Práctica El Corte Inglés (soluciones) PDF

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Dirección Estratégica Grado en Administración y Dirección de Empresas

EL LARGO CAMINO DE EL CORTE INGLÉS: CRECIMIENTO E INTERNACIONALIZACIÓN DE UNA EMPRESA EMBLEMÁTICA Guía de soluciones al cuestionario 1. Elabore la Matriz crecimiento-cuota de mercado de The Boston Consulting Group (Matriz BCG) para todas las divisiones del Grupo El Corte Inglés y explique las conclusiones que se extraen de la misma sobre la futura gestión de estos segmentos de negocio por parte de la empresa. Venta online (elcorteingles.es). De momento, el negocio digital (651 millones en España en 2016, sólo por detrás de Amazon con 871) supone todavía una pequeña parte de sus ingresos. Superó el 20% de crecimiento en España, después de haber mejorado otro 25% el ejercicio previo. El Corte Inglés Grandes Almacenes. Es líder de facturación en su segmento desde hace décadas con una cifra de negocio de este año de casi 11.400 millones de euros y un crecimiento del 3,2%. Viajes El Corte Inglés. En términos de facturación es la segunda división más importante, con una cifra de negocio en 2017 de 2.533 millones y un crecimiento del 5,7%. Es líder de su sector por encima de Globalia y B The Travel Brand. El Corte Inglés Seguros. Esta división no se encuentra entre las 20 primeras aseguradoras del país y en el último año además ha sufrido una caída del 40% de su facturación, que alcanzó los 165 millones de euros, aunque como hito superaron por primera vez 600.000 pólizas nuevas emitidas en un año. Supercor Supermercados. La división que engloba las enseñas Supercor y Supercor Exprés , con un crecimiento respecto al año anterior del 4,6%, facturó 641,75 millones, muy lejos de la empresa líder de este sector, Mercadona (que acapara casi la cuarta parte del mercado), y de Carrefour, Dia, Eroski, Lidl y Alcampo. Sfera. La cadena de moda, bastante alejada de los líderes del sector Inditex, Primark, H&M y Cortefiel, obtuvo unas ventas de 270,9 millones, con un crecimiento del 9,4% con respecto al año anterior. Óptica 2000. Esta división, con una cuota de mercado realmente modesta en su sector, alcanzó una cifra de negocio de 82,8 millones, con un leve crecimiento del 1,4% Informática El Corte Inglés. La división de servicios informáticos facturó 667,4 millones, creciendo un 2,8%, situándose líder de ventas en su segmento. Bricor. Esta cadena de bricolaje es, lejos de Bricoman y Euro Depot, la cuarta por facturación en su segmento, con unas ventas que se han desplomado un 23% este ejercicio hasta los 85,24 millones.

ALTA

ESTRELLA Grandes Almacenes

DILEMA

Online

Sfera

Viajes

Supercor Informática

Tasa de crecimiento futuro

Óptica

VACA

PESO MUERTO

Bricor Seguros

BAJA ALTA

Posición competitiva (cuota de mercado relativa) 10

BAJA

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Recomendaciones: Invertir en Grandes Almacenes, Viajes y Informática Apostar por Supercor, Sfera, Óptica 2000 y, sobre todo, en la Venta Online mientras sigan creciendo a buen ritmo Desinvertir o deshacerse de Bricor y El Corte Inglés Seguros 2. Realice un completo Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter para la división de Viajes El Corte Inglés ayudándose de la siguiente tabla:

FUERZA COMPETITIVA

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ACTUAL

AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

PODER NEGOCIADOR DE PROVEEDORES

PODER NEGOCIADOR DE CLIENTES

Conclusión del análisis

INTENSIDAD

ALTA

ARGUMENTACIÓN Grado de concentración ALTO: “las 10 primeras compañías obtienen alrededor del 50% de los ingresos de explotación del sector”. Sector MADURO: “la mayor parte de las principales empresas tienen una antigüedad de más de diez años”.

BAJA

Las barreras de entrada para que entre un competidor nuevo de cierto peso son MUY ALTAS: “las 10 primeras compañías tienen capacidad financiera para mover más de 8.000 millones de euros”.

