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Solución de la PEC4, facilitada por el profesor en el aula....

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Soluciones orientativas

PEC4 | En la piel del product y el brand manager Curso 2020/21 – 2º semestre Pregunta 1 Esta pregunta puede dar lugar a una gran variedad de respuestas correctas, puesto que son miles las fuentes de información válidas y fiables que pone a nuestra disposición la Biblioteca de la UOC. En cualquiera de los casos escogidos, sin embargo, será clave su adecuada justificación. Un ejemplo es el de MarketLine, una potente plataforma que recoge más de 3 millones de informes y análisis de múltiples sectores de actividad y empresas, y que está disponible en la Biblioteca. Podemos mostrar su utilidad haciendo una búsqueda con las palabras clave "Idilia Foods" y comprobando los múltiples recursos que nos ofrece, entre los que podemos destacar el informe “Spain - Hot Drinks”. Este informe recoge un estudio del mercado de las bebidas calientes en España, entre las que se encuentran las bebidas calientes a base de chocolate1. El informe analiza con gran detalle las tendencias en el mercado, sus segmentos y las principales empresas participantes, entre las que se encuentra Idilia Foods. El tipo de información disponible será muy útil para que el departamento de marketing de ColaCao pueda analizar tendencias y oportunidades y desarrollar nuevas estrategias y productos. Potencialmente también podría contribuir a proporcionar contexto y a explicar, parcialmente, los motivos que han llevado a que la empresa haya experimentado, en los últimos años, una estrategia de crecimiento de su cartera de productos con la marca ColaCao (pregunta 5). Una correcta referenciación bibliográfica de esta fuente sería:

1 Este

estudio también se hubiera localizado a través de buscar las palabras clave “hot drinks Spain”, aunque en esta

ocasión se ha buscado por “Idilia Foods”.

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MarketLine (2018, octubre). MarketLine industry profile: hot drinks in Spain [en línea]. [Consulta: 24 de abril de 2021]. Disponible en https://advantage-marketlinecom.eu1.proxy.openathens.net/Analysis/ViewasPDF/spain-hot-drinks-71702. Un ejemplo bien distinto a este es el que se obtendría si hubiéramos optado por un trabajo de investigación científica centrado en la experiencia, conocimientos y habilidades que se requieren a los candidatos que optan a posiciones de brand manager. En este caso, hubiéramos podido señalar y emplear un artículo como el siguiente, también disponible en la Biblioteca: Zuzana, Wroblowská (2016). “Requirements for brand managers and product managers responsible for competitiveness of product and brands”. Journal of Competitiveness (vol. 8, n.o 3, págs. 5-21).

Pregunta 2 Varios factores, como las características y estructura de la empresa, el entorno en el que opera, las estrategias llevadas a cabo por parte de los competidores, las exigencias de la distribución, las preferencias de los clientes, influirán en la manera en que una determinada empresa gestiona sus productos y marcas, ya sea bajo un modelo más enfocado a la gestión de productos, orientándose preferentemente a la gestión de marcas o adoptado modelos híbridos, en los que coexisten enfoques a la gestión de marcas y de productos. A modo de ejemplo de uno de dichos factores, y de especial relevancia, es la cantidad de categorías englobadas bajo la marca, siendo la práctica habitual que, a mayor número de categorías, más se tienda utilizar la figura del product manager. Si, por el contrario, la marca da nombre únicamente a una categoría de productos, se suele utilizar la figura del brand manager. A nivel conceptual las figuras del product manager (director de producto) y del brand manager (director de marca) desempeñan funciones distintas en el seno del departamento de marketing de una empresa, aunque no siempre es así, ya que, en ocasiones, las funciones se mezclan parcialmente en ambos roles. Desde un punto de vista conceptual, el product manager se dedica a la gestión de una o varias categorías de producto y, por tanto, no gestiona ninguna marca. Esta definición encaja para la figura de un posible product manager de ColaCao Mocca. No obstante, dicho nuevo producto está bajo el paraguas de la marca ColaCao, y es esta marca la que desarrolla la conexión emocional con el consumidor. Para llevar a cabo su labor, el product manager de ColaCao Mocca deberá coordinarse con otras áreas clave sobre las que no tiene autoridad jerárquica pero que son claves para la gestión del producto y el desarrollo de negocio (p. ej. fabricación, ventas). Con el lanzamiento de ColaCao Mocca la empresa crea una nueva categoría de productos basada en añadir al ColaCao de siempre la cafeína y el aroma de café, y siguiendo, por

