Comportament del consumidor Sol PAC 1 PDF

Preview

Summary

Download Comportament del consumidor Sol PAC 1 PDF

Description

Estudis d’Economia i Empresa Comportament del consumidor Curs 2015-16 / 1er semestre

Solucions orientatives Prova d’avaluació continuada 1. Vacances per gaudir de l’Empordà 1. A diferència del Marc i el Xavi, el Joan no té bicicleta. És per això que una de les coses que ha de fer, durant l’organització i preparació del viatge, és buscar una empresa de lloguer de bicicletes. En zones com l’Empordà, que estan envoltades de rutes de cicloturisme i que són reconegudes destinacions turístiques, hi ha nombroses empreses de lloguer de bicicletes. Expliqueu les diferents orientacions d’aplicació de la filosofia de màrqueting que pot tenir una empresa dedicada al lloguer de bicicletes, tot oferint exemples d’iniciatives/accions reals (recolzats amb imatges) per a cadascuna de les orientacions que us ajudin a justificar els vostres arguments. Des del seu origen, a principis del segle XX, l’orientació del màrqueting ha anat canviant i evolucionant. Mentre inicialment estava orientat a l’intercanvi, entès aquest com la transacció, actualment atorga al consumidor un paper molt rellevant. En aquest sentit es poden distingir tres orientacions d’aplicació de la filosofia de màrqueting les quals s’expliquen a continuació tot oferint exemples d’empreses reals de lloguer de bicicletes de la zona de l’Empordà. - Orientació cap a la producció. L’empresa és qui decideix què s’ha de produir. La innovació és escassa i les necessitats dels consumidors són conegudes i estables, la qual cosa comporta que els consumidors tinguin poques possibilitats d’elecció entre productes. L’objectiu de les empreses és el de fabricar al mínim cost possible i l’activitat de màrqueting es limita a assegurar la distribució dels productes al mercat. En aquest sentit, les empreses parteixen de la premissa que els consumidors estan interessats en la disponibilitat del producte i en pagar preus baixos. Aquesta orientació té sentit quan els consumidors estan més interessats en obtenir un producte que en les seves qualitats particulars. No obstant, també es pot aplicar a una empresa que vol ampliar el mercat. En el cas d’una empresa de lloguer de bicicletes, aquest enfocament podria tenir cert sentit si partíssim de la premissa que el consumidor simplement vol llogar una bicicleta, a bon preu, per passar una estona divertida. En aquest cas l’empresa es podria centrar en oferir tarifes de lloguer a bon preu i tenir sempre bicicletes disponibles, tot deixant de banda la qualitat d’aquestes bicicletes o la diversitat d’ofertes segons els gustos dels consumidors. Aquest podria ser l’exemple de l’empresa Happy Bikes Girona, la qual es focalitza en oferir un bon preu en el lloguer de bicicletes. Disposa de diversos models de bicicleta (híbrida, de muntanya, de carretera i elèctrica). Els preus del lloguer oscil·len entre 15 i 30 euros al dia (el preu inclou inflador, càmera de recanvi i casc). Així mateix, ofereixen plànols bàsics gratuïtament. Tanmateix els plànols més detallats, els road books i el GPS tenen un cost addicional. Precisament el disseny de l’apartat de lloguer de bicicletes del seu lloc web ressalta la importància que se li confereix al preu. No obstant, cal destacar que actualment, es fa difícil trobar una empresa de lloguer de bicicletes que segueixi 100% aquesta orientació. Per exemple, tot i que Happy Bikes Girona dóna importància al preu del lloguer també ofereix serveis adaptats a les necessitats dels seus clients: servei de transfer, opció de descarregar rutes, etc.

