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resumen de el aprendizaje del consumidor...

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SEPARATA N° 11: EL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR ¿CÓMO APRENDEMOS A CONSUMIR? Ejemplo de cereal con juguete. Tener una percepción favorable de un producto no es sufi para comprarlo. El aprendizaje hace que las personas reaccionen frente a los productos de manera diferente a como lo habrían hecho, de no haber intervenido en él la experiencia y el conocimiento. Dos tipos de reacción: La innata o instintiva: se debe a las normas del código genético. Comportamiento aprendido: persona es una hoja en blanco y la sociedad y la experiencia son las que escriben en él y ya va a construir en el futuro sus características personales.  Alimentación: I, frente a la inseguridad, chuparse el dedo; A, comer golosinas  Eliminación: I, orinar; A, buscar un baño  Temperatura corporal: I, sudar; A, buscar algo de beber APRENDIZAJE es toda modificación del organismo que origina una nueva pauta de pensamiento y/o conducta. Es el grupo de cambios duraderos que sufre el consumidor y que afecta su tendencia innata de respuestas a diferentes estímulos. Lo que hace es hacer que nosotros cambiemos nuestra manera de desenvolvernos. No necesariamente se realiza de manera formal (escolar, universitario, familiar). Relacionar los conocimientos previos con circunstancias actuales, y aplicar las experiencias pasadas y presentes a conductas futuras. Al extender su oferta del jugo de verduras a la venta de jugos de frutas y sopas, Campbell´s está aprovechando la credibilidad, el gran reconocimiento del nombre y los lazos emocionales que los consumidores tienen con las marcas V8 y Campbell´s. El aprendizaje previo del consumidor impulsará la aceptación. El motivo por el cual los mercadólogos se preocupan por la manera en que aprenden los individuos es que aquellos están muy interesados en enseñar a éstos, en sus roles como consumidores, acerca de los productos, las características de los productos y sus beneficios potenciales; dónde comprarlos, cómo utilizarlos, cómo conservarlos y hasta cómo deshacerse de ellos. Los mercadólogos quieren que sus comunicaciones se perciban, se asimilen y se recuerden. Por estas razones, están interesados en cada uno de los aspectos del proceso de aprendizaje. El aprendizaje: proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican en su comportamiento futuro. Es un proceso: evoluciona y cambia permanentemente como resultado de los conocimientos (lecturas, discusiones, observaciones o reflexiones) o de la experiencia, que sirven como retroalimentación. Gran parte del aprendizaje es intencional, como resultado de una afanosa búsqueda de información; también de carácter incidencial (sin mucho esfuerzo). Elementos básicos del aprendizaje del consumidor: 1. Motivación: las necesidades insatisfechas conducen a la motivación, la cual, a la vez, estimula el aprendizaje. Por ejemplo, los hombres y las mujeres que quieren empezar a andar en bicicleta para mejorar su condición física y divertirse están motivados a aprender lo más que puedan acerca del ciclismo y también a practicarlo con frecuencia. En cambio, los individuos que no están interesados por el ciclismo tenderán a pasar por alto toda la información referente a esa actividad. El grado de relevancia, o involucramiento, determina el nivel de motivación del consumidor en la búsqueda del conocimiento.

2. Señales: si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los estímulos que dan dirección a esos motivos. Un anuncio de un viaje exótico que incluya paseos en bicicleta puede constituir una buena señal. El anuncio es la señal, o el estímulo que sugiere una forma específica de satisfacer un motivo importante. 3. Respuesta: forma ante la que los individuos reaccionan ante un impulso o señal. El aprendizaje llega a producirse aun cuando las respuestas no se manifiestan abiertamente. Una respuesta no está vinculada con una necesidad en forma unívoca. Una necesidad o un motivo podrían generar una amplia variedad de respuestas. 4. Reforzamiento: incrementa la probabilidad de que una respuesta específica vuelva a ocurrir en el futuro. Si un consumidor se siente gratificado al disfrutar con un producto o servicio adquirido, ese individuo habría aprendido a asociar la compra con un sentimiento placentero, por lo tanto, es probable que repita la conducta. Ese cliente fue reforzado.

