiunile de export-import2.1 DefinireÎn mod tradiţional, prin export se înţelege vânzarea de bunuri şi servicii în străinătate din p...

Description

MECANISMUL OPERAŢIUNILOR DE EXPORT-IMPORT EXTRASE DIN CARTEA AFACERI INTERNATIONALE. TEHNICA OPERATIUNILOR DE EXPORT-IMPORT, I.POPA; M. BELU, EDITURA ASE, BUCURESTI 2018

2.1 Operaţiunile de export-import 2.1.1 Definire În mod tradiţional, prin export se înţelege vânzarea de bunuri şi servicii în străinătate din partea unei entităţi independente, exportatorul [1]. Prin urmare, vorbim de export atunci când există o relaţie comercială între vânzător şi cumpărător, întemeiată pe un contract de vânzare internaţională, partenerii nefăcând parte dintr-un grup sau o companie internaţională. Exportul este una dintre metodele de internaţionalizare, respectiv de intrare pe pieţele străine (entry modes), alături de alianţele strategice/cooperările internaţionale şi implantările în străinătate. Exportul poate fi direct atunci când bunurile sunt vândute unei entităţi din străinătate (private sau publice) sau indirect, atunci când sunt vândute unui intermediar comercial din ţara de export, care asigură vânzarea acestora în străinătate. După cum se arată în figura 2.1, importul reprezintă o dimensiune a inputului (aprovizionare), în timp ce exportul este o dimensiune a outputului (desfacere). Pe de altă parte, operaţiunea de export este strâns legată de operaţiunea simetrică de import, respectiv cumpărarea de mărfuri – bunuri şi servicii – din străinătate. În unele cazuri importul este o premisă a realizării exportului; de exemplu, când se face o aprovizionare din străinătate în scopul producerii de mărfuri destinate exportului [2].

Furnizori interni

APROVIZIONARE

VÂNZARE

Clienți interni

Livrare produse primare

Livrare produse finite

PRODUCȚIE

IMPORT

DISTRIBUȚIE

EXPORT

Clienți externi

Figura 2.1 Importul și exportul în lanțul valoric Sursa: Adaptare după Shurr, Craig, H., 2006

Activitatea de comerţ exterior se realizează printr-o diversitate de structuri organizatorice, adică de modalităţi de combinare şi valorificare a resurselor materiale, financiare şi umane ale firmelor angajate în acest domeniu de afaceri. În raport cu locul pe care îl ocupă firma în cadrul lanțului valoric, există două tipuri de bază: structuri care gestionează tranzacţiile internaţionale şi care sunt integrate în cadrul unor firme producătoare având un obiect de activitate

1

diversificat (producţie, servicii etc.), cum sunt departamentele de comerţ exterior; firme specializate în tranzacţii internaţionale, cum sunt firmele de comerţ exterior. În ceea ce priveşte firmele specializate în operaţiuni de export-import, acestea pot acţiona atât în calitate de comercianţi internaţionali, care acţionează în nume şi pe cont propriu, cât şi în calitate de intermediari, acţionând pe contul unor terţi. 2.1.2 Decizia de export Exportul (respectiv, importul) reprezintă, de regulă, prima fază în procesul de internaționalizare; în cazul firmelor mici şi mijlocii, operaţiunile comerciale constituie de cele mai multe ori singura formă de prezență pe piața mondială. Decizia de export trebuie să fie fundamentată pe analiza comparativă a avantajelor şi costurilor internaţionalizării. În literatura de specialitate sunt prezentate, din perspectiva firmelor mici şi mijlocii sau a „noilor veniţi” pe piaţa mondială, o serie de argumente pro şi contra (vezi tabelul 2.1) [3]. Decizia de export poate fi determinată de mai multe tipuri de motivații, unele având un caracter reactiv, respectiv de adaptare la cerințele mediului comercial, altele un caracter proactiv, de valorificare a oportunităților de afaceri. În primul rând, este vorba de motivațiile legate de cerere: firmele pot răspunde la comenzi (ocazionale) venite din străinătate sau pot comercializa pe piaţa externă, la solicitarea partenerilor străini, produse care au dovedit succes comercial pe plan intern. În al doilea rând, este vorba de motivaţii legate de ofertă: exportul este rezultatul unei decizii conştiente a firmei de a se implica pe piaţa externă în vederea sesizării unor oportunităţi. Pe de altă parte, în cazul motivaţiilor de natură proactivă, trebuie să distingem între orientările oportune, pe termen scurt, şi orientarea strategică, pe termen lung, de internaţionalizare a afacerilor [4]. Decizia de export Tabelul 2.1 Argumente PRO PRODUCĂTOR  sporirea cifrei de afaceri prin lărgirea ariei de desfacere a produselor;  reducerea costurilor de producţie şi de tranzacţie (economii de scară);  prelungirea ciclului de viaţă al produselor;  stimularea inovaţiei prin rentabilizarea activităţii de cercetare/dezvoltare şi contactul cu experienţe avansate (noi idei, tehnici)  posibilităţi de vânzare de servicii auxiliare, consultanţă, licenţe etc.;  reducerea unor riscuri prin diversificarea pieţelor. COMERCIANT  lărgirea şi diversificarea portofoliului de clienţi;  sporirea profitului comercial;  posiblitatea specializării zonale şi fidelizării clientelei.