ALTA

Gran número de sustitutivos vía internet, muchos de ellos más baratos, tanto para la búsqueda de alojamiento en hoteles (p.e. Booking), alojamientos turísticos (Airbnb), vuelos (p.e. eDreams), etc.

BAJO

Los proveedores que abastecen la cartera de alojamientos, vuelos y demás desplazamientos a las agencias de viajes suelen ser (en su globalidad) MUCHOS y para cada viaje concreto es posible encontrar varias alternativas.

ALTO

Diversas alternativas de compra (numerosas agencias de viajes) Varios productos sustitutivos, muy conocidos y utilizados

En principio, existe un predominio de las fuerzas competitivas con intensidad alta. Además, el grado de intensidad de la competencia actual es bastante alto, por lo que el sector no parece muy atractivo para nuevos inversores, salvo que se busquen estrategias de nicho. Por esa misma razón, debido a las barreras de entrada, sí resulta atractivo para las grandes empresas que ya están en el sector.

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Dirección Estratégica Grado en Administración y Dirección de Empresas 3. En función de lo expuesto en el texto, responda las siguientes cuestiones breves: a) ¿Qué tipo de innovación supuso en su momento el hecho de que El Corte Inglés fuese una de las primeras empresas en encabezar el comercio electrónico en España a finales de los años 90 del siglo XX?

ACCIÓN

TIPO DE INNOVACIÓN

El Corte Inglés fue una de las primeras empresas en encabezar el comercio electrónico en España

Innovación de producto (nueva división en la compañía) y de proceso (nuevo canal de venta), radical, vía tecnología

b) ¿Esta apuesta por el comercio online en España se podría haber considerado en los años 90 como una Estrategia Blue Ocean? ¿Las acciones de modernización y mejora propuestas para el periodo 2015-2018 para este canal de venta pueden ser una Estrategia Blue Ocean?

ESTRATEGIA

SÍ/NO

ARGUMENTO

Apuesta por el comercio online en España (años 90, siglo XX)

NO

La Blue Ocean Strategy es una teoría creada por Kim y Mauborgne en 2005. En cualquier caso, ya existían otras empresas operando en ese canal

Modernización y mejora canal online (periodo 2015-2018)

NO

El canal ya existía y un gran número de empresas operan en el mismo

c) La división El Corte Inglés Grandes Almacenes encargó a una conocida consultora unos estudios de internacionalización referentes a su posible entrada en los mercados de cuatro países (Irlanda, Catar, Senegal, Venezuela). ¿Podría adivinar las recomendaciones de la consultora y cuál fue la causa esgrimida en cada caso para justificar sus decisiones?

PAÍS

SÍ/NO

JUSTIFICACIÓN

Irlanda

SÍ

Estudio de Mercado: país de la UE, misma moneda, impuesto de sociedades del 12%, público similar al español. Habría que cambiar el nombre (Irlanda estuvo colonizada hasta 1922 por el Reino Unido, por lo que lo relativo a lo inglés tiene un efecto made in negativo)

Catar

SÍ

El jeque Al Thani, tercer máximo accionista de la compañía, ha mostrado un gran interés por abrir grandes almacenes en su país

Senegal

NO

Distancia internacional: distancia geográfica (África) y cultural (la mayor parte de la población no tiene tradición de compra en grandes almacenes) Estudio de Mercado: Población con poco poder adquisitivo

Venezuela

NO

Riesgo País: Riesgo político, económico, burocrático, etc.

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4. Complete el siguiente cuadro referido a diferentes estrategias de crecimiento implantadas por el Grupo El Corte Inglés.

DIRECCIÓN DE CRECIMIENTO

VÍA DE CRECIMIENTO

Compra de la sastrería (1935)

Expansión (desarrollo de productos)

Crecimiento interno

Apertura en Barcelona, Sevilla y Bilbao (años 60, siglo XX)

Expansión (desarrollo de mercados geográficos)

Crecimiento interno

Diversificación

Crecimiento interno

Expansión (penetración de mercados)

Crecimiento externo

Expansión (desarrollo de mercados geográficos)

Crecimiento interno

Expansión (desarrollo de mercados) (nuevo canal de venta)

Crecimiento interno

Venta en China de aceite y jamón serrano (2016)

