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Etude cas marché des guitares électriques en Europe - client Gibson...

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PG331 Digital Strategy Final Assessment Take Home, individuel

Julie GAVET

Question: Gibson vient de déposer le bilan. Quelles peuvent être les conséquences sur la structure du marché ? Quelle est votre opinion sur la stratégie de cette entreprise ?

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I-

Julie GAVET

Définition du marché

Pour définir le contexte de l’étude, il est important de bien définir le marché auquel on s’intéresse soit le marché sur lequel Gibson est présent. Gibson, ou plus officiellement Gibson Brands Inc ou Gibson Guitar Corporation, est un groupe américain de l’industrie de la musique créé en 1902. Son cœur de métier est la fabrication de guitares, à majorité électriques : 70% des guitares de Gibson sont des guitares électriques (calcul: nombre de guitares électriques sur le site de Gibson divisé par nombre total de guitares sur son site). Il s’agit d’un groupe international. En effet, ses distributeurs sont partout dans le monde, et il y a quelques semaines Gibson a ouvert sa propre distribution via son site en ligne mais cette nouvelle activité reste très marginale. De ce fait le marché à étudier est le suivant : la fabrication des guitares électriques dans le monde

II-

Structure du marché avant le dépôt de bilan

1. Dynamisme et taille de marché Dans l’analyse de marché Technavio « Global Guitar Market », une estimation de taille de marché et des prévisions ont été faites pour le segment des guitares électriques uniquement pour la période 2016-2021. Il est ainsi possible de dire que la taille du marché qui nous intéresse était de 1,62 milliards de dollars en 2017. Son taux de croissance atteint un maximum en 2017 de 3,85% et aura tendance à diminuer puis stagner dès 2020 autour de 2,3%. La croissance est toujours en cours mais elle est en train de diminuer, le point d’inflexion a donc été dépassé. Il s’agit d’un marché qui arrive bientôt à maturité. 2. Analyse de la concurrence et positionnement Après analyse des marques de guitares électriques présentes chez les distributeurs les plus importants, comme Thomann en Europe, une liste des principaux fabricants mondiaux de guitares a été établie : Gibson, Fender, PRS, Yamaha, ESP, Cort, Strandberg et Schecter. Cependant, d’après Gérard Danjou, directeur des opérations internationales chez Reverb et responsable du développement du site hors USA, « Sur la totalité des guitares électriques, 85% du marché est fait par 4 marques : Gibson, Fender, Yamaha et PRS ». Nous allons donc nous intéresser uniquement à ses 4 fabricants. o Gibson a deux offres pour les guitares électriques : des guitares haute gamme sous son propre nom notamment la célèbre Les Paul, mais aussi des guitares plus bas de gamme sous la marque Epiphone. o Fender adopte la même stratégie en vendant sous sa marque les guitares haute gamme, notamment avec la célèbre Stratocaster, et des guitares plus abordables sous la marques Jackson Guitars afin de toucher un maximum de personnes.

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o L’offre de Yamaha en guitares électriques est accès sur des prix faibles (jamais audessus de 1000€, plutôt en-dessous de 500€), il s’agit des guitares d’entrées de gamme qui s’adressent en masse aux débutants. o Les guitares vendues par PRS (Paul Reed Smith) couvrent une large gamme de prix allant de 500 à 13 000€ avec le plus grand choix au-delà de 2000€. Il s’agit d’une marque haute gamme, avec une relative faible notoriété. Ainsi, le concurrent le plus direct à Gibson est Fender avec une même stratégie de doublemarque pour toucher différents segments cibles, avec un cœur de métier sur la guitare électrique haute gamme et une notoriété importante pour chacun des deux grâce à des groupes de musiques célèbres des années 60. De plus, les deux entreprises se sont récemment lancées dans l’activité de distribution BtoC alors qu’elles vendaient aux distributeurs en BtoB uniquement. 3. Concentration du marché Sur le marché de la guitare électrique haut de gamme, Gibson est leader avec 40% du marché d’après l’article du 04/08/2018 « L’iconique marque américaine de guitare a annoncé son dépôt de bilan » de L’express-L’expansion. Le challenger, avec toutefois une part a priori pas beaucoup plus faible, est Fender. Si l’on suppose la part de Fender à 30%, cela nous fait déjà un HHI à 2500. Hors 2500>1600, donc nous pouvons affirmer que le marché de la guitare électrique haut de gamme est un marché très concentré où les marges faites par les acteurs sont très profitables. Selon moi, il est donc possible d’affirmer que l’activité de fabrication de guitare électrique de Gibson est très rentable et n’est pas la cause de son récent dépôt de bilan.

