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Separata 5 Personalidad: Aquellas características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. NATURALEZA DE LA PERSONALIDAD: Tres características La personalidad refleja las diferencias individuales: No existen dos seres exactamente iguales, cada uno es una combinación única de factores. Sin embargo muchas personas llegan a parecerse en términos de una sola característica. La personalidad nos permite clasificar a los consumidores La personalidad es constante y duradera: Ambas cualidades resultan esenciales, para que el marketing pueda explicar o predecir el comportamiento del consumidor. A cuando las personalidades de los consumidores son consistentes, su comportamiento de consumo varía debido a diversos factores. La personalidad puede cambiar: En determinadas circunstancias las personalidades cambian, por ejemplo la personalidad de un individuo quizá se vea alterada por sucesos importantes o también cambio como parte de la maduración. TEORIA DE LA PERSONALIDAD Teoría Freudiana: TEORIA PSICOANALITICA DE LA PERSONALIDAD, es uno de los pilares de la psicología moderna. Esta teoría se construyó sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos son la clave para la motivación y la personalidad humana. La personalidad humana está constituida por tres sistemas relacionados:  ELLO: Almacén de impulsos irreflexivos y primitivos (sed, hambre, deseo) para los cuales el individuo busca satisfacción inmediata sin preocuparse por los medios específicos de satisfacción.  SUPERYÓ: Expresión interna del individuo de los códigos de conducta moral y ética de la sociedad. El rol del superyó asegura de que el individuo satisfaga sus necesidades de una forma socialmente aceptable.  YO: Control consciente del ser humano. Funciona como un monitor que intenta equilibrar los impulsos irreflexivos del ello con las restricciones culturales del superyó. La personalidad del individuo se forma conforme esté pasa una serie de etapas distintivas: ORAL, ANAL, FÁLICA LATENTE Y GENITAL. La personalidad de un adulto se determina por el grado en que este fue capaz de enfrentar las crisis que experimento conforme transito estas etapas en especial las primer tres. TEORIA NEOFREUDIANA DE LA PERSONALIDAD Las relaciones sociales son fundamentales para la información y el desarrollo de la personalidad.  ALFRED ADLER: Los seres humanos quieren alcanzar metas racionales.  HARRY STACK SULLIVAN: La gente suele buscar establecer relaciones significativas y gratificaciones con otras personas.  KAREN HORNEY: Deseo que tiene el individuo por dominar sus sentimientos de ansiedad. Horney propuso una clasificación:  Complacientes: Tienes a acercarse a los demás (quieren ser amados)

 

Agresivos: Se mueven en dirección contraria a los demás (buscan sobresalir) Independientes: Se alejan de los otros (desean autonomía, autosuficiencia) Es un poco difícil que sean leales a una marca.

TEORIA DE LOS RASGOS Se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas, llamados rasgos. RASGO: Cualquier elemento distintivo que constituye una diferencia entre un individuo y otro. Los test para un solo rasgo de la personalidad se desarrollan en el estudio del comportamiento del consumidor y miden: Naturaleza innovadora del consumidor, materialismo del consumidor, etnocentrismo del consumidor. LA PERSONALIDAD Y EL ENTENDIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Hay rasgos específicos que brindan conocimiento sobre el comportamiento del consumidor. Deseo de innovación del consumidor y rasgos de la personalidad conexos: CONSUMIDORES INNOVADORES, aquellos que están abiertos a nuevas ideas y son los primeros en probar nuevos elementos. Los rasgos para identificar un consumidor innovador y uno no innovador:  Deseo de innovación del consumidor: Relacionado con la necesidad de estimulación, la búsqueda de novedad y la necesidad de originalidad. Existe una jerarquía existente: 1. Deseo de innovación global: Existe independientemente de cualquier contexto. 2. Deseo de innovación respecto a un campo específico: Definida dentro de un campo o una categoría de productos específicos. 3. Conducta innovadora: Patrón de acciones que indican la temprana aceptación del cambio y la adopción de la innovaciones  Dogmatismo del consumidor: Rasgo de la personalidad que mide el rasgo de rigidez que muestran los individuos hacia lo desconocido y ante la información que es contraria a sus propias creencias. Bajos en dogmatismo (mentalidad abierta) prueban nuevos productos, altos en dogmatismo (mentalidad cerrada)  Carácter social: Fluctúa desde las dirección interna hasta la dirección hacia otras personas. Los consumidores dirigidos internamente dependen de sus propios valores, y los dirigidos hacia otras personas tienden a buscar la guía de los demás.  Necesidad de originalidad: Los seres humanos buscan ser originales, los consumidores con una alta necesidad de originalidad realizan elecciones singulares.  Nivel de estímulo óptimo (NEO): Vinculado a tomar riesgos, probar nuevos artículos, ser innovador, etc. Predicen dos factores: La apertura a la experimentación con la apariencia y aumento de la singularidad.  Búsqueda de sensaciones: Rasgo caracterizado por la necesidad por la necesidad de sensaciones y experiencias variadas, novedosas y complejas, así como la disposición de tomar riesgos físicos.  Búsqueda de variedad o novedad: Aquí hay dos comportamientos de compra: El comportamiento de compra exploratorio: cambiar de marcas para experimentar alternativas nuevas Exploración vicaria: obtener información sobre esa nueva alternativa y después considerar esa opción. Deseo de innovación en el uso: Utilizar un producto ya adoptado en una forma nueva.

