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Caso para resolver la política de distribución de la parte de marketing y publicidad...

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CASO PRÁCTICO ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN: EL CORTE INGLÉS

El Corte Inglés (ECI) ha sido y sigue siendo, aunque ahora esté pasando un mal momento, una de las empresas españolas de más éxito y más conocidas y valoradas por los consumidores. El grupo está compuesto por un gran número de empresas entre las que destacan ECI, Hipercor, Supercor, Opencor, Sfera, Bricor, Óptica 2000, Telecor, etc. siendo el primer grupo español de distribución y uno de los líderes mundiales en la categoría de grandes almacenes (en este caso no se tienen en cuenta las diferentes líneas de negocio ajenas al sector comercial: Viajes ECI, Centro de Seguros y Servicios, TIC, Seguros ECI y Financiera ECI). Su principal modelo de negocio es un concepto de tienda donde se puede comprar de todo, con variedad de artículos y precios. Pero además trata de ampliar y diversificar, desarrollando una nueva red de tiendas multimarca (ver noticia al final del documento) de moda femenina, un nuevo modelo de restauración con Gourmet Experience, incluso hasta un modelo de spa urbano. Como gran almacén, mantiene el liderazgo por ventas en Europa, por delante de la británica Marks & Spencery de las Galerías Lafayette, aunque a nivel mundial ha descendido a la tercera posición, por detrás de las estadounidenses Sears y Macy´s. En 2018, el grupo amplió a 8.000 productos de gran consumo su compromiso de revisión permanente de precios, lo que permite ofrecer la máxima competitividad manteniendo los mismos niveles de calidad y servicio al cliente. Gracias a esto, las áreas de alimentación y gran consumo han incrementado sus ventas un 4% en el último año. El Grupo también mantiene su política de marcas propias, entre las que destaca Aliada en alimentación con más de 800 referencias, y Veckia, con más de 400 en perfumería básica especializada. Este año también ha lanzado servicios que facilitan la vida al consumidor, renovando por tres años su acuerdo con el grupo Repsol para que cualquier cliente que pague con la tarjeta de El Corte Inglés en sus estaciones de servicio, pueda acumular el 4% del importe pagado y gastarlo posteriormente en productos de alimentación, droguería y perfumería en las diferentes enseñas del Grupo. ECI se plantea nuevos retos de cara al futuro para mantener su importante papel en la distribución comercial: el primero, se basa en el crecimiento de su negocio online. Hasta 2010, este negocio se basaba en el concepto de escaparate virtual donde se vendían productos y servicios disponibles en las tiendas; pero la nueva estrategia se basa en la creación de nuevas líneas de negocio basadas en el aumento de las relaciones con los clientes. Así nació Primerity, club de ventas online (similar a Privalia) que quiere explotar el concepto de outlet digital, vendiendo los stocks de algunas grandes marcas con descuentos de hasta el 70%. Y también el concepto Click & Car, que permite realizar el pedido a través de Internet o por teléfono y recogerlo después en el centro más cercano para el cliente.

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La diferenciación de este nuevo canal se basa en un fuerte vínculo con las marcas, aplicando así el mismo esquema que desarrolla en sus establecimientos.

TAREAS A REALIZAR 1. Clasificar en un cuadro comparativo los distintos tipos de establecimientos –según formatos comerciales- con los que cuenta ECI, así como sus características más relevantes. Busca todos los tipos de establecimientos que tiene actualmente El Corte Inglés.

2. Ventajas e inconvenientes de su diversificación en distintos formatos comerciales (argumentado).

3. ¿Qué está haciendo ECI para conseguir posicionarse en comercio electrónico? Indaga sobre cómo ha evolucionado el negocio online para ECI en los últimos años.

4. Haz un pequeño resumen de qué está haciendo ECI con su área de negocio “Gourmet Experience”. Cuando surgió, cómo ha evolucionado, qué le está aportando al Corte Inglés. Incluye aquí cualquier información que encuentres y consideres relevante.

Información a tener en cuenta: • Todas las repuestas deben ser argumentadas a través de razonamientos sólidos.

Fuentes recomendadas:      

El Corte Inglés www.elcorteingles.es Gourmet Experience: https://www.elcorteingles.es/aptc/gourmet-experience/ Noticia tiendas multimarca: https://www.modaes.es/empresa/el-corte-ingles-sube-elliston-con-sus-tiendas-multimarca.html Primeriti: https://www.primeriti.es/ Asociación Española de Centros Comerciales www.aedecc.com Distribución y Actualidad: www.distribucionactualidad.com

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