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Comportamiento del consumidor Curso 2020-21 / 1r semestre

Soluciones orientativas Prueba de evaluación continua 1. Vacaciones en la nueva normalidad Pregunta 1. Argumentad si la siguiente afirmación es cierta: “La pandemia COVID-19 ha cambiado los hábitos de consumo y el comportamiento de los consumidores”. Justificad vuestra respuesta, explicando porque sí o porque no, aportando información de fuentes secundarias y relacionándola con los diferentes enfoques de estudio del comportamiento del consumidor estudiados. (2 puntos) Sin ningún tipo de duda la pandemia ha cambiado los hábitos de consumo y el comportamiento de los consumidores. Si nos paramos a pensar, durante el periodo de confinamiento, las fases de desescalada, la nueva normalidad y los posteriores rebrotes, nuestro comportamiento como consumidores ha cambiado respeto la “era pre-COVID-19”. De acuerdo con el estudio de la Agencia Catalana del Consumo "Impacto de la crisis COVID-19 en los hábitos de consumo en Cataluña en el post-confinamiento" elaborado por el grupo de investigación FHOM de la URV (2020), uno de los cambios más visibles durante las primeras semanas de confinamiento e, incluso antes de que se decretara el estado de alarma fueron las “compras de pánico” en las que la gente realizó compras de diferentes productos de primera necesidad (papel higiénico, pasta, arroz, harina,...) con el objetivo de acumularlos y almacenarlos a casa. Se trataba de compras compulsivas motivadas por el miedo y la incertidumbre que, a medida que avanzaron las semanas y las cadenas de distribución demostraron que podían mantener el abastecimiento de productos, se fueron volviendo más racionales y menos temerosas. Otro cambio ha sido el aumento de las compras en comercios de proximidad y de productos locales (Espelt, 2020). La pandemia ha hecho que los consumidores valoren la importancia de cuidar el entorno, hecho que, junto con la restricción de movimientos, hizo que se incrementara la compra en tiendas de proximidad. Además, la pandemia ha acelerado de forma notable la digitalización tanto de los consumidores (que durante el confinamiento intentaron recrear su vida diaria en una versión digital) como de los comercios, que optaron para ofrecer sus productos a través de canales digitales como correo electrónico, sitio web, etc. (Agencia Catalana del Consumo, 2020). La cadena Carrefour, incluso, han ofrecido “kits de productos básicos ” de diferentes tamaños con el objetivo de facilitar no solo la compra sino también la preparación del pedido (Food Retail, 2020). Hay que destacar que según Nielsen, el canal online acumula un crecimiento del 86,6% en lo que llevamos de crisis sanitaria (CincoDías, 2020). Imagen 1. Kits de productos básicos Carrefour

Font: Carrefour.es

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PEC1. Vacaciones en la nueva normalidad Durante las etapas de desescalada y la nueva normalidad (con los diferentes rebrotes y las restricciones que estos conllevan) los consumidores están preocupados por su seguridad y no solo se cuidan ellos (llevando mascarilla, lavándose las manos y guardando las distancias), sino que también reclaman un comercio seguro con todas las medidas necesarias para reducir el riesgo de contagio. Uno de los sectores más castigados ha sido lo del turismo. Una vez pasada la primera oleada de contagios, intentó recuperarse y se vió otra vez sacudido por los diferentes rebrotes en todo el territorio. Mucha gente no se ha ido de vacaciones, las ha pasado en una segunda residencia o, buena parte ha seguido los consejos de desplazarse en coche o hacerlo cerca de casa (Bigas, 2020) en alojamientos que les permitieran asegurar las medidas higiénicas (bungalows, apartamentos, autocaravanas...). Por lo tanto, sin ningún tipo de duda, podemos decir que la afirmación es cierta. Se aceptarán diferentes respuestas, siempre y cuando estén totalmente argumentadas y sustentadas. El estudio del comportamiento del consumidor es complejo y se aborda desde diferentes enfoques o disciplinas científicas como la economía, la psicología y la sociología, entre otros. -

El enfoque económico sostiene que el consumidor elige entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional, tratando de conseguir un cierto bienestar a partir de sus limitados recursos. De este modo, el principal objetivo del consumidor es el de la maximización de su utilidad.

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El enfoque psicológico se basa al entender el comportamiento de los consumidores teniendo en cuenta los factores internos, como la motivación, la percepción o la memoria. Este enfoque analiza las conductas de consumo a partir de variables de interés psicológico y más intrínsecas al individuo.

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El enfoque sociológico explica que el consumo es un fenómeno que se ve influenciado por las interacciones entre los individuos y otros factores sociales. Este enfoque incorpora conceptos como los grupos de referencia, la familia, el liderazgo de opinión, la cultura y la clase social.