Argumente CONTRA PRODUCĂTOR  crearea unor structuri organizatorice specifice cu personal de specialitate;  investiţii suplimentare (de exemplu, noi capacităţi de producţie);  costuri suplimentare (adaptare a produsului, promovare etc.);  cerinţe noi în ceea ce priveşte finanţarea;  riscuri specifice (de preţ, valutar);  impactul diferenţelor culturale, legislative, economice între parteneri.

COMERCIANT  investiţii mai mari;  riscuri noi;  costuri de tranzacţie suplimentare.

Exportatorii pasivi sunt cei care răspund solicitărilor pieţei externe, fără să aibă o strategie proprie de internaţionalizare; de regulă, sunt incluse în această categorie firmele cu o pondere a exportului în cifră de afaceri

2

inferioară cotei de 15 %. Principala raţiune a exportului pentru această categorie este faptul de a fi primit o cerere de ofertă sau o comandă din străinătate. Exportatorii activi sunt cei care concep o strategie de internaţionalizare şi urmăresc promovarea exporturilor. Principalele avantaje pe care le urmăresc în acest context sunt următoarele:  extinderea pieţei de desfacere, exportul reprezentând o alternativă în condiţiile îngustării debuşeurilor interne, ca urmare a saturării cererii sau a scăderii interesului pentru anumite produse sau servicii;  sporirea profitului, prin sesizarea oportunităţilor de piaţă, respectiv costuri comparative favorabile, economii de serie mare, efectele de multiplicare etc.;  mai buna utilizare a capacităţilor proprii de producţie prin lărgirea bazei de clienţi;  asigurarea unei rentabilităţi sporite pe termen lung, prin valorificarea avantajelor durabile pe care le oferă piaţa externă (avantaje competitive în producţie, posibilitatea exploatării unor avansuri tehnologice proprii, ocuparea unor „nişe“ de piaţă în exterior etc.);  îmbunătăţirea potenţialului de marketing prin confruntarea directă cu concurenţa internaţională;  dorinţa de consolidare a credibilităţii; activitatea la scară internaţională inspiră, de regulă, încredere, poate fi o garanţie de calitate şi creează astfel o percepţie favorabilă asupra firmei, care se răsfrânge şi asupra activităţilor desfăşurate de aceasta pe plan intern;  atenuarea riscurilor comerciale prin diseminarea acestora pe mai multe pieţe, precum şi prin diversificarea tipurilor de produse şi operaţiuni. Pe de altă parte, pătrunderea pe piaţa externă implică şi o serie de costuri şi riscuri, care trebuie să fie puse în balanţă cu beneficiile scontate. Costurile se reflectă atât în planul producţiei (adaptarea / reconceperea produsului), cât şi în planul marketingului (cercetarea de piaţă, promovarea, negocierea) şi al structurilor instituţionale (crearea de structuri specializate pentru export). Riscurile exportatorului sunt mai numeroase şi complexe ţinând seama atât de mediul intercultural în care are loc derularea tranzacţiei, cât şi de gradul mai ridicat de variabilitate al pieţei internaţionale (preţuri, cursuri de schimb etc.).