Expansión (desarrollo de mercados geográficos)

Alianza estratégica (join venture) con Ou-Jue Internacional

Venta en Cuba de marcas blancas Aliada y El Corte Inglés (2018)

Expansión (desarrollo de mercados geográficos)

Alianza estratégica con Farmavenda

Acuerdo con la cadena alemana Karstadt para abrir 80 tiendas Sfera (2018)

Expansión (desarrollo de mercados geográficos)

Alianza estratégica con Karstadt

Expansión (desarrollo de mercados: nuevo canal de venta, nuevo mercado geográfico)

Alianza estratégica con Alibaba

ACCIÓN

Nuevos ámbitos de negocio (supermercados, seguros, viajes...) (años 80-90, siglo XX) Adquisición de Galerías Preciados y 9 establecimientos de Marks & Spencer

Apertura en Portugal Apertura tienda online (años 90, siglo XX)

Alianza global con Alibaba (2018)

5. a) En función de lo expuesto en el texto y de sus conocimientos identifique la estrategia o estrategias competitivas genéricas de cada una de las siguientes divisiones del Grupo El Corte Inglés.

DIVISIÓN El Corte Inglés Grandes Almacenes

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS Diferenciación: marca de prestigio, productos de calidad, atención personalizada al cliente, garantía Diferenciación: productos de alta calidad

Supercor Supermercados

Sfera

Especialización: clientes de mayor poder adquisitivo que la media Diferenciación: posicionamiento de marca Liderazgo en costes: precio bastante contenido Diferenciación: aprovechamiento de la marca comercial

El Corte Inglés Seguros

Especialización: nuevo modelo de segmentación de clientes que ayudará a mejorar el grado de fidelización

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Dirección Estratégica Grado en Administración y Dirección de Empresas b) Cumplimente el siguiente cuadro referido al proceso de internacionalización de alguna de los productos o empresas del Grupo El Corte Inglés.

PRODUCTO / DIVISIÓN

FORMAS O MECANISMOS DE ENTRADA

Venta de productos de alimentación en Cuba y China

Exportación indirecta o pasiva (a través de establecimientos de las cadenas Farmavenda y OuJue Internacional)

Estrategia global (todas las actividades se gestionan desde la sede central de Madrid)

Viajes El Corte Inglés

Inversión directa en el extranjero (130 oficinas abiertas fuera del mercado español)

Estrategia híbrida o transnacional (cada filial es independiente en distribución y marketing. La gestión financiera y informática se centraliza en Madrid)

Inversión directa en el extranjero (filiales propias)

Estrategia multidoméstica (filiales comerciales que operan con total autonomía)

Informática El Corte Inglés

ENFOQUE DE LA INTERNACIONALIZACIÓN

6. Complete el Modelo de Negocio de Ostelwalder & Pigneur (Canvas) actual de El Corte Inglés Grandes Almacenes.

Asociaciones Clave

Actividades Clave

LaLiga

Marketing

Federación Española de Fútbol

Atención al cliente

Propuesta de Valor

Relación con los clientes

Segmentos de Clientes

Relación directa con los clientes (vendedores en planta)

Compradores que acuden a los establecimientos para adquirir una gran diversidad de productos y servicios

Venta

ACB

Pago aplazado (Tarjeta El Corte Inglés)

Federación Española de Baloncesto

Gestión de proveedores

Asociación de Deportes Olímpicos

Recursos Clave 94 establecimientos en lugares emblemáticos de las ciudades 92.000 empleados Marca de gran prestigio

Propuesta comercial atractiva, amplia y variada, innovación, adaptación constante a las nuevas tendencias y necesidades de la sociedad, especialización, calidad, atención personalizada, diferenciación, servicio y buena relación calidad-precio que logran la máxima satisfacción del cliente

Estructura de Costes

Relación directa con las empresas clientes (departamento comercial)

Canales Centros comerciales Departamento comercial: alquiler de espacios a otras empresas

Fuentes de Ingreso

Mantenimiento de las infraestructuras Costes de personal Patrocinios y publicidad

Venta de productos y servicios Alquiler de espacios comerciales

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Empresas que alquilan espacios comerciales (moda, joyería, electrónica, etc.)...