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PEC1 | ¿Por qué las marcas son tan importantes? Curso 2020/21 – 2º semestre Pregunta 1 1.1. Para la correcta resolución de la cuestión que se me plantea, es necesario realizar una breve introducción sobre la definición de “marca” y su paso por los diferentes enfoques que se le ha dado por parte de las empresas. Así pues, el concepto contextualizado de marca podemos definirlo como; La marca es un signo distintivo, cuya principal función es la de diferenciar y hacer únicos a los productos y/o servicios de una empresa frente al resto de competidores. Entonces deducimos que “marca” es lo que da identidad y significado a un producto o servicio en concreto. Un ejemplo sería “Fanta”, una marca fuerte y con una identidad indiscutible, solamente con nombrarla, todo el mundo sabrá que nos referimos a un refresco y marca en concreto. Adecuándonos al momento y etapa que vivimos, podemos hablar de dos tipos de conceptualización de marca que han ido experimentándose a lo largo del tiempo. Podemos destacar; aquel enfoque desde la óptica de oferta y desde el enfoque basado en la demanda. Aunque se han reconocido la existencia de ambos puntos de vista, el estudio tradicional de la marca realizado en ámbitos académicos y profesionales se ha visto inclinado hacia el lado de la oferta, pero esto no va suponer que el enfoque desde la demanda se haya olvidado o dejado de lado, sino que este se ha ido desarrollando individualmente en paralelo al comportamiento del consumidor como aquella materia autárquica dentro del marketing. El estudio de la marca bajo la óptica de la oferta, dio lugar a que el marketing fuese entendido como una actividad basada principalmente en la consecución de beneficios económicos-monetarios. Entonces podemos deducir y afirmar que se basaba más en enfatizar aquella dimensión funcional de la marca y dejar en segundo plano la dimensión estrategia, así pues, no se tenía en cuenta al consumidor ni a su capacidad para influir en el éxito o fracaso de la marca. Entonces podemos obtener una definición de marca desde la óptica de la oferta, la cual nos dice que; La marca es entendida como el nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el ánimo de diferenciarlos de los de sus competidores, así como darle reconocimiento y reputación a la empresa poseedora de la marca Esta definición nos explica que la marca es aquel nombre que hace referencia a un producto en concreto dentro de una categoría de productos concreta. Posteriormente en el tiempo, poco a poco apareció la necesidad de tener en cuenta al consumidor ya que este era un elemento que permitía la identificación, clasificación y ordenación de la oferta de bienes y servicios existentes en el mercado, por otro lado, también se tuvo en cuenta la marca ya que comienza a

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presentarse como “calidad”. Así pues, los consumidores comienzan a ser cada vez más exigente y están cada vez más informados, así que los consumidores empezaban a demandar bienes basados en sus nuevas necesidades, evidentemente diferenciados por su nivel de calidad. Entonces podemos afirmar que en ese momento es cuando más se hace hincapié en la marca y los valores que desprende, ya que esta se convierte en un indicador ideal del nivel de calidad de sus productos y para los consumidores, la marca les sirve para identificar, clasificar y ordenar la oferta de bienes y servicios existentes en el mercado. Por último, podemos concluir diciendo que las empresas comienzan a implantar una nueva conceptualización de la marca definida especialmente por el cliente y por la forma en la que el consumidor la percibe. Las empresas comienzan a darse cuenta que la marca no es solo un nombre, logotipo o eslogan, sino que la marca se convierte en la imagen de la empresa y su nivel de calidad de esta, así pues, la marca da valor a todo aquello que rubrica Basándonos en la concepción de la marca desde una perspectiva de la demanda, debemos acudir al estudio del comportamiento del consumidor, analizar los aspectos cognitivos y el estudio de ellos, en un principio se aplicaron modelos y teorías clásicas sobre dicho comportamiento, en este tipo de modelos definían al consumidor como un ser racional, así que se centraban sus intereses en las dimensiones cognitivas y conductuales del comportamiento de cada individuo. Entonces se decía y se aceptaba que todo comportamiento de un individuo tiene como finalidad alcanzar algún tipo de objetivo, en la medida que estos detectan que sus objetivos no se han cubierto ni cumplido, experimentan una sensación de insatisfacción que les mueve a realizar la compra y consumo de bienes que les ayuden a conseguir dicho objetivo. Podemos deducir entonces, que la capacidad que tiene un producto para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor viene dada por diferentes beneficios y valores que el producto ofrece. Por último, nos encontramos con la integración de los enfoques de la oferta y de la demanda . Con la intención de poder ofrecer una definición más completa de la marca y de su papel en el