08587 2019 1 Sol PAC 3 PDF

Preview

Summary

Activitat...

Description

Canals de Distribució Curs 2019-20 / 1r semestre

Solucions orientatives Prova d’avaluació continuada 3. Localització del detallista i marques del distribuïdor 1. (0,5 punts) Calculeu, segons el mètode de Reilly, el percentatge de compres que els habitants del municipi de Rubí realitzen a Terrassa i quin percentatge realitzen a Barcelona. Expliqueu els resultats que obtingueu. Consultades les dades necessàries en el Cens d’establiments comercials de Catalunya (CECC) i el mesurador de distàncies de Vía Michelin, segons el model de gravitació comercial de Reilly obtindríem el següent, segons s'indica a l'Excel de la proposta de solució (qüestió 1):  De cada unitat monetària que es gasta a la ciutat de Barcelona, es gasten 0,54 a Terrassa.  El percentatge de vendes que es realitzarien a Barcelona seria = 1 / [1 + 0,54] = 64,94%.  El percentatge de vendes que es realitzarien a Terrassa seria: 0,54 / [1 + 0,54] = 35,06% Veiem que les vendes a Terrassa en relació amb les de Barcelona són de 0,54. És a dir, de cada unitat monetària que un habitant de Rubí es gasta a Barcelona, es gastaria 0,54 unitats monetàries a Terrassa. Si a més d'aquesta equació, considerem que les vendes de Barcelona més les vendes de Terrassa han de ser igual a 1 (100%), obtenim un sistema de dues equacions amb dues incògnites que en resoldre-ho ens indica que el percentatge de vendes que un habitant de Rubí realitza a Barcelona és del 64,94% enfront de solament un 35,06% a Terrassa. Segons els resultats, els habitants de Rubí prefereixen en major mesura desplaçar-se a Barcelona a realitzar les compres de les categories de producte en qüestió. Malgrat la proximitat més gran entre les poblacions de Rubí i Terrassa, i de la població més gran i oferta comercial d'aquesta última en comparació de Rubí, els seus habitants s'inclinen cap a la millor oferta comercial de Barcelona. Hem de matitzar que, segons el plantejament de Reilly, aquest no contempla la possibilitat que un habitant de Rubí realitzi compres en el seu mateix municipi, cosa que no és real en productes normals. És a dir, resulta adequat aplicar Reilly per a un tipus de béns d'alta especificitat que no estarien disponibles en la població objecte d'anàlisi (Rubí en el nostre cas) i els seus habitants han de desplaçar-se a Barcelona o a Terrassa a comprar-los. En altres categories més habituals Rubí compta amb oferta comercial suficient, la qual cosa fa pensar que hi haurà un percentatge de compres que els habitants de Rubí realitzin a la seva mateixa ciutat. Per tant, el model de Reilly té la limitació que tan sols és aplicable a béns d'alta especificitat que no estan disponibles en la localitat objecte d'estudi, la qual cosa li porta a considerar que en aquesta localitat no es realitzaria cap percentatge d'aquest tipus de compres. Per solucionar aquesta limitació dels models gravitatoris, hem de considerar altres models denominats probabilístics, que es fonamenten en el comportament de compra del consumidor, com veurem més endavant. Com pot observar-se també, el model és bastant simplista, ja que obvia factors molt rellevants com el ritme de creixement de la població, el nivell de la competència, les accions dels competidors i, en general, variables relacionades amb la qualitat de l'oferta. Com a variable d'atracció i indicador de l'oferta comercial utilitza només la població de les ciutats i considera que a davant una població més gran, major serà l'oferta comercial. Com a variable de dissuasió utilitza la distància en quilòmetres. 2. (1,0 punt) Segons el model de Converse, calculeu el límit de l'àrea comercial de Rubí amb les àrees de Terrassa, Sabadell, Hospitalet de Llobregat i Barcelona. En lloc de la variable població, considereu els m 2 de superfície total de comerç. Considereu com a variable distancia el temps de viatge entre cadascuna de les poblacions. Justifiqueu els vostres resultats, així com les limitacions que té aquest model. Si considerem els m2 de superfície total de comerç, Rubí seria la ciutat amb menor dotació comercial (114.455 m2), seguida de l'Hospitalet de Llobregat (363.425 m2), Sabadell (444.830 m2), Terrassa (445.412 m2) i Barcelona (3.187.440 m2).