Aprendizaje conductual – aprendizaje estímulo respuesta, ya que se basa en la premisa de que repuestas observables ante estímulos externos específicos indican que ocurrió un aprendizaje. Cuando una persona actúa de manera predecible ante un estímulo conocido, se dice que ha “aprendido”. No se interesa tanto por el proceso, sino por los insumos y los resultados del mismo. Dos teorías conducistas: condicionamiento clásico y condicionamiento instrumental u operante. 1.-CONDICIONAMIENTO CLÁSICO: Los primeros teóricos consideraban a todos organismos como entidades relativamente pasivas, a quienes se podía enseñar ciertas conductas a través de la repetición. El condicionamiento es respuesta automática ante una situación determinada, provocada por la exposición repetida. Según la teoría pavloviana, el aprendizaje condicionado se presenta cuando un estímulo que va asociado con otro estímulo es suficiente para generar la misma respuesta cuando se utiliza por sí solo. Pavlov demostró lo que quería decir con el aprendizaje condicionado con perros, hacía sonar una campana, colocaba una pasta de carne en la lengua de los perros, lo cual conducía en éstos la salivación. El aprendizaje se produjo cuando, después de un número de repeticiones suficiente donde el sonido de la campana iba seguido casi de inmediato por el suministro del alimento, el sonido de la campana por sí solo indujo la salivación de los perros. Los canes llegaron a asociar el sonido de la campana (estímulo condicionado) con la pasta de carne (estímulo no condicionado) y, después de cierto número de repeticiones en que ambos estímulos se ofrecieron juntos, empezaron a tener la misma respuesta no condicionada (la salivación) al oír solo el sonido de la campana.  Estímulo no condicionado sería algún símbolo de marca bien conocido, ejm: nombre Crest (primer dentífrico) implica que el producto es el mejor para prevenir caries. Esta percepción del consumidor es la respuesta no condicionada.  Los estímulos condicionados podrían ser las diferentes versiones de dentífrico, cepillos, blanqueadores.  La respuesta condicionada serían los consumidores que prueban estos productos debido a la creencia de que poseen las mismas características. Aprendizaje asociativo cognitivo Piensan que el conocimiento clásico es el aprendizaje de asociaciones entre eventos, que permiten al organismo anticiparse a la imagen de su medio ambiente y “representarse” la imagen. En vez de ser un acto de reflejo, el condicionamiento clásico

se considera como un aprendizaje asociativo cognitivo, la adquisición de nuevos conocimientos. El condicionamiento óptimo (EC + ENC) requiere:     

Condicionamiento hacia delante, esto es, que el EC preceda al ENC. Presentación conjunta y repetida del EC y del ENC Una relación lógica entre el EC y el ENC Un EC que sea novedoso Un ENC que sea simbólicamente sobresaliente.

Este modelo se conoce como condicionamiento neoploviano.

Aplicaciones estratégicas del condicionamiento clásico: tres conceptos se derivan a) Repetición: aumenta la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado y un estímulo no condicionado. Y vuelve más lento el proceso del olvido. Hay un límite en el número de repeticiones. Desgaste publicitario, el individuo podría quedar saciado ante demasiadas exposiciones y, entonces, empezarían a disminuir tanto su atención como su capacidad de retención. Algunos mercadólogos evitan el desgaste utilizando variaciones cosméticas (fondo, letra) en sus anuncios, mientras repiten el mismo tema del anuncio. Los anuncios ilustran que el punto de vista es subjetivo y refleja los valores que uno posee y que, por lo tanto, el mismo objetivo llega a tener diferentes significados según la cultura y el punto de vista de quien lo observa. a. Las variaciones sustantivas son cambios en el contenido de un anuncio a través de sus diferentes versiones y son apropiadas cuando el mercadólogo desea transmitir más de una característica del producto. Consumidores que se ven expuestos a anuncios significativamente diferentes procesan más información referente a los atributos del producto, y tienen ideas más positivas acerca de éste, que quienes están expuestos a variaciones cosméticas. Las actitudes que se forman como resultado de la exposición a anuncios con variación sustantiva a menudo son más resistentes al cambio. b. Teoría de los tres impactos: 1. Para que los consumidores tengan conciencia del producto 2. Para mostrarles la conveniencia del producto 3. Para recordarles sus beneficios y ventajas. b) Generalización del producto: dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos. No depende únicamente de la repetición, sino también de la capacidad de los individuos para realizar generalizaciones. Que un perro sea capaz de aprender a salivar no sólo al oír el sonido de una campana, sino también con otro sonido, un tanto similar. Marcas con etiquetas propias se esfuerzan por lograr que sus empaques se parezcan lo más posible a las marcas líderes nacionales. Los mercadólogos aplican el principio de la generalización del estímulo a las extensiones a las extensiones de la línea, la forma y la categoría de productos. El número de productos diferentes afiliados a la marca, fortalece el nombre de la marca en cuestión, siempre y cuando la compañía logre mantener una imagen de calidad en todas las extensiones de la marca. Si no logra hacerlo, entonces es probable que a largo plazo eso afecte en todos los productos que se ofrezcan bajo esa misma marca. Marca de familia, es la técnica de comercializar una línea completa de productos de la compañía bajo el mismo nombre de marca (estrategia). Procter & Gamble (P&G) se consolidó con base en la fortaleza de sus diversas marcas individuales pertenecientes a una misma categoría de productos. La compañía ofrece múltiples marcas de productos