1/9

Solucions PAC1. Vacances per gaudir de l’Empordà

- Orientació cap a les vendes. El desenvolupament tecnològic del mercat permet a les empreses augmentar la producció i reduir els costos unitaris. La competència s’intensifica, l’oferta pot atendre la demanda global i els consumidors tenen més possibilitats d’elecció. Aquesta orientació manté que els consumidors només compraran si se’ls anima a fer-ho, amb la qual cosa l’empresa ha de dur a terme polítiques agressives de promoció i venda. Una iniciativa que podria dur a terme una empresa de lloguer de bicicletes que segueixi aquesta orientació seria la d’oferir descomptes en determinades èpoques de l’any, aplicar polítiques de discriminació de preus que afavorissin el lloguer a grups, o proporcionar serveis extra gratuïts en llogar una bicicleta (casc, guants, motxilla portaequipatge, organització de ruta, assegurança, GPS, etc.). Aquest podria ser l’exemple de l’empresa Som Empordà la qual disposa de 5 models de bicicleta (per a nens i adults) els preus dels quals oscil·len entre 14,50 i 19,50 euros el dia. A banda, ofereixen la opció de llogar accessoris (GPS, casc, carro remolc, etc.). També ofereix als seus clients promocions com la contractació de packs (bicicleta+sarró o bicicleta+sarró+GPS) o de “bike & picnic ”. Cal destacar però que aquesta orientació no se centra únicament en les promocions i els descomptes sinó que es caracteritza per una manca d’investigació de mercats i d’adaptació de la oferta a les necessitats dels consumidors.

2/9

Solucions PAC1. Vacances per gaudir de l’Empordà - Orientació cap al màrqueting. Aquesta orientació sorgeix quan l’oferta supera la demanda, la qual cosa comporta una intensificació de la competència. Les empreses se centren en identificar i satisfer les necessitats dels consumidors i en ser més efectives que la competència a l’hora de crear i oferir valor als seus mercats objectiu. Algunes de les característiques d’aquest enfocament són: la investigació del comportament del consumidor, la segmentació del mercat, les estratègies de màrqueting centrades en el consumidor, l'ús selectiu del màrqueting mix, etc. En relació amb aquesta orientació, una empresa de lloguer de bicicletes s’hauria d’orientar a conèixer profundament les necessitats dels consumidors i en oferir productes que els satisfacin més que els de la competència. Per exemple, la majoria dels amants del cicloturisme són persones a qui agrada fer exercici i estar en contacte amb la naturalesa. Així mateix, aquells que volen fer llargues rutes busquen que la bicicleta sigui còmoda, resistent i que els permeti portar tot el material necessari. En aquest sentit, l’empresa podria centrar la seva comunicació en enaltir el fet de que amb les seves pràctiques bicicletes, els consumidors podran gaudir de la naturalesa. És a dir, es podria focalitzar més en vendre una experiència. L’empresa Cicloturisme en seria un exemple, ja que no només lloga bicicletes, sinó que també ofereix experiències als seus consumidors tot organitzant rutes de cicloturisme. En aquest sentit, disposa de bicicletes de cicloturisme, de carretera i de BTT. Té tres models de bicicletes de cicloturisme per a home i dona de diferents mides. El preu són 16 euros el dia amb el porta mapa, el casc, el cadenat i el kit de reparació inclosos. Així mateix, dóna la opció de llogar altres accessoris com un GPS, una cadireta per a nens o una marca de l’alforja, entre d’altres. Cal destacar que l’activitat principal d’aquesta empresa és la organització de rutes en bicicleta i a peu per diferents regions d’Espanya i Europa, en què ofereixen als seus clients l’allotjament, el transport d’equipatge, el llibre de ruta i els mapes, l’assistència durant el viatge i la bicicleta. L’apartat de lloguer de bicicletes del seu web s’adiu amb el perfil dels seus consumidors (amants de la natura), en presentar fotografies de bicicletes en un entorn de naturalesa. A més a més, l’empresa té presència a les xarxes socials com, per exemple, Facebook (https://www.facebook.com/CicloTurisme) la qual cosa li permet interactuar amb els seus clients.

2. La Laia, la Maria i l’Anna han decidit que, per no anar tant carregades durant la seva ruta de senderisme, compartiran motxilla. És a dir, posaran totes les seves pertinences en una sola motxilla i aniran fent torns per portar-la.

