Customer Experience Management PDF

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eCRM Zusammenfassung bei dem Modul MMC Jane Townsend...

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Customer Experience Management Sonstige Beteiligung Aufbau Customer Experience (Management) - Customer Experience: Gesamtheit aller subjektiv wahrgenommenen direkten und indirekten Interaktionen zwischen einem Konsumenten und einem Anbieter an allen Kundenkontaktpunkten vor, während und nach dem Kauf sowie deren innerer kognitiver und/oder affektiver Bewertung - Customer Experience zeichnet sich durch ihre Erinnerungswürdigkeit und den Wunsch nach Wiederholung und Weiterempfehlung aus - Customer Experience Management: Prozess des strategischen Managements aller Kundenerlebnisse an sämtlichen Kundenkontaktpunkten mit einem Anbieter zu verstehen und einzigartige und außerordentliche Erlebnisse für den Kunden zu kreieren - Teilbereiche der Customer Experience: 1. Product Experience: kundenseitiges Erlebnis, welches als Reaktion auf ein Produkt entsteht (Erlebnis bei Suche, beim Ausprobieren am POS oder nach dem Kauf bei Nutzung) 2. Service Experience: Erleben der Interaktion zwischen Kunde und Dienstleistungsunternehmen (Produktverkauf & Rückgabe) 3. Brand Experience: Reaktion eines Kunden auf die Marke bzw. die spezifischen Merkmale der Markenpräsentation (Logo, die Markenfarbe sowie die Markenidentität) 4. Shopping Experience: kundenseitige Erlebnis, welches durch unterschiedliche Reize während der Kaufsituation entsteht (beschränkt auf reinen Kaufprozess) 5. Consumption Experience: Erlebnis, das bei der letztendlichen Nutzung des Produktes entsteht - Erlebnisdimensionen 1. sensorisch: Aufnahme von Umweltreizen über Sinnesorgane ergibt. (Sehen, Hören, Fühlen, Riechen, Schmecken) 2. affektiv: gezielte Wecken von Emotionen und Stimmungen 3. kognitive: bestimmte kognitive Vorgänge werden angeregt 4. verhaltensbezogen: Vermittlung physischer Erlebnisse ergibt bzw. auf Veränderung des Verhaltens und Veränderung des Lebensstils 5. Lifestyle: besondere Erlebnis durch die Bestätigung seiner Werte und Meinungen 6. sozial: bei der sich Nutzen durch besonderes Erleben von Gefühlen der Verbundenheit und Zugehörigkeit des Kunden zu einer bestimmten Gemeinschaft generiert

Customer Touchpoint (Management) - Customer Touchpoints: alle Berührungspunkte, mit denen ein Kunde in Kontakt der Marke kommt - Customer Touchpoints sind alle Orte, Personen, Produkte oder Marketingmaßnahmen, an denen Kunden mit einem Unternehmen oder einer Marke interagieren - Customer Touchpoints: ganz konkrete Berührungspunkte eines (potenziellen) Kunden mit einem Anbieter - Ziele im Customer Touchpoint Management 1. Aufbau von Bekanntheit & Reputation 2. Stärkung der Marke & Preisbereitschaft der Zielgruppe 3. Produkt-, Qualitäts-, Prozess- und Servicebesserungen 4. Neukundengewinnung & Wiederkauf 5. Koordination der Kundenbeziehungspflege 6. Aufbau einer dauerhaften Kundenloyalität 7. positive Mundpropaganda und Weiterempfehlung 8. Eindämmen von Kundenabwanderung & Negativpropaganda 9. Vorbeugung & Abschwächen von Beschwerden

10. Ressourcenoptimierung 11. Erwirtschaften eines höheren ROIs Für Management der Kontaktpunkte gilt es zunächst folgende grundlegenden strategischen Fragestellungen zu beantworten: Strategische Steuerung • Welche Zielgruppen sollen über die Touchpoints erreicht werden? • Welches Ziel verfolgt man mit bestimmten Touchpoints? • Welche Touchpoints sind für die Steuerung der Marke am wichtigsten? Breitenwirkung • Welche Touchpoints sind am besten geeignet, um die Zielgruppe zu erreichen? • Wie viele Kunden der relevanten Zielgruppe werden erreicht und wie häufig kommen Kunden mit dem Kontaktpunkt während eines definierten Zeitraumes bzw. innerhalb einer bestimmten Kaufphase in Berührung? Tiefenwirkung • Welchen Einfluss hat der Berührungspunkt auf das Kundenerleben? • Über welche Touchpoints können Bekanntheit, Image, Kauf, Loyalität oder Zufriedenheit verbessert werden? Erfolgswirkung • Wie ist der Impact der zentralen Touchpoints? • Welche Budgets fließen in die einzelnen Touchpoints? Strukturen und Prozesse • Welchen Einfluss besitzt das Unternehmen auf den Kontaktpunkt? • Wer ist für die Gestaltung und Kontrolle des Touchpoints verantwortlich? Welche Strukturen und Prozesse liegen hinter dem Kontaktpunkt? - paid Touchpoints, wenn ein Unternehmen sich ein Medium zur Nutzung eines Kanals kauft z. B. TV, Radio, Print oder Kino (Gestaltung der Kontaktpunkte liegt hierbei in der Hand des Unternehmens) - owned Touchpoints, die ein Unternehmen selbst besitzt und somit auch selbst steuern kann (eigene Website, Kundenmagazine und Geschäftsberichte, aber auch Unternehmensgebäude oder das Verkaufspersonal) - earned Touchpoints z.B. Bewertungsplattformen

1. Definition der Erfolgsindikatoren: gemeinsam mit unterschiedlichen betroffenen Abteilungen werden bereits zu Beginn zentrale KPIs identifiziert und mit der Customer Journey abgeglichen 2. Quantitative Erhebung der Touchpoint Performance: auf Basis von Marktforschung 3. Priorisierung und Maßnahmenableitung: einzelne Touchpoints hinsichtlich der Wirkung auf Verhalten, Präferenz oder Markenwahrnehmung priorisiert werden.

Zusammenfassung - Customer Experience: Schaffung von Erfahrungen und Erlebnissen eines Kunden entlang allen Berührpunkten (Touchpoints) - Kundenkontaktpunkte beschreiben diejenigen Orte und Momente, in denen ein Kunde in Kontakt mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen tritt - in Verbindung bilden diese Touchpoints die sog. Customer Journey und werden zur Analyse des Customer Experience - Ziel von Customer Experience Management: Gestaltung und Organisation positiver Kundenerfahrungen, indem an allen Interaktionspunkten herausragende Kundenerlebnisse geboten werden - positive Leistungserlebnisse bilden Grundlage, um Loyalität und eine emotionale Bindung auf Seiten Ihrer Kunden aufzubauen...