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Comportamiento del consumidor Curso 2020-21 / 1r semestre

Soluciones orientativas Prueba de evaluación continua 3. Navidad en Laponia Pregunta 1. Finlandia es un país caro para viajar, pero finalmente todos se han puesto de acuerdo para pasar la Navidad en Santa Claus Holiday Village, Laponia. Tienen previsto viajar del 19 al 30 de diciembre. Saben que quedan muy pocas semanas para la Navidad, y deben organizar el viaje con la mayor celeridad para conseguir un buen precio en el desplazamiento y alojamiento. Por lo tanto, David y Francisco son los encargados de reservar los vuelos. Por tanto, en el proceso de búsqueda, los protagonistas deben tener en cuenta que sean vuelos con pocas escalas y que el precio no sea demasiado elevado. Identificad las fuentes de información relevantes que utilizarán David y Francisco en el proceso de búsqueda de los billetes de avión, así como los factores que podrían ser determinantes en la reserva de los vuelos. Argumentad adecuadamente vuestras respuestas. (2 puntos) La búsqueda de información es la primera fase activa en la que el consumidor comenzará un proceso para resolver el problema o la necesidad. El proceso de búsqueda puede ser interno (recuerdos y activación de nuestra memoria) y/o externo (información de nuestro entorno). La búsqueda externa es un proceso por el cual los consumidores recogen información de fuentes de información del entorno. Durante el proceso, cuando los consumidores buscan conseguir un producto para satisfacer una necesidad, esta búsqueda de información se denomina búsqueda precompra, y cuando se realiza de manera continuada para mantenerse actualizados, búsqueda permanente. Las fuentes de información se clasifican siguiendo dos criterios: control de la fuente (controlada o no controlada por la empresa) y tipo de fuente (personal o no personal). A continuación, ejemplificamos las fuentes de información que utilizarán David y Francisco en el proceso de búsqueda de los billetes de avión. Fuentes de información controladas por la empresa: Fuentes personales Fuentes no personales David y Francisco han decidido contactar por Sin embargo, a pesar de que David y Francisco teléfono con Viajes El Corte Inglés (atención al acuden a una agencia de viajes, centran su cliente, call center). Han aprovechado esta llamada búsqueda en internet. En el buscador de Google, para solicitar cita previa en una agencia cerca de su utilizan las keywords ‘vuelos a Laponia’, y los cuatro domicilio. Finalmente, han acudido a la agencia de primeros resultados corresponden a anuncios online viajes (vendedor) para informarse sobre (ver anexo 1). Francisco decide hacer clic en el sitio posibilidades de vuelos, escalas, precio, y web de Momondo1. A pesar que solo es un principalmente, saber las restricciones para viajar a buscador, les puede servir para comparar precios. Laponia. Fuentes de información no controladas por la empresa: Durante el proceso de búsqueda, deciden consultar Laura, la mujer de David, les ha comentado que las opiniones de usuarios de Tripadvisor sobre las sigue en Instagram a @ ana_castrillo, quien tiene compañías que ofrecen vuelos a Laponia. También un blog especializado en viajes ‘Mi siguiente viaje’, se han enterado de que la tutora de la clase de sus que les permite obtener información sobre los hijos estuvo el año pasado en Laponia (opiniones precios de vuelos y cómo gestionar mejor su presupuesto. Además, consultan el Magazine Viajes de conocidos). 1 Sitio de búsqueda gratuito e inspirador que compara vuelos, hoteles y coches de alquiler. Actualmente, la plataforma está gestionada por KAYAK. Los proveedores pagan una comisión por redireccionamiento de tráfico y por los anuncios que se muestran en su sitio web.