3

2.1.3 Funcţiile de export-import Din punctul de vedere al obiectului de activitate, firmele se diferenţiază prin specializare în sectoare ale economiei reale (industrie, agricultură, comerţ, transporturi etc.) sau ale economiei simbolice (bănci, asigurări, societăţile valori mobiliare etc. Ca atare, se definesc, pe lângă funcțiile generale ale managementului firmei – planificare, organizare, coordonare, control, funcţiile specifice ale întreprinderii – producţie, marketing, finanţe, contabilitate, cercetare-dezvoltare, resurse umane etc. [5]. Principalele activităţi pe care le asigură o structură de comerţ exterior sunt:  cercetarea şi prospectarea pieţelor externe, în vederea identificării furnizorilor din străinătate, pe de o parte (import), respectiv a pieţelor de desfacere şi a clienţilor externi, pe de altă parte (export);  negocierea şi contractarea la export-import;  gestionarea operaţiunilor de logistică, asigurarea transportului pe cont propriu sau prin stabilirea raporturilor cu firmele de transport, precum şi efectuarea formalităţilor administrative, în speţă vamale;  finanţarea operaţiunilor şi asigurarea efectuării decontărilor internaţionale;  gestiunea riscurilor legate de tranzacţiile internaţionale. Funcţiile firmei în realizarea tranzacţiilor de comerţ exterior şi contribuţia diferitelor servicii la realizarea acestora sunt sintetizate într-un model prezentat în figura 2.3. Funcţia de marketing asigură legătura dintre firmă şi mediul ei de afaceri, piaţa. În vederea atingerii obiectivelor stabilite în cadrul unei strategii de marketing, se urmăreşte combinarea raţională a elementelor din domeniile definitorii acestei activităţi – produsele, distribuţia, promovarea şi preţul, respectiv mixul de marketing. Funcţia de marketing presupune studierea pieţei externe (date statistice despre mediul economic, date calitative despre structura consumului, comportamentul consumatorilor etc.), definirea cererii (analiza necesarului pe piaţă), stabilirea posibilităţilor de export ale întreprinderii şi a posibilităţilor de adaptare a produselor sau de creare de noi produse. Pe această bază se procedează la definirea strategiei şi a tehnicilor de comercializare; se stabilesc liniile principale de acţiune comercială, respectiv mixul de marketing – produs, promovare, distribuţie, preţ – în consens cu orientările strategice ale firmei. Funcţia de prospectare se referă la selectarea pieţelor, conceperea şi realizarea politicii promoţionale (alegerea mijloacelor publicitare, participarea la târguri şi expoziţii internaţionale). Funcţia de contractare include următoarele activităţi: ofertarea (elaborarea condiţiilor de vânzare / cumpărare, purtarea corespondenţei comerciale şi întreţinerea legăturilor de afaceri); negocierea şi contractarea; organizarea serviciilor post-vânzare. Funcţia logistică, realizată în cadrul unui departament specializat, presupune următoarele activități: ambalarea şi marcarea mărfii; realizarea transportului internațional; reglementarea problemelor vamale şi de tranzit; administrarea vânzărilor la export/import. Funcţia financiară asigură realizarea componentei „simbolice” a activităţii firmei, prin mobilizarea resurselor băneşti şi alocarea lor judicioasă pe activităţi şi controlul utilizării fondurilor. În acest context, departamentul financiar îndeplineşte mai multe sarcini: efectuarea plăţilor; asigurarea finanţării operaţiunilor; controlul rentabilităţii operaţiunilor de export-import. Funcţia juridică se referă la pregătirea, încheierea şi urmărirea executării contractelor internaţionale şi implică sarcini privind: verificarea validităţii condiţiilor de vânzare/cumpărare; redactarea contractelor; urmărirea şi soluţionarea litigiilor comerciale etc. 2.2 Modalităţi de realizare a exportului În mod tradiţional – şi conform teoriei evoluţiei stadiale – firma îşi începe expansiunea internaţională prin intermediul exportului, adică prin internaţionalizarea comercializării, existând mai multe canale de comercializare. În