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tanto, un modelo enfocado en la gestión de productos. En este sentido, el departamento de marketing de la compañía podría estar organizado con un Group Product Manager del que dependieran varios product managers, entre ellos, el product manager de ColaCao Mocca. Ahora bien, a partir de la información disponible en LinkedIn, podemos ver que Idilia Foods tiene asignado al Sr. Xavi Solà Claveria como senior brand manager para la marca ColaCao, entre cuyas responsabilidades destaca: el desarrollo de marca (con foco en ColaCao Original y ColaCao 0%), el desarrollo y ejecución del plan de marca 360 grados, el liderazgo de las diferentes campañas de marca de la plataforma "Eso tan tuyo", la consolidación de las "apuestas" y "aceleradores" del portafolio de marcas, el desarrollo del talento en el equipo,… El Sr. Solà anteriormente había asumido responsabilidades de product manager para el segmento adulto (Cola Cao Cero, Fibra y Avenacao), entre otras responsabilidades. No se ha detectado información específica de que se haya asignado un product manager o product manager junior para el ColaCao Mocca pero, a la vista de la información anterior, cabe pensar que la empresa utiliza un modelo híbrido, combinando el enfoque a la gestión de productos con el enfoque a la gestión de marcas. Con el lanzamiento de ColaCao Mocca, Idilia Foods amplía su portafolio de productos bajo la marca ColaCao (extensión de marca), ofreciendo una nueva alternativa de producto cuyos objetivos pueden ser varios y diversos –como por ejemplo, dirigirse a un nuevo segmento de mercado que había abandonado el consumo de cacao en polvo (adultos ex consumidores de cacao en polvo y actuales consumidores de café), ofrecer un nuevo momento de consumo a consumidores de cacao en polvo (aporte de cafeína para las mañanas), contribuir a retrasar la edad de abandono del consumo de cacao en polvo (adolescentes que cambian el cacao en polvo por café), entre otros. El modelo de gestión de productos se define como un modelo organizacional a través del que un responsable de producto o product manager se responsabiliza de gestionar una o varias categorías de producto, aunque no tenga autoridad directa sobre las áreas de la empresa que producen y venden las categorías de producto bajo su responsabilidad. Este modelo simplifica la gestión de los diversos productos en cartera, y favorece que diferentes marcas que dan nombre a estos productos trabajen conjuntamente (p.ej. compartiendo una misma red comercial), generando así importantes sinergias. Justamente esta será la manera de trabajar del product manager del ColaCao Mocca; su función será desarrollar la penetración de estos nuevos productos, coordinándose con el brand manager correspondiente de ColaCao a nivel de concepción de producto y estrategia de marca, y con el equipo comercial (para lograr la distribución de producto necesaria). Al mismo tiempo, deberá generar la demanda de producto por parte del consumidor final, con estrategias y mensajes de comunicación coordinados con el brand manager, quien es responsable de la marca –y, por tanto, toma todas las decisiones que se refieren a la marca: identidad, posicionamiento, valores, límites de la marca, etc. De hecho, el brand manager de ColaCao deberá transmitir al product

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manager del ColaCao Mocca todos los aspectos referidos a la marca, para que los tenga en cuenta al gestionar el nuevo producto. Por tanto, el brand manager de ColaCao seguirá un modelo enfocado a la gestión de marcas. Su enfoque será desarrollar estrategias orientadas a mantener y fortalecer el valor de la marca ColaCao, dotarla de atributos diferenciales, que la conviertan en la opción predilecta del consumidor en detrimento de sus competidores. La principal diferencia entre el modelo de gestión de productos y el modelo de gestión de marcas está asociado a su enfoque; el product manager desarrolla estrategias para penetrar el mercado (lograr distribución, captar clientes y establecer hábito de consumo), mientras que el brand manager se enfoca más en penetrar en la mente del consumidor, estableciendo la diferenciación y la preferencia de marca. Lógicamente hay un punto de conexión, y es que el product manager, al ejecutar, por ejemplo, los planes de marketing y comunicación, también estará contribuyendo a alcanzar los objetivos que persigue el brand manager. Y este último, con sus decisiones de marca, contribuirá a que el product manager alcance sus objetivos de negocio. Si tomamos en cuenta las diferencias apuntadas entre el modelo de gestión de productos y el modelo de gestión de marcas, tiene sentido sugerir que haya un brand manager para la marca ColaCao y un product manager (o un product manager junior) para cada uno de los productos de la marca (ColaCao Mocca, ColaCao Noir...). Estableciendo la figura del brand manager, la empresa garantiza un correcto desarrollo de la estrategia de la marca ColaCao a largo plazo. Al asignar un product manager para cada nueva extensión (ej.: ColaCao Mocca), la empresa podrá beneficiarse de las ventajas que aporta la dirección de productos, entre las que destacan; focalización en la generación de negocio para la categoría de producto asignada, flexibilidad y rapidez para adaptarse a los cambios del entorno e innovar, responsabilidad en la gestión del presupuesto y consecución de los objetivos de marketing, contribuyendo a desarrollar perfiles profesionales para que puedan asumir mayores retos en un futuro,…