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PEC3. Navidad en Laponia de La Vanguardia y el blog Viajes a Laponia, entre otros. Los factores del proceso de búsqueda de información determinan la naturaleza y evolución de la adquisición de información por los consumidores, y son: personales (la motivación hacia la búsqueda y la capacidad para adquirir y procesar la información), situacionales (oportunidad o estímulo hacia la adquisición de información) y del entorno de mercado (relacionados con el producto y el establecimiento). Respecto a los factores personales, el nivel de motivación de David y Francisco es alto (las próximas vacaciones de navidad familiares), tienen un amplio interés en recopilar información sobre vuelos para tomar la mejor decisión, sobre todo porque no disponen de mucho tiempo para conseguir unos vuelos económicos que no incluyan muchas escalas durante el trayecto (costes y beneficios percibidos). El proceso de búsqueda que realizan es complejo, ya que buscan una gran cantidad de información y de diferentes tipos y fuentes (implicación). Ambos saben que tienen una gran responsabilidad y, además, deben conseguir que las tres familias estén satisfechas con la compra (actitud positiva hacia la búsqueda). Ambos tienen mucha experiencia y conocimiento en la compra de billetes de avión, lo que les permite identificar con facilidad marcas o establecimientos relevantes. Sin embargo, por la situación que estamos viviendo, quizás podrían buscar información en distintas fuentes, que además les dé garantía suficiente sobre la devolución de los billetes en el caso que los vuelos se cancelen (riesgo percibido). Por último, teniendo en cuenta las características sociodemográficas de los protagonistas, como el nivel educativo (universitario), su grado de experiencia en el uso eficiente de la red, el conocimiento sobre los principales elementos a tener en cuenta para planificar un viaje, etc., es muy posible que sean capaces de utilizar la información de manera efectiva. En cuanto a los factores situacionales, tanto David como Francisco tienen acceso a una considerable cantidad de información de calidad relacionada con el viaje a Laponia. Se dan cuenta de que a través de los blogs especializados de viajes pueden obtener información de valor (características y formas de acceder a la información), pero en el caso de David su disponibilidad de tiempo es muy reducida ya que, como se explica en el enunciado, tiene mucho trabajo. Por su parte, Francisco se adapta a la disponibilidad de David. Ambos han decidido realizar la búsqueda de forma conjunta a través de Zoom (compartiendo su pantalla). En relación con los factores del entorno de mercado, al realizar la búsqueda de vuelos en varios sitios web, se percatan de que no hay vuelos directos a Laponia, por ejemplo, desde Barcelona para viajar en diciembre (características del producto), y que los vuelos con menos escalas son los más caros (precio y dispersión de precios), y los más económicos pueden implicar hasta dos días de viaje. Por último, otra cuestión a tener en cuenta es que viajan en temporada alta, razón por la cual los precios de los vuelos son más caros (estacionalidad del producto). Considerando estos factores optarán por vuelos con dos o tres escalas como máximo cuyo precio oscilaría entre 800 a 900 € por persona. A pesar de que el proceso de búsqueda les ha permitido obtener información suficiente para reservar los vuelos (por ejemplo, podrían haber comprado en el sitio web de Finnair o Norwergian, aerolíneas que hacen el trayecto desde Madrid y Barcelona con escala en Helsinki), finalmente deciden adquirirlos en Viajes El Corte Inglés porque les ofrece una garantía adicional. Además, como los tres matrimonios disponen de la Tarjeta de Compra El Corte Inglés podrán financiar los vuelos sin intereses (características de los establecimientos). Pregunta 2. Laura e Irene son las encargadas de reservar el alojamiento en Laponia. Para seleccionarlo deben valorar la proximidad a Santa Claus Holiday Village, así como los puntos de interés turístico. Tienen dos opciones, buscar un hotel en la ciudad o alquilar un alojamiento rural ubicado en el área de Santa Claus Holiday Village. Utilizad el modelo no compensatorio de procesamiento por atributos y el modelo de emociones y reglas de decisión para explicar las estrategias de decisión que desarrollarán Laura e Irene. Justificad adecuadamente vuestras respuestas. (2 puntos) En la fase de decisión de compra, los consumidores llevan a cabo una serie de estrategias o reglas de decisión. En este caso, utilizaremos el modelo no compensatorio de procesamiento por atributos y el modelo de emociones y reglas de decisión para explicar las estrategias de decisión que desarrollarán Laura e Irene.