de lavandería, antitranspirantes y para el cuidado del cabello, incluyendo champú. Tiene fortaleza en la negociación con los medios publicitarios, enfrenta con eficacia a cualquier competidor que trate de introducir nuevos productos en los mercados que ya domina. El uso de licencias, mediante el cual un nombre de marca bien conocido se asigna a productos de otro fabricante. Los nombres de diseñadores, fabricantes, celebridades, corporaciones y hasta personajes de dibujos animados pueden utilizarse (rentarse) mediante el pago de una cuota, en una gran variedad de productos, permitiendo así que los concesionarios de las licencias correspondientes logren un reconocimiento instantáneo y que se les atribuya una calidad implícita. Las corporaciones también conceden sus nombres bajo licencia para usos únicamente promocionales (Coca-cola), estampados de ropa, tazas de café, etc. Piratería como negocio floreciente. En la actualidad, varias firmas están demandando legalmente a quienes comercian con esas mercancías apócrifas. c) Discriminación entre estímulos: es el caso opuesto de la generalización del estímulo y trae como resultado la selección de un estímulo específico de entre varios estímulos similares. Un mercadólogo desea que cada consumidor diferencie su producto de entre los productos de la competencia que se exhiben en las tiendas. A diferencia del imitador, que espera que los consumidores generalicen sus percepciones y atribuyan las características especiales de los productos líderes del mercado a sus propias mercancías, los líderes del mercado quieren que el consumidor discrimine. Diferenciación del producto, diseñadas para distinguir un producto o una marca de entre las ofertas de la competencia, basándose en algún atributo, también considerando algún atributo que en realidad quizá sea inadecuado para crear el beneficio implícito como un empaque distintivo que no contribuyan a mejorar el producto. Cuanto más extenso sea el proceso de aprendizaje, más probable será que el consumidor discrimine el estímulo y será menos factible que lo generalice.

2.-CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL Requiere un vínculo entre estímulo y una respuesta, el estímulo que origina la respuesta más satisfactoria es el estímulo aprendido. Ocurre a través de un proceso de ensayo y error, donde los hábitos se forman como resultado de las recompensas recibidas a cambio de ciertas respuestas o conductas. Según el psicólogo estadounidense B.F. Skinner, la mayoría del aprendizaje individual se produce en un ambiente controlado, donde los individuos son “recompensados” cada vez que eligen un comportamiento adecuado. Una experiencia favorable es “instrumental”, pues sirve para enseñar al individuo que debe repetir un comportamiento específico. En un contexto de MKT, la consumidora que prueba varias marcas y estilos de jeans antes de encontrar un estilo que se ajuste a su figura ha realizado un proceso de aprendizaje instrumental. Reforzamiento del comportamiento 1. Reforzamiento positivo -> fortalecen la probabilidad de una respuesta específica. 2. Reforzamiento negativo -> resultado desagradable o negativo que también sirve para fomentar una conducta específica. Las exhortaciones al temor en los mensajes publicitarios son ejemplos de este. No debe confundirse con el castigo, el cual tiene la finalidad de desalentar una conducta determinada.

En cualquiera de esos casos, se motiva al consumidor a evitar las consecuencias negativas mediante la compra del producto anunciado. Ambos pueden usarse para generar la respuesta deseada.