Pregunta 3 Como la información de que se dispone es limitada, las respuestas pueden variar bastante, en base a las hipótesis que se planteen. A continuación, y con carácter ilustrativo, se detallará una posible descripción del puesto de trabajo para el nuevo product manager de ColaCao Mocca, bajo la hipótesis de que está bajo la dirección del brand manager de ColaCao. La propuesta podría ser similar, pero con algunos aspectos diferentes, por ejemplo, si este product manager de ColaCao Mocca reportara a un Group Product Manager. En este sentido, este product manager tendrá, sobre todo, una orientación de negocio, buscando maximizar la penetración de la nueva gama de productos en el mercado

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(distribución) y posterior compra, consumo y fidelización del consumidor, alcanzando los objetivos de negocio fijados a nivel de facturación y márgenes. Puesto y departamento: Reporta a: Misión

Responsabilidades

Indicadores

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Product manager ColaCao Mocca Departamento de marketing de Idilia Foods Brand Manager ColaCao Desarrollar y ejecutar los planes de marketing que permitan alcanzar los objetivos de negocio fijados para los mercados asignados, a nivel de penetración de mercado, facturación y márgenes. 1) Coordinación con el brand manager de ColaCao para establecer las estrategias de posicionamiento adecuadas en el mercado español en base a la estrategia de marca definida por el brand manager, así como llevar a cabo las decisiones de cartera de productos (número de sabores, referencias...). 2) Conocer el consumidor español y sus hábitos en la categoría, y las características y tendencias del mercado del caco y del café en España, y dominar el mercado español en cuanto a canales de distribución y medios de comunicación relevantes para desarrollar la nueva gama de productos. 3) Desarrollar y ejecutar los planes de marketing con los que alcanzar los niveles adecuados de distribución del producto, dar apoyo efectivo al equipo comercial, así como generar demanda y fidelización de consumidores, para así lograr los objetivos de penetración, intensidad y frecuencia de consumo propuestos. 4) Coordinarse internamente con los diferentes departamentos implicados en el lanzamiento y gestión de la nueva gama de productos (equipo comercial, equipo de compras, logística, servicio postventa...). 5) Gestionar y controlar el presupuesto de marketing asignado para alcanzar los objetivos de facturación y márgenes comerciales previstos. 6) Reportar los resultados obtenidos, tanto interna como externamente, con el análisis de las desviaciones respecto a los planes previstos, y planes de contingencia. 1) Número de puntos de venta con distribución de la nueva gama 2) Grado de notoriedad de la nueva gama por parte del mercado potencial

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Requisitos

3) Facturación alcanzada 4) Margen comercial obtenido 1) Grado universitario acompañado de postgrado especializado en marketing 2) Experiencia mínima de 3 años en product management de productos de gran consumo, idealmente en el sector alimentación 3) Dominio de los entornos y tecnologías digitales para desarrollar planes de marketing integrales 4) Dominio del inglés 5) Capacidad de trabajar en equipo 6) Orientado a resultados y a la cuenta de explotación

Pregunta 4 El nuevo product manager de ColaCao Mocca y el brand Manager de ColaCao deberán tener una coordinación fluida, ya que ambos están involucrados con la misma marca, ColaCao, aunque desde enfoques distintos. No hay una única manera de establecer los mecanismos de coordinación entre ambos, y en parte estos dependerán de las funciones desempeñadas. Por ejemplo, si en las tareas del brand manager de ColaCao se incluyen funciones propias de group product manager (es decir, este jerárquicamente coordina los distintos product managers y tiene responsabilidad global sobre el negocio), el grado de coordinación será mucho mayor que en el caso de que las responsabilidades del brand manager de ColaCao se circunscriban a la esfera de las estrategias de marca y no de negocio, por lo que coordinará al product manager de ColaCao Mocca funcionalmente (para la función de marca) pero no lo hará jerárquicamente (para el desarrollo de negocio). Si asumimos que el brand manager de ColaCao desempeña funcionas propias de group product manager, es decir, que coordina jerárquicamente al product manager de ColaCao Mocca, la relación entre ambos será muy estrecha y se requerirá establecer mecanismos de coordinación frecuentes y variados (p.ej. reuniones de seguimiento, distribución de informes,…). Si el brand manager coordina varios product managers, deberá velar para que los planes de marketing de todas las marcas implicadas sean coherentes entre sí, ya que compartirán recursos (como, por ejemplo, la fuerza de ventas, los esfuerzos de I+D, fabricación…), lo que hará especialmente necesaria una estrecha coordinación. Para ello, el brand manager de ColaCao deberá establecer los objetivos y estrategias de marketing y de marca a nivel global. A su vez, el product manager de ColaCao Mocca será responsable de desarrollar el plan de marketing de la marca asignada, pero siempre bajo las directrices fijadas por el brand manager. Y este último tenderá a fijar los objetivos a alcanzar para cada producto (p.ej. facturación, márgenes, presupuesto…), para que sean consistente a nivel de la marca.

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Por tanto, la coordinación entre el nuevo product manager de ColaCao Mocca y el brand manager de ColaCao será muy alta, especialmente en las fases de preparación del lanzamiento de la nueva gama de producto. Esta coordinación permitirá al product manager de ColaCao Mocca llevar a cabo sus principales responsabilidades, tales como establecer las estrategias de posicionamiento para el mercado español en base a la estrategia de marca definida por el brand manager de ColaCao, y tomar las decisiones referentes a la cartera de productos (número de sabores, referencias...). Para llevar a cabo sus funciones, el product manager de ColaCao Mocca deberá coordinarse con otros departamentos, siendo los más relevantes:  Cadena de suministro: el product manager debe saber la cantidad de producto que está en los almacenes a punto de ser servida a los clientes, la cantidad de mercancía que ya se ha servido cliente por cliente..., para lo que deberá coordinarse con el responsable de la cadena de suministro –que integrará funciones de compras, fabricación y logística, entre otras.  Departamento de ventas / comercial: con esta coordinación se buscará maximizar la distribución y rotación del producto en el punto de venta, ajustarse a las necesidades de los distribuidores... Por ejemplo, el product manager de ColaCao Mocca presentará las novedades de producto y las promociones a la red comercial, que a su vez las comunicará a la distribución.  Departamento de comunicación: en caso de que exista un departamento de comunicación, el product manager de ColaCao Mocca, conjuntamente con este departamento, deberá trazar un plan de comunicación que contribuya a alcanzar los objetivos deseados, tanto a nivel offline como online. Se deberán diseñar estrategias de comunicación tanto para el consumidor final como para el canal de distribución (tiendas y supermercados físicos, tiendas online…).  Administración de ventas: el product manager de ColaCao Mocca debe saber los pedidos que han pasado los clientes, cuáles han sido servidos y por qué importe, así como los pedidos que están pendientes de servir.  Departamento de atención al consumidor: el product manager de ColaCao Mocca deberá coordinarse con este departamento, tanto para recibir inputs sobre el grado de satisfacción de los consumidores y sus quejas y sugerencias, como para informar de novedades que pueden generar dudas al consumidor (p.ej. las condiciones de una nueva promoción dirigida a consumidores finales).  Finanzas y control de gestión: el product manager de ColaCao Mocca debe tener acceso al control presupuestario, cuentas de explotación, etc.  I+D: el product manager de ColaCao Mocca deberá coordinarse con el departamento de I+D para estudiar nuevas formulaciones de producto.  Dirección general: a través de la dirección de marketing, el product manager de ColaCao Mocca deberá informar a la dirección general, así como recibir instrucciones y feedback.

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Por su parte, el brand manager de ColaCao también deberá coordinarse de manera habitual con los anteriores departamentos y, además, dar apoyo al product manager de ColaCao Mocca siempre que sea necesario.

Pregunta 5 Un brand manager es responsable del diseño y la ejecución de los planes de marketing de la cartera de marcas que gestiona. En los últimos años, la cartera de productos con la marca ColaCao ha ido creciendo con ColaCao Noir y ColaCao Puro, que se sumaron a ColaCao Original, ColaCao 0%, ColaCao 0% Fibra, Avenacao, ColaCao Turbo, ColaCao Complet, ColaCao Shake y ColaCao Energy (Idilia Foods, 2019b). El lanzamiento del ColaCao Mocca en septiembre del año pasado (Martínez, 2020) es un ejemplo reciente de esta apuesta de ColaCao por ampliar cartera de productos de la marca. El rol del brand manager de ColaCao ha sido clave para la ampliación de la línea de productos con la marca ColaCao, ya que, entre sus funciones, es responsable de definir la cartera de productos deseada con la marca ColaCao, establecer los roles de cada marca dentro de la cartera y definir la relación entre ellas. En base a tendencias de mercado, el brand manager de ColaCao deberá establecer los objetivos y posicionamiento de las distintas marcas con...