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PEC3. Navidad en Laponia Los modelos no compensatorios de procesamiento por atributos son aquellos en los que no se consideran los atributos secuencialmente y no se compensan los valores entre sí. Es decir, los consumidores utilizan la información negativa para evaluar productos y eliminar del grupo de consideración aquellos inadecuados en alguno o más atributos importantes. Estos modelos pueden ser de dos tipos: El modelo lexicográfico: los consumidores ordenan los atributos según su grado de importancia y comparan las alternativas para cada atributo, empezando por el percibido como más importante. Si hay una única opción con ese atributo, se elige ésta y, si existen dos o más que lo tienen, se pasa al segundo más importante, por lo que el proceso continúa hasta que sólo queda una alternativa. Laura e Irene, en el proceso de decisión bajo este modelo, valorarán principalmente dos atributos: la proximidad a Santa Claus Holiday Village y su ubicación estratégica para acceder a puntos de interés turístico. Durante el proceso de búsqueda del alojamiento, han valorado si alojarse en un apartamento (uno por familia), un hotel, una cabaña o un iglú. Después de valorar los atributos de cada tipo de alojamiento, han decidido alojarse en las cabañas de Santa Claus Holiday Village, ubicadas a solo dos minutos caminando de la casa de Navidad de Holiday Village, donde se puede visitar a Santa Claus (atributo proximidad). Asimismo, desde el alojamiento pueden reservar todas las actividades y excursiones (atributo puntos de interés). También tienen la posibilidad de invitar a Papá Noel a una visita privada a su propia cabaña y dar una sorpresa a los niños (atributo más valorado y que determina su proceso de decisión de compra). Procedimiento de eliminación por características: es similar al lexicográfico, aunque incorpora el concepto de valor aceptable. En este caso, se ordenan los atributos según su importancia y se inicia un proceso de comparación sucesiva en el que en cada momento se eliminan las alternativas que no cumplen el valor aceptable fijado para los atributos. El proceso sigue hasta que sólo queda una opción. Si utilizamos los atributos antes mencionados, es posible que la ‘ubicación del alojamiento’ determine el proceso de reserva (valor aceptable que serviría como criterio de elección). Cada vez es menos discutible que los consumidores, además de seguir un proceso de decisión secuencial y racional, también desarrollan un procesamiento más holístico y global, basado en las emociones y sentimientos. Tanto las emociones positivas como negativas influyen en el proceso de decisión de compra (Kahneman, 2012). El modelo de emociones y reglas de decisión se basa en la valoración de las experiencias y sentimientos asociados con las compras pasadas que realizan los consumidores y, precisamente, suele darse en el caso de productos con un alto componente hedónico, simbólico o estético para el consumidor, ya que la decisión de compra está condicionada por experiencias positivas. Para las tres familias, la Navidad tiene un significado especial. Por un lado, recuerdan la ilusión con la que esperaban estas fechas cuando eran pequeños. Además, después de estos meses de confinamiento consideran que estas vacaciones son ideales para disfrutar con los niños y en familia. Por esta razón, no dudan en elegir una cabaña y que Santa Claus les entregue los regalos a los niños de forma personalizada. Desean que el viaje a Laponia sea una experiencia inolvidable, a pesar de que se incremente el presupuesto previsto para el alojamiento. Pregunta 3. Al principio Carlos y Judit están encantados con la propuesta. No conocen Laponia ni Finlandia y, además, sus hijas están muy ilusionadas porque pasarán la Navidad fuera de casa y con los amigos. Sin embargo, Judit empieza a pensar que hacer un viaje fuera de España quizás no es la mejor opción en este momento. Utilizad la teoría de Greenleaf y Lehmann (1995), y explicad mediante ejemplos concretos las razones que utilizaría Judit para retrasar la compra y las razones que daría Carlos para cerrar la compra. Argumentad vuestras respuestas. (2 puntos) Como se explica en el caso, los protagonistas eligen como destino Laponia a partir de la propuesta de Judit. Sin embargo, la actual situación que estamos viviendo le genera muchas dudas para realizar el viaje. Hay que tener en cuenta que el retraso en la compra se puede dar en cualquier fase del proceso de compra. Para analizar las razones por las cuales los consumidores suelen retrasar o cerrar la compra, nos basaremos en el estudio realizado por Greenleaf y Lehmann (1995), que exponemos a continuación a través de ejemplos:

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PEC3. Navidad en Laponia Razones de Judit para retrasar la compra: Presión del tiempo. Judit considera que la decisión es muy precipitada. Disponen de poco tiempo para planificar el viaje. Y posiblemente, la falta de tiempo podría incidir sobre la calidad y cantidad de búsqueda de información sobre el viaje y de aspectos relevantes relacionados con las medidas de seguridad que deben tener en cuenta ante la Covid-19. Necesidad de información adicional. Cree que es imprescindible disponer de más información sobre el transporte y la estancia: derechos ante la cancelación de vuelos, protocolos de seguridad de las compañías de viaje, traslados desde y hacia el aeropuerto, garantía de reserva de actividades de entretenimiento contratadas durante su visita a Laponia, cobertura médica, desinfección del alojamiento, precio del roaming internacional, etc. No pueden permitirse esta compra en este momento. Le manifiesta a su marido que no pueden realizar el viaje ya que el precio de los vuelos, alojamiento, comidas y excursiones supera el presupuesto previsto. Inseguridad sobre si realmente se necesita o no el producto. Se ha dado cuenta que ‘ahora’ no es el momento para viajar a Laponia, quizá porque supone un gasto elevado en la situación económica actual. Riesgo social y psicológico (miedo a equivocarse) por si se toma una decisión errónea. Judit es profesora. Cada día está preocupada por el incremento de casos de Covid-19 en el instituto donde trabaja. Está afectada por la información que recibe a través de los medios de comunicación. No está dispuesta a que su familia se exponga a contagiarse por realizar un viaje. Percibir que otro producto que ya tenemos podría resolver la necesidad. Judit desea proponerles otra propuesta de vacaciones. Si las circunstancias lo permiten, quizás podrían pasar un fin de semana esquiando. A los tres matrimonios les encanta esquiar y los niños podrían hacer un pequeño curso. Riesgo de funcionamiento y monetario derivado de una mala compra. El precio del viaje a Laponia es alto. Ante la cancelación de las vacaciones por la Covid-19, posiblemente la devolución no sea inmediata o se tengan que ver obligados a realizar el viaje a posteriori (riesgo significativo de una mala compra). Expectativas sobre reducciones de los precios o modificaciones de los productos en un futuro cercano. Navidad es temporada alta, y por lo tanto quizás no es un buen momento para conocer Laponia. Ella desea encontrar precios más bajos y para ello tendría que viajar en otras fechas. Necesidad del consentimiento de otros. Las decisiones de la familia siempre se deben consensuar. Encontrar desagradable el hecho de comprar. A Judit no le gusta encargarse de la planificación de las vacaciones, lo encuentra demasiado aburrido. Razones de Carlos para cerrar la compra: Decidirse por una alternativa diferente. Para Carlos, pensar en otras alternativas no está en sus planes. Está de acuerdo con la propuesta realizada por David, Francisco, Laura e Irene. Disponer de tiempo (encontrar el momento). Piensa que diciembre es el mes ideal para viajar a Laponia. Por lo tanto, comprar antes los billetes permitirá encontrar un mejor precio, así como elegir fechas y horarios de