4

esenţă însă, ea poate opta pentru exportul direct, realizat prin tranzacționarea nemijocită cu partenerul din ţara importatoare, exportul indirect, respectiv pentru tranzacţionarea prin intermediul unor comercianţi independenţi din ţara exportatoare, exportul cooperativ, bazat pe aranjamente de colaborare cu alte firme pentru realizarea în comun de tranzacţii internaţionale [6]. Prin urmare exportul de mărfuri poate fi realizat direct de către firmele exportatoare/producătoare, prin structuri organizatorice proprii, sau indirect, prin intermediari naţionali (comercianţi sau agenţi) (vezi figura 2.4.).

Figura 2.4 Modalităţi de realizare a exportului Sursa: Adaptare după Albaum, G., Edwin Duerr, E., 2011

Cele două modalităţi principale de export sunt de fapt concretizarea în acest domeniu a celor două canale principale de distribuţie: directă şi indirectă; pe de altă parte, în prezent se practică trei forme de distribuţie: offline, online, mixtă. Combinând cele două criterii obţinem mai multe moduri de realizare a operaţiunilor de export (vezi tabelul 2.2). Canale de distribuţie internaţională Tabelul 2.2 CANALE DE DISTRIBUŢIE OFF LINE (distribuţie fizică)

ONLINE (distribuţie prin internet)

DIRECTE Vânzare făcută de firmă ◊ Vânzare directă ◊ Structuri proprii de comercializare ◊ Vânzare prin corespondenţă

◊ Website-ul firmei ◊ Comerţ electronic de retail

MIXTE ◊ Structuri proprii + Website-ul firmei (multicanal ) Sursa: Adaptat după UCFS / Mohr Davidow Ventures

INDIRECTE Vânzare făcută de terţi ◊ Producător originar de echipamente ◊ Distribuitori ◊ Comercianţi en gros, cu amănuntul ◊ Revânzător cu valoare adăugată ◊ Integrator ◊ Site-uri de e-commerce ◊ Platforme de aplicaţii ◊ Comerţ social ◊ Platforme de e-commerce

Comerţul electronic de retail (electronic retailing, e-tailing) reprezintă vânzarea de bunuri şi servicii prin internet, incluzând atât comerţul B2B, cât şi cel B2C.

5

Producătorul originar de echipamente (original equipment manufacturer - OEM) este o firmă care produce o parte sau un subsistem pentru un produs finit realizat de o altă firmă. Revânzătorul cu valoare adăugată (value-added reseller - VAR) este o firmă care adaugă atribute sau servicii unui produs existent, revânzându-l apoi ca un produs integrat sau o ofertă la cheie („turn-key” solution). Integrator (systems integrator) este o firmă specializată în asamblarea unor componente (subsisteme) într-un întreg, şi asigură funcţionarea integrată a acestora. Se utilizează în mai multe domenii cum sunt reţele informatice, industria de apărare, mass-media, managementul operațonal. O platformă de aplicaţii (platform) este un sistem format din mai multe componente şi instrumente care permit crearea, testarea şi dezoltarea de aplicaţii în diferite domenii. Comerţul social (social commerce) este o componentă a comerţului electronic, care presupune utilizarea de reţele sociale pentru realizarea de tranzacţii e-commerce. Alegerea între diferitele modalităţi de export se face în raport cu o serie de criterii: experienţa firmei în activităţile internaţionale; importanţa pieţelor externe pentru existenţa şi dezvoltarea firmei; gradul de implicare, respectiv resursele materiale, financiare şi umane pe care intenţionează şi este în măsură să le dedice afacerilor externe; natura produselor pe care le produce/ comercializează etc. 2.2.1 Exportul direct Exportul direct presupune faptul că producătorul (exportatorul) vinde nemijlocit unui importator (cumpărător) care se află pe o piaţă străină. Cu alte cuvinte, vânzătorul utilizează un canal de distribuţie direct, fără intermediari comerciali din ţara sa. În cazul exportului direct producătorul (exportatorul) se implică în piaţa de import, realizând tranzacţia fie direct cu clientul final ( importer), fie cu un intermediar care acţionează pe piaţa respectivă. Intermediarul comercial din ţara de import poate fi un comerciant ( distributor), firmă independentă care cumpără din străinătate şi vinde pe piaţa locală, urmărind obţinerea profitului comercial sau un agent ( agent), firmă independentă care tranzacţionează marfa producătorului în contul acestuia, contra unui comision (de regulă 5-10% din valoarea mărfii) [8]. Exportul direct se poate realiza sub mai multe forme care merg de la derularea tranzacţiei cu clienţii străini de către firmă, prin structurile organizatorice din ţara de sediu, până la crearea în străinătate a unor structuri dependente de exportator sau controlate de acesta (figura 2.5). Această modalitate se caracterizează prin faptul că exportatorul dispune de o structură organizatorică prin intermediul căreia realizează activitățile de prospectare, negociere, contractare şi derulare a operaţiunii de export. Ca atare, acesta este în măsură să controleze întregul proces de contractare şi comercializare (în literatura franceză, această modalitate este denumită „export controlat”) [9]. În acest caz, firma exportatoare – care de regulă dispune de un departament sau direcţie de comerţ exterior – încheie direct cu clientul extern contracte de vânzare internaţională în nume şi pe cont propriu şi se ocupă de executarea acestora.

