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20 CRM = Teil des operativen Marketing, 4. Phase des Prozesses (modernes CRM findet auf der Grundlage von Datenbanken statt, über die Tante Emma noch nicht verfügte)! - CRM: “Kundenbeziehung” als Ausgangspunkt der Betrachtung " - wissenschaftliche Impulse vornehmlich aus dem B2B- und Dienstleistungsmarketing -> Kundenintegration und Kundeninteraktion" - ganzheitlicher Ansatz statt reine Softwarelösung (eCRM) " - kein Ersatz des “traditionellen Marketing” -> Ergänzung um den Aspekt der Kundenbeziehung " - Orientierung an gesamten Kundenbeziehungen anstatt an einzelnen Transaktionen! “Customer Relationship Management (CRM) ergänzender konzeptioneller, bewusst kundenorientierter Marketingansatz, der sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle umfasst, die dem Ziel der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Reaktivierung von Kundenbeziehungen dienen.” - mehrmalige, nicht zufällige Interaktionen (z.B. Informationsaustausch oder Kaufprozess) " - integrierter Ansatz, gesamte Marketingpolitik v.U. " - zeitliche Struktur (typische Phasen, z.B. Kundenlebenszyklus) " - mehrere Ebenen (sachliche/emotionale) " - über die Zeit häufig beobachtbare spezifische Investitionen (kundenindividuelle Leistungentwicklungen) " - Nutzenorientierung: Erhöhung des Nutzens für beide Beziehungspartner (U und K) ! Komponenten des CRM!

Vier Säulen: Fokussierung auf Markt, Orientierung am Kunden, Gewinn durch zufriedene Kunden, ganzheitliches Marketing ! 39 Integrierter CRM - Ansatz:! 4. Ebene:# Kundenorientierung, Kundennähe, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, # # # # Kundenloyalität (-> BESTANDTEILE DES CRM)! 3. Ebene: # Multi Channel Vertrieb (Keyaccount, Außendienst AD, Innendienst ID, Stationärer # # # Handel, E-Commerce), Multi Channel Kommunikation (online/offline)! 2. Ebene: # Kundengewinnung, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung! 1. Ebene: # Integriertes CRM - System!

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1. Aufgabe - 40 Punkte ! 1a Erfolgskette -> wissenschaftlich verstehen + validieren ! Bestandteile der Erfolgskette -> In Phase einordnen /Bsp: Vertrauen, CLV! 78 Grundstruktur einer Erfolgskette:! 1. Phase# Einflussfaktoren/Inputfaktoren des Unternehmens ! # # => Konstrukte: latente, nicht beobachtbare Variablen (Messen: 3-5 Items oder # # # # # # # # # # # Indikatoren bei allen 8)! # # Teilzufriedenheiten: Produkt, Service, Vertrieb (KeyAccountManager, # # # # # AD, ID, stationärer Handel, E-Commerce), CRM (Gewinn, Bindung, Rück), # # # # Beschwerdemanagement, Marke, Image, Kundenorientierung, Kundennähe, ! # # Preis-Leistungs-Verhältnis ! 2. Phase# Psychologische Wirkungen - Kunden Einstellung! # # => Items: mainfeste, beobachtbare Variablen um messbar zu machen! # # Gesamtzufriedenheiten: Wahrgenommene Leistungsqualität (Produktsortiment, # # # Qualität, Montage, Design, Verfügbarkeit), Wahrgenommener Wert # # # # # (Sonderkonditionen, Angebote, Lieferkosten, Preistransparenz, Preisfairness), # # # # Kundenzufriedenheit (Marke, Image, Gesamterlebnis, Unternehmen, # # # # # Kontaktpunkte), Vertrauen (Erfüllung Versprechen, Datenumgang, Glaubwürdigkeit), # # Commitment (Leistungserfüllung, langfristige Partnerschaft), Beziehungsqualität! 3. Phase# Verhaltensbezogene Wirkungen - Kunden Verhalten (Behavioristisch)! # # Kundenbindung (Vertrag, Kündigungsfrist, Systemleistung), Kundenloyalität, # # # # Wiederkauf, Weiterempfehlung, Cross-Buying, InfoVerhalten! 4. Phase# Output für das Unternehmen = Ökonomischer Erfolg ! # # Umsatz/Absatz, Gewinn, Marktanteil, KundenDB, Kundenwert, Kundenmarktanteil, # # # Kundendurchdringungsrate (ShareOfWallet SoW), CLV! -> Multivariates Verfahren: Siehe Mitschrift Seite 3-> Beispiele: Siehe Mitschrift Seite 3! Validieren der Ergebnisse durch Kausalmodelle! 1. NPS (Net Promoter Score) -> Messung Kundenzufriedenheit, Fokus auf: 103! 2. CSI (Customer Satisfaction Index) -> Messung Kundenzufriedenheit 101! 3. Messung der Teilzufriedenheiten durch theoretische Konstrukte über !