marketing, se integraron los dos enfoques anteriores. Como resultado, la marca se considera entonces un elemento intermedio del proceso de intercambio, en la relación entre empresas y consumidor. En este sentido, la marca dejara de ser un mero identificador del producto en cuestión para convertirse en la base sobre la que se sustentan los respectivos productos. https://campus.uoc.edu/annotation/c7cd9dd5a12753aea0e5128d6c7602b4/804010/PID_00277911/PID_002 77911.html 1.2 Tras establecer las diferencias y breve proceso histórico que han sufrido ambos enfoques, podemos concluir diciendo que la marca “Nike” está basada en una estrategia empresarial enfocada a sus clientes, Nike, no lucha únicamente por la consecución de beneficios económicos-monetarios, si no que se enfoca en su cliente y las necesidades de ellos adecuándose a los continuos avances de la moda. Nike conoce a sus clientes y sabe que son seres racionales, así pues, sus clientes entenderán a su marca como una marca fuerte, potencial, con unos valores muy marcados que desprenden vitalidad y juventud, la marca en si es su seña de identidad, engloba toda la imagen corporativa de la empresa, así como su posicionamiento. En consecuencia, estamos ante una concepción de la marca de integración de los enfoques de la oferta y la demanda ya que focaliza su estrategia en el consumidor. Para Nike, el intercambio es una manera de establecer relaciones duraderas y estables con los consumidores, así pues, Nike considera a los diferentes consumidores como piezas clave para el éxito de la marca en cuestión. Por esa razón las acciones de Nike siempre van dirigidas a atender y velar por sus consumidores y que de esta manera la marca forme parte de sus vidas.

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Un ejemplo claro de que Nike conoce a sus clientes y se enfoca en ellos, es a través de su marketing deportivo, el cual se apoya en esa pata emocional más que en ninguna otra; en las emociones positivas, motivadoras, vinculadas a valores tales como la superación, el sentimiento de pertenencia. Esto se puede efectuar solamente cuando se conoce, se entiende y se escucha a los clientes y se acepta que ellos son seres racionales, los cuales van en busca de aquellos productos que cubran sus necesidades, siempre buscando la calidad y aquella marca que les proporcione aquellos valores con los que se sienten identificados. Información obtenida en Nike conoce a sus clientes (marketingycontenido.es) 1.3 Una vez que he aclarado y demostrado que Nike sigue una integración de los enfoques de oferta y demanda, he elegido una marca la cual enfoca la marca desde otra perspectiva realmente diferente, estamos ante la marca Merrel la cual se caracteriza por comercializar calzado para cualquier terreno, he elegido esta marca ya que enfoca su estrategia en el producto que ofrecen y no tanto en el consumidor, así pues, estamos ante un enfoque de la marca desde una óptica de la oferta. Al visitar su página web se puede observar, que ofrece sus productos en ofertas y se centra especialmente en las características y precio de sus productos, más que en la experiencia de compra, valores, filosofía y la propia experiencia del consumidor. Un gran ejemplo es su gran apartado de “rebajas”, donde encontramos una gran cantidad de artículos en oferta, donde podemos encontrar fácilmente rebajas del 50% de descuento. Así que esta visión la encontramos en su catálogo y sus precios con fuertes descuentos en sus precios. Pregunta 2 2.1. Para la correcta resolución de la pregunta, veo necesario definir cada una de las dos estrategias, con el objetivo de poder trabajar con más fluidez y darles sentido a mis justificaciones. Así pues, en cuanto al marketing transaccional, el propio nombre nos facilita la definición, lo podríamos definir como aquel marketing que intenta constantemente aumentar el número de transacciones, así como focalizarse en el producto, optimizar su calidad…etc. Entonces se trata de una estrategia o visión a corto plazo, en la que evidentemente prima la captación de clientes. No existe una comunicación bidireccional, el vendedor adopta un rol activo, donde apenas recibe información de sus consumidores, así pues, podemos concluir diciendo que es un marketing orientado al producto, donde prima la captación de nuevos clientes para aumentar sus ventas y aumentar las transacciones económicas. Informacion obtenida de Marketing relacional VS Marketing transaccional | Servicios de Email Marketing. Agencia de Email Marketing (digitalresponse.es) Por el contrario, nos encontramos con el marketing relacional, que podríamos afirmar que se trata de lo contario al marketing transaccional, ya que este pone el foco en el cliente y en establecer una relación estable y satisfactoria con él. En el marketing transaccional captábamos clientes masivamente, ahora con el marketing relacional lo que hacemos es fidelizar. Así pues, denominamos al marketing relacional como una estrategia a largo plazo y evidentemente existe una comunicación bidireccional, donde el rol del usuario adopta un rol más activo. ¿Y porque se ha dado este cambio?