III-

Le dépôt de bilan de Gibson le 1er mai 2018

1. Vision stratégique historique Historiquement Gibson se veut être le pionner en termes de réussite commerciale en guitare électrique avec la Gibson ES-150 en 1936. Ensuite, la marque a été particulièrement innovante grâce à sa R&D et inspirante grâce aux nombreuses célébrités jouant avec des guitares Gibson. Depuis 1990, Gibson s’est diversifié avec d’autres marques d’instruments de musique (Kramer en guitares, Baldwin en pianos..), ce sont toujours des instruments de bonne qualité. Gibson voulait ainsi être leader sur les instruments de musiques pour tous. 2. Décisions récentes - Déviation de la vision historique La marque qui était uniquement sur les instruments de musiques, a vu sa diversification s’intensifier davantage et a ainsi déviée de sa vision historique pour proposer du matériel audio grand public. Ceci a commencé avec le rachat en 2014 de la branche divertissement de Philips qu’elle a acquis pour 135 millions de dollars via sa filiale Gibson Innovations.

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Il me semble que cette phase de diversification n’est plus en accord avec la vision de l’entreprise, il s’agit d’un pas en trop vers la diversification car on ne peut alors plus définir Gibson comme fabricant d’instruments de musique. 3. Explication du dépôt de bilan La filiale Gibson Innovations cause en grande partie la situation actuelle de Gibson puisque si l’on regarde le rapport financier sur Orbis de cette filiale, on constate que sur les 4 années (2014 à 2017), il n’y a qu’une année où la branche fait des bénéfices. Les pertes cumulées s’élèvent à 11,5 millions de dollars ce qui ne permet absolument pas de rentabiliser les 135 millions investis. Notons également le ROA négatif de cette branche de -0,9% en 2017. Malgré cet échec, la marque doit rembourser ou renégocier la somme de 375 millions de dollars avant le 1er août 2018 d’après différents articles de presse, et n’en a actuellement pas les moyens. Gibson avait 3 options face à cette situation de crise : renégocier les délais, revendre une partie des actifs de la société pour générer du cash ou commencer une procédure de redressement judiciaire. Nous pouvons imaginer qu’elle a tenté de négocier les délais mais n’y est pas parvenu, elle a également vendu un entrepôt en février 2018 pour 6,4 millions mais ce type de transaction n’est pas suffisant face à l’ampleur de la somme due. C’est pourquoi Gibson a fait appel à la loi sur la faillite américaine (chapitre 11) et s’est déclaré en dépôt de bilan le 1er mai 2018. Il s’agit d’une loi de protection qui permet à Gibson de continuer de fonctionner normalement le temps qu’un accord soit trouvé avec les créanciers, en empêchant les créanciers de réclamer les sommes dues immédiatement. Même si cette procédure est chère, longue et publique, il s’agissait de l’unique moyen pouvant encore résoudre les problèmes financiers de Gibson, qui avait été déjà reçu une note abaissée de solvabilité CCC par l’agence de notation Moody’s pour sa mauvaise gestion financière en 2017.

IV-

Les conséquences possibles sur la structure du marché

1. Le plan de restructuration est efficace Gibson a trouvé un accord avec les détenteurs de plus de 69% de sa dette. Selon cet accord, les créanciers vont prêter 135 millions de dollars supplémentaires, et le groupe Gibson va suivre un plan de restructuration afin de se recentrer uniquement sur la production d’instruments de musique et cesser toutes les autres activités de la marque. C’est surement pour cette raison que la filiale Gibson Innovations est en faillite sur Orbis depuis le 15 mai 2018. Selon Kevin Cassidy de Moody’s Investors Service, le cœur de métier de Gibson est une activité très stable et il me semble, d’après l’étude de la concentration du marché, que Gibson doit avoir une forte rentabilité sur cette activité même si son ROA n’est pas disponible, par conséquent il me semble qu’il s’agit de la meilleure décision pour remettre sur la bonne voie l’entreprise, qui avait dévié de sa vision initiale.

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Si ce plan de restructuration est correctement mis en place, je pense qu’il n’y aura aucun impact direct sur la structure du marché, mais un impact probablement indirect sur l’image de marque de Gibson puisque son dépôt de bilan est public. Ceci peut ainsi conduire à un « willingness to pay » des consommateurs pour Gibson plus faible et donc un volume de ses ventes décroissant qui profiterait à ses concurrents, en premier lieu Fender du fait de son positionnement le plus proche. 2. Gibson est liquidé Je pense que Gibson s’en sortira avec ce plan de restructuration, mais je tiens tout de même à traiter le cas où Gibson ne parvient pas à s’en sortir et où l’entreprise est liquidée. Dans ce cas, il y aura une redistribution des parts de marché du neuf entre les concurrents. Puisque Fender est celui qui est le plus proche de Gibson en termes de positionnement, je pense que ce sera Fender qui en profitera le plus et récupérera une grande partie des parts de marché du neuf. Cependant, ceci implique également de nouvelles opportunités pour le marché de l’occasion. En effet, les clients souhaitant aujourd’hui acheter une guitare Gibson neuve auront alors deux solutions : se tourner vers une guitare neuve d’un concurre nt, Fender par exemple, ou vers le marché de l’occasion pour trouver malgré tout une guitare Gibson. D’ailleurs le prix des guitares Gibson sur le marché de l’occasion aurait alors tendance à augmenter puisque celles-ci seraient en quantités limitées et donc plus rares.

Limite de mots : 1500 (+/-10%) Nombre de mots de l’essai = 1634

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