1c Faktoren des Kundenbeziehungsmanagement! 140 Entwicklung kundenorientiertes Verhalten zu profitabler Kundenbeziehung:! Kundenorientierung -> -nähe -> -zufriedenheit -> -bindung -> -loyalität -> -wert (CLV)! 83 Kundenorientierung: Herzstück der Marktorientierung, stellt Kunde in Mittelpunkt, Bedürfnisse, muss von U. gelebt werden, Mehrwert, Ausrichtungen der Leistungen! Kundennähe: gibt Kunde subjektives Gefühl Bedürfnisse/Probleme dauerhaft ernst zu nehmen, dauerhafte Beziehung, dauerhafter Platz im Denken des Kunden ! 93 Kundenzufriedenheit: Resultat Vergleichsprozess Käufer (Erfahrung mit gekauften Gut u./o. Geschäftsbeziehung (Ist-Leistung) MIT Erwartungen/Vergleichsstandard (Soll-Leistung) ! -> Soll-Ist-Vergleich -> Erwartungen erfüllt?! -> Messung: Gesamtzufriedenheit, Wiederkauf, Weiterempfehlung ! 122 Kundenbindung: Wahlmöglichkeit des Kunden einengen -> no Folgekäufe bei Wettbewerb! Psychologische, präferenzmäßige, technische, vertraglich-rechtliche, ökonomische Barrieren ! -> faktisches Verhalten (Wiederkauf, Cross-Buying) -> Verhaltensabsicht (Wiederkaufabsicht,..)! 123 Kundenloyalität (Treue): gezielte Form der weichen Bindung, Kunde bindet sich freiwillig an Produkt, Marke, Verkäufer, Lieferant, Einkaufsstätte! 151 Kundenwert: Einnahmen (Umsätze) - Ausgaben (Kosten) über den Kundenlebenszyklus! (oder Akquise/Bindung/Rückgewinnung Mitschrift S. 6)

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1d Instrument benennen: KANO ! 89 (1) Basismerkmale vom Kunden erwartet -> Muss- Anforderungen, vom Kunden nicht positiv bewertet, d.h. keine großen Auswirkungen auf Folgegrößen, wie z.B. Kundenbindung haben. ! (2) Leistungsmerkmale sollten vorhanden sein -> Soll-Anforderungen, können bei Vorhandensein positiv / bei Fehlen negativ auf Folgegrößen, wie z.B. Kundenzufriedenheit auswirken. ! (3) Begeisterungsmerkmale vom Kunden nicht unbedingt erwartet -> Kann-Anforderungen, Vorhandensein hat positive Konsequenzen, während ein Fehlen dem Kunden nicht auffällt.! Psychologisches Konstrukt: (Wahrgenommene) Leistungsqualität!

Zeit

KANO Model zu Starbucks:! - Basismerkmale: Kaffee-Variationen, Snacks, Personal, Sanitäranlagen, Sitzgelegenheiten ! - Leistungsmerkmale: W-LAN, bequeme Sitzgelegenheiten, gemütliche Atmosphäre (Wohnzimmer/Licht), sporadische Specials auf der Karte, Namen auf Becher, Außensitzplätze, Schnelligkeit, Bücher/Magazine/Zeitung, ToGo-Möglichkeit, geschultes/freundliches Personal, vielfältige Auswahl! - Begeisterungsmerkmale: Ökologische ToGo Becher, Gratis-Kaffee bei jedem 10. Kaffee, Souvenir-Artikel/Merchandise, wechselseitige Auswahl, Angebote/Specials !

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!

2. Aufgabe - Fragen zum CRM System - 20 Punkte Wie sieht Klassifizierungsansatz in CRM-System aus? / Grundsätzlich verstehen, wie könnte ein System aussehen ? Skizze!! 31 Formen des CRM! Kunde/Kundenbeziehung im Mittelpunkt der Handlungen; setzt detaillierte Analyse von Kundendaten voraus ! durch analytisches CRM gewonnenen Daten werden einer instrumentalen

-

! ); Einsatz beziehungsorientierter

Kommunikationsinstrumente ! K interorganisationale Kooperationen!

e;

! 35 Zusammensetzung CRM-Instrumente! Aktivitäten: Informieren, Terminieren, Beraten, Angebote, Beschwerdemanagement, Reparatur! +Kanäle: VertriebsM., Internet, Telefon, Brief, E-Mail! =Maßnahmen: Web-Auftritt, Beratungsgespräch, Lieferservice, Call-Center, Kundenzeitschrift! 323 Analytisches CRM - Kundenanalyse! -> Anhand OLAP/Data Mining Steuerung Kundenbeziehung / Aufgaben:! Kundenprofiling, Zielgruppenanalyse, Risikoanalyse, Kundensegmentierung, Kundenwertanalyse! Analyseinhalte: Umsatz, DB, Verhaltenswirkung, psychologische Wirkungen! Analyseebenen: Aggregierte (Zufriedenheit), Disaggregierte (Kundenwert)! Analyseobjekte: Potenzielle, aktuelle, abgewanderte Kunden !