Pàgina 1 de 10

PAC3. Localització del detallista i marques del distribuïdor Si apliquem la llei del punt límit de Converse (qüestió 2 de l'Excel), veiem que l'àrea comercial de Rubí en direcció a Barcelona exerceix atracció sobre els consumidors situats a 4,8 minuts de Rubí. De forma complementària, Barcelona exerciria atracció sobre els consumidors que resideixin en direcció a Rubí fins als 25,2 minuts. Procedint de la mateixa manera, el límit de l'àrea comercial de Rubí cap a Terrassa és de 4,4 minuts, cap a Sabadell de 6,7 minuts i de 9,0 minuts cap a l'Hospitalet de Llobregat. Segons pot observar-se, la delimitació de l'àrea comercial dependrà de les ciutats limítrofes que en cada cas es considerin. A més, per solucionar una de les limitacions que presenten els models gravitatoris, que consideren la dificultat de desplaçament d'un consumidor depenent de la distància mesurada en quilòmetres, s'ha considerat en aquest cas la variable distància mesurada en temps de desplaçament en minuts. Això resulta més lògic perquè una mateixa distància pot implicar diferent temps de desplaçament, i per tant diferent poder de dissuasió, depenent que la carretera sigui comarcal, nacional o autovia, la qual cosa implicaria en cada cas diferents temps de desplaçament i cost per al consumidor. Finalment, en lloc de mesurar l'oferta o equipament comercial d'una zona a través de la seva població, s'ha mesurat utilitzant la superfície total de comerç en m2. És a dir, segons aquest model, el consumidor adquireix en el seu lloc de residència els béns de compra habitual, disponibles en el seu municipi, i es desplaçarà per adquirir aquells altres béns més específics, buscant una oferta comercial més atractiva.

Una altra limitació del model de Converse radica en que és aplicable per a analitzar la conducta de compra del consumidor en relació amb productes especialitzats, com s'ha comentat. Aquests productes no estan disponibles en el lloc de residència habitual del consumidor, per la qual cosa aquests es veuen obligats a desplaçar-se fins a altres llocs on hi hagi oferta d’aquests productes. Com es pot deduir de la solució plantejada, la grandària d'una àrea comercial depèn de les ciutats limítrofes considerades. 3. (1,0 punt) Segons el model d'Huff, calculeu la probabilitat que un habitant de Rubí acudeixi a l'àrea comercial de Terrassa, Sabadell, Hospitalet de Llobregat o Barcelona a realitzar les seves compres. Tingueu present que parteix de la despesa del resident a Rubí pot fer-se en el seu propi municipi, per la