Si nos centramos en los cambios en los hábitos de consumo y el comportamiento de los consumidores podríamos decir que, en un inicio, en las primeras semanas de confinamiento, el comportamiento venía explicado por un enfoque psicológico. Cómo hemos comentado, el miedo y la incertidumbre fueron las impulsoras de muchas compras. No obstante, y teniendo en cuenta la incertidumbre y limitación de recursos económicos a que muchos consumidores se enfrentaron, afloraron cambios en los hábitos de consumo, que se podrían explicar desde un enfoque económico: precisamente, estos se centraban principalmente en conseguir aquello que necesitaban teniendo en cuenta sus recursos. En cuanto al incremento de las compras de productos locales y en comercios de proximidad, éstas se podrían explicar desde un enfoque sociológico. En los consumidores, tanto por necesidad como por voluntad, afloró la conciencia de estrechar las relaciones con el entorno social. En este sentido, la crisis sanitaria ha hecho aflorar lo mejor de las personas: haciendo la compra para aquellos que no pueden, ofreciendo conciertos gratuitos, donando material, repartiendo comida entre los profesionales médicos de los hospitales o agradeciendo el trabajo hecho por los transportistas, trabajadores de los supermercados o personal sanitario (Jiménez, 2020; La Voz de Galicia, 2020; Mendoza, 2020). No obstante, cabe destacar que, aunque predomine un enfoque, la realidad del comportamiento del consumidor es una combinación de todos ellos de forma simultánea. Pregunta 2. Como resultado de la pandemia de la COVID-19 muchas empresas han tenido que replantear su negocio adaptándolo a las necesidades de los consumidores. En este sentido el primer módulo reflexiona sobre la importancia creciente del consumidor en el contexto de la lógica dominante del servicio (Vargo y Lusch, 2004). Explicad en qué consiste la lógica dominante del servicio y vinculad esta explicación con tres ejemplos de bienes y/o servicios en los que los

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PEC1. Vacaciones en la nueva normalidad consumidores, durante la pandemia, hayan empezado a jugar un rol activo. Justificad vuestra respuesta. (2 puntos) En el contexto de la lógica dominante del servicio el intercambio de valor pasa a ser un elemento central del marketing y el consumidor pasa a jugar un papel clave como cocreador de valor (Vargo y Lusch, 2004). En este sentido, el valor no existe hasta que el producto es consumido o usado por el cliente, puesto que son sus experiencias y percepciones las que determinan su valor (Jiménez, Pàmies y Zalpico, 2016). Tal y como se indica en el glosario del módulo 1 de esta asignatura, se entiende por cocreación la “participación activa del consumidor en la generación de valor de manera conjunta con las empresas, interaccionando con los productos y servicios, y con los procesos y empleados”. Y de forma vinculada, a partir de la lógica dominante del servicio, el consumidor se entiende como un agente que participa y configura el proceso de creación de valor, con lo cual las empresas tendrían que facilitar la interacción con el consumidor y de los consumidores entre ellos a través de ofrecerles las condiciones de generación, distribución y comunicación de valor. Centrándonos en el caso que nos ocupa y teniendo en cuenta los cambios que ha implicado la pandemia de la COVID-19 tanto en el comportamiento de los consumidores como en las estrategias de las empresas, a continuación, se presentan tres ejemplos de bienes y/o servicios en los que los consumidores, durante el estado de alarma, han empezado a jugar un rol activo: -

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Durante el confinamiento total, numerosos comercios ampliaron los canales para comunicarse y hacer llegar a los consumidores sus bienes y servicios. En este, sentido carnicerías, fruterías, pescaderías... que antes del confinamiento se centraban en la venta presencial empezaron a ofrecer a sus clientes la posibilidad de hacer el pedido por correo electrónico, por teléfono, por Whatsapp,... Pero no solo esto, muchos comercios empezaron a hacer reparto a domicilio. Algunos ejemplos son la Carnicería y Charcutería Delgado (de Barcelona), una frutería de Jerez o la plataforma Kibus que permite comprar online los productos de los mercados de varias ciudades del norte de España. En estos casos el consumidor juega un rol activo, ya que él es el que define el mejor canal para sus necesidades. Además, muchos vecinos se organizaban entre ellos para ir a hacer la compra, para salir menos veces a la calle o ayudar a aquellas personas que no podían hacerlo por ellas mismas. En estos casos, el consumidor jugaba un rol activo haciendo la compra, “repartiéndola”, etc. Durante el estado de alarma, muchas empresas cambiaron su estrategia en redes sociales y empezaron a publicar contenido en el que buscaban involucrar, distraer, animar... a sus seguidores. Un ejemplo lo encontramos en la marca Goiko. En su cuenta de Instagram propuso adivinanzas, retos y actividades a sus seguidores con el objetivo de hacerlos más ameno el confinamiento. También, muchos gimnasios, como el DIR con su programa #yoentrenoacasa, pusieron a disposición de sus clientes videos para poder hacer ejercicio en casa convirtiéndolos en entrenadores. Muchas de estas empresas animaban también a sus clientes a colgar videos o fotografías en las redes sociales, haciendo así que formen parte de la comunicación de la empresa. Imagen 2. DirenCasa