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! Kundenportfolio Umsatzpotenzial und Kundenausschöpfung (SoW):!

1) 2) A-Kunden - Top-Kunden# 3) B1-Kunden-Entwicklung# 4) B2-Kunden-Standard# 5) C-Kunden# # # 6) D-Kunden# # # 7) Neukunden## # 8) Passive Kunden/0-K# 9) Händler# # # 10) Zielkunden# #

Groß, noch unausgeschöpfte Einkaufspotenziale! Mittel, noch unausgeschöpfte Einkaufspotenziale! Mittel, nicht mehr ausbaufähig! Klein, halten! Verzicht! 1-2 Jahre mit Sonderpriorität! ohne Umsatz! Vertriebspartner! mit Priorität zu verfolgende Interessenten!

3b Customer Journey für Starbucks bauen! 425 Beispiel Starbucks! Awareness

Consideration

Purchase

Retention

Advocacy

Kommunikation

Website, SEM, SM (Celebraties), App, Newsletter, Kundenkarte, AM, Banner, COBranding, TV, Starbucks Stories/ Blog

Website, SEM, SM, App, Newsletter, Kundenkarte, TV, Starbucks Stories/ Blog

Website, App

Website, SEM, SM, App, Newsletter, Kundenkarte, Kaufaktionen, TV, Banner, Gewinnspiele, Starbucks Stories/ Blog, YouTube

Website, SEM, SM, App, Newsletter, Kundenkarte, Gewinnspiele, TV, Starbucks Stories/ Blog

Direktvertrieb

Webshop von Handelspartner

Webshop von Handelspartner

Webshop von Handelspartner

Webshop von Handelspartner

Webshop von Handelspartner

Kommunikation

Merchandising, WoM, PR, Print Medien (Plakate)

Merchandising, WoM, PR, Print Medien

Merchandising

Merchandising, WoM, PR, Print Medien, Kundenname auf Becher, Kaufaktionen

Merchandising, WoM, PR, Print Medien, Kundenname auf Becher, Kaufaktionen

Direktvertrieb

Handelspartner (Rewe), stationärer Handel, ADM, KAM

Handelspartner, stationärer Handel, ADM, KAM

Handelspartner, stationärer Handel, ADM, KAM, Kooperationen, IDM

Handelspartner, stationärer Handel, ADM, KAM, IDM

Handelspartner, stationärer Handel, ADM, KAM, IDM

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Junge BWLerin Demografisch## sozioökonomisch# psychografisch# # # # # # # verhaltensbezogen #

32 Jahre alt, weiblich, ledig, Wohnort: Germering ! Beruf: Jung-Unternehmerin, EK: 4.500 brutto, Abitur, Kaufkraft: 2.000! Einstellung: hohe Qualität, Werte: Bildung, umweltbewusst, ! Hobbys: Fitness/Radfahren, Beeinflusser: Freunde/Bekannte, Sportler, # # Branche/Unternehmer, Social Media, WoM! Kauffrequenz: jeden Werktag, Mediennutzung: Online & Offline!

Content: Pinterest, YouTube/TV Werbung, (Flyer, Product Placement, Weihnachtsangebote, Social Media Kampagne, Werbegeschenke) „Getränk Starbucks-Kaffee“ im Fokus!

3c Aus Customer Journey 3 Online Plattformen nehmen !

-> Was ist der Content wie messen und wie bewerten von Starbucks! Was ist MEIN Unternehmen, was ist das Besondere? Eigene Ideen !! - TRANSFER!

Online Maßnahmen# Website# # # # # YouTube# # Instagram# # # ! # # #

Beschreibung Inhalt# # # # ! Sorten/Produktinfos, Karriere, Unternehmensinfos mit Leitbild, Starbucks, # Infos über Nachhaltigkeit Card# # # # # # 4! Vorstellung, Aktionen, Interviews MA, hinter die Kulissen, „How to Make"# 5! Aktionen, Interaktionen, Werte, Produktvorstellung, Starbucks Card, News 4# #

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-> 4,5 = super!

=> Im B2B ist Social Media eine immer größer werdende Rolle!! Kanäle nutzen für Zielgruppe, Einkäufer/GF ansprechen! diverse Personas definieren -> mit Content adressieren/informieren!

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