Pàgina 2 de 10

PAC3. Localització del detallista i marques del distribuïdor qual cosa ha de calcular-se el percentatge de despesa que es realitza a la seva pròpia ciutat. Per a això, s'estima raonable considerar 10 minuts com a temps de desplaçament dins d'un mateix municipi. És a dir, el temps de desplaçament entre ciutats ha de sumar-se en cada cas el temps de desplaçament dins d'un municipi (10 minuts). Analitzeu els resultats que obtingueu. Quines deficiències observeu en aquesta forma d'analitzar el comportament de compra mitjançant el mètode d'Huff? Aquestes probabilitats de comportament del resident a Rubí es poden calcular aplicant el model probabilístic de comportament del consumidor d'Huff. Considera com a variable d'atracció la superfície comercial de l'àrea per a la categoria de producte en qüestió. Com a variable de dissuasió considera la distància mesurada en temps de desplaçament, ponderada amb un valor de β igual a 2. Segons els resultats obtinguts (qüestió 3 de l'Excel), en el 24% dels casos el resident a Rubí compra en el seu propi municipi i acudeix a Barcelona en el 42% dels casos, a Terrassa en el 18%, a Sabadell en el 10% i a l'Hospitalet de Llobregat solament en el 6% de les ocasions. La suma d'aquestes probabilitats de comportament del consumidor és el 100%. Segons aquests resultats, encara que l'oferta de Barcelona resulta atractiva per als consumidors de Rubí, la distància a ambdues ciutats dissuadeix als seus habitants que prefereixen quedar-se en el 24% de les ocasions en el seu mateix municipi per realitzar aquestes compres. Una de les deficiències de l'aplicació del model d'Huff és que considera que la probabilitat d'acudir a un altre municipi a realitzar compres depèn de la superfície comercial i del temps de desplaçament, mentre que la realitat mostra que existeixen molts altres motius pels quals un consumidor decideix desplaçar-se. A més, el model d'Huff no considera els atributs ni les polítiques comercials de cada centre de compra, sinó que considera l'oferta homogènia. No considera, per exemple, les polítiques d'assortiment, de preus, de marxandatge, etc., dels diferents establiments per atreure a la demanda. 4. (1,0 punt) Considerant la informació de la qüestió anterior, calculeu la despesa retinguda a la ciutat de Rubí i la despesa evadida cap a Terrassa, Sabadell, Hospitalet de Llobregat i Barcelona, per als productes de no alimentació (vestimenta + llar + resta). Segons l'Anuari Econòmic d'Espanya, la despesa per habitant en productes de no alimentació per a tota l'àrea comercial de Barcelona és de 2.200€. Analitzeu els resultats. Els resultats de la despesa retinguda i despesa evadida per als productes de no alimentació (vestimenta + llar + resta) es mostren en l'Excel (qüestió 4) a partir de les dades disponibles. Ha d'observar-se que per al càlcul d'aquests volums de despesa en euros es considera sempre la població de Rubí, ja que es tracta de calcular el comportament dels seus habitants respecte a la seva despesa retinguda i despesa evadida. La despesa mitjana per habitant en no alimentació s'estima a nivell d'àrea comercial, per la qual cosa és comuna per a tota la província de Barcelona. La despesa retinguda en el municipi de Rubí supera els 40 milions d'euros i crida l'atenció la despesa evadida cap a l'àrea de Barcelona, que supera els 70 milions d'euros. El total de despesa evadida des del municipi de Rubí s'estima que supera el triple de la despesa retinguda en el municipi, la qual cosa reflecteix l'atracció comercial que sobre aquesta ciutat exerceixen altres àrees comercials a la seva al voltant, com serien les de Terrassa, Sabadell, l'Hospitalet de Llobregat i la pròpia àrea comercial de Barcelona. 5. (1,0 punt) Calculeu l'índex de saturació de l'activitat detallista dels municipis de Rubí, Terrassa, Sabadell, Hospitalet de Llobregat i Barcelona per als productes d'alimentació i no alimentació. Segons l'Anuari Econòmic d'Espanya, la despesa per habitant en productes d'alimentació per a tota l'àrea comercial de Barcelona és de 1.919€. Quina ciutat està menys saturada? Justifiqueu els resultats. Per calcular l'índex de saturació de l'activitat detallista (ISD) necessitem conèixer la despesa per càpita a l'àrea de mercat considerada i per a la categoria de productes objecte d'estudi, en el nostre cas, tant alimentació com no alimentació. Aquesta despesa per habitant s'ofereix a nivell d'àrea comercial, com hem comentat. És a dir, per a l'àrea comercial de Barcelona, la despesa per habitant en alimentació i no alimentació que ofereix l'Anuari és el mateix per als residents a Rubí, Terrassa, Sabadell, l'Hospitalet de Llobregat i Barcelona ciutat. Obtingudes aquestes dades i amb la població i superfície total comercial que ja coneixem, es pot calcular l'ISD de cada ciutat objecte d'estudi. Pot veure's que Hospitalet de Llobregat és la ciutat amb menor saturació (major índex de saturació relatiu), seguida de Rubí. Ambdues admetrien obertures de nous establiments comercials. Això indica que és major la despesa total dels residents en aquests dos