3/9

Solucions PAC1. Vacances per gaudir de l’Empordà 2.a. Expliqueu els diferents rols que totes tres, com a consumidores, poden desenvolupar en la compra de la motxilla. Així mateix, penseu en altres rols que poden jugar altres persones, tot consultant altres fonts acadèmiques, en aquest procés de decisió. Justifiqueu adequadament les vostres respostes tot aportant exemples concrets. Els consumidors exerceixen una sèrie de rols o papers en cada relació d’intercanvi. Bàsicament, els consumidors poden desenvolupar tres papers o rols: el de comprador (quan adquireix els productes), el de pagador (quan abona el preu corresponent) i el d’usuari (quan consumeix o utilitza el producte). Cal destacar que aquests rols poden ser exercits per una mateixa persona o per vàries persones diferents, de manera que una sigui qui compra el producte, una altra qui el paga i una tercer qui el consumeix. En el nostre cas pràctic podríem suposar que tant la Laia, com la Maria com l’Anna seran les pagadores i les usuàries de la motxilla, ja que, donat que l’utilitzaran les tres, seria lògic que la paguessin entre totes. No obstant, hi hauria també la possibilitat que una d’elles la pagués per quedar-se-la després del viatge. Pel que fa al rol de comprador podrien desenvolupar-lo les tres en el cas que anessin totes a adquirir-la, o alguna d’elles en el cas que fos l’encarregada de comprar-la. Així mateix, cal destacar que existeixen altres rols o papers addicionals als dels materials didàctics. En aquest sentit, tal i com vàreu estudiar en el mòdul 5 de l’assignatura Fonaments de Màrqueting, diferents autors (Kotler, 2000; Rodríguez et al., 2007, 2008; Santesmases, 2012) afegeixen altres rols als ja analitzats. Alguns d’aquests són el d’iniciador (qui suggereix la idea de comprar un producte), el d’influenciador (quan el seu punt de vista té influència directa o indirecta en la presa de decisió final) i el de decisor (qui decideix sobre algun dels elements de la decisió de compra com, per exemple, si comprar o no, què comprar, com comprar i on comprar). En el nostre cas pràctic podríem presumir que el rol d’iniciador el desenvoluparia la noia que hagués tingut la idea de compartir la motxilla i, per tant, de comprar-la. Tanmateix, també podria haver desenvolupat el rol d’iniciador algun dels tres nois en proposar-los la idea o algun altre amic que hagués fet el camí de ronda i que hagués comprovat que és més pràctic compartir la motxilla. Pel que fa al rol d’influenciador, aquest el podria desenvolupar el venedor de la botiga, un amic/ga que hagi realitzat senderisme o algun web d’agregació d’opinions d’usuaris. Finalment, el rol de decisor el podrien exercir, per exemple, l’Anna si demanés a les seves amigues que la motxilla tingués una butxaca especial que manté fresca l’aigua o la Laia si preferís comprar la motxilla a la botiga d’un bon amic seu. 2.b. Analitzeu com aquests rols poden definir el màrqueting mix d’una botiga o establiment que ven motxilles. Argumenteu adequadament la vostra resposta. En aquesta pregunta ens centrarem en els rols identificats en l’apartat anterior i analitzarem com poden influir en la definició del màrqueting mix (preu, producte, comunicació i distribució) d’una botiga o establiment que ven motxilles. A continuació es mostra una taula en la que s’analitza quin nivell d’influència poden tenir cadascun dels rols en les diferents variables del màrqueting mix, fent èmfasis en aquells en els que la influència és més alta.

Comprador

Preu Influència baixa.

Producte Influència baixa.