FACTORES COGNITIVOS DE LA PERSONALIDAD Necesidad de cognición (NC): Nos ayuda a medir el nivel con que un individuo ansia o disfruta el acto de pensar. NC elevada son más proclives a responder la parte de información de los anuncios, NC bajo sentirse atraído por lo superficial del anuncio. Visualizadores contra verbalizadores: Visualizadores.- prefieren la información de tipo visual y los productos que se enfocan en el sentido de la vista. Verbalizadores.- prefieren la información y producto escritos. DEL MATERIALISMO DEL CONSUMIDOR AL CONSUMO COMPULSIVO Materialismo del consumidor: Materialismo.- los individuos consideran las posesiones como algo esencial en su vida. El materialismo se centra en centralismo, felicidad y éxito. Los materialistas tienen características:    

Valoran adquirir sus posesiones y alardear con ellas Egocéntricos y egoístas Buscan estilos de vida lleno de posesiones Sus múltiples posesiones no les brindan satisfacción.

La ensoñación del consumo: se relaciona con el tema del materialismo, el individuo sueña con objetos materiales y experiencias. Esta relacionados con el comportamiento del consumidor en cinco categorías: consumo, información, plantación, comunicación y visualización. COMPORTAMIENTO DE CONSUMO OBSESIVO: Los individuos no mantienen en secreto sus objetos ni sus compras, alardean de ellos. Características:   

Tienen profundo interés por un artículo o una categoría. Esta dispuesto a esforzarse en un grado considerable para asegurarse de conseguir ejemplares adicionales. Dedica una cantidad de dinero y tiempo significativa para encontrar ese objeto.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPULSIVO: conducta anormal, los consumidores compulsivos tienen una adicción. Es un afán incontrolable por comprar o por apostar en juegos de azar, la drogadicción, etc. ETNOCENTRISMO DEL CONSUMIDOR Tienden a mostrarse receptivos hacia los productos hechos en el extranjero y quienes no suelen hacerlo. Altamente etnocentrismo: suelen considerar que es incorrecto comprar productos hechos en el extranjero. Para dirigirse a un consumidor etnocéntrico se deben resaltar algún tema nacionalista. COSMOPOLITISMO Opuesto a una visión etnocentrica, considera al mundo como su mercado y se siente atraído por una diversidad de productos, lugares y culturas. PERSONALIDAD DE LA MARCA Atribuyen rasgos o características descriptivos del tipo de la personalidad. Personalidad de la marca brinda una identidad emocional por una marca y alienta a los consumidores a responder con sentimientos y emociones hacia la marca.

Antropomorfismo: atributos de características humanas a algo que no sea humana. Personificación de la marca: atributos de un producto o servicio como una caracterización de tipo humano. Existen 5 dimensiones que definen la personalidad de una marca:...