Pàgina 3 de 10

PAC3. Localització del detallista i marques del distribuïdor municipis en relació amb la superfície comercial que atén aquesta despesa. És a dir, la relació entre el potencial de despesa en béns d'alimentació i no alimentació, i els metres quadrats destinats a la seva venda en tots dos municipis, mostren que existeixen possibilitats de noves obertures. Sabadell seria la ciutat més saturada (menor índex de saturació relatiu). Les àrees de Sabadell, Terrassa i Barcelona estarien més saturades respecte del nivell mitjà provincial, l'índex del qual és 2.307. 6. (0,5 punts) Analitzeu igualment els índexs de densitat comercial i de superfície de venda per cada 1.000 habitants per a aquestes localitats. Compareu també la superfície mitjana per establiment entre aquestes ciutats. És interessant conèixer els “índex de densitat o dotació comercial”, perquè ens permet en primera instància conèixer quina ciutat té un major nombre d'activitats comercials per cada 1.000 habitants. A més, és convenient conèixer també els “índex de superfície de venda” que cada municipi té en comerços per cada 1.000 habitants. Respecte dels índexs de densitat comercial, establiments per cada 1.000 habitants , Rubí presenta la menor densitat per nombre d'establiments (10,08), mentre que la major densitat la tindria Barcelona (16,45), per sobre de la mitjana provincial (13,03). La resta de municipis presenten densitats per sota de la mitjana provincial. Respecte als m2 per cada 1.000 habitants, Hospitalet de Llobregat té la menor densitat per m2 (1.392,1) i Sabadell la major (2.100,9), que estaria per sobre de la mitjana provincial (1.785,5), juntament amb Terrassa (2.038,2) i Barcelona (1.967,1). Això indica que estan millor equipades a nivell de comerç. Respecte a la superfície mitjana per establiment, Barcelona presenta la dimensió més petita (119,6 m2) i la major Sabadell (172,7 m2). Solament Barcelona i l'Hospitalet de Llobregat tenen superfícies mitjanes per establiment per sota de la mitjana provincial. Això indica que predomina més el petit comerç, potser a causa de la major antiguitat de molts d'ells i a la atomització més gran de l'oferta. 7. (1,0 punt) Calculeu els indicadors de quota de mercat dels municipis anteriorment considerats i la seva participació respecte del total nacional, per saber com es reparteixen aquestes quotes entre la proporció de població que resideix a cada ciutat respecte del total nacional. Segons l'Anuari Econòmic d'Espanya, les quotes de mercat de cada municipi s'indiquen en la següent taula. Interpreteu els resultats. La quota de mercat d'un municipi o regió ens indica la capacitat de compra o de consum d'aquesta regió i ens indica la seva participació sobre la base nacional. La major quota de mercat absoluta la té, com és lògic, Barcelona (3.493), ja que la seva major població fa que augmenti la seva capacitat de consum. Li segueixen en ordre Hospitalet de Llobregat (480) i Terrassa i Sabadell, ambdues amb la mateixa quota de mercat (435). La menor quota està a Rubí (147) i la quota de mercat a nivell nacional és de 100.000. No obstant això, una anàlisi comparativa exigeix posar en relació la quota de mercat amb l'índex de població del municipi respecte del total nacional (o regional, segons la base de referència que es desitgi). Així, la població de Barcelona representa el 3,43% de la població total d'Espanya. A diferència, Rubí, amb una quota de mercat menor, la seva població representa només el 0,16% de la població nacional. Si posem en relació aquests indicadors, la major capacitat de consum en relació a la seva proporció de població la té novament Barcelona amb 1.018 i la menor l'Hospitalet de Llobregat amb 869. Això indicaria la conveniència de la ciutat de Barcelona per obrir nous establiments comercials. Per a aquest indicador, totes les poblacions considerades mostren una quota de mercat per sota de la mitjana nacional (1.000), excepte Barcelona que quedaria alguna cosa per sobre d'aquesta mitjana. L'índex de quota de mercat mitjà de la província de Barcelona (1.119) també quedaria per sobre de la mitjana nacional. 8. (1,0 punt) Diferencieu i expliqueu els nivells d'assortiment que Leroy Merlin realitza en les seves botigues on-line. Poseu un exemple en cada cas. Les botigues Leroy Merlin tenen una superfície entre els 5.000 i 17.000 m2, per la qual cosa el seu assortiment ha d'estar acuradament classificat i desagregat. S'organitza en sectors i seccions, on se situen i estructuren les diferents famílies perquè siguin compreses i localitzades amb major facilitat pel client. D'aquesta manera, les botigues Leroy Merlin es divideixen en quatre sectors o macro mons. Cadascun d'ells agrupa diverses seccions amb característiques homogènies i complementàries. Es correspondrien amb el concepte de divisió que hem estudiat:  Món decoratiu