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Debemos tener en cuenta la situación de saturación del mercado actual, así que resulta más efectivo y beneficioso rentabilizar la relación con los clientes actuales que invertir en captación. Sim embargo el marketing transaccional no ha sido eliminado por completo, así que es posible crear sinergias entre ambas estrategias. Debemos recordar que el marketing relacional busca aquella comunicación bidireccional con los clientes, lo que ayudara a obtener información valiosa sobre ellos, y con esta información se podrían crear acciones con un mayor grado de personalización. Otra de las razones por las que se está apostando por el marketing relacional es que este hacer crecer tu buena imagen corporativa gracias a la comunicación constante y personalizada con los clientes, también al estar en contacto directo con los clientes se podrá más fácilmente anticiparse ante cambios en el mercado. He de decir que ninguna es mejor que otra, si no que el tipo de estrategia que se elija será la que más se adapte a tu empresa o negocio, es algo muy particular y estudiable para cada caso. Debo reiterar que ambos enfoques pueden convivir y no tienen por qué ser excluyentes, todo va depender de tu tipo de negocio. Por ejemplo, hay empresas que su estrategia general la basan en Marketing Relacional, pero luego usan acciones de Marketing Transaccional para aumentar sus ventas o aprovechar posibles oportunidades de mercado. Así pues, podemos decir que el cambio va hacia el marketing relacional ya que las empresas hacen uso de para diferenciarse de su competencia y conseguir una gran base de datos de clientes fieles, entonces concluimos diciendo que se usa cada vez más el Marketing Relacional para construir una relación sólida con los clientes, pero no se olvida por completo el marketing transaccional para poder incrementar los beneficios. 2.2. La respuesta ha dicho pregunta es un rotundo SI, Nike se caracteriza por su cercano trato humano, usando mensajes inspiracionales y apalancándose en la innovación, tecnología y su atención al cliente con conexión emocional. Un claro ejemplo de Nike de marketing relacional es cuando saco al mercado la innovadora acción de poder personalizar zapatillas online, dando libertad a la imaginación de sus clientes y dándole el placer de poder personalizar sus zapatillas favoritas. Es un claro ejemplo de marketing relacional donde se coloca al cliente en el centro de las estrategias , dándole lo que ellos quieren más personalizado y único antes visto. Nike en este caso buscaba la satisfacción de sus clientes y crear sinergias con el objetivo de ganar todos. Posteriormente podemos acudir a sus RRSS, donde en su Twitter crean y producen interacciones con sus seguidores e incluso postean publicación divertidas y motivadoras con el claro objetivo de que la interacción sea aceptada por todos. Otro ejemplo más de que Nike pone en el centro al cliente, le escucha, le entiende y le trata de forma cercana. Y evidentemente es altamente efectivo ya que no solo sirve para cuidar a nuestros clientes y mantener su fidelización y reconocimiento de marca si no que es una gran oportunidad para captar infinidad de leads. Otro ejemplo muy llamativo es “Nike Plus” el cual ayuda a Nike a interactuar con los clientes. Los consumidores podrán realizar un seguimiento de su salud, acceder a programas personalizados, entrenamientos…etc. Gracias a Nike Plus, Nike puede trabajar para mejorar las experiencias de los clientes gracias a los datos de clientes y conocimientos. Informacion obtenida de Los mejores ejemplos de Marketing Relacional (datadec.es) Nike como ejemplo de gestión de la experiencia del cliente - Diffusion Sport 2.3.