Comunicació Influència alta. Donat que el comprador és aquell que adquireix el producte, la influència que la comunicació pot tenir sobre la seva decisió és cabdal. En aquest sentit, cal destacar la importància tant de la publicitat offline com de la

Distribució Influència alta. L’entorn en el que es dóna la interacció entre el comprador i l’empresa juga un paper important en la decisió de compra. Per exemple, una botiga dissenyada

4/9

Solucions PAC1. Vacances per gaudir de l’Empordà

Pagador

Usuari

Iniciador

publicitat digital duta a terme per l’empresa, ja que podria ser que primer busqués la motxilla per Internet i un cop escollida decidís si comprar-la online o a la botiga física. No obstant, cal destacar que no només la publicitat tindrà influència, sinó també altres estratègies i tècniques de comunicació com la promoció de vendes i la venda personal. Influència baixa.

Influència alta. És Influència baixa. aquell que, evidentment, més pot influir en la definició de la variable preu. En aquest sentit, l’empresa ha de conèixer de primera mà les característiques dels consumidors pagadors per adaptar la seva política de preus. Influència baixa. Influència alta. L’usuari Influència baixa. és la persona que finalment utilitzarà/consumirà el producte. És per això, que l’empresa ha d’assegurar-se que el producte compleix les expectatives dels consumidors i que les seves especificitats tècniques són adequades a les necessitats dels consumidors. Per exemple, si el consumidor vol la motxilla per anar a caminar eventualment, el disseny de la mateixa pot ser més senzill que si el consumidor és un expert en senderisme i caminades de llarga distància. Influència baixa. Influència baixa. Influència alta. El rol d’iniciador el podria jugar el protagonista de les campanyes de

de tal forma que el consumidor pugui veure totes les motxilles, tocar-les i provar-les pot afavorir una compra.

Influència baixa.

Influència baixa.

Influència baixa.

5/9

Solucions PAC1. Vacances per gaudir de l’Empordà

Influenciador

Influència baixa.

Influència baixa.

Decisor

Influència alta. D’igual manera que el pagador, el decisor juga un paper important en el disseny de l’estratègia de preus.

Influència baixa.

comunicació de tal manera que aquest sigui el que desperti en els consumidors l’interès per adquirir el producte. Influència alta. Novament, aquest rol el podria jugar el protagonista de les campanyes de comunicació. Per exemple, l’empresa podria utilitzar un conegut esportista per a convèncer als consumidors que la seva motxilla és la millor. Influència alta.

Influència baixa.

Influència baixa.

3. Una de les activitats que faran tots sis junts a l’Estartit serà un “bateig de submarinisme”. Després de cercar informació han decidit contractar-lo amb l’empresa Aquàtica. Classifiqueu aquest producte atenent a les característiques tant del propi producte com del comportament del consumidor. Argumenteu adequadament les vostres respostes tot integrant exemples reals amb la vostra explicació teòrica. Tenint en compte els aspectes relacionats amb el producte, així com amb el comportament del consumidor, podríem classificar el “bateig de submarinisme” que realitzaran els sis amics en funció dels següents criteris: - Tangibilitat. Ve determinada tant per les propietats físiques i materials com per les característiques funcionals i estètiques percebudes pel consumidor d’un producte. El “bateig de submarinisme” es tracta, segons els apunts dels materials didàctics, d’un servei i, més específicament, d’un servei de naturalesa intangible dirigit a persones. Es tracta d’un servei d’oci que consisteix en iniciar-se en el món del submarinisme en un entorn tant idíl·lic com les Illes Medes. - Duració. Fa referència a la capacitat de permanència en una determinada situació. El “bateig de submarinisme” és un producte no durador o perible ja que es consumeix amb un sol ús, té caducitat. - Disponibilitat. Es refereix a l’esforç en què incorre el consumidor per a seleccionar o obtenir el producte. El “bateig de submarinisme” pot ser considerat com un producte d’especialitat, ja que el grup d’amics el consideren com únic i, per tant, el temps, l’esforç o el preu que hauran de dedicar per adquirir-lo no són els seus criteris principals de decisió. Tanmateix, el “bateig de submarinisme” també es podria considerar com un producte de comparació o compra esporàdica si suposem que el grup d’amics ha dedicat temps, diners i esforç a comparar entre diferents empreses de l’Estartit. Òbviament, no es tracta d’un producte de conveniència, en no associar-se a un procés de compra freqüent. D’acord amb l’enunciat tampoc es tractaria d’una compra per impuls perquè han destinat molt de temps a l’organització del viatge i en decidir quina activitat podrien fer tots junts per acabar les vacances.