Exportul direct se practică, în câteva situaţii. În primul rând, exportul direct se realizează atunci când exportatorul a obţinut comenzi din străinătate în urma activităţii sale promoţionale sau ca urmare a participării la târguri sau expoziţii internaţionale. Acest mod de acces pe pieţele externe se întâlneşte adesea la întreprinderile aflate la începutul experienţei lor internaţionale. El poate deveni însă o practică de durată în cazul produselor standardizate şi care se nu necesită realizarea unui pachet de export complex (produse, furnituri industriale, servicii tehnice etc.). În al doilea rând, exportul direct poate fi rezultatul participării reuşite la o licitaţie internaţională. Este vorba, în acest caz, de contracte având ca obiect bunuri de echipament (instalaţii, uzine „la cheie” etc.) sau câştigarea unor comenzi de stat din partea ţării importatoare. În al treilea rând, se include în această categorie de exporturi, vânzarea prin corespondenţă, contractul fiind încheiat pe baza comenzilor primite în urma trimiterii în străinătate de cataloage sau propuneri de afaceri prin fax.

6

Internetul facilitează în mare măsură exportul direct realizat prin intermediul comerţului electronic (ecommerce). Comerţul online presupune costuri semnificativ mai scăzute, pentru cercetarea pieţei şi promovare, permite întreprinderilor, atât marilor corporaţii cât şi firmelor mici şi mijlocii, să se implice rapid şi cu costuri scăzute în activităţi de maketing direct, facilitează relaţiile directe cu clienţii, activităţile de informare şi fidelizare a acestora. Principalele forme de realizare a acestei modalităţi de export sunt: exportul prin structuri interne, utilizarea unui reprezentant în străinătate, constituirea de birouri comerciale, sucursale şi filiale (vezi figura 2.5).

Figura 2.5 Export direct

Exportul direct reprezintă în continuare modalitatea principală de internaţionalizare pentru firme, acestea putând profita, atât pe seama economiilor de scară rezultate din concentrarea producţiei în ţara de sediu, cât şi de pe urma controlului asupra distribuţiei în strainătate. În cazul exportului direct producătorii se menţin în contact cu piaţa, reacţionând în mod operativ la schimbările care au loc în domeniul cererii şi adaptând producţia de export la cerinţele mobile ale pieţei. Avantajele exportului direct pentru producător sunt:  acces nemijlocit pe piaţa de import, ceea ce permite: realizarea de contacte directe cu potenţialii cumpărători; promovarea directă a produselor şi imaginii firmei; obţinerea de informaţii pertinente şi actualizate despre piaţă şi mediul local de afaceri;  canal de distribuție mai scurt, ceea ce asigură un anumit control asupra mixului de marketing, a reţelei de comercializare, precum şi relaţii mai strânse cu clienţii străini; o mai bună protecţie a drepturilor de proprietate industrial şi intelectuală;  exportatorul are posibilitatea să gestioneze vânzările, poate dispune de sprijin şi servicii locale pent...