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Con una buena y clara estrategia de marketing relacional se procederá a retener a los clientes el máximo tiempo posible y proceder a su fidelización, pero se necesitan previamente cumplir una serie de requisitos; 1. Calidad; es altamente necesario contar con un buen producto, con unos atributos marcados y con una demanda presente por parte los consumidores, ya que por más que tengamos un fuerte servicio al cliente, si no se cuenta con un producto ganador, no podremos retener al cliente 2. Servicio al cliente; es el pilar básico de esta estrategia, una vez que el cliente ha efectuado una compra, se le debe acompañar en aquel proceso pos compra y se le facilita un servicio postventa de calidad 3. Marketing; es necesario acudir al marketing de contenidos, marketing de redes sociales, así como al marketing directo como el email marketing, con el objetivo de cuidar las relaciones con los clientes. Así como, regalo de bienvenida u ofertas exclusivas y personalizadas por tu cumpleaños…etc. Para poder entender realmente este tipo de marketing debemos recordar y poner en práctica que, no es solo una cuestión de descuentos, cupones, packaging… etc si no que una vez que se ha efectuado la compra por parte de un cliente, aún queda mucho camino por recorrer y ahí es cuando nosotros le acompañamos creando una experiencia única para el cliente. Entonces una vez dicho esto, estas serían una serie de acciones que yo llevaría a cabo; 1. Presencia de la marca y organización en redes sociales ; estas nos interconectan unos con otros, es el lugar idóneo donde sumergirse y empezar a crear contenido llamativo y disruptivo, el cual llame y atraiga la atención de posibles clientes potenciales. Las redes sociales es una perfecta forma de comunicarse con los clientes, de una forma más informal y cercana creando un ambiente de confianza y comunicación bidireccional. Es útil para conocer la opinión de tus clientes, responder dudas de ellos, conocer la opinión que tienes sobre ti como empresa o poder identificar puntos débiles para poder mejorarlos. Podríamos decir que las redes sociales es una herramienta básica de comunicación de cualquier empresa. 2. Personalización de productos, una de las técnicas que funcionan a la perfección es la de personalización de productos, el contexto en el que un cliente nuestro pueda personalizar su calzado a su interés y preferencias, hace que se sientas únicos y especiales. Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor, Coca Cola lanzo una campaña llamada Comparte una Coca Cola, esta fue una de las campañas más exitosas de toda la compañía, se llegaron a personalizar más de 500 millones de “bebidas” por el hecho de que los clientes se sentían especiales y se creaba un vínculo muy fuerte. 3. Programas de fidelización; estoy seguro que todo el mundo conoce y sabe lo que son los programas de fidelización, ahora casi todos los supermercados lo tienen, donde acumulas puntos y finalmente recibes algún regalo o descuento en concreto, pero los programas de fidelización actualmente van más allá de todo eso, debemos aprovechar este concepto para hacer sentir únicos a nuestros clientes, hacerlos sentir especiales e importantes. Para ello echaría mano de programas VIP para nuestros clientes, donde tengan las últimas tendencias, prioridad de compra de nuevos productos o incluso advertencias sobre el stock de determinadas zapatillas, así como la posible participación en diferentes congresos sobre el deporte donde estarían en contacto con embajadores de la marca 4. Email Marketing; La reina del Marketing Relacional; podemos considerar al email marketing como una de las más potentes estrategias de marketing de relaciones, ya que esta te ayudara a estar en contacto continuo con tus clientes y así pues informarles constantemente de las novedades. El email marketing no solo se limita a enviar revistas, folletos o incluso descuentos u ofertas para incentivar la compra, si no que va mucho más allá, debemos utilizar esta herramienta para crear una relación fuerte y de

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confianza con nuestros clientes, así pues podemos utilizarla para conocer el nivel de satisfacción con la última compra realizada, preguntarles de forma cercana sobre el nivel de satisfacción del servicio, así como saber si necesitan ayuda de nuestro departamento de atención al cliente y así es como tendríamos un feedback de ellos y comenzaría una constante comunicación bidireccional fomentando la relación comercial y cercana con los clientes. Es necesario que después de que nuestro cliente compre, demostrarle que seguimos ahí y que le acompañamos a lo largo del proceso preventa, intra y post venta. Información obtenida en Marketing relacional: qué es, estrategias y ejemplos - Blog (godaddy.com) Pregunta 3 3.1. Como introducción al marketing emocional, veo necesario definirlo con anterioridad para darle coherencia a mis justificaciones, así pues; denominamos marketing emocional como aquella disciplina del marketing cuyo objetivo es el de logra run vínculo afectivo con usuarios, clientes y futuros clientes, para que ellos sientan la marca como algo único, propio y necesiten ser parte de ella. Cada vez los clientes y sus respectivas preferencias evolucionan rápida y constantemente. La competencia es dura y va en aumento y evidentemente cada vez se realizan más y nuevas campañas que apelan a los sentimientos y emociones (Nike). Muchas veces lo que se vende son experiencias las cuales están en armonía y conectadas con los valores de los posibles clientes. Es por ello que se busca desarrollar un vínculo o lazo emocional con el objetivo de fidelizar y conseguir su lealtad. Debemos recordar que los consumidores no solo valoran atributos técnicos u objetivos si no que son racionales, y muchas veces son movidos por las emociones o sentimientos. Entonces gracias a las emociones se puede desarrollar una lealtad en los clientes y sentimientos tales como la simpatía, cercanía e identificación. Debemos pensar que, al utilizar un vínculo emocional, estamos haciendo que nuestro público tenga pensamientos positivos hacia nuestra marca u empr...