Pàgina 4 de 10

PAC3. Localització del detallista i marques del distribuïdor  Món utilitari  Món construcció  Món jardí Aquests sectors o macro mons es desagreguen al seu torn en seccions o mons de productes, que es corresponen amb les necessitats dels clients. Es pretén que el consumidor identifiqui amb facilitat i rapidesa la ubicació del món de productes que necessita, que descobreixi altres solucions possibles a la seva necessitat de compra i que augmentin les compres creuades i finalment les vendes. En la botiga de Sant Cugat - Rubí trobem disset seccions comercials1: 1) Banys, 2) Calefacció i climatització, 3) Ceràmica, 4) Cuines, 5) Construcció, 6) Decoració, 7) Electricitat i domòtica, 8) Ferreteria i seguretat, 9) Lampisteria, 10) Eines, 11) Il·luminació, 12) Jardí i terrassa, 13) Fusta, 14) Mobles, armaris i ordenació, 15) Pintura, 16) Portes, finestres i escales, 17) Sòls. Quan s'estima necessari, cada secció es desagrega al seu torn en subseccions o categories de producte, doncs Leroy Merlin amb freqüència desagrega una mateixa necessitat en diferents respostes. Amb això s'intenta connectar els productes d'una forma lògica, perquè quan el client busqui un, vegi la connexió amb un altre proper. Per exemple, dins de la secció de Decoració de vegades diferencia les subseccions Decoració Moqueta o Decoració nadalenca, com ocorre en aquestes dates.

Font: Imatge extreta de: https://assets.leroymerlin.es/is/content/lmes/0073-sant-cugat-plano-00.pdf Les seccions i subsecciones es desagreguen en famílies, formades per articles que responen a una mateixa necessitat genèrica. Quan s'estima també necessari, les famílies es desagreguen en subfamílies. Per exemple, en la secció de Decoració, apareix la família d'estors, venecianes i panells japonesos, que es desagrega al seu torn en diverses subfamílies: Estors enrotllables, Venecianes, ... Dins de cada subfamília trobem les diferents referències de productes: Estor veneciana blanca de 100x175 cm INSPIRE. Quan el client entra en una botiga Leroy Merlin ha de localitzar el producte que doni resposta a la seva

1 https://www.leroymerlin.es/tiendas/sant-cugat Pàgina 5 de 10

PAC3. Localització del detallista i marques del distribuïdor necessitat. A través de les famílies, s'aconsegueix que, per associació, descobreixi intuïtivament la zona en la qual pugui estar el producte que necessita, doncs no totes les famílies aconsegueixen el mateix grau de visibilitat. Seguidament procedeix a la identificació de la secció. Una vegada que el client està situat a la zona objecte de la seva atenció, es genera l'interès en el lineal. S'aconsegueix a través de les exposicions de producte, mitjançant l'ús de capçaleres de góndola, etc. Dins del lineal, Leroy Merlin realitza una implantació vertical, per la qual cosa tots els productes estarien a l'altura dels ulls de cada client. Aquesta implantació permet que tots els productes tinguin la mateixa probabilitat de visualitzar-se i s'adapta millor al comportament de compra de la majoria, doncs tendim a llegir el lineal d'esquerra a dreta. Amb una ubicació adequada de les famílies dins de la secció:  Es facilita la compra al client, que troba el producte que necessita de forma ràpida.  Es millora la seva satisfacció i també les vendes. S'afavoreixen les compres creuades de productes complementaris i/o substitutius.  Es millora el treball i la productivitat dels venedors en reposar els lineals. Per aconseguir una bona organització de les seccions, l'empresa té en compte diferents aspectes: 1. L'espai total o nombre de lineals que es necessita per implantar una família de productes, la qual cosa dependrà del ...