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PEC1. Vacaciones en la nueva normalidad

Font: Instagram DIR -

Durante la crisis sanitaria se recomienda a los ciudadanos cumplir con tres medidas de prevención del contagio: distancia, manos y mascarilla (Trilla, 2020). Es por eso que en los últimos meses las mascarillas se han convertido en un producto de primera necesidad. Muchas empresas ofrecen la posibilidad de personalizar las mascarillas ofreciendo así un rol activo al consumidor como productor y diseñador. Una variante la encontramos en aquellas tiendas en las que el consumidor puede escoger la tela y el color con la que quiere que le hagan la mascareta. Incluso, poner el nombre. Imagen 3. Mascarillas personalizadas

Fuente: Créalo Se aceptarán otras respuestas siempre y cuando estén debidamente justificadas. Pregunta 3. Normalmente, cuando la familia visita su pueblo natal se queda a dormir en casa de los padres de Laia o de Adrián. No obstante, esta vez deciden alojarse en un camping con bungalows. Como los padres de los dos son población de riesgo, no quieren arriesgarse a un posible contagio. Explicad las diferentes orientaciones de aplicación de la filosofía de marketing que puede tener un camping. Identificad dos campings del Valle de Aran, cada uno de los cuales se base en una orientación diferente, y argumentad estas diferencias. Justificad adecuadamente vuestras respuestas. (2 puntos) Desde sus inicios, a principios del siglo XX, el marketing ha ido evolucionando y cambiando su orientación. Mientras que al principio estaba orientado al intercambio sin otorgar importancia a los consumidores, en la actualidad el papel de los consumidores pasa a ser un factor de relevancia. Según Kotler y Keller (2016) este proceso evolutivo se puede resumir en tres orientaciones o enfoques de aplicación de la filosofía de marketing: - Orientación hacia la producción. La empresa es quien decide qué tiene que producirse sin mirar o estudiar el mercado y las preferencias de los consumidores. La innovación es escasa y las necesidades de los consumidores se consideran conocidas y estables, lo cual conlleva que los consumidores tengan pocas posibilidades de elección entre productos. El objetivo de las empresas es el de fabricar al mínimo coste posible y la actividad de marketing se limita a asegurar la distribución de los productos al mercado. En este

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PEC1. Vacaciones en la nueva normalidad sentido, las empresas parten de la premisa que los consumidores están interesados en la disponibilidad del producto y en pagar precios bajos. Por lo tanto, las empresas tienen que centrarse en la eficacia de la producción y la distribución (Kotler y Armstrong, 2012). - Orientación hacia las ventas. El desarrollo tecnológico del mercado permite a las empresas aumentar la producción y reducir los costes unitarios. La competencia se intensifica, la oferta puede atender la demanda global y los consumidores tienen más posibilidades de elección. Esta orientación mantiene que los consumidores no comprarán los productos de la empresa salvo que esta realice un gran esfuerzo de promoción y ventas (Kotler y Armstrong, 2012), con lo cual la empresa tiene que llevar a cabo políticas agresivas de promoción y venta. - Orientación hacia el marketing. Esta orientación surge cuando la oferta supera la demanda, lo cual conlleva una intensificación de la competencia. Las empresas se centran en identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores y a ser más efectivas que la competencia a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivo. Por lo tanto, para lograr sus objetivos tienen que conocer las necesidades y deseos de los consumidores, así como satisfacerlas mejor que los competidores (Kotler y Armstrong, 2012). Algunas de las características de este enfoque son: la investigación del comportamiento del consumidor, la segmentación del mercado, las estrategias de marketing centradas en el consumidor, el uso selectivo del marketing mix, etc. Tal como se indica en el caso práctico, Laia y Adrián, junto con sus hijos, han decidido pasar las vacaciones en un camping con bungalows en el Valle de Aran. A continuación, se identifican dos ejemplos reales de campings situados en el Valle de Aran y se analiza la orientación de marketing que se aplica en ambos ejemplos. Es importante señalar que se aceptarán de otras respuestas siempre que estén debidamente justificadas. Camping Era Yerla (Arties) – Orientación hacia la producción: Teniendo en cuenta la poca oferta de campings que hay en la Valle de Aran, analizando su sitio web podemos ver como este camping es consciente de la poca posibilidad de elección que tienen los consumidores y se limita a informar sobre los servicios que ofrece y los diferentes alojamientos, mostrando algunas imágenes e indicando su precio. Por lo tanto, se centra, básicamente, en sus alojamientos y en asegurar que estén disponibles al mercado a través otras plataformas como Booking.com o Tripadvisor. Verneda Camping Mountain Resort (Pont d’Arròs) – Orientación hacia el marketing: Mediante la navegación por su sitio web podemos comprobar que es más que un camping. Como bien dice su nombre, es un resort que ofrece toda una experiencia de aventura y relax en plena natura a sus clientes. Tiene un restaurante, una piscina climatizada, un supermercado, animación infantil, información turística, alquiler de bicicletas, ... En definitiva, todo gira alrededor de los clientes. Tiene 8 tipos diferentes de bungalows en función del número de personas y de sus necesidades. Por lo tanto, no solo conoce las necesidades de los consumidores, sino que les ofrece un mayor abanico servicios y opciones que convierten la estancia en una experiencia. Pregunta 4. Durante los días que estarán en el Valle de Aran, unos amigos los irán a visitar el fin de semana. Son Juana, Manuel y su hijo Marcos, que va a clase con Martina. 4a. Escoged un hotel ubicado en Vielha y explicad, según Kotler y Keller (2016) el segmento de mercado al cual se dirige el hotel y su posicionamiento. Argumentad vuestra respuesta. (1,25 puntos) Toda estrategia de marketing se fundamenta en la segmentación del mercado, el público objetivo y el posicionamiento. Por lo tanto, el conocimiento y la comprensión de las necesidades, los deseos, las motivaciones, los comportamientos y los criterios de valor que mueven a los consumidores de un segmento de mercado concreto es imprescindible para desarrollar una estrategia de marketing coherente a los objetivos estratégicos y la rentabilidad empresarial.