6/9

Solucions PAC1. Vacances per gaudir de l’Empordà 4. Les rutes que contracten amb l’empresa Cicloturisme inclouen l’allotjament. No obstant, han de contractar un allotjament per als últims tres dies que comparteixen tots a l’Estartit, però no es posen d’acord. Mentre que alguns prefereixen allotjar-se en un bungalow en algun dels càmpings de la zona, d’altres es decanten per un apart hotel amb més luxes. Identifiqueu un exemple de càmping i d’apart hotel de la zona i expliqueu l’enfocament o els enfocaments referit/s al comportament del consumidor que més s’adiu/en al posicionament d’ambdues opcions d’allotjament. Justifiqueu adequadament les vostres respostes tot aportant exemples concrets. A l’Estartit, i voltants, hi ha nombrosos càmpings i apart hotels. Per a respondre a aquesta pregunta ens hem basat en el Càmping Rifort i l’Aparthotel Golf Beach. Cal tenir en compte que en el Càmping Rifort els bungalows són per dues i quatre persones. Per tant, els protagonistes haurien de reservar dos bungalows. En canvi, l’Aparthotel Golf Beach disposa d’apartaments per a fins a 7 persones on podrien allotjar-se tots junts. La disciplina d’estudi del comportament del consumidor és interdisciplinària per naturalesa. Al llarg del temps s’ha estudiat el comportament del consumidor des de disciplines tan diverses com l’economia, la psicologia i la sociologia, entre d’altres. En els materials didàctics s’analitzen els següents enfocaments: enfocament econòmic i enfocament basat en la psicologia i la sociologia. A continuació s’expliquen aquests enfocaments tot relacionant-los amb els dos allotjaments escollits. L’enfocament econòmic es basa en que el consumidor escull entre les alternatives que li ofereix el mercat d’una manera racional, tractant d’aconseguir un cert benestar a partir dels seus limitats recursos. Per tant, el principal objectiu del consumidor és el de la maximització de la seva utilitat. D’acord amb aquest enfocament, podríem justificar que els sis amics prenen la decisió sobre l’allotjament en base a la utilitat que els ofereixen les diferents opcions. És a dir, els protagonistes podrien cercar els allotjaments basant-se únicament en la maximització de la utilitat. Tanmateix, podríem presumir que el preu no és la única variable que tindran en compte ja que el que busquen és passar uns dies junts en un lloc còmode, que els permeti gaudir de la seva companyia i que els ofereixi una sèrie de serveis (piscina, cafeteria, restaurant, etc.). En relació amb els dos allotjaments escollits per a respondre a aquesta pregunta podríem afirmar que el que més s’adiu a aquest enfocament seria el Càmping Rifort, ja que gràcies als seus preus econòmics, entre d’altres coses, és el que els permetria maximitzar la seva utilitat. L’enfocament psicològic se centra en comprendre quins són els factors interns, com la motivació, la percepció o la memòria, que intervenen en qualsevol activitat relacionada amb el consum. Per tant, aquest enfocament realitza una primera aproximació a les variables psicològiques. Tot i que en el mòdul 3 analitzarem en profunditat els factors interns, a continuació es presenten breument alguns d’aquests. D’acord amb aquest enfocament podríem afirmar que la principal motivació dels sis amics és la de compartir uns dies tots junts com a colofó a les vacances. Tot i això, aquells que estan a favor d’allotjar-se en un càmping busquen envoltar-se de naturalesa i fer una estància més “rural”, mentre que la motivació dels altres és la de compartir una bona estona envoltats de tots els luxes d’un apart hotel. En relació a la percepció, mentre que uns perceben el càmping com un lloc de retrobament amb la naturalesa i de viure amb el mínim, els altres el poden percebre com un lloc on no dis...