EXTINCIÓN Y OLVIDO: cuando una respuesta aprendida deja de reforzarse, disminuye hasta el nivel de extinción; es decir, hasta el punto en que se elimina el vínculo entre el estímulo y la recompensa esperada. Cuando ya no se refuerza la conducta, “se desaprende”. Hay una diferencia, no obstante, entre la extinción y el olvido. El olvido se relaciona con el paso del tiempo, conocido como proceso de decaimiento. Los mercadólogos llegan a superar el olvido mediante la repetición y pueden combatir la extinción con el reforzamiento deliberado de la satisfacción del consumidor. Aplicaciones estratégicas del condicionamiento instrumental 

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE (REFORZAMIENTO): los mercadólogos tienen que cerciorarse de que proveen el mejor producto posible por el dinero recibido, y evitar inducir al consumidor a forjarse expectativas acerca del desempeño del producto (o servicio) más allá de lo que éste(os) en realidad les pueda(n) ofrecer. Pueden recibir reforzamiento de otros elementos incluidos en la situación de compra, como el ambiente o el servicio, la atención y la actitud. La mayoría de los programas de cliente frecuente se basan en aumentar el reforzamiento positivo y fomentar la compra repetida. Cuanto más utilice un consumidor el servicio, mejores serán las recompensas. Otra forma consiste en recompensar a los clientes que recomiendan a la empresa con otros clientes. En situaciones donde existe mucha competencia y donde cada competidor busca atraer, tal vez la satisfacción tampoco garantice la lealtad. Marketing de relaciones: desarrollo de una relación estrecha y personalizada con los clientes, es otra forma de reforzamiento que no está incluida en el producto. La recuperación del servicio, que proporcionan recompensas adicionales a los usuarios que hayan sufrido fallas en el servicio. Tales recompensas son esenciales para clientes leales que están emocionalmente vinculados con el proveedor del servicio.

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PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO: no siempre tienen que ofrecerse ciertas recompensas ajenas al producto cuando se realiza la transacción, ya que incluso una recompensa ocasional también proveería reforzamiento y favorecería la preferencia del consumidor. Por ejemplo, las aerolíneas ocasionalmente asignan un pasajero a una categoría más alta al momento de abordar el avión, o una tienda minorista de ropa con descuento de cuando en cuando podría anunciar una venta especial con duración de sólo una hora. Tres tipos de reforzamiento: 1. Total: o continuo. La bebida gratis o la bandeja de fruta de cortesía. 2. Sistemático: a tasa fija. Suministra el reforzamiento cada enésima vez que se compra. Cada tercera vez. 3. Aleatorio: a tasa variable. Recompensan a los consumidores según el azar o en función de una frecuencia promedio. Los casinos, las loterías, las rifas, los premios a la entrada y los concursos.

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MODELAMIENTO: reforzamiento realizado antes de que se presente realmente la conducta deseada por parte de los consumidores. Los vendedores del menudeo reconocen que primero deben atraer a los clientes a sus tiendas, antes de esperar que éstos realicen en ellas la mayoría de sus compras. Es el caso de algunas tiendas, remate a los primeros 50 o 100 clientes que lleguen.

Aprendizaje en masa o concentrado y aprendizaje distribuido AD: programa de aprendizaje debería extenderse durante cierto periodo. La meta es la compra repetida a largo plazo. AM: juntarlo todo de una vez. Cuando los anunciantes desean lograr un impacto inmediato, usan un programa concentrado con la finalidad de acelerar el aprendizaje del consumidor.

APRENDIZAJE POR EMULACIÓN U OBSERVACIÓN O DE ESTEREOTIPOS Los individuos suelen observar la manera en que otras personas se comportan en respuesta ante ciertas situaciones (estímulos) y los resultados que obtienen (reforzamiento) al asumir esa conducta, e imitan (emulan) esos comportamientos positivamente reforzados cuando se enfrentan a una situación similar. El proceso por el cual los individuos aprenden comportamientos al observar la conducta de los demás y las consecuencias de tal comportamiento. Personas a quienes admiran, poseedoras de ciertas características. Procesamiento de la información y aprendizaje cognitivo Una cantidad considerable del aprendizaje es resultado del pensamiento y la resolución de problemas por parte del consumidor. Aprendizaje cognitivo: El aprendizaje que se basa en la actividad mental. La teoría cognitiva del aprendizaje sostiene que el tipo de aprendizaje más característico del ser humano es la resolución de problemas, la cual permite a los individuos lograr cierto nivel de control sobre su entorno. En vez de enfocarse en la importancia de la repetición o en la asociación de una recompensa con una respuesta específica, los teóricos cognitivos destacan la función de la motivación y los procesos mentales en la generación de una respuesta deseada....