salida. Asimismo, sabe que cada año Laponia recibe a muchos visitantes, y considera que, si no se reservan rápido las cabañas, quizás se quedarán sin posibilidades de encontrar disponibilidad. Disponibilidad de un precio bajo y atractivo. Por su experiencia en la organización de viajes sabe que cuanto antes se realizan las reservas de vuelo o alojamiento el precio será más atractivo. Estar cansado de buscar y de ir de compras. Carlos está encantado que sus amigos se encarguen de las vacaciones a Laponia. Encontrar un establecimiento adecuado. Carlos está de acuerdo en comprar en Viajes El Corte Inglés. Este establecimiento les permite pagar el viaje fraccionado y sin intereses. Posibilidad de justificar el gasto. Justifica el viaje a Laponia en compartir buenos momentos en familia y con los amigos. Debido a una comunicación (consejo) personal (boca a boca). Imaginad que Francisco y David se ponen en contacto con él para explicarle el plan de viaje. Carlos analiza la propuesta y da su consentimiento para la compra de los vuelos. Obtención del consejo y el consentimiento necesarios. Le ha solicitado consejo a la tutora de su hija. Ella le ha recomendado hacer el viaje.

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PEC3. Navidad en Laponia Tal y como hemos expuesto en el análisis, Carlos tiene razones justificadas para cerrar la compra. Sin embargo, las razones de Judit pueden provocar un retraso en la compra o también una decisión de no comprar. Hay que tener en cuenta que las razones de ella son de trascendencia personal y económica. Pregunta 4. Ha llegado el momento de preparar la ropa para el viaje. Los protagonistas saben que el invierno en Laponia es muy frío, habitualmente la temperatura oscila debajo de los 0º, pudiendo llegar a los -40º en algunas ocasiones. Por lo tanto, necesitan ropa térmica y botas de trekking para toda la familia. Como Laura e Irene están concienciadas con el medio ambiente, en general, en sus decisiones de compra optan por productos sostenibles. Explicad los factores situacionales que determinarán la elección de la marca y la elección del establecimiento de compra de la ropa para el viaje por parte de Laura e Irene. Justificad vuestras respuestas. (2 puntos) Laura e Irene son las encargadas de averiguar sobre la indumentaria necesaria para el viaje. En el proceso de compra deben tomar decisiones relacionadas con la idea de qué comprar (ropa térmica y botas de trekking, e identificar la marca de cada prenda), así como el canal de compra (establecimiento donde adquirirán la ropa). En este proceso de la toma de decisión, identificamos tres secuencias que podrían seguir Laura e Irene: - Elegir primero el producto, marca y modelo y luego el establecimiento donde comprarlo. El consumidor realiza un proceso de evaluación complejo basándose en las características del producto. - Elegir primero el establecimiento y, en segundo lugar, el producto/marca/modelo. Por lo general, el consumidor opta por esta decisión para comprar productos de consumo habitual, priorizando el criterio de disponibilidad o conveniencia. - Tomar una decisión conjunta de producto y establecimiento. Es una estrategia simultánea que adopta el consumidor, evaluando marcas y modelos junto con el establecimiento. Laura e Irene basan su estrategia de toma de decisión en la primera secuencia. Ambas saben qué producto tienen que comprar. Buscan en Google ‘ropa para la nieve sostenible’, entre los resultados localizan un artículo del blog de RedBull que habla sobre algunas marcas de ropa sostenible como Open Wear (ropa de montaña hombres y mujeres), Patagonia (ropa para toda la familia), Salomon (ropa para toda la familia) y Finisterre (ropa para hombres y mujeres). Además de consultar las marcas sugeridas por el artículo del blog, hacen clic en otros enlaces de la primera página de resultados, y descubren Ternua. Les ha encantado el catálogo de productos y las características de la marca. En el proceso de búsqueda, se han dado cuenta de...