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PEC1. Vacaciones en la nueva normalidad La segmentación de mercado consiste en identificar los criterios o variables que permiten dividir el mercado en grupos o segmentos de consumidores con características similares, enfocándose en los criterios de valor y beneficios buscados por los consumidores y, definir así el perfil de cada uno de estos grupos. Después de esta primera etapa, la empresa determina su valor y atractivo, seleccionando el segmento o segmentos a los cuales se dirigirá. Es decir, define su público objetivo o target y la estrategia adecuada para llegar a cada uno de los segmentos seleccionados. Como última etapa, la empresa decidirá cuál será el posicionamiento (propuesta de valor) más adecuado para su producto en función de su target, y a partir de aquí elaborar un programa de marketing que le permita comunicar sus beneficios diferenciales. El hotel escogido es el Hotel Tuca. Está ubicado a tan solo 5 minutos del centro Vielha y dispone de habitaciones para hasta 4 personas, así como suites para 5 personas y apartamentos dúplex. Además, este hotel forma parte del programa Turismo en Familia de Rosa de los Vents lo cual significa que durante los meses de verano ofrece un programa de actividades gratuitas para todos los huéspedes de la mano de Rosa de los Vents (empresa de servicios que gestiona y organiza campamentos, actividades,…). Estas actividades incluyen: rafting, excursión en el Parque Nacional de Aigüestortes, Team Building Family, Scape Room, torneo de billar y futbolín, mini disco, animación nocturna (juegos por la noche, fiestas temáticas,...), Ludoteca, etc. También dispone de piscina climatizada y de una gran sala en la que descansar. Imagen 3. Turismo en familia en el Hotel Tuca

Font: Turismo en familia Teniendo en cuenta todo esto, sin ningún tipo de duda, podemos afirmar que el hotel dirige a un segmento muy claro: familias con niños y niñas. En este sentido, como se puede observar en la imagen 4, lo primero que vemos al entrar a su sitio web es una imagen de una familia. Imagen 4. Hotel Tuca

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Font: Hotel Tuca Según Kotler y Keller (2016) las variables de segmentación son las geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. Si nos centramos en el Hotel Tuca, segmenta el mercado en función de variables demográficas (familias con hijos) y variables psicográficas (con ganas de realizar actividades en familia rodeados de naturaleza). En cuanto a su posicionamiento, el Hotel Tuca se posiciona como “el hotel para pasar unas vacaciones activas en familia”. En este sentido, el que lo diferencia de la competencia es que no solo ofrece alojamiento, sino que se adapta a las necesidades de las familias y ofrece una opción de vacaciones activas para divertirse y disfrutar de la naturaleza en familia. 4b. El fin de semana que los visitan Juana y Manuel coincide con el cumpleaños de Juana. Manuel la quiere sorprender regalándole una mañana en el NukuSpa de Vielha. Como Laia llegará unos días antes de que ellos, le pide que haga la reserva del tratamiento que crea que más le gustará a Juana. Cuando ya están en Vielha Laia se acerca al NukuSpa y